نوشتن متنی موثردر تبلیغات
برگرفته از کتاب 1001 نکته تبلیغاتی
ترجمه و اقتباس امیر شفقی
نوشتن متون تبلیغاتی خوب زمان می‌برد. ابتدائا باید خاطر نشان کرد که نوشتن هنر مشکلی است و اگر چه نوشتن متون تبلیغاتی می تواند آسان باشد ولی قوانین سختی برای آن وجود دارند. کلماتی که توسط یک نویسنده متون تبلیغاتی ماهر کنار هم چیده می شوند ، در ایجاد انگیزه و مجاب کردن مشتریان به خرید ، نقش بارزی بازی می کنند . عموماً،در صحبت کردن ، وقتی کمتر می گویید مخاطبان بهتر آنها رابخاطر می سپارند.
بیست قانون برای نوشتن متون تبلیغاتی که منجر به فروش می شوند وجود دارد که عبارتند از
-1
صریح باشید
مستقیماً سراصل مطلب بروید و لغات غیرضروری را حذف کنید. با طولانی کردن متن و چانه زنی اضافه ، به احتمال قوی خواننده خود را از دست خواهید داد. بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی 30 ثانیه طول می‌کشند. در بسیاری از آگهی‌های چاپی ارائه تصویر مطلوب‌تر از متن است. برای تشریح محصول یا خدمات‌تان وقت کمی دارید.
آنچه را که کنت رومن و جوئل را فائلسان ( Kenneth Roman & Joel Raphaelson ) بیان کردند، بخاطر بسپارید " خواننده شما وقت زیادی ندارد. اگر می‌خواهید توجه افراد پرمشغله را حفظ نمائید، نوشتار شما باید قلب موضوع را شکافته و حداقل زمان را در برگرفته و تمام تلاش معطوف به جانب خواننده باشد."
توماس جفرسون گفته که " ارزشمندترین استعداد در میان استعدادها آن است که از دو لغت بجای یک لغت استفاده نکنید " و چارلز دیکنز در کتاب اوقات سخت ( Hard Times) نوشته : «حال ، آنچه من می‌خواهم حقایق است . به این پسرها و دخترها هیچ نیاموزید جز حقایق. حقایق تنها چیزی هستند که در زندگی خواسته می‌شوند. هیچ چیز دیگری نکارید وهر چیز دیگری را برکنید. شما فقط می‌توانیدافکار حیوانات شرطی شونده را در مورد حقایق بسازید. هیچ خدمت دیگری برای آنها بیش از این نخواهد بود. این اصلی است که با آن من فرزندانم را پرورش میدهم و این اصلی است که من با آن فرزندان را می‌پرورانم. به حقایق بپیوند قربان". این قانون در تبلیغات نیز صدق میکند
- 2
از تیتری بحث انگیز برای آغاز متن استفاده کنید
پاراگراف اول‌تان را تأثیرگذار خلق نموده و مافعی را آنجا وعده دهید .تمام تمام نویسندگان متون تبلیغاتی مشهور مانند : بلی ، کاپلس ، هادسن ، لویس، اگیلوی ، ساکهایم ، و استون Bly,Caples,Hodgson,Lewis,Ogilvy,Sachheim,Stone) ) تأثیرگذاری عمیق را از ابتدای آگهی توصیه می نمایند.
بمجرد آنکه پاراگراف اول‌تان را پیش نویس کردید، مزیت اصلی و کلیدی محصولتان را توصیف نموده ، به خوانندگان آنچه را که بایستی در مورد محصولتان بدانند گفته و بارها آن را تکرار کنید.
3-
بی‌پرده و رک باشید
هر شخصی که مبادرت به نوشتن آگهی‌های تبلیغاتی می نماید ، لاجرم با مشکل درک شدن از سوی مخاطبان قرار می گیرید .
افراد عادی در صورتی که نتوانید از زبانی ساده استفاده کنید، ممکن است منظورتان را درک نکنند. یک تحلیل‌گر بازار بنام آلفرد پولتیز ( Alfred Politz ) رئیس سازمان تحقیقاتی پولتیز می‌نویسد: بنظر می‌رسد کارآئی تبلیغات به بکارگیری زبانی ساده ، اراده مستقیم مباحث فروش و امتناع از بکارگیری ابزارهای حقه‌آمیز بی‌ارتباط با خود محصول برای جلب توجه ،بستگی دارد.
آل رایز و جک‌تروت ( Al Rise & Jack Trout ) ، از آژانس تروت و رایز ، از این هم فراتر رفته و اعتقاد دارند " یکی از ابزارهای موفقیت برای بسیاری از افراد امروزی مشاهده عملکرد رقبا و سپس خلاصی از عناصر شاعرانه و خیال‌پردازانه‌ای است که در مسیر انتقال مؤثر پیام مانع می شوند. یک پیام صریح و ساده می‌تواند شما را به گفتگوی مستقیم با مشتریان بالقوه‌تان سوق دهد."
این مشکل شماست . اگر سبک یا شیوه شما بسیار ابتدائی باشد ، ممکن است مخاطب خود را از خود برانید. در صورتی که سبک‌تان به مقدار زیادی خاص باشد ، ممکن است مخاطبتان را در حالت تدافعی قرارداده و میان آنها ایجاد شک و تردید نمائید. بطور خلاصه شما بایستی ساده باشید. اما خواننده را در شرایط تحمیق یا اشتباه قرار ندهید.
4-
با مخاطبتان مستقیماً گفتگو کنید
برخی از کپی رایت کنندگان تمایل دارند بنحوی بنویسند که گویی آنها با یک موجود بی‌جان در ارتباط بوده‌اند. این روش خوبی نست. اطمینان حاصل کنید که موقعیت خواننده را مد نظر دارید. با مخاطبتان گفتگو کنید و حرفهایش را بشنوید ، باخوانندهایتان طوری رفتار کنید که با مردم در زندگی روزمره‌تان رفتار می‌کنید.
اینجا 4 روش برای شخصی‌تر و خصوصی‌تر نوشتن آورده می شوند:
- مستقیماً با خواننده‌تان گفتگو کنید ، آنها را " شما " خطاب نمایید.مثلا نگوئید " سیستم هشدار دهنده یا آژیر جدید ، هزینه‌های گرمایش را 10٪ٔ کاهش می دهد." به جای آن بگویید "سیستم هشدار دهنده جدید این امکان را به شما می دهد که هزینه‌های مربوط به گرمایش 10٪ صرفه جویی گردد."
- از اصطلاحات شخصی ، سئوالات مستقیم یا درخواستهای خوانندگان ، جملات یا عبارات حاکی از تعجب و شگفتی ، جملات ضمنی و ناتمام استفاده کنید.
- قصه‌ای در مورد استفاده از محصولتان بگوئید. بجای استدلال در مورد خرید آنها ، به بیان رفع نیازهای افراد در صورت بکارگیری آنها بپردازید.
- اسامی افراد نسبتاً مشهور و خوش نام را در آگهی‌تان بگنجانید و از اسم کوچک، ضمایر شخصی و لغات شخصی مانند مردم و مادر استفاده کنید.
تحقیقات انجام شده بر روی آگهی‌های تبلیغاتی نشان میدهند متنی تبلیغاتی شخصی شده بسیار خوب عمل میکنند. در بررسی 50 آگهی که بالاترین نرخ خوانندگان را به خود اختصاص داده اند و 50 آگهی‌ای که در این امر ناموفق بوده اند ، دانیل استارچ ( Daniel Starch ) نشان میدهد که آگهی‌های موفق همیشه به انسان‌ها یک نقش مهم می دهند .
براساس تحقیقات دکتر رادولف فلش ( Dr. Rudolf Flesch ) متونی از این نوع به احتمال بیشتر تعداد بیشتری از خوانندگان را علاقمند خواهند کرد. چیزی که هر شخصی را علاقمند میکند ، وجود افراد دیگر است. مردم بیشتر علاقمند به همراهی با مردان و زنان هستند تا به اشیاء و ایده‌ها .
5-
از زمان حال ساده استفاده کنید
زمان حال ساده به شما اجازه میدهد که ایده‌تان را در نوشته هایتان برای بیان آنکه چه چیزی در حال روی دادن است و شما چه باید بکنید بیان کنید . همچنین برای بیان اتفاقاتی که در آینده مطمئناً رخ خواهند دادمی تواند مورد استفاده قرار گیرد.
البته بکارگیری افعال دیگر نیز بایستی مورد توجه قرار بگیرد . زمان آینده تعهد فروشنده را به جلب رضایت خریدار ، بیان میکند.
اغلب از این زمان استفاده کنید، زیرا همانطور که گفته شد ، در تمامی آگهی‌های خوب قولی داده می شود. اسم مفعول بسیار کارآمد بوده ، باعث می‌شود شما از بکارگیری کلمه ارتباطی که جملات را پیچیده تر میکند، جلوگیری بعمل آورید.
از بکارگیری مصدر امتناع کنید، زیرا که شکل غیر خصوصی و غیر شخصی بیشتری به ارتباطات میدهد. بکارگیری مصدر در نسخه‌های پزشکی ، دفترچه های راهنما، نشان دادن طرز کار محصولات و زمینه‌های مختلف عبارات یا گزاره ها می‌تواند سودمندی‌اش را به اثبات برساند.
6-
از حس و منطق بهره‌گیری کنید
آگهی شما ن‌باید تنها خواننده را از مزیت خاصی آگاه کند ، مانند " کالای ما ، دندان‌های شما را سفیدتر میکند" ، بلکه باید جنبه های حسی آن را نیز مد نظر گیرد ، مانند " ببینید وقتی از خمیر دندان ما استفاده می‌کنید، خانم‌ها چقدر لبخندتان را دوست دارند" .
از دید منطقی ، آگهی‌های چاپی ساختارمند ، می‌توانند بخوبی عمل کنند. اما ویلیام مک گوری ( William McGuire ) کارشناس تغییر دیدگاه ها ، مشاهده کرده که خوانندگان کمتر علاقمند به پیام‌های منطقی یا استدلالی خشک و بی‌انعطاف می باشند.
7-
پاراگراف‌تان را کوتاه ودلنشین کنید
نتیجه تحقیقات انجام یافته بر روی قابل خواندن بودن آگهی‌ها توسط گالوپ و فلش را در این جمله می توان خلاصه کرد که " پاراگراف‌های طولانی شما ، باعث می‌شوند افراد کمی تمایل به خواندن آنها داشته باشند."
8-
از لغات کوتاه وعامیانه بهره‌گیری کنید
تحقیقات نشان می‌دهندکه لغات کوتاه همیشه می‌باید بیش از لغات طولانی مورد توجه قرار گیرند. عموماً لغاتی که در زندگی روزمره معمولاً مورد استفاده قرار میگیرند تأثیرگزارتر از لغات مبهم و نامفهوم می‌باشند.
این دو قانون درواقع دو جنبه یک اصل کلی‌اند. محقق امریکایی جورج کینگس‌لی ( (George Kingsleyنشان داده که بسیاری از لغات عامیانه کوتاهند. لغات کوتاه و عامیانه با هم ، کیفیت سادگی را به اشتراک می‌گذارند.
لغات کوتاه و عامیانه بهتر درک می‌شوند، سریع‌تر منتقل می‌شوند و دقیق‌تر حق مطلب را بیان میکنند. از این رو طبیعتاً ، بهتر خوانندگان را حفظ میکنند.
عبارات و اصطلاحات ملموس برای آگهی‌های تبلیغاتی شما بهتر از اصطلاحات گنگ و نامفهوم‌اند.
باید از بکارگیری اصطلاحات کوچه بازاری ، فنی ، لغات خارجی ، عبارت محلی ، قدیمی ، اختصارات و لغات جدید روی هم رفته خودداری شده و یا محتاطانه از آنها استفاه گردد.
لئوپورنت ( Leo Burnett ) در یادداشتی می نویسد " هر چیزی را که مخاطبانش عموم باشند اما نتوانید آن را بوضوح برای یک بچه 16 ساله توضیح دهید ، چاپ نکنید. آگهی‌های تبلیغاتی با نگارش‌های خوب ، چه در تلویزیون و چه در چاپ ، همیشه بطور ساده ای فریبنده و مهرآمیزند و بیشتر مورد توجه قرار میگیرند. "
این قانون امروز بیشتر صادق است.
طبیعتاً وقتی RAM و نرم‌افزار در مجلات کامپیوتر تبلیغ شوند، میتوانید در موردشان صحبت کنید. ولی شک دارم که بحث در خصوص سیستم‌های حافظه داخلی و خارجی کامپیوتر در یک روزنامه پرمطلب موفق باشد.
به خاطر داشته باشید که میانگین واژگان آمریکای شمالی مورد استفاده در حدود 500 عدد می باشد ، بعلاوه برخی از زبان‌های خاص که براساس ارتباطات یا تبادلات فردی ، محل سکنی ، فعالیتهای خاص ، فرهنگ وسبک یا شیوه زندگی بوجود آمده‌اند. اما شما تنها میتوانید از عبارات خاصی با اعتماد بنفس استفاده کنید در صورتی که مخاطب مورد نظرتان بخوبی تعریف شده باشد.
9-
جملات کوتاه بنویسید
تحقیقات مربوط به حافظه سپاری خواندنی ها در آمریکا نشان داده‌است که مردم جملات کوتاه‌تر را بیش از جملات طولانی در خاطرشان حفظ میکنند. اگر می‌خواهید مردم گفته‌هایتان را بخوبی به یاد آورند، در زبان انگلیسی از بیش از 12 لغت استفاده نکنید.
10-
مثبت باشید
اگر بگوئید، «چیپس‌های زومبو ( Zombo ) حاوی مواد نگهدارنده نیستند»، بسیاری از مشتریان متعاقباً فقط این تفکر را به یاد می‌آورند که محصول شما فقط مواد نگهدارنده ندارد . این دیدگاه که از طرفی جنبه منفی انکاری هم درآن وجود دارد، به آسانی فراموش می‌شود.
وقتی ایده‌های « چیپس زامبو» و « نگهدارنده‌ها» با هم شنیده شوند در شیارهای حافظه در مجاورت هم ذخیره شده و متعاقباً به یکدیگر مربوط می‌شوند. در سالهای پیش ، پس از آنکه فیلیپ موریس تبلیغ کرد که یکی از انواع مارکهای سیگار وی ، کمتر از دیگران مشکل‌زا وتحریک کننده است ، فروش آنها با رکود مواجه شد. در مورد این مبحث ویس و گلر ( Weiss 7 Geller ) مصاحبه‌ای فردی انجام دادند و اظهار داشتند که « وقتی من به فیلیپ موریس فکر می‌کنم، مشکل‌زا و تحریک کننده بودن به ذهنم می آید». اگر چاره ای جز استفاده از یک جمله منفی نیست ، توجه خواننده را به جنبه منفی‌گرایانه آن با کشیدن یک خط در زیر آن و چاپ آن با حروف بزرگ ، معطوف کنید.
11-
ساختار مسند و مسندالیه را رعایت کنید
بکارگیری مکرر پیشنهاد چند گانه ، هریک درون دیگری ، تلاشهای قابل ملاحظه مشتریان شما را می‌طلبد. هر چه این تراکم بیشتر باشد درک متن شما برای خوانندگان دشوارتر است .
اگر واقعاً می‌خواهید مورد استفهام قرارگیرید و به این ترتیب بهتر به خاطر سپرده شوید، استعمال لغات کلیدی را در انتهای جمله فراموش نکنید. معمولاً مردم لغاتی را که در ابتدای عبارات می آیند نسبت به آنهایی که در انتهای آن آمده اند کمتر به خاطر می آورند.
12-
به رابطه علت و معلول اشاره کنید
جمله‌ای که با عبارتی مانند : به همین دلیل ، در نتیجه ، بعنوان مثال ، کاملاً‌واضح است که ، زیرا ، بهرحال و با این وجود شروع گردد رویهمرفته بهتر به خاطر سپرده می‌شود. چنین جمله‌ای دلالت بر یک ساختار تعریف شده که دارای همبستگی یا پیوستگی زبان شناختی بوده و از این رو انتهای جمله را میتوان به دقت پیش‌بینی نمود.
13-
به اصل حذف قرینه یا علامت سه نقطه متوسل نشوید
استفاده از اصل حذف به قرینه و یا استفاده از سه نقطه جلوی فرآیند تفکر خواننده را مسدود و او را خسته میکند.
14-
به نشانه‌های تعجبی متوسل نشوید
نشانه‌ها یا علائم تعجب اغلب بعنوان گریزگاهی برای نویسنده‌هایی که در سبک نوشتن شان فاقد حس هستند بکار گرفته می‌شوند .
15-
نام محصولتان را تکرار کنید
تکرار نام محصولتان تا جای ممکن در آگهی‌ها ، ایده خوبی است . تبلیغات مربوط به باتریهای اوردی ( Eveready ) را در نظر بگیرید. آنها جایزه تبلیغات چند وجهی را از آن خود کردند ودر سال 1990 به مقام برتر از میان آگهی‌های معروف رسیدند . 40٪ از پرسش شونده ها فکر کردند این آگهی‌ها در واقع بوسیله دوراسل ، کمپانی رقیب اوردی تهیه شده ، که از فروش باتریهای اوردی سودهای هنگفتی دریافت کرده بود
16-
از بیان جملات سطحی خودداری کنید
از بیان جملات مبتذل و کلیشه‌ای مانند" بهترین در دنیا ، اولین ، مورد علاقه هر شخصی ، ایده‌آل ، باصرفه‌ترین ، با حداقل هزینه ، ارزان‌ترین ، موثرترین، قابل اعتمادترین، قوی‌ترین ، بی‌نظیر، بی‌رقیب ، یکتا ، خودداری کنید.
به هر قیمتی شده از بکاربردن بیش از حد جملات اغراق‌آمیز وکلی پرهیز کنید.تعداد بسیار اندکی از فعالیتهای تبلیغاتی با استفاده از این استراتژی موفق بوده‌اند. طبیعتاً ، استثنائاتی وجود دارند، ولی تبلیغات با چنین جملات اغراق‌آمیزی مدتهاست قدرت فروششان را از دست داده‌اند.
رندی زاناتا ( (Randy Zanatta، نایب رئیس هیئت مدیره انجمن بازاریابی بهترین خرید ، اظهار داشت که " مشتریان دیگر ساده لوح نیستند .آنها می‌دانند چه می‌خواهند ، مدلی را که می‌خواهند می‌شناسند، آنها می‌دانند ارزشها کجا یافت می‌شود. آنها دیگر گول روشهای شتابزده فروش قدیمی را نمی‌خورند."
17-
خودتان را از چرخه عبارات پندآمیز یا امری تبلیغاتی خلاص کنید
عباراتی از قبیل : این برند را بخواهید ، برند مرا بخرید ، پیروی نکنید و از تقلبی ها آگاه باشید را استفادده ننمایید .مشتریان در صورتی پذیرای چنین نصایحی هستند که با آنها موافق باشد . در صورتی که حس کنند بازویشان را به زور گرفته اید و بیش از آنکه بدنبال جلب رضایتشان باشید بدنبال پولشان هستید، از شما دوری خواهند کرد.
18-
صمیمی باشید
جیمزدی . ولف ( James D. Woolf ) در ستونی در مجله عصر تبلیغات در دهه‌های 1950 و 1960 نوشته " افرادی که گرم ، صمیمی و مهربانند در نوشتن آگهی‌ها موفق‌ترند"
19-
در هر 25 خط از تیتر فرعی استفاده کنید
تیترهای مفید، خواننده را علاقمند نگه می‌دارد و اجازه می هند آنها جان کلام را از ابتدای مطالب درک کنند، بدون آنکه مجبور باشند از ابتدا تا انتهای آن را بخواند.
20-
خلاصه‌ای تهیه کنید
متونی تبلیغاتی که شامل یک خلاصه واضح از مطالبند دوبرابر آنهایی که خلاصه‌ای ندارند موثرند.از چکیده مطالب برای وادار کردن مشتریان بالقوه به فعالیت سود ببرید. خوانندگان شما در حال ورق زدن روزنامه‌ای‌هستند که آگهی شما در آن چاپ شده است . ناگهان آگهی شما را می‌بینند و شروع به خواندن آن میکنند. سپس ، بعد از چند ثانیه ، اگر اتفاق خاصی نیافتد و توجه شان جلب نشود ، به مطالعه بقیه روزنامه ادامه میدهند. این خوب نیست . نگذارید اینگونه هزاران مشتری را از دست بدهید. از تکنیک‌هایی استفاده کنید که بواسطه آن مشتریان به پیشنهاد شما ، پاسخ مثبت بدهند
برگرفته از کتاب 1001 نکته تبلیغاتی ، دیوپان
