هنر در تبلیغات
نسخه کامل هنر در تبلیغات که در مجله عصر تبلیغات و بازاریابی چاپ شد
هنر در تبلیغات
امیر حسین شفقی
مجله عصر تبلیغات و بازاریابی جون 2005
تبلیغات در هر صورت خود به عنوان شکلی از ایجاد ارتباط هدفمند از دیربازموردتوجه تجاروسیاستمداران و صاحبان صنایع بوده است واهمیت ان روزافزون می باشد ومی دانیم که توان ایجاد ارتباط هدف مند خود هنراست .تبلیغات به عنوان یکی از متغیرهای قابل کنترل بازاریابی دارای دو وجه اساسی می باشد .وجه تجاری و وجه هنری.در بررسی وجه تجاری تبلیغات سازمانهای تبلیغاتی به عنوان مراکز مدیریتی و تجاری که در آنها بایستی تمام قواعد سازمانهای تجاری رعایت گردد وبا تهیه و تدارک چهارچوبهای مدیریتی وتقویت بینش استراتیک در بازار کنونی به کار پرداخت و رقابت نمودبررسی می گردند.در سطح استراتژیک وکلان مدیران شرکتهای تبلیغاتی با چهاروظیفه اصلی دست به گریبان می باشند که عبارتند از برنامه ریزی، سازماندهی ، رهبری و کنترل .اما در مقاله حاضر وجه هنری تبلیغات مورد بررسی مفهومی قرار می گیرد
آمیزش هنرو تبلیغات
وجه هنری تبلیغات مخابره انسان به انسان اطلاعات و پیام ا ست وباانکه بااحساسات انسان سروکاردارد و به وسیله احساسات انسان عمل می کند ودر واقع انتقال حسی است که از پیام وجود دارد, ارزشها را نیز میان انسانها مخابره می کند. به نظرمیرسد هنرمندی که مسئول هنری تبیغات تجاری ست اگربخواهد بازخور مناسب از مخاطب بگیرد ورفتار مصرفی مورد نظر را ایجاد نماید باید به اجتماع مردمی متوسل شود
مذهب و هنر و دانش همراهان و یاران همیشگی انسان در طول تاریخ بوده اند وهمواره چالش برای انسان زمانه خویش به وجود آورده اند و در طول تارخ ، بشر به هر چه بجز این سه مقوله پردا خته است ماندگاری خود را از دست داده است و تنها آنچه در این سه زمینه پرداخته شده است در مسیر تاریخ مانده است وهنر در این بین به واسطه اینکه دریچه ای به عالم لاهوت می گشاید وانسان هبوط کرده را از اینجا که هست به آنجا که باید باشد می برد،از حلاوت خاصی برخوردار بوده وبه زندگی در هر دوره تاریخی , عمق و آرامش و هماهنگی بخشیده است.در عصر ما نیز یکی از جلوه های ظهور هنر تبلیغات است
عمر هنر بیش از عمر تاریخ بشری ست وقدمت ان به دوره پارینه سنگی که به 40000 تا 10000 پیش ا ز میلاد مسیح مربوط می شود یعنی دوره ای که بشر به تدریج برای زندگی دسته جمعی و تشکیل اولین اجتماعات مهیا می شد و نخستین تجربیات را در ساخت ابزار و سلاحهای ابتدایی بدست می اورد.در اثار بجا مانده از ان دوران نقاشیها و کنده کاری هایی بر دیواره و سقف غارها بجا مانده که با استفاده از ابزارهای ابتدایی مانند دوده ذغال یا سوخته استخوان مخلوط با پیه جانوران و یا با رنگدانه های کانی همچون گل اخرا و خاک سرخ اجرا شده اند.از آثار بجا مانده از این دوران می توان به نقاشیهای غار آلتا میرا در اسپانیا و یا نقاشیهای غار لاسکو در فرانسه نام برد
آمیزش هنرو تبلیغات
وجه هنری تبلیغات مخابره انسان به انسان اطلاعات و پیام ا ست وباانکه بااحساسات انسان سروکاردارد و به وسیله احساسات انسان عمل می کند ودر واقع انتقال حسی است که از پیام وجود دارد, ارزشها را نیز میان انسانها مخابره می کند. به نظرمیرسد هنرمندی که مسئول هنری تبیغات تجاری ست اگربخواهد بازخور مناسب از مخاطب بگیرد ورفتار مصرفی مورد نظر را ایجاد نماید باید به اجتماع مردمی متوسل شود
مذهب و هنر و دانش همراهان و یاران همیشگی انسان در طول تاریخ بوده اند وهمواره چالش برای انسان زمانه خویش به وجود آورده اند و در طول تارخ ، بشر به هر چه بجز این سه مقوله پردا خته است ماندگاری خود را از دست داده است و تنها آنچه در این سه زمینه پرداخته شده است در مسیر تاریخ مانده است وهنر در این بین به واسطه اینکه دریچه ای به عالم لاهوت می گشاید وانسان هبوط کرده را از اینجا که هست به آنجا که باید باشد می برد،از حلاوت خاصی برخوردار بوده وبه زندگی در هر دوره تاریخی , عمق و آرامش و هماهنگی بخشیده است.در عصر ما نیز یکی از جلوه های ظهور هنر تبلیغات است
عمر هنر بیش از عمر تاریخ بشری ست وقدمت ان به دوره پارینه سنگی که به 40000 تا 10000 پیش ا ز میلاد مسیح مربوط می شود یعنی دوره ای که بشر به تدریج برای زندگی دسته جمعی و تشکیل اولین اجتماعات مهیا می شد و نخستین تجربیات را در ساخت ابزار و سلاحهای ابتدایی بدست می اورد.در اثار بجا مانده از ان دوران نقاشیها و کنده کاری هایی بر دیواره و سقف غارها بجا مانده که با استفاده از ابزارهای ابتدایی مانند دوده ذغال یا سوخته استخوان مخلوط با پیه جانوران و یا با رنگدانه های کانی همچون گل اخرا و خاک سرخ اجرا شده اند.از آثار بجا مانده از این دوران می توان به نقاشیهای غار آلتا میرا در اسپانیا و یا نقاشیهای غار لاسکو در فرانسه نام برد
عمر تبلیغات تجاری اما بصورت رسمی تر، به قرن 15 میلادی که دوران رستاخیز اروپا از جمود وسطا بود می رسد .درآن دوران شکلهای هدفمند تری از تبلیغات تجاری را می توان دید.در واقع نشانه یی که روی کالا ها حک می شد و اعلامیه های مصور و ساده و ابتدایی که بازرگانان توزیع می کردند و جارچیان این اعلامیه ها را در محل های پر رفت و آمد می خواندند خود نوعی از تبلیغات تجاری به حساب می اید
اما با وجود سابقه دیرینه ای که هنر و تبلیغات دارند بشر امروزبود که توانست پیوندی عمیق بین آنها برقرار نماید .با رشد بورژوازی در قرن 19 و20 تبلیغات از هنر،همانند مادری که کودک خود را شیر می دهد و می پروراند استفاده کرد وبا وام گرفتن از بستر هزاران ساله هنر رشد چشمگری نمود .تا جایی که حالا تصور تجارت و زندگی روزمره برای مردم جهان بدون تبلیغات امکان پذیرنمی باشد
اما با وجود سابقه دیرینه ای که هنر و تبلیغات دارند بشر امروزبود که توانست پیوندی عمیق بین آنها برقرار نماید .با رشد بورژوازی در قرن 19 و20 تبلیغات از هنر،همانند مادری که کودک خود را شیر می دهد و می پروراند استفاده کرد وبا وام گرفتن از بستر هزاران ساله هنر رشد چشمگری نمود .تا جایی که حالا تصور تجارت و زندگی روزمره برای مردم جهان بدون تبلیغات امکان پذیرنمی باشد
درواقع بشرامروزوکسانیکه امروزه به تبلیغات تجاری می پردازند خوب می دانند که هنر محفل گرمی ست برای بیان فلسفه وبرای بیان عشق و برای بیان شادی و رنج وهیجان وعرصه مناسبی ست برای محک تئوریهای روانشناسی وجامعه شناسی وبازاریابی واقتصاد و شاید تنها مقوله ای باشد که در آن هر چه بخواهی یافت می شود.صاحبان صنایع و تئوریسین های تبلیغاتی می دانند که هنر آنقدر پهنه اش وسیع و درونش عمیق وتوانش رفیع و فضایش دلپذیر است که هر چه بجویی در آن می یابی و هر چه در آن بمانی عطش مند تر می شوی وهرچه بنوشی تشنه تر می شوی تا در آن ذوب گردی . می دانند هنر بهترین جولانگاه برای درک خویشتن وخودیابی و فروتنی و رشد انسانی ست وهیچ چیز به اندازه هنر نمی تواند به زندگی انسان عمق ببخشد و درک انسان را از زندگی عمیق و متعالی و پرمحتوا نماید.بشر امروز نیز خوب می داند چگونه ازاین همه قابلیت وزمینه استفاده کرده ودر جهت رشد تجارت بهره ببرد
شاید بتوان گفت از طرف دیگر، کمک متقابلی که تبلیغات به هنرکرد، این بود که آنرا بیشتر از گذشته وارد زندگی مردم عادی کرد وامکان درک واستفاده از هنررا برای توده مردم نیز فراهم نمود.قبل از عصرحاضر هنر یا در سیطره ثروت خانان و اشراف محبوس بود, یا در قلمرو کلیسای مسیحیت نگهداری می شد وغالبا خواستگاه هنرمندان نیز همین دوطبقه اجتماعی بود. هنر یا از مذهب زاده می شد یا از رفاه ودر هر دو صورت درهمان چارچوب نیز می ماند
تبلیغات تجاری عرصه ای ست که هنر بصورت مستقیم با اهداف تجاری موردبهره برداری قرار می گیرد واز آن به عنوان ابزاری سطح بالا استفاده می شود تا انتظارات و خواسته های صاحبان صنایع در راستای اهداف تجاری برآورده شود .این در واقع به مفهوم هنر برای تجارت می باشد
درتبلیغات هدفمند که معمولا صاحبان صنایع ومجریان تبلیغات می دانند ازفرایندتبلیغات چه می خواهند ومی دانند چه چیز را به چه کسی و چگونه و در چه زمان ومکانی می خواهند منتقل نمایند و نتیجه دلخواه ازکاری که می خواهند انجام دهند چیست وچه عکس العمل و نتیجه ای برای ایشان مطلوب است آشنایی با مبانی وسبکهای هنری الزام آور می نماید.چرا که هنر به صورتی اجتناب ناپذیر جزئی از فرایند خلق و تولید کالای تبلیغاتی می باشد
درواقع هرمخاطبی با توجه به سن وجنسیت و طبقه اجتماعی وسبک زندگی خود دارای ویژگیهایی میباشد ومیزان کنش مندی اوکاملا به شرایطی که برایش ایجاد میشود بستگی دارد.درتبلیغات علمی پس از بررسی دقیق ومطالعه تیپ افراد جامعه هدف ومخاطبان ، نوعی از پیام با محتوا و فرمی متناسب وخاص وبه وسیله رسانه ای معین با بودجه ای مشخص طرحریزی می شود. حال اگ رکسانی که مسئولیت وتوانایی ساماندهی بخش هنری تبلیغات را دارند با توجه به روحیه و حال و هوای مخاطبان خود حال و هوای کار را از منظر ماهیت هنر وسبکهای هنری در نظربگیرند اثرات تبلیغات بسیاربیشتر خواهد بود
بقول هربرت رید ؛ هنرمند (کسی که وجه هنری یتبلیغات را پی می گیرد) سه مرحله را در پی دارد : اول ادراک کیفیات مادی – رنگها صداهاحرکات وسکنات وبسیاری واکنشهای جسمانی پیچیده تر دوم آرایش این قبیل ادراکات بصورت اشکال و نقشهای لذت بخش و درنهایت این آرایشها و ادراکات را با حالت خاصی از عاطفه یا احساس که از پیش موجود بوده است هماهنگ سازد که در این صورت کار هنری و تبلیغاتی با ان عاطفه یا احساس بیان شده است
ماهیت هنر تبلیغاتی
تولستوی – نویسنده شهیر روسی که کتاب جنگ و صلح او را بسیاری بزرگترین رمان تاریخ ادبیات جهان می دانند- در کتاب هنر چیست خود میگوید: هنرآنگاه اغاز میگردد که انسان با مقصد انتقال احساسی که خود آنرا تجربه کرده است آن احساس را در خود برانگیزد و بیاری علائم معروف وشناخته شده ظاهری بیان نماید.در جایی دیگرمی گوید که هنر یک فعالیت انسانی ست وعبارت است از اینکه انسانی آگاهانه و به یاری علائم مشخصه ظاهری احساساتی را که خود تجربه کرده است به دیگران انتقال دهد به طوری که این احساسات به ایشان نیزسرایت کند و دیگران نیز ان احساسات را تجربه کنند وازهمان مراحل حسی که او گذشته است بگذرند
البته باید گفت به تعداد کسانیکه هنر راتعریف کرده اند تعریف از هنر داریم اما انچه تسری تعریف هنرتوسط تولستوی را در تبلیغات ما اجتناب ناپذیر می نماید وما رابرآن میدارد که توجهی ویژه به تعریف اوداشته باشیم این است که وی در هنر ازسردمداران آیین رئالیسم است وبا اندشه دینی که دارد سخت به مسیحیت مومن است. در واقع تولستوی ازمخالفان سرسخت هنربرای هنراست و همواره برای هنر رسالت و هدفی متعالی و عالی و انسانی قائل است وتعریفی که ازهنردارد نیز باهمین زمینه فکریست
از طرف دیگرمانیزدرجامعه ای زندگی می کنیم که بستری مذهبی دارد و ازدیدگاه جامعه شناسی دوران پرفرازو نشیب گذرازسنت به مدرنیسم را می گذراند که این ویژ گی های مشترک همراه بااین واقعیت که تولستوی درکشوری شرقی –روسیه قرن19- میزیسته است تعریف وی را مقبول مینماید و نکته آخر اینکه سبک هنری وی رئالیسم است و این رئال بودن اندیشه تعریف او را برای کارهای تجاری نزدیک می نماید. درصورتیکه مثلا متافیزیکها هنررا تجلی تصورات مرموز و تجلی زیبایی یا تجلی خداوند می دانند و فیزیولوپیستها عقیده دارند هنر بازی ست که انسان به مازاد انرژی متراکم خویش میدان می دهد
حالابا زمینه فکری تعریف تولستوی از هنر، در تبلیغات تجاری به این نکته میرسیم که متخصصین تبلیغات بایستی این توانایی را داشته باشند که آنچه رامیخواهند به مخاطبین خود و به بازارهدف که معمولا درتحقیقات بازار مشخص میشود منتقل نمایند، خود کاملاحس کرده باشند و درونی کرده باشند ودر درونشان جریان پیداکرده باشد تابعد بتوانندبا توان هنری خویش حس خود را به مخاطبین خودمنتقل نمایند . بایستی ابتدا درون خود متصدی هنری تبلیغات, تحقق پیدا کرده باشد تا بعد به بهترین شکل ممکن تسری داده شود. این تحقق درون یعنی تجربه آن کالا وخدمت ، یعنی استفاده از ان کالا یا خدمت را تمرین کردن وبخشی از درون خود نمودن وابتدا بصورت جریان و مقوله ای خارج از خود دیدن وبعد در آمیختن با آن با هدف درونی کردن آن و تجربه وعینیت بخشی به آن در درون خویشتن .مقوله و کالا و خدمت یا موضوع و جریان مورد نظر را به درون خود کشیدن وبا آن زندگی کردن وهمانگونه شدن وجریان یافتن آن در خون و رگ و پی و استخوان و پوست و جزئی از وجود شدن وبخشی از زندگی و تاریخ هستی آدم شدن . درواقع خالق اثرهنری و تبلیغاتی خود بایستی با فرایند و مقوله مورد تبلیغات به سمپاتی (به معنی هم احساس بودن با یک چیز ) وامپاتی (به معنای هم احساس بودن در آن چیز) برسد .اوباید آنقدر به کار خود و اثری که روی آن کارمی کند مسلط باشد که در ارتباطی که با بازار هدف و مخاطبین خود ایجاد می کند تفکر و ایده و حس و ذهنیت خود نسبت به کالا را بر مخاطبین تبلیغات تحمیل نماید و مخاطب چاره ای جز پذیرفتن ایده او نداشته باشد
هنرمند تبلیغاتی
هنرمندی ست که استعداد و علاقه و تخصص هنری را و علاقه به مکانیزم بازار و بازاریابی ، هر دو را دارد و میتواند بین آنها رابطه برقرار نماید. برای دریافت بهتر رابطه اثر تبلیغاتی و هنرمند می توان از نظر هایدگر, فیلسوف امانیسم غربی بهره جست که می گوید: هنرمند (کسی که وجه هنریتبلیغات را پی میگیرد) سرآغاز کار و کارسر آغازهنرمند است. هر یک ازهنرمند و کار به خودی خود ؛ و نسبتی که این به آن و آن به این دارد ازامریست سوم. سوم که هم هنرمند و هم کارهنری هردونام از اوگرفته اند ؛ و آن هنر است
در ادامه برخی از نکات و ویژ گی هایی که هنرمند تبلیغاتی را در رسیدن به جایگاهی حرفه ای کمک می کند تشریح می گردند
کسی که وجه هنری تبلیغات را پی می گیرد بایستی تمام حواس خود را معطوف به این دارد که مشق خود را درست و عالی بنویسد وبه قول استینیسلاوسکی استاد مسلم بازیگری وبنیان گذار شیوه متداکتینگ : یکی ازاولین کارهای هنرمند این است که خود را ازتنگنای اظهار نظرهای دیگران رها سازد.این جمله استینیسلاوسکی یعنی کسی که در عرصه تبلیغات به کار هنری می پردازد بایستی قائم به درون خود باشد و معیاردرونی داشته باشد.هایدگر در این مورد می گوید: باید کار به جایی برسد که هنرمند کاررا به خود کار واگذارد تا کار بتواند به خود قائم باشد .دربرابر هنر،هنرمند, بود و نبودش یکسان است تا بدان غایت که تو گویی درمقام ابداع هنر، برای اینکه هست شود ، کار خود را نیست باید کرد
هنرمند تبلیغاتی بایستی نسبت به مخاطب خود حساس باشد . چرا که وجه هنری تبلیغات درواقع ساختن شخصت انسان است.احساسات انسانها معمولا توسط خانواده وجامعه و مدرسه و...مهار شده وسرکوفته است .اما وقتی ما اثری هنری رامورد تامل قرارمی دهیم فورا احساس رهایی میکنیم ونه تنها رهایی بلکه احساس قوت و تعالی هم داریم تبلیغات نیز بایستی این ویژ گی آزاد سازی را داشته باشد . فرق بین هنر و احساساتیگری درهمین جاست.احساساتیگری درتبلیغات هم؛ نوعی رها ساختن احساسات است , منتها رهایی همراه با ضعف و وارفتن عواطف. کاربرد هنر واقعی در تبلیغات نیز همراه یا احساس است اما درعین حال قوت و استوار شدن را نیز به ارمغان می آورد
همانگونه که هنرمندان بزرگ و واقعی در انتقال حس خود توانمندند واینکاررا چنان می کنند که موج این انتقال حس بسیار وسیع است وماندگار ,.مثلا هیچ کس نمی تواند حس وحشت را به خوبی هیچکاک منتقل نماید, هنرمند , در عرصه تبلیغات نیز بایستی تلاش نماید وموجی قوی و گسترده از احساس خود منتقل نماید .در هنر صرف , آنکس هنرمند تر است که حس خود را نه در اطراف خود ونه در شهر و دیار خود ونه حتی در تمام جهان در زمانه خود, که کسی ست که میتواند حس خودرا در طول تاریخ جاری نماید و در همه اعصار منتقل نماید
کسی که وجه هنری تبلیغات را پی میگیرد بایستی در کارتبلیغات دقت بالای نیزداشته باشد تا بتواند ابهام فضای هنری رابا خطوط مشخص وقابل تشخیص به زندگی روزمره بدل نموده و انتقال دهد
ما انتظار داریم که کسی که وجه هنری تبلیغات را پی میگیرد اگر دارای ذهنی استثنای و هوشی خارق العاده نیست , دارای حساسیتی ممتاز باشد. انتظار داریم با خلاقیت بالای خود تبلیغات تازه و اصیلی را برای سوژه تبلیغات , طرحریزی و اجرا کند و دید منحصر بفرد وخصوصی خود نسبت به کالای را به ما نشان دهد
نکته اصلی دیگر این است که خالق اثر تبلیغاتی بایستی بتواند با کالایی که میخواهد آنرا تبلیغ نماید و صنعتی که آن کالا آن حضوردارد ارتباط برقرارنماید و بعبارت ساده تر آن کالا و آن صنعت را دوست داشته باشد.فرد هنرمندی که هنر خود را در خدمت تبلیغات تجاری قرار می دهد و در لوای کارتبلیغاتی فعالیتهای هنری خودرا سامان میدهد و ازآن طریق تخلیه شده ونیازبه آفرینش را درخود ارضائ مینماید و نیاز فطری خود به جاودانگی را در آن متجلی می نماید— (سارتردر کتاب تهوع خود تنها راه ارضائ ادمی وجاودانگی را هنرمی داند . قهرمان داستان، روکانتین، در انتها به این نتیجه می رسد که رمان بنویسد تا در زمان دیگر و مکانی دیگر آنرا بخوانند و او را حس کنند وبگویند این کتاب روکانتین است که زمانی در این کافه ها می گشت ) . بایدبتواند مقوله وموضوع مورد تبلیغ را دوست داشته باشد, تا بتواند اثر تبلیغاتی را که درحال تولید و ایجاد آن است بصورتی زیبا خلق ومنتقل نماید
کسی که وجه هنری تبلیغات را پی می گیرد بایستی قبل از تولید وخلق به حس زیبایی شناسی خود دست پیداکرده باشد. که لازمه رسیدن به چنین مرحله ای از شناخت ، مطالعه وبررسی کالا وشرکت وبازار و مخاطب ومحیط میباشد.ساده ترین تعریف زیبایی نیز هماهنگی ست. کسی که کارتبلیغات می کند وبخش هنری تبلیغات تجاری را ساماندهی میکند دروجه هنری کارخود بایستی از طرق ادراک درون خود وفعالیت هنری که میکند به اثر تبلیغاتی زیبایی وهماهنگی ببخشد وبعد آنچه راکه درون خوداحساس می نماید به مخاطبین بازار هدف منتقل نماید. برای این انتقال میتوان از اشکال و وجوه مختلف هنری وتبلیغاتی استفاده کرد و ازرسانه های مختلف به عنوان ابزارهای مناسب اینکار سود برد.ادبیات نقاشی گرافیک وموسیقی و شعر و تصویر وجوه مختلف هنرند که در کار تبلیغات تجاری به مجریان تبلیغات یاری می رسانند و هرکدام ابزار وکانالی برای انتقال حس به مخاطبین وبازارهای هدف هستند
بسیاری مواقع دلیل اینکه خالقان آثارتبلیغاتی به ورطه غلو وبزرگ نمایی می افتند همین نشناختن وجوه هنری تبلیغات است. هیچ چیز به اندازه تبلیغات غلو شده اعتماد را از بازارهای هدف نمی گیرد . زیرا تبلیغات اساسا به مفهوم به رخ کشیدن وخودنمایی نیست. چرا که بعداز هر به رخ کشیدن منت گذاشتنی وجود دارد و درعالم بازاریابی وتجارت – مخصوصا با وجود فلسفه های جدید بازاریابی که مبتنی برمشتری مدار یست, اگر شرایط روانی کارکنان و جو حاکم بر شرکت و سازمان شرایط روانی جایی باشدکه بخاطر خدمات یا کالایی که عرضه می کند منت بر سر جامعه و مشتریان دارد , درنهایت منجر به این خواهد شد که مشتریان احساس بدهکاری به سازمان پیدا کنند و عزت نفسشان خدشه دارشده وناخوداگاهشان بررفتارانان اثرگذاشته وازارتباط وخرید ازشرکت بازشان دارد
هنرمند تبلیغاتی بایستی کالای مورد تبلیغ را در حافظه عضلانی خود داشته با شد و آنرا لمس کرده باشد و واقعیت وجود آنرا درک کرده باشد.باید به تماشای آن نشسته وابعاد و ویژ گی های ظاهری آنرا بداند.باید با آن کالا یا خدمات زندگی کرده باشد واز ویژ گی های فنی و تکنیکی و کاربردها و تاریخچه استفاده ومواد تشکیل دهنده آن کاملا با خبر باشد تا بتواند نسبت به آن حس پیدا کند .هنرمند باید با دقت تصویر کالا را جذب کند و به درون خود بکشد.ابتدا آنرا کاملا درذهن خود روشن ودقیق ببیند, چون تنها در این صورت است که می تواند تصاویر را به دیگران منتقل نماید.باید کالا را ببیند و تشریح نماید نه اینکه آنرا گزارش نماید و تفاوت تشریح کردن و گزارش کردن است که در واقع از کار تبلیغاتی اثری ممتاز می آفریند
هنرمند تبلغاتی بایستی به حقیقت مکانی آن کالا و مخاطبین آن کالا مسلط باشد , بازار هدف را ببیند و ویژ گی های آنرا تماشا کند
هنرمند تبلیغاتی بایستی به کالا و کاری که می کند اعتقاد داشته باشد وتوجیهی درونی و قوی برای کاری که می خواهد کند داشته باشد. چون توجیه منبع اصلی انگیزش برای خلاقیت است
بایستی برای کالا و خدمتی که ارائه می شود و قرار است کار تبلیغاتی برای ان انجام شود منزلتی خاص قائل بوده وبه آن حساسیت داشته باشد تا بتواند به کالا یا خدمات ، حقیقت شخصی خود را اضافه نماید و به آن اصالت ببخشد
و در نهایت اینکه هنرمند تبلیغاتی بایستی از تخیل و تجسم بسیار قوی برخوردار باشد. تخیل قوی طرح تبلیغاتی را برای خود هنرمند قابل باور می نماید وبرای چشمانی مجهز به نیروی خال قلمروهای تازه ای قابل رویت است و هنرمند تبلیغاتی از طریق شبیه سازی مکان و روان مشتریان برمحیط اشراف می یابد
سبکهای هنری در تبلیغات
همانطور که هر دوره ای وتمدنی صورت هنرآن دوره از تاریخ رامعین می کند وحتی حکم میکند که محتوای اثر هنری چه بایدباشد ؛ فرم ومحتوا وسبک کار تبلیغات موفق را هم در واقع مخاطب و بازار هدف آن تبلیغات تعین می نماید
ادبیات هنری ست که به واسطه گستردگی وکهولت خود, تمام سبکهای هنری را از سر گذرانده است وشاید بتوان گفت بستر بسیاری از تغییروتحولات هنری در طول تاریخ بوده است . به همین خاطر با رویکردی به ادبیات , جمع بندی مختصری از سبکهای هنری مطرح و مهم که می توانندجهت دهنده کار تبلیغاتی باشند به شرح زیر می توان داشت
هنرمند تبلیغاتی بایستی به کالا و کاری که می کند اعتقاد داشته باشد وتوجیهی درونی و قوی برای کاری که می خواهد کند داشته باشد. چون توجیه منبع اصلی انگیزش برای خلاقیت است
بایستی برای کالا و خدمتی که ارائه می شود و قرار است کار تبلیغاتی برای ان انجام شود منزلتی خاص قائل بوده وبه آن حساسیت داشته باشد تا بتواند به کالا یا خدمات ، حقیقت شخصی خود را اضافه نماید و به آن اصالت ببخشد
و در نهایت اینکه هنرمند تبلیغاتی بایستی از تخیل و تجسم بسیار قوی برخوردار باشد. تخیل قوی طرح تبلیغاتی را برای خود هنرمند قابل باور می نماید وبرای چشمانی مجهز به نیروی خال قلمروهای تازه ای قابل رویت است و هنرمند تبلیغاتی از طریق شبیه سازی مکان و روان مشتریان برمحیط اشراف می یابد
سبکهای هنری در تبلیغات
همانطور که هر دوره ای وتمدنی صورت هنرآن دوره از تاریخ رامعین می کند وحتی حکم میکند که محتوای اثر هنری چه بایدباشد ؛ فرم ومحتوا وسبک کار تبلیغات موفق را هم در واقع مخاطب و بازار هدف آن تبلیغات تعین می نماید
ادبیات هنری ست که به واسطه گستردگی وکهولت خود, تمام سبکهای هنری را از سر گذرانده است وشاید بتوان گفت بستر بسیاری از تغییروتحولات هنری در طول تاریخ بوده است . به همین خاطر با رویکردی به ادبیات , جمع بندی مختصری از سبکهای هنری مطرح و مهم که می توانندجهت دهنده کار تبلیغاتی باشند به شرح زیر می توان داشت
الف) سبک کلاسیک : به معنای وسیع خود به تمام آثاری که نمونه ادبیات کشورشمرده می شوند ومایه افتخار ادبیات ملی آن کشور می باشند اطلاق می شود.اصول و قواعدی که بر اثارسبک کلا سیک حکمران میباشند به شرح زیرند – تقلید ازطبیعت, تقلید از قدما, اصل عقل, آموزنده و خوشایند بودن , وضوح و ایجاز, حقیقت نمایی ونزاکت ادبی
ب) سبک رمانتیسم : این مکتب در قطب مخالف مکتب کلاسیک است وبطور کلی احساسات را بر عقل ترجیح می دهد و در زندگی اجتماعی نیز دوستدار زندگی روستایی و طبیعت وحشی وبدوی ست اصول اساسی ان نیز عبارتند از -آزادی , شخصیت , هیجان و احساسات , گریزو سیاحت, کشف وشهود و افسون سخن
ج) سبک رئالیسم : درواقع مشاهده دقیق واقعیتهای زندگی وتشخیص درست علل وعوامل آنها وبیان وتشریح وتجسم آنهاست
د)سبک سورئالیسم: این مسلک دارای چندین فلسفه خاص است که عبارتند از فلسفه علمی که همان روانکاوی فروید است ؛ فلسفه اخلاقی که با هرگونه قراردادومواضعه مخالف است وفلسفه اجتماعی که میخواهد با ایجادانقلاب سورئالستی بشررا آزاد کند وبرای این منظور از هزل و رویا وجهان شگفت ودیوانگی ونگارش خودبخود و... استفاده می نماید
ه )سبک سمبولسم:که چیزی نیست مگر هنر انتخاب تشبیهات ونمادها برای اندیشه های انتزاعی .مانند کبوتر به جای صلح
ر)سبک امپرسیونیسم :این سبک اساس علمی دید عادی یا قراردادی انسان را مورد تردید قرارداده وکوشیده است که در نقش کردن طبیعت دقیقتر و دقیقتر باشد
ز) اکسپرسیونیسم :هنریست که نه می کوشد واقعیتهای عینی طبیعت را تصویر کند و نه هیچ تصور انتزاعی مبتنی بر آن واقعیتها را بلکه کوشش آن برای تصویر کردن احساسات ذهنی هنرمند است در واقع این هنر یک فشار یا ضرورت درونی را آزاد می کند.این فشار بر اثر عاطفه یا احساس ایجاد می شود و اثر هنری بصورت مفریا دریچه ای در می اید که به وسیله آن تاثر روانی تحمل ناپذیر به تعادل مبدل می شود
با توجه به سبکهای هنری ،آنچه مسئول هنری تبلیغات تجاری را در خلاقیت و آفرینش اثری هنرمندانه ،که منطبق با ویژ گیهای بازارهدف باشد یاری میکند تلاش در ایجاد ارتباط و انطباق ویژ گیهای مخاطبان و بازار هدف با سبک هنری فراخورحال انها ست. یعنی باشناختی که از سبکها و کلاسهای مختلف هنری دارد و کاربرد و فضای آنها را می شناسد از یک طرف و با مطالعه ای که روی بازارمی نماید و با بررسی تحقیقات بازارو ویژگیهای روانی و اجتماعی مخاطبین بازار هدف از طرف دیگرخلق اثرتبلیغاتی خودرا درچارچوب سبک هنری موثر پی می گیرد.درواقع استفاده از سبک هنری مناسب و خلق وارسال پیام تبلیغاتی دربستر وسبک مناسب , باعث افزایش چشمگیراثرتبلیغات خواهد شد
موخره
سخن اخر اینکه هنرمند باید این توان را داشته باشد که ویژ گیها و تفاوتهای یک کار تبلیغاتی را با یک کارصرفا هنری بداند وبا دانستن و تمیز دادن آن حد وحدود ، کار تبلیغاتی نماید.بعنوان مثال عباس کیا رستمی فیلم ساز شهیر ایرانی که در کارنامه خود تعداد زیادی فیلم تبلیغاتی دارد در گفتگوی که با لویه - میشل دارد از قول آقای برویل که مدیردانشگاه سینمای پراگ است می گوید : به من گفت برو فیلم تبلیغاتی را فراموش کن ؛ باید فکر کنی که هر بار فقط یک فیلم کوتاه بسازی و وقتی تعداد آنها زیاد شد همه را پی در پی مرتب کنی و به این ترتیب یک فیلم بلند ساخته می شود . این درواقع در حیطه تصویر بیانگر تفاوت محتوایی و ساختاری ست که اساتید بین تبلیغات و کار صرف هنری قائل اند
سخن اخر اینکه هنرمند باید این توان را داشته باشد که ویژ گیها و تفاوتهای یک کار تبلیغاتی را با یک کارصرفا هنری بداند وبا دانستن و تمیز دادن آن حد وحدود ، کار تبلیغاتی نماید.بعنوان مثال عباس کیا رستمی فیلم ساز شهیر ایرانی که در کارنامه خود تعداد زیادی فیلم تبلیغاتی دارد در گفتگوی که با لویه - میشل دارد از قول آقای برویل که مدیردانشگاه سینمای پراگ است می گوید : به من گفت برو فیلم تبلیغاتی را فراموش کن ؛ باید فکر کنی که هر بار فقط یک فیلم کوتاه بسازی و وقتی تعداد آنها زیاد شد همه را پی در پی مرتب کنی و به این ترتیب یک فیلم بلند ساخته می شود . این درواقع در حیطه تصویر بیانگر تفاوت محتوایی و ساختاری ست که اساتید بین تبلیغات و کار صرف هنری قائل اند
posted by امیر شفقی(امیر حسین شفقی زاده)ا @ 9:21 PM
