کتاب معماری برند و برندینگ

کتابی با عنوان معماری برند تهیه شده که به امید خدا به زودی منتشر خواهد شد.این کتاب تالیفی ، که منایع زیادی در تهیه آن مورد استفاده قرار گرفته اند ضمن بررسی اصولی مقوله برندینگ ، به نقد شرایط حاضر ایران نیز پرداخته و از وجهی کارشناسی به این مهم نظر می کند . در ادامه ، مقدمه نویسنده و سرفصلهای کتاب ذکر می شوند

مقدمه نویسنده

امیر شفقی

نکته گیج کننده در مورد برند و برندینگ این است که بیشتر ما آنرا کاملا می فهمیم و در زندگی روزمره مان بعنوان مشتری ، بارها و بارها تجربه اش کرده ایم اما به دلیل رفتار پیچیده و ماهیت غیر شفاف، تصویری یک دست و روشن از آن نداریم. وجود برانگیزاننده های روانی در خرید کالاها حیاتی هستند اما مهمترین نکته در برندینگ، ریشه در تمایل انسان برای شکل دادن عاداتش و حفظ شرایط تسلط دارد. بیشتر مردم ، اگر برندی جلب رضایت نموده و نیازشان را برآورد ، مجددا آنرا خواهند خرید . این خرید مجدد بدون تردید به تجربه مشتری از برآورده شدن انتظاراتش در گذشته باز می گردد. متخصصین بازاریابی و برندینگ همواره سه سوال کلیدی را بایستی ابتدا از خود بپرسند 1- خریدار کالا کیست؟ 2 - دلیل خرید مجدد مشتریان چیست ؟ 3- انتظارات مشتریان از کالا چه هستند ؟ تحقیقات نشان می دهند که اکثر مردم برندهایی را که را می شناسند خریداری می کنند ، حتی اگر معتقد باشند آنها نسبت به رقبایشان مزیتی ندارند. بعنوان مثال تنها نیمی از آمریکایی ها معتقدند برند خاصی از مایونز بهتر از سایر برندها بوده و به پرداخت مبلغ بالاتر می ارزد .با این وجود 62 درصد از همین جماعت وقتی وارد فروشگاه می شوند می دانند چه مارکی را خواهند خرید و تنها 22 درصد برای یافتن بهترین قیمت بین برندهای شناخته شده ، جستجو می کنند. شناسایی نام برند در تجارت امروزی ، بقدری با ارزش شده که حالا بسیاری از شرکتها تولیدات خود را اوت سورس می کنند تا روی حفظ و رشد برند خود تمرکز بیشتری داشته باشند. نایک دیگر کارخانه تولید کفش نداشته و شرکت سارا لی نیز کارخانه های تولید اش را فروخته و به شرکتی مجازی تبدیل شده است. به گفته مدیر عامل سارا لی " اداره کارخانه بافندگی و کشتارگاه تجارتهای دیروز بوده اند".

برندینگ هنر است و استعداد می خواهد و زیاد نیستند کسانی که هوش و حس و تدبیر لازم برای زنده و سرحال نگه داشتن یک برند را دارند. در این کتاب سعی شده همه هر چه در مورد برندینگ می دانسته ام بگویم . کامو می گوید باید هر چه می دانی را بیرون بریزی تا جا برای آموختن چیز جدید باز شود. در جامعه ایرانی بایستی آنچه هست را دانست و بعد با دانستن آنچه باید باشد به حرکت درآمد و در این مسیر گامهایی برداشت و حرکت را اندازه گرفت و دانست که آنچه هست چقدر به آنچه باید باشد ، نزدیک شده است .از آنجا که جامعه ما با جوامع غربی تفاوتهای نرم افزاری و سخت افزاری زیادی دارد ، علوم انسانی را بایستی حتی المقدور از فیلتر ذهنی خود گذرانده و ایرانی نماییم . مثلا در غرب مردم به جای آنچه ما بصورت سنتی از آن ترسانده می شویم از قانون می ترسند . ترس از بد کردیت شدن و ترس از تصادف کردن و بالا رفتن پول بیمه خودرو بسیار همه گیر است و ترس از پلیس بین مردم بسیار بالاست. از وجهی دیگر ، ایران دارای فرصتهایی بی نظیر بوده و دریاچه ای تاریک را می ماند که شاید بتوان در آن طلا یافت. اما کشوری مانند کانادا همانند استخر تمیز و شفافی ست که اگر تکه ای طلا در آن باشد هفتاد نفر آماده شیرجه زدن هستند و چون آنجا همه شنایشان بهتر از فردی ایرانی ست ، در آن استخر ، بهتر از ما می توانند شنا کرده و طلا را به چنگ آورند . پس وضعیت ایران فرصتی محیطی ست برای انسان مشتاق به رشد.سوای بحث رشد فردی ، ایران از آن روی عزیز است که از کسانی تشکیل شده که گذشته مشترکی با من داشته و زندگی را مثل من دیده و گرفتاری ها و ترسها و لذتهای طول تاریخ را همانند من حس کرده اند و به زبان من صحبت می کنند .عشق به ایران و کسانی که گذشته و احساس مشترک داریم ، در برابر تمام دنیا ، با تمام ضعفها و مشکلاتشان قوتی بی همتا به هر کس می دهد

سرفصلهای کتاب

مقدمه دکتر روستا
مقدمه نویسنده

فصل اول : برند در گذر زمان
سناریوی پراکتراندگمبل
سرگذشت برند
تولد برند و برندینگ باستانی
عصر اولیه برنز
عصر میانی برنز
اواخر عصر برنز
انقلاب عصر آهن
عصر آهن
سرگذشت برند در ایران
برندینگ مدرن ایرانی
معماری برند
دیدگاه ، مختصات بازارهای ایرانی
خلاصه فصل

فصل دوم : کلیات برندینگ
سناریوی کوکاکولا
برند و برندینگ
برند چیست؟
سطوحی از معانی ارتباطی برند
برند شما قول شماست
قول خود را بدانید
به قول خود عمل کنید
فرایند برندینگ
خلق برند
رشد و حفظ برند
برندینگ بعنوان یک جریان
برندینگ چه می تواند و چه نمی تواند انجام دهد
انواع برندینگ
برندینگ کالایی
برندینگ گروهی
برندینگ تاییدی
برندینگ جهانی
برندینگ ، قویترین محرک آسیای نوین
وضعیت ایرانی
چه باید کرد؟
شواهدی از برندهای ایرانی
دیدگاه اول، تعریف برندینگ با استفاده از مدل کیک
دیدگاه دوم، ده گام برای برندینگ گروهی موفق
خلاصه فصل

فصل سوم : مدیریت برندینگ
سناریوی وال مارت
مدیریت برند
اهمیت برندینگ
عوامل موثر در ظهور برندینگ مدرن
مکاتب قدیمی و جدید در مدیریت برند
مدیریت برندینگ استراتژیک
پنج اشتباه مهلک در مدیریت برند
تصمیمات اصلی در مدیریت برند
عناصر و مفاهیم اساسی در مدیریت برند
وفاداری به برند
شخصیت برند
روانشناسی شخصیت برند
ویژگی های شخصیتی
آگاهی برند
افزایش آگاهی برند از طریق پی پی سی
اندازه گیری آگاهی برند
ارزش برند
راههای خلق ارزش برای برند
برنامه استراتژیک خلق ارزش برند
مزایای برند با ارزش بالا
اندازه گیری ارش برند
قدرت برند
جوهره برند
پیام رسانی برند
اجتماع برندی
مشتاقان برند
مفاهیم نوین در برندینگ
برندهای سبز
برندینگ هیجانی تفکر برد برد و برندینگ عاطفی
شناسایی برند از خانه
برندینگ عاطفی و توجه انسانی
تعهدات کلیدی برای برندینگ عاطفی
دیدگاه ، برند بعنوان یک شخص
خلاصه فصل

فصل چهارم : کمپین برندینگ
سناریوی مایکروسافت
کمپین برندینگ
کمپین تبلیغاتی برندینگ
چک لیست اول
چک لیست دوم
کمپین اجرایی
وضعیت ایرانی
دیدگاه اول، چک لیستی برای تعیین بودجه تبلیغات
خلاصه فصل

فصل پنجم : تحقیقات ، ارزیابی و برندینگ مجدد
سناریوی نایک
تحقیقات و ارزیابی برند
زمان مناسب برای تحقیقات برند
اینترنت در خدمت تحقیقات برند
ابزارهای رایگان برای نظارت بر خوشنامی برند
شاخصهای برندینگ
برندینگ مجدد
برندینگ مجدد و زبان بصری برند
تغییر لوگو
زندگی دوباره برای برند مرده
وضعیت ایرانی
دیدگاه ، 6 راه جلوگیری از مرگ یک برند
خلاصه فصل

فصل ششم : جایگاه یابی و برندینگ
سناریوی استارباکس
جایگاه یابی برند
خلق بیانیه جایگاه یابی
نحوه جایگاه یابی
عوامل موثر در جایگاه یابی
انواع جایگاه یابی برای برندینگ
دیدگاه ، یک روز یک برند جهانی از زبان خودش
خلاصه فصل

فصل هفتم : برندینگ شخصی
سناریوی اپراوینفری

برند شخصی
نمونه هایی از برندهای شخصی
سینما و تلویزیون
موسیقی
نویسندگان و شعرا
اسطوره ها
روشنفکران
ورزشکاران
بازاریابان و مدیران
دیگران
دیدگاه اول ، عباس کیارستمی
دیدگاه دوم ، محسن مخملباف
خلاصه فصل