گفتگو با مولف کتاب معماری برند و برندینگ ، امیر شفقی

http://hamshahrionline.ir/details/251964 

گفتگو با مولف کتاب معماری برند و برندینگ

کتاب  > نویسندگان و مولفان- نیوشا صداقت کیش

به تازگی کتاب معماری برند و برندینگ اثر امیر شفقی، با مقدمه دکتر احمد روستا از سوی انتشارات بهینه فراگیر روانه بازار نشر شد.

به مناسبت انتشار این کتاب مارکتینگ‌نیوز گفتگویی با امیر شفقی انجام داده است که در ادامه می‌خوانید:

• درباره ضرورت تالیف کتاب معماری برند و برندینگ توضیح بفرمایید؟

ضرورت نوشتن درباره برند و برندینگ اساسا از ضرورت پرداختن به برند بعنوان جدیترین موضوع حوزه بازاریابی در سالهای اخیر ناشی می شود. در واقع این روزها اگر شرکتی و کالایی به موضوع برندینگ بعنوان امری حیاتی توجه نکنه محکوم به شکست و نابودی هست. یکدست نبودن تعاریف و مفاهیم حوزه برندینگ عامل مهمی برای ایجاد انگیزه در نوشتن این کتاب بوده است. مضاف بر اینکه دغدغه شخصی بنده برای بیان مسائل و مشکلاتی که در حوزه بازاریابی از سالها پیش از نزدیک با آنها درگیر بودم و درکلاسهای درسی و مشاوره هایی که به دوستان صاحب کالا می دادم به پرداختن به این موضوع ترغیب شدم.

• کتاب حاضر نسبت به سایر کتابهای مشابه از چه ویژگی هایی برخوردار است؟

ببینید اساسا علوم انسانی در مملکت ما وارداتی هستند. بازاریابی و برندینگ هم بعنوان دانشی که در مغرب زمین تدوین شده و نطفه اش خلق شده با ویژگی هایی غربی به کشور ما وارد شده است. همیشه این توصیه و دغدغه وجود داشته که مباحث از فیلتر ذهن ایرانی بگذرد و به اصطلاح ایرانیزه شود. سعی کردم در این کتاب این اتفاق بیافتد و آخر هر فصلی یک بخش جدی و گاها مفصل وجود دارد به نام وضعیت ایرانی که موضوعیت آن فصل را با توجه به بازار ایرانی مورد تجزیه و تحلیل و بررسی قرار داده است . بعنوان مثال عرض می کنم برای ترجمه خود کلمه برند هنوز اتفاق نظری وجود نداره و ترجمه های مختلفی از این کلمه ارائه می‌شود. با توجه به ریشه کلمه برند در زبان انگلیسی، که به معنای داغگذاری هست و برای متمایز کردن احشام استفاده می شد همین مفهوم در زبان فارسی هم ریشه دارد و کلمه وسم به معنی داغگذاری بوده. چیزی که ذکر شد نمونه‌ای از مسائلی هست که در کتاب به آن پرداخته شده است.

• برای کاربردی بودن مطالب چه کردید؟

مثالهای زیادی در کتاب از برندهای ایرانی و خارجی ذکر شده اند. سعی شده هر مفهومی که طرح می شود ما با ازای بیرونی براش آورده شود. کتاب از بررسی برند دانشگاه آزاد تا بررسی برندهایی مثل گلرنگ و هایدا را شامل می شود و به برندهای شخصی مثل علی دایی و شجریان و ... هم می پردازد.

• چه موضوعاتی در این کتاب آمده است؟

موضوعات زیادی در کتاب ذکر شدند اما عمده توجه به مفاهیم و مدیریت برند شده است. بعنوان مثال در فصل دوم 27 راهکار اصلی برای زنده و بشاش نگه داشتن برند با رویکرد فرهنگ ایرانی ذکر شده اند. این از جمله بخشهایی است که به ایرانیزه کردن موضوع برند توجه داشته.

• کتاب معماری برند و برندینگ شامل چند فصل است؟ عناوین آنها را اعلام بفرمایید.

کتاب از 7 فصل اصلی تشکیل می‌شود. فصل اول با عنوان برند در گذر زمان، سرگذشت برند و برندینگ رو در طول تاریخ، در جهان و ایران، مورد بررسی قرار می‌دهد. فصل دوم کلیات تعاریف و مفاهیم برندینگ هست که به چیستی و چگونه گی و انواع برندینگ پرداخته، شواهدی از برندهای ایرانی آورده و چه باید کرد را مطرح می کند. فصل سوم مدیریت برندینگ هست که ضمن نشان دادن سلسله مراتب مدیریت کردن یک برند عناصر و مفاهیم برندینگ مثل شخصیت برند وفاداری برند اگاهی برند ارزش برند و . . . را مورد بررسی قرار می دهد. فصل چهارم کمپین برندینگ هست که چک لیستهایی برای یک کمپین برندینگ ارائه کرده و وضعیت ایرانی را مورد تحلیل قرار می دهد. فصل پنجم به تحقیقات در حوزه برندینگ پرداخته و استفاده از ابزارهای مدرنی مثل اینترنت را عنوان کرده و برندینگ مجدد کلی و جزئی را نشان می دهد. در این بخش از برندهای ایرانی که نیاز به برندینگ مجدد دارند نام برده شده است. موضوع فصل ششم جایگاه یابی و برندینگ هست که ضمن بیان عوامل موثر در جایگاه یابی برند انواع جایگاه یابی برندینگ را هم ذکر می کند. فصل هفتم برندینگ شخصی هست.

در این فصل به تفصیل از برندهای انسانی داخلی و خارجی نام برده شده و این برندها مورد بررسی قرار گرفتند. نویسندگان شعرا ورزشکاران بازیگران خوانندگان و حتی روشنفکران از کسانی هستند که بعنوان برند مورد توجه قرار گرفتند.

• کتاب حاضر چه آموزه‌هایی برای مدیران و صاحبان کسب و کار دارد؟

مهمترین آموزه کتاب برای مدیران جلب توجه شان به اهمیت موضوع برند است. اینکه ابتدا یک مدیر متوجه شود برند بسیار حائز اهمیت است و در درجه بعد راهکارهایی برایش مطرح شود که با استفاده از آنها بتواند برندش را متمایز کند.

• چطور شد که دکتر روستا برای این کتاب مقدمه نوشتند؟

جناب آقای دکتر روستا همیشه به من لطف داشتند و چون از ابتدا در جریان نوشتن کتاب بودند و با نگارش بنده هم آشنا بودند لطف کردند و مقدمه ای رو برای کتاب نوشتند.

• لطفا توضیحات تکمیلی خود را که برای معرفی کتاب ضروری می‌دانید مطرح بفرمایید؟

در این کتاب سعی بنده بر این بوده که تمام اطلاعات و تجاربی که طی سالهای گذشته در زمینه برندینگ کسب کردم را بیان کنم. اگر چه نوشتن کتابی از این دست خودش منبع و منشا زایش تخلیل ها و نظرات جدید در حوزه مورد نظر هست. امیدوارم این کتاب منجر به عملگرایی بیشتر در حوزه برندینگ شود.

مشکلات "ساخت ایران"

مشکلات "ساخت ایران"

امیر شفقی

روزنامه همشهری ، هجدهم اسفند نود و دو ، صفحه 10 

 

در ریشه یابی رفتار ناخوشایندی که در جامعه امروزی ما رواج پیدا کرده و آن ، کم ارزش بودن کالای "ساخت ایران" است ، با چالش های متعددی روبروییم که نشان می دهند توصیه به خرید کالای داخلی ، به تنهایی  کارساز نیست . در واقع پیش از توصیه به خرید کالای داخلی ، نیاز به بررسی دقیق و عمیق و موشکافانه دلایلی ست که باعث شده مشتریانی با ملیت ایرانی ، حتی محصولات درجه چندم کشورهای در حال توسعه را به ساخت ایران ترجیح دهند . نکته اصلی ، مسئولیت جذب مشتری ایرانی به سمت " ساخت ایران" است که بدون تردید بر عهده صاحبان کالا در بخش خصوصی و دستگاهای اثرگذار دولتی ست چرا که منابع اصلی مالی و غیر مالی ، در اختیار آنها بوده ، توانایی اثرگذاری بیشتری بر جامعه دارند . با این اوصاف ، تا اصلاحی روانی و انقلابی احساسی ، ابتدا بین صاحبان کالا و سپس مشتریان رخ ندهد ، قاعده بر همان مدار خواهد چرخید و گوشی شنوا یافت نخواهد شد . 

دور باطل بی قولی و بدقولی

با رویکرد برندینگ ، دور باطلی را شاهدیم که بر بی اعتقادی به کالای ایرانی بیشترین اثر را داشته است . برخی صاحبان کالا مکررا به قول و تعهدی که به مشتریان خود داده اند عمل نکرده اند و همین بدقولی منجر به نوعی بی اعتمادی بین آحاد جامعه نسبت به کالاهای ایرانی شده است. برند ، چیزی نیست جز قولی که صاحب کالا تلویحا یا تحقیقا به مشتری ، مبنی بر حفظ همواره کیفیت و کمیت کالای خود می دهد . صاحب کالایی که بعد از رونق کسب و کارش از کمیت و کیفیت کالای خود می زند ، قولش را زیر پا گذاشته و اعتبارش را خدشه دار می نماید و مشتری دلیلی برای ساختن با بد قولی در خود نمی یابد . معمولا در عرضه های اولیه ، که مصداق ماه عسل روابط مشتری و صاحب کالاست ، همه چیز شیرین بوده و همه قولها ادا می شوند . اما پس از اندکی ، بدقولی ها شروع می شوند و اعتمادها سلب می گردند و این دور باطل سالهاست ادامه دارد و این رویه در نهایت به تمام بازار سرایت کرده ، بی اعتقادی به کالای ایرانی همه گیر شده است.

صاحبان کالای ایرانی بایستی ابتدا قول خود به مشتریان را خلق نمایند و سپس تمام تلاش و کوشش و مساعی خود را بنمایند تا هرگز هرگز هرگز ، زیر قول خود نزنند . برندهای شاخص ، نوعی تعهد سازمانی برای تامین منافع مشخص به خریداران می دهند . برندی که نمی تواند انتخاب مشتریان بالقوه و بالفعل را تحت تاثیر خود قرار دهد ، تنها یک کالاست و به قول مولانا "قیمت همیان و کیسه از زر است ، بی زری همیان و کیسه ابتر است" . برندهای ایرانی وقتی موفق اند که بتوانند درون مشتریان ، بین تجارب حاصل از تعهدات ، پیوند برقرار نموده و مجموعه ای از انتظارات مثبت را در اذهان تعریف کنند . یک برند قوی تعهدی به مشتریان داده ، آنرا حفظ نموده و آنچه هست و باید باشد را مشخص می کند . کالای ایرانی بایستی با تعهدی منحصر ، خود را از رقبا متمایز نموده ، ارتباطی عاطفی برقرار کرده و مطمئن باشد به قول فردوسی " چنین داد پاسخ که کردار نیک ، بیابد به هر جای بازار نیک ".

متغیرهای قابل کنترل بازار

در عالم بازار و تجارت ، در طول تاریخ ، مهمترین کلمه "نیاز" بوده ، کارگشاترین مفهوم "آمیخته بازاریابی" ست و صاحب کالایی که این دو را به درستی درک ننماید محکوم به نابودی ست . صاحب کالای ایرانی ابتدا بایستی به درستی بداند کدام لایه از نیازهای آشکار یا پنهان مشتری را برآورده می نماید و تا زمانی که درک روشنی از نوع نیازی که برآورده می شود نداشته باشد ، پیروزی حاصل نخواهد شد . کاربرد کارگشاترین مفهوم بازار ، آمیخته بازاریابی ، نیز مغفول مانده است . این روزها از هر که دستی ، حتی از دور ، به بازار دارد اگر بپرسید آمیخته بازاریابی چیست خواهد گفت قیمت ، محصول ، مکان و پیشبرد . اما وقتی می پرسی که اینها چرا مهم اند و به چه کار می آیند ، بسیاری نمی توانند پاسخ دهند و در واقع اهمیت قضیه ، تا حد برشمردن اجزا آمیخته بازاریابی پایین آمده است . صاحبان کالا تا درک عمیقی از مفهوم آمیخته بازاریابی ، که تنها "متغیرهای قابل کنترل بازار" توسط او هستند ، نداشته باشند نمی توانند بازی رقابت را ببرند . تا زمانی که درکی کامل و اعتقادی راسخ شکل نگرفته باشد نظم ذهنی بایسته برای جا انداختن کالای ساخت ایران پدید نیامده و نرم افزار این جنگ ، نصب نشده باقی می ماند . صاحب کالای ایرانی بایستی به روشنی بداند چه وقت و چرا و چگونه و کجا و کی و برای چه کسی ، از کدام ابزار آمیخته بازاریابی ، برای تحت تاثیر قرار دادن بازار استفاده نموده و کدام متغیر را به چه صورتی دستکاری نماید . بایستی از خود بپرسد که آیا نیاز به متناسب محصول با بازار است یا بایستی با قیمت بازی کند یا توزیع مناسبتری داشته باشد و یا در نهایت در پیشبرد و ارتقای کالای خود دچار نقصان است .

چالش دیگر در استفاده از آمیخته بازاریابی ، عدم درک دقیق مرحله خرید در مشتریان است . فرایند خرید ، اتفاقی یکباره نیست . قبل از مرحله اصلی خرید (دست به جیب بردن و پول بیرون آوردن) مراحلی وجود دارند که هر صاحب کالایی بایستی از آنها آگاه بوده و گام به گام طی نماید . این مراحل که چندین حلقه متصل به هم اند از آگاهی نسبت به وجود کالا شروع و تا بعد از خرید ادامه می یابند . دیده شده صاحب کالایی ، به تصور آنکه همه کالایش را می شناسند به تبلیغات ایجاد رجحان پرداخته ، اما در تحقیقات ابتدایی بازار مشخص شده ، بخش اعظم بازار هدف ، حتی نامی از آن کالا نشنیده اند .

عزت نفس تجاری

عزت نفس از آن دست مفاهیمی ست که آینده تجاری ملتها بستگی مستقیمی بدان دارد . این مفهوم که اگر آمار گیری صورت گیرد بسیاری از معنای ذاتی آن بی خبرند و به معنای دوست داشتن خود است ، از شروط انقلاب احساسی برای خرید کالای ایرانی ست . وقتی خودت را دوست داری قطعا خانواده ، اقوام ، شهر و کشور خود را دوست داشته ، کالای ساخت کشور خود را ترجیح خواهی داد . در فرهنگ سازی برای پرورش عزت نفس بایستی به فرزندان این آب و خاک آموخت که هر آنچه متعلق به آنها و در ارتباط با آنهاست دوست بدارند تا بتوانند به زندگی نیز عشق ورزیده ، بالنده شوند.

از کم کاری هایی که طی سالیان گذشته صورت گرفته و هم به نهادهای آموزشی ، مانند آموزش و پرورش و دانشگاه ها بر می گردد و هم به نهادهایی مانند صدا و سیما ، کم کاری برای تقویت روحیه عزت نفس تجاری ست . نطفه دوست داشتن خود بایستی در ذهن و شخصیت کودک ایرانی کاشته شود تا او کالای ایرانی را بعنوان بخشی از خود قبول نموده ، دوست بدارد و ابتیاع نماید.

خلق "ساخت ایران" ، حفظ "ساخت ایران"

اگر برندینگ را خلق و بعد حفظ برند بدانیم ، ما مشکل خلق نداشته ، مسئله ما مدیریت و حفظ و نگهداری برندهای ایرانی ست و گویی همه مدیران می خواهند فاتح باشند نه حاكم و مي خواهند بروند نمي خواهند برسند . مثل رستورانهای زیادی که در گوشه و کنار شهر ظاهر شده ، ابتدا خدمات خوبی عرضه می نمایند اما پس از اندک زمانی که مشتری پیدا کردند ، از کیفیت و حتی کمیت محصول خود می زنند و نمی توانند تجربه ای پایدار برای مشتریان به ارمغان آورند . مشتری ایرانی مطمئن نیست این بار که به فلان رستوران می رود یا فلان کالا را می خرد ، همان منافع و خدمات قبلی را دریافت خواهد کرد . برخی مدیران ، به دلیل سهل انگاری با برندهای خود بعنوان موجوداتی زنده که حیات دارند ، گاهی تب کرده و مریض می شوند و بسیار ارزشمندتر از دارایی های فیزیکی هستند برخورد نمی کنند .

از دیگر دلایلی که ما در خلق برندهای ایرانی متبحرتر از حفظ آنها هستیم سیستم اقتصادی ماست . در اقتصاد دولتی چون رقابت وجود نداشته و شخصیت ، خاصیت خود را از دست می دهد برندسازی بی اهمیت می گردد . 

موخره

شرایط جامعه و بازار ایرانی ، این سالها نه کاملا مدرن و فردگرایانه است و نه سنتی که بر اساس عرف اداره گردد . ما از باورها و رفتارهای سنتی خود ، بخصوص در اداره بازار ، به قدری فاصله گرفته ایم که اجرایی کردن آنها کمتر امکان پذیر است ، در عین حال کاملا مدرن و مستند نیز نشده ایم . در جامعه فردگرا تجار می دانند حمایتی از طرف طایفه خود دریافت نخواهند کرد و تنها اتکا بر موجودیت خود ، فرد را به پیروزی نائل می کند . این باور وقتی با باز بودن راههای رشد و پیشرفت همراه می شود به نظم و آرامشی سود بخش منتهی می گردد . در نظام قبیله ای اما ، فرد خود را تسلیم قوانین قوم می نماید ، در عوض قوم و قبیله نیازهای وی را تامین می کند . کارآفرین ایرانی نیز بین سنت و مدرنیسم درگیر است و نه اتکا بر موجودیت خود و نه شیوه های سنتی برایش کارساز هستند . به همین دلیل بایستی هوشمندانه توازنی بین این دو برقرار نماید .