هنرمند تبلیغاتی

هنرمند تبلیغاتی

امیر شفقی

ایران ، مجله مهندسي تبليغات (مدیریت بازاریابی و تبلیغات ) ، بهمن 1386

خدمات متقابل تبلیغات و هنر ، بصورتی که این روزها شاهدیم ، عمر چندانی نداشته و در واقع تغییر ساختار جامعه جهانی از فئودالیسم به بورژوازی ، آغازی بود برای پیوند هنر و تبلیغات و خدمت جدی تبلیغات به اقتصاد . با انقلاب مارکسیستی مارکس و روی کارآمدن حکومتهای کاپیتالیستی در مغرب زمین ، هنر تبلیغاتی ، ابزاری شد برای رسیدن به مقاصد اقتصادی و هدفهای تجاری . تبلیغات و هنر در گذر زمان همواره ارتباطی و تعاملی مستقیم داشته اند و در حقیقت ، تبلیغات هر چه در سالهای اخیر رشد بیشتری داشته و به تکنیکهای قویتری برای اثرگذاری بر مخاطب مجهز شده ، به همان نسبت بیشتر از خوان پر برکت هنر سود برده است. با پیدایش تلویزیون و سینما هنرهای بصری و غیربصری ، به خدمت تئوریسین های تبلیغاتی درآمدند و به اهداف تجاری ، دردنیای رقابتی کمک شایانی نمودند . هنر نیز سخاوتمندانه ، از کهن ترین وجه خود که ادبیات است ، تا سینما و گرافیک که جلوه های نوظهورتری از آنند را ، بی دریغ در اختیار تئوریسین های بازار و تبلیغات قرار داد تا از این رهگذر خود نیز مردمی تر شود
شاید بتوان گفت هنر بازیگری و استفاده از تکنیکهایی مثل زبان اندام و انتقال حس از طریق تغییر تن صدا و بازی با عضلات صورت ، که در گذشته مبلغان مذهبی از آنها سود می بردند تا اعتقادات لاهوتی خود را انتشار دهند ، از قدیمی ترین وجوه آمیزش هنر و تبلیغات است . در گذشته های نه چندان دور هنر تبلیغات بیشتر از آنکه در خدمت تجارت و اقتصاد باشد در خدمت سیاست و مذهب بوده است و اعزام مبلغان سیاسی و مذهبی به دورترین نقاط دنیا توسط حکومتها و ادیان بزرگ و ماندگار تاریخ ، در تعاریف جدید بازاریابی ، بعنوان تبلیغات رو در رو شناخته می شوند . نوعی از تبلیغ که به واسطه آن مبلغان رو در روی مخاطبان می ایستادند و به ترویج اندیشه های خود پرداخته و بعد این نامها و اعتقادات ، دهان به دهان می پیچید و همانند موجی آرام حرکت می کرند و زندگی مردم و نگرش آنها را تغییر و بهبود می داند. موجی ، برعکس عصر حاضر، که در آن تغییرات بنیادین و کم دوام اند ، تدریجی و ماندگار بودند . تغییرات از نظرزمان اثرگذاری به دو دسته تغییرات بنیادی و تغییرات تدریجی تقسیم می شوند.تغییرات بنیادی برنامه ریزی شده نیستند و شاید نمونه ملموس آنها ظهور کالاهای زود گذر یا کودتاهایی ست که هر روز در کشورهای آفریقایی شاهد آنهاییم و به همان نسبت هم ناپایدارند. اما تغییرات تدریجی برنامه ریزی شده اند و حاصل همراهی اندیشه انسانی با طبیعت کارها می باشند. حاصل حوصله و با طمانینه برخورد کردن با زندگی و شرایط اجتماعی و بازار می باشند که انقلاب فرهنگی فرانسه یا انقلاب صنعتی اروپا را می توان نام برد.کار هنرکند تبلیغاتی می تواند خلق پیامی باشد که فورا و بدون فوت وقت به افزایش فروش و صعود سهم بازار منجر شود و یا می تواند به اهداف استراتژیک شرکت که معمولا بلند مدت و کلان هستند برسد
در آن دوران که تنها رسانه موثر انسان و اندامش بوده ، این مبلغان، بدون تردید هنر بازیگری را بخوبی شناخته و از آن برای انتقال حس خود سود می برده اند

هنرمند تبلیغاتی ، عامل تغییر بازار

جک ولش مدیر عامل شرکت جنرال الکتریک که در آخرین نظر سنجی مردمی انجام شده در آمریکای شمالی ، بعنوان محبوب ترین مدیر انتخاب شده ، در تازه ترین کتاب خود ، تنها راه مقابله با چین را در زمینه کپی برداری و تسخیر بازارها ، خلاقیت می داند . به جرات می توان گفت هیچ مقوله ای بهترو قوی تر از هنر هنرمندان صاحب بینش تجاری ، نمی تواند باعث نو آوری و تغییرات اساسی در بازارها و جوامع بشری شود. فرایند منطقی تغییردر بازار دارای سه مرحله اصلی ست 1 –مرحله ای که در آن نیاز به تغییر مصرف یا نگرش یا سبک زندگی را اعضای جامعه حس می کنند و این نیاز بصورتی آشکار و نمایان در می آید 2 – مرحله ایجاد تغییر که در آن یک عامل نیرومند با مشروعیت بخشیدن به ارزشها و نگرشها و رفتارها یا کالا و خدمت جدید درصدد تحول و تغییر درنوع مصرف و سبک زندگی و نگرشها و عادات جامعه برمی آید 3 – مرحله آخر که با حمایت سیستمهای پشتیبانی و حمایتی و تایید کننده و تاکید کننده ، الگوی رفتاری جدید مصرف ، تثبیت می شود
با این اوصاف هنرمند ، با توانی که در انتقال حس خود و ارتباط روانی و رفتاری دارد و با قدرتی که در ایجاد سمپاتی و امپاتی در مخاطبان دارد ، می تواند عامل بسیار نیرومندی در ایجاد تغییرباشد و هنرمندی که این توان و استعداد را در خدمت تغییر نگرش جامعه ، نسبت به کالایی خاص یا خدمتی مشخص قرار می دهد در جامعه و تجارت جریان ساز خواهد شد
هنرمندان تبلیغاتی ، بخاطر ویژگی های روانی و شخصیتی ، توان ذاتی بالایی در تغییر بینش بازارهدف و افزایش میزان تقاضا داشته و همیشه بخشی از گروه مرجع ، که بصورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید مردم اثردارند، محسوب می شوند. هنرمندان بعنوان یکی از گروههای مرجع می توانند مستقیم و غیر مستقیم ، بر زندگی دیگران اثر گذاشته و جامعه را از طریق زندگی شخصی خود ، یا آثاری که خلق می کنند ، با رفتار و سبک جدیدی از زندگی آشنا نمایند. در واقع رهبران فکری ، به دلیل دارا بودن قدرت تخصص بالا یا شخصیت متفاوت و یا دانش وحکمت مترقی ، اثرگذاری بالایی بر جامعه داشته ومی توانند از طریق علاقه مندی افراد جامعه به همساز شدن با خود ، بر تصورات شخصی افراد از کالاها و خدمات اثربگذارند واین رهبران فکری ، که معمولا در بین گروههای مرجع یافت می شوند در بین هنرمندان حضوری وسیع دارند

هنرمندان دید منحصر به خود را در مورد کالا دارند ، چون از نظر شخصیتی دارای معیار درونی بوده و رضایت خودشان از کاری که می کنند و اثری که خلق می کنند ، مهمتر از رضایت و تعریف و تمجید دیگران است . به همین دلیل معمولا دارای استقلال رای بوده و قائم به درون خود می باشند.این قائم به درون خود بودن عاملی ست که باعث می شود هنرمند برای تبلیغ کالا و خلق ایده ، کاملا منحصر به فرد عمل نموده و سخنی تازه داشته باشد . اقبال در شعری می گوید: نکردم از کسی دریوزه چشم جهان را جز به چشم خود ندیدم.این مصرع به خوبی بیانگر متکی بر دید خود بودن هنرمندی ست که اگر بینش تجاری نیز داشته باشد می تواند تبلیغی بدیع خلق نماید .در شیوه بازیگری متداکتینگ که توسط استینیسلاوسکی تئوریسین بازیگری ارائه می شود و استلا آدلر در ترویج آن در هالیوود نقش یه سزایی داشته است نیز تاکید فراوانی بر این موضوع شده که هنرمند بایستی خود را از تنگنای اظهار نظر دیگران برهاند و قائم به ذات عمل نماید
دکارت فیلسوف پر آوازه فرانسوی در مباحث فلسفی ، برنامه ریزی برمبنای صفررا مطرح می کند که این مبحث در تجارت و تبلیغات می تواند پایه های خلاقانه اندیشیدن را نشان دهد . در واقع این برنامه ریزی در تجارت و فروش بدین معناست که باید همواره درباره آنچه بر بازار اثر می گذارد دوباره اندیشی شود. برای پیدا کردن راههای جدید و مواجه شدن با آینده و ارائه محصولات و خدمات تازه ، بایستی موقتا هرچه درذهن داریم را خارج و ذهن خود را صفر کنیم و با خلاقیت به بازآفرینی و ابداع دست یازیم . از این منظر خلاقیت به مفهومی ، تغییر رفتار دیروز است نه انتقاد از آن واندیشه هنرمند تبلیغاتی که بر مبنای خلاقیت فردی در تجارت شکل گرفته نیز، از این قاعده مثتثنی نیست و می توان گفت ، فعالیتی کاملا خلاقانه در حیطه بازاریابی می باشد.بعبارتی برنامه ریزی بر مبنای صفر خلاقیت فردی را در پی دارد و این ویژگی یست که به هنرمند امکان انعطاف پذیری بالایی داده و او را قادر می کند به هنگام بروز مسئله و مشکل جدید و یا حتی برای ارتقا سطح مسائل تثبیت شده در بازار فعلی ، راهها و روشهای بدیعی ارائه نماید
از طرف دیگر دنیایی که ما در آن زندگی می کنیم نسبت به دنیایی که پدران ما در آن می زیستند ، پیچیدگی های بسیاری پیدا کرده است.متغیرهای اثر گذار بر زندگی و توفیق تبلیغاتی یک کالا بسیار بیشتر از 10 سال پیش شده اند وعصر ارتباطات با وجود انبوهی از رسانه های دیداری و شنیداری ، ابهام و پیچیدگی را در ذات خود نهفته دارد . ویژگی روانی هنرمندان تبلیغاتی نیز متناسب با این ابهام است .چرا که هنرمندان بصورت غریزی و ذاتی ترجیح می دهند با مسائل پیچیده روبرو شوند . در واقع هنرمندان بصورت ذاتی رویارویی با پیچیدگی ها و چالش را بر حل مسائل خطی و ساده ترجیح می دهند و تبلیغات عرصه ای مناسب برای هنرمندان چالش طلب فراهم نموده ، تا هرچه بیشتر به تخلیه روانی و احساسی خود پرداخته و فرصتهای بیشتری برای خلاقیت و مبارزه طلبی پیدا کنند

حساسیت بسیار بالای هنرمندان نسبت به محیط اطراف خود نیز آنها را جزو توانمند ترین اقشار جامعه در پیدایش روندها و جریانات می کند و دقت بالای هنرمندان ، سبب روشن شدن دنیای پیچیده و پر ابهام اطراف ما می شود ، میل قوی هنرمندان به جاودانگی که موتور خلاقیت آنهاست ، توان بالای زیبایی شناسی هنرمندان که به راحتی هماهنگی بین اجزا را در می یابند و قادر به خلق هماهنگی در آثار خود نیز می باشند ، توان هنرمندان در دیدن و شنیدن که در واقع تصاویر را جذب می کنند و اصوات را حس میکنند وخیلی خوب می توانند صدای شرایط را بشنوند و به مشاهده بنشینند ، قدرت تجسم وتخیل بالای هنرمندان در شبیه سازی محیط که قدرت اشراف بالایی به ایشان می دهد و در نهایت اینکه هنرمندان ریتم و وزن را خیلی خوب می شناسند و تم اثرگذار را در هر فرایندی تشخیص می دهند ، ویژگی هایی هستند که هنرمندان را قادر می سازند عامل نیرومندی در تغییر و تحول بازار باشند و مراحل منطقی تغییر را عملی نمایند

هنرمند عامل ارتباط در هنر و تبلیغات
ارتباط ، فلسفه وجودی هنر و علت پیدایش تبلیغات است و هنرمند عامل ارتباط است . برای یافتن وجه مشترک اصلی تبلیغات و هنر نیاز به داشتن تعاریفی دقیق از این دو مقوله است
فرهنگ معین خیلی ساده تبلیغات را رسانیدن پیام یا خبر یا مطلبی به مردم یا موضوعی را با انتشار اخبار در اذهان عمومی جاگیر کردن می داند. واژه تبلیغ در فعالیتهای تجاری به فعالیتهای ارتباطی اشاره دارد و تبلیغ در واقع هر گونه فعالیت ارتباطی با هدف حرکت به سوی یک محصول خدمت یا عقیده در یک کانال ارتباطی مشخص می باشد. در واقع تبلیغ مجموعه فعالیتهای اطلاع رسانی ست طوری که بعد از یک حرکت رفت و برگشتی منجر به عکس العملی خاص در مخاطب شود . این عکس العمل می تواند خرید باشد یا آگاهی از وجود کالایی یا ترغیب به خرید مجدد
در تعریف هنر اما با وجود تعداد بسیار زیاد تعریف و اینکه هر مسلکی به فراخور فلسفه وجودی خود ،تعریفی از آن ارائه داده ، می توان به تعریف تولستوی روی آورد.تولستوی نویسنده اخلاقگرای روسی که رمان جنگ و صلح او نامش را در ادبیات جهان جاودانه کرده و بیشترین نمود اخلاقگرایی او را ابتدا در کتاب رستاخیز و بعد به ترتیب در آناکارنینا و کوپن تقلبی و مرگ ایوان ایلیچ می توانیم ببینیم با همان دید مذهبی و با زمینه فکری رئالیسم ، در کتاب هنر چیست خود می گوید : هنر آنگاه آغاز میگردد که انسان با مقصد انتقال احساسی که خود آنرا تجربه کرده است ، آن احساس را در خود برانگیزد وبیاری علائم معروف وشناخته شده ظاهری بیان نماید.در جایی دیگرمی گوید که هنر یک فعالیت انسانی ست وعبارت است از اینکه انسانی آگاهانه و به یاری علائم مشخصه ظاهری ، احساساتی را که خود تجربه کرده ، به دیگران انتقال دهد طوری که این احساسات به ایشان نیزسرایت کند و دیگران نیز آن احساسات راتجربه کنند و ازهمان مراحل حسی که اوگذشته است بگذرند.با این تعریف می بینیم که درواقع نرچیزی نیست جزایجادارتباط عمیق وبااین تعاریف وتوضیحات ساده درمی یابیم که وجه مشترک هنروتبلیغات ارتباط است ونه چیز دیگر
ارتباط نیازمند انسان بوده و فرایندی ست که مستلزم تفاهم ، بین افرادی ست که می کوشند بدان وسیله از طریق نقل و انتقال پیامهای نمادین ، به درکی مشترک دست یافته و دارای دو شکل اساسی ارتباط با خود و ارتباط با دیگران است . برای هنرمند صاحب اندیشه ارتباطی که مقدم است ارتباط با خود است .یعنی برای وی کامل بودن و رضایت بخش بودن ارتباطی که با خود برقرار می کند ، مهمتر است از ارتباطش با دیگران و همین ویژگی دید او را و نوع ارتباطش را یگانه و منحصر می نماید ؛ از وجهی دیگر در نوع ارتباط ، هنرمندان باز به دو دسته کلی تقسیم می شوند ، افرادی که خود احساس هستند و افرادی که دگر احساس اند. خود احساسها همه چیز را از دریچه چشم خود می بیند و از درون خود به ایجاد ارتباط می پردازند اما هنرمند دگر احساس می تواند به خود و چیزهای دیگر به چشم سوم شخص بنگرد و به راحتی می تواند با چشم سوم و از گوشه بالای اتاق خود را بنگرد .هر کدام از این توانایی ها و ویژگی ها به نظر می رسد در جایی از تبلیغات به کار می آیند.مثلا در برای کالاها و خدماتی که جنبه عاطفی دارد و به نوعی احساسات مخاطب را بجای منطق نشانه رفته است ، مثل تبلیغات برای کمک به بیماریهای خاص ، خود احساسی کار سازتر است .اما در مورد کالاهایی که منطق و حس حسابگری مخاطب مورد نظر می باشد تبلیغاتی که برخواسته از دگر احساسی باشند کاراتر می نمایند
هنرمندان استادان بی بدیل کدگذاری پیامهای تبلیغاتی می باشند ودر واقع ارکان اصلی در ارتباط در تبلیغات عبارتند از فرستنده پیام ، کدگذاری پیام ، رسانه ، ناقل پیام ، کد برداری پیام ، مخاطب .ارتباط و تبلیغات همانند خونی ست که در جامعه جریان پیدا می کند و طراوت زندگی به جامعه می دهد. دورکن اصلی هر گونه ارتباطی فرستنده و گیرنده پیام می باشند . در حقیقت فرستنده پیام می خواهد پیام خود را با اشکال یا گفتار کد گذاری کرده و از طریق رسانه ای مناسب آنرا برای مخاطب ، که اینجا بازار هدف می باشد ارسال کند. گیرنده پیام ، آنرا ابتدا کدبرداری کرده و پاسخ مقتضی در او ایجاد می شود ، که بخشی از این پاسخ بصورت بازخورد بازگردانده می شود ودر تجارت بهترین شکل این بازخورد خرید کالاست .کار هنرمند تبلیغاتی این است که کد گذاری پیام را به بهترین نحو ممکن انجام دهد ، طوری که مخاطب بدون تلاش بسیار و با علاقه ، نسبت به کد برداری آن اقدام کرده و عکس العمل مورد انتظار در او ایجاد شود
در تبلیغات ارتباطی که با مخاطب برقرار می شود اصل گرفته می شود و مورد توجه قرار می گیرد اما در هنر ارتباط هنرمند با خود مقدم بر ارتباط هنرمند با مخاطب است.چون اگر هنرمند توجیهی قوی و درونی برای کار خود پیدا نکند و نتواند به کاری که می کند ایمان پیدا کند و به قطعیتی درونی برسد و در واقع با خود ارتباط مناسب برقرار ننماید ، نمی تواند با مخاطبان خود نیز ارتباط بایسته را برقرار نماید.

هنرمند تبلیغاتی و کار تبیلغاتی
اختلاف نظر و سلیقه بین هنرمندان در مورد ورود و انجام کارهای تبلیغاتی ، هنوز و همیشه وجود داشته است . یکی از بزرگترین موانع و یکی از بزرگترین دلایل هنرمندان مخالف کارهای تجاری و هنرمندان موافق کارهای تجاری ، مسائل مالی و ریالی ست. اعتقاد بعضی بر این است که بایستی از تبلیغات پول درآورد تا بتوان به کارهای هنری دلخواه پرداخت . برای هنرمندانی که از امنیت شغلی و مالی مناسبی برخوردار نیستند فعالیتهای تبلیغاتی این امکان را به آنها می دهد که نیازهایشان را برآورند و بعد به کار دلخواهشان بپردازند
از طرف دیگربسیاری از اساتید دانشگاه هنوز دیدگاههای منفی خود را در مورد کارهای تبلیغاتی ، به شاگردان خود منتقل می نمایند. آنان فعالیتهای تبلیغاتی و اقتصادی را دون شان هنرمندان می دانند و اعتقاد به لاهوتی بودن هنر دارند و هرجور آلودگی و وابستگی هنرمند را مخرب می دانند
مقاله حاضر در پی نقد این مقوله نیست ، چراکه هر کس در طول حیات به فلسفه زندگی خود می رسد .اما به طور کلی هنرمندی که به کار تبلیغاتی اعتقاد دارد ، اگر با ایمان کار هنری خود را انجام دهد کارش اثری ماندگار خواهد بود و کسی که برای هنر رسالتی لاهوتی قائل است ، اگر ایمان به کار خود نداشته باشد اثری که خلق می کند ارزش چندانی نخواهد داشت. اگر با این دید نگاه کنیم و با منشوری هزار وجه ، حقیقت مسائل را بنگریم که هر کس حقیقتی با خود دارد و هر کس را با هر نوع نگرشی که دارد ، همانگونه که هست بپذیریم ، می توانیم به همگان با دیده احترام بنگریم
در واقع کار تبلیغاتی اگر در چارچوب اخلاق صورت بگیرد منافع متعددی برای جامعه خواهد داشت .برخی از این منافع را می توان به شرح ذیل عنوان نمود
افزایش رضایت مشتری : تبلیغات در جامعه می تواند به افزایش رضایت مشتری که در واقع تشکید دهنده جامعه می باشد کمک کند و با اگاهی دهندگی و ایجاد رقابت به کاهش قیمت از طرف تولید کنندگان منجر شود.در واقع تولید کنندگان را به پویایی مداوم وا می دارد تا هر چه بیشتر به کم کردن هزینه برای افزایش قدرت رقابتی بپردازند .البته نباید فراموش کرد که هنوز سیستم کاملی برای اندازه گیری رضایت مشتری خلق نشده است و رضایتی هم که از مصرف کالاهای پرستیژی بدست می اید ناشی از این واقعیت است که تعداد اندکی توان استفاده از این کالاها را دارند.
افزایش حق انتخاب برای مشتریان : تبلیغات در واقع این امکان را در اختیار مصرف کنندگان می گذارد که کالایی را انتخاب کنند که دقیقا با ذائقه ایشان سازگار است و مطابق با سلیقه ایشان می باشد.
افزایش کیفیت زندگی : بسیاری اعتقاد دارند که بالا بردن سطح کیفیت زندگی نتیجه دیگریست که تبلیغات در پی دارد .کیفیت زندگی هم تنها شامل کیفیت کالاها و موجود بودن و کاهش هزینه ها نیست ، بلکه مسائل فرهنگی مانند محیط زیست را نیز در بر می گیرد
یعنی اگر هنرمند با دید باز و شناخت کامل از جامعه و بازار به کار تبلیغاتی بپردازد می تواند منشا ارائه خدمات و کالاهای مناسب تری در جامعه شده و به مرحله هنر در خدمت جامعه برسد .از طرفی نا آگاهی و برخورد دیمی با این مقوله می تواند اثرات جبران ناپذیری به جا بگذارد . در ادامه برخی از وجوه مخرب تبلیغات ، که دانستن آنها به هر هنرمندی در انتخاب صحیح موضوعاتی که می خواهد روی آنها کار کند کمک می کنند ذکر می گردند:
برخی تبلیغات گمراه کننده اند : وقتی که مصرف کننده در مواجهه با کالایی ارزیابی نادرستی از کیفیت، کارایی ،زیبایی و سلامت آن داشته باشد و تبلیغات نیز بصورت عمدی اینگونه عقاید غلط را در مورد محصول و مزایای آن ترویج نماید ، با تبلیغات گمراه کننده روبروییم . بزرگنمایی کردن و خودنمایی کردن نشانگر ضعف محتوایی و ساختاری ست و به شدت اعتماد را از بازارهای هدف می گیرد و جامعه را دچار سردرگمی می نماید.
برخی تبلیغات غیرمسئولانه اند : تحمیق مخاطبان استفاده ازصحنه های غیراخلاقی بی توجهی به عرف و فرهنگ جاری و مورد قبول جامعه نشان دادن سبکهای نامتعارف از زندگی روزمره که با ارائه اطلاعاتی نامناسب باورهای فرهنگی و اجتماعی و اعتقادی جامعه را از نظر روانی وحتی سلامت جسمانی تهدیدمی نماید تبلیغ غیر مسئولانه محسوب می شود.تبلیغات غیر مسئولانه که مغایر با فلسفه بازاریابی اجتماعی ست به کل جامعه ضربه می زند و در نهایت اعتماد عمومی را نیز نسبت به کالا سلب می نماید.
بد آموزی بخصوص برای کودکان و نوجوانان ، تهییج کاذب مردم برای اقدامی که در نهایت به زیان آنها خواهد بود ، گسترش و اشاعه فرهنگ تجمل گرایی و مصرف زدگی ، ارائه استانداردهای غیر واقعی از زندگی ، ترویج رفتارهای نامناسب ،انتشار و ارسال پیامهای نادرست ، اتلاف منابع و اسراف و هدر دادن پول ، ایجاد الیناسیون فرهنگی نکات مخربی هستند که هر هنرمندی قبل از کار تبلیغاتی بایستی آنها را وجدان نماید و به توجیهی درونی برای کار خود برسد

موخره
هنر و تبلیغات ، اینروزها ، به هم گره خورده اند و خدمات متقابلی به هم نموده اند .هنرمندان به عنوان بخشی از رهبران فکری جامعه که در گروه مرجع قرار دارند ، در این پیوند مهمترین نقش را داشته و با خلاقیت و معیار درونی به خلق آثار بدیع و ایجاد ارتباط تبیلغاتی پرداخته اند .این ارتباط برای جامعه نیز اثرات مثبت بسیاری داشته است و در واقع هم هنرمند و تجارت و هم هنر و جامعه ، منافع بسیاری از این رهگذر برده اند .با این وجود به دلیل آثار مخربی که تبیلغات می تواند بر جامعه داشته باشد ، هنرمند تبلیغاتی با شناخت این جنبه های منفی ، می تواند در انتخاب خود دقت بیشتری نموده و با دیدی باز، این پیوند را مفیدتر از همیشه ، در خدمت به جامعه عرضه نماید

سه گانه اي به رنگ سبز

سه گانه اي به رنگ سبز

امير شفقي
روزنامه باني فيلم ، سه شنبه 21/12/86

سريالهايي كه بر مبناي نياز و خواسته و طلب جامعه ساخته مي شوند ، عموما شكل جامعه خود را گرفته و آينه اي بي غرض از نياز زمانه و مخاطب خود مي شوند.در واقع اگر بين آنچه در جامعه مي گذرد و آنچه جامعه بدان نيازمند است تفكيك قائل شويم ، اثر هنري لزوما و هميشه نبايستي بازتاب شرايط جامعه باشد و بعضا مي تواند نشانگر نياز جامعه باشد . وقتي نياز جامعه را نشان مي دهي گويي گامي فراتر گذاشته و پله اي بالاتررا ديده وبه درماني كه جامعه نياز دارد، تا زندگي بهتري داشته باشد، پرداخته اي و خانه سبز در آن سالها چنين نقشي داشت

اما سرزمين سبز ، شيريني خانه سبز را نداشته ، داراي انسجام بايسته نبوده و فرمت كار نزد مخاطب لو رفته است. بعنوان مثال موسيقي سريال اصلا روي آن ننشسته ، به كليت كار نچسبيده و جدا افتاده از اثر مي باشد. وقتي 10 سال از ساخت سريالي مي گذرد و دلايل اين تاخير در پخش بصورت جدي قابل بررسي ست و بعد موسيقي آن ساخته مي شود و تيترا‍‍‍‍‍ز آن كامل مي گردد ، اثر يكپارچه گي خود را از دست داده و تركيب كار به هم مي خورد.موزيسيني كه حالا براي اين اثر موزيك ساخته ، در فضاي رواني و اجتماعي 1386 زندگي مي كند كه بسيار متفاوت از 10 سال پيش است كه مثلا موسيقي زير زميني مفهوم نداشت. اين مطلب در مورد تيتراز و ساير بخشهايي كه اخيرا به اثر اضافه شده اند هم صادق است. فرمت كار نيز تازگي گذشته را ندارد و با فاصله اي كه بين خانه سبز و سرزمين سبز به وجود آمده ، شكل كار ، اين روزها،جذابيتش را از دست داده است . پرداختن به يك موضوع در هر قسمت از سريال ، زماني كه همسران و خانه سبز ساخته شدند ، تازه و بديع بود ، اما حالا اين شكل به نوعي تكرار دچار شده ، كه زمانش سپري شده است . تغيير بازيگران نيزكه باعث كم شدن برونگرايي بازي ها شده ، تصميمي در جهت بالا بردن كيفيت كار نبوده است. شايد اگر تركيب بازيگران در سرزمين سبز حفظ مي شد و با داستاني ديگر بازيگران تغيير نمي كردند ، فضا پر انرزي تر مي بود و پيوندش با خانه سبز ، تداوم احساس را بالا مي برد

سرزمين سبز ، به دليل تاخير در پخش ، كمتر قابل ارزيابي به لحاظ كاركرد اجتماعي ست . هنرمند، آينه جامعه خود در هر دوره اي ست و سرزمين سبز بازتاب نياز جامعه 10 سال پيش ايراني ست و يادمان نرود ، ده سال پيش ، فضا كاملا متفاوت بود و كمتر از رنگهاي شاد و.. استفاده مي شد و درآن فضا اين سريالها حرفهاي بسياري براي گفتن داشتند.حالا سلايق ارتقا يافته وآن اتمسفر رنگي ، تا حدودي ، بصورت واقعي وارد زندگي مردم شده وهمين تغيير سريع جامعه ايراني ، با توجه به جواني جمعيت ، كه ماهيتا تلون طلب است ، سنجش اثرگذاري سرزمين سبز را مشكل نموده است

با همه اين حرفها به منظور ارزيابي تاثير اجتماعي ، هر اثر هنري و هر هنرمندي جغرافياي زمان خود را داراست و براي ارزيابي منصفانه ، بايد در زمان خود پخش و مورد تحليل و نقد قرار گيرد ، وگرنه بايستي به كمك حافظه و مطالعه ، رخدادهاي آن دوره را بازيابي كرد و به ارزيابي مثلا سرزمين سبز ،در صورتي كه پخش مي شد، پرداخت . با اين شرايط ، ديدي كه نياز است تا اين سريال به درستي نقد شود از دست خارج شده و قاعدتا نمي توان به صورت انتزاعي به داوري پرداخت . اما اگر، همانطور كه سازندگان اين سريال گفته اند، سرزمين سبز بخشي از يك تريلوزي بوده ، كه با خانه سبز شروع و قرار بوده به دنياي سبز ختم شود و بدون تجزيه و با ديدي يكپارچه به اين تريلوزي نگاه كنيم، مي توان به علل موفقيت اثر در كليت پي برد و دلايل استقبال مردم از خانه سبز را ، كه هنوز خاطره اش خوش است ، دريافت و با ديدي استقرايي كه سازندگان اين تريلوزي داشته اند، يعني از جزء به كل رفتن و از خانه اي سبز به جهاني سبز رسيدن ، به اثر پرداخت . خانه اي سبز داشتن و بعد به سرزميني سبز رسيدن و در نهايت جهاني را سبز ساختن بدان مفهوم است كه براي رسيدن به جهاني سبز بايستي ايراني سبز داشته باشيم و براي داشتن ايراني سبز بايستي خانه را سبز بسازيم

انتخابي سبز و سرآمد

هنري جيمز جايي مي گويد " عليرغم زندگي كه سراسر آشفتگي و بهم ريخته گي ست ، هنر، تفكيك كردن و انتخاب نمودن است " اگر با همين ملكه ذهني به سريالهاي موفق نگاه كنيم ، اساسا مواردي اند كه انتخابهاي مناسبي داشته اند. كليد موفقيت سريال خانه سبزنيزانتخاب به جاست. اين سريال وتمام سريالهاي موفق تاريخ ، با انتخاب درست سرخط ها، نيمي از راه را از ابتدا رفته بوده اند واساساهربرنامه هنري اگردرست سرخط گذاري شود50 درصد مسيرطي شده است. ازانتخاب مناسب سو‍‍زه وموضوع گرفته تاانتخاب بازيگران وحتي برنامه پخش وزمان ساخت سوزه اي خاص ونام و.. باعث شده اند برخي سريالها ، به خاطره اي مفرح تبديل شوند.
انتخاب آن زمان ، براي ساخت سريالي با چنين موضوعيتي و يا انتخاب موضوعي كه نياز زمانه بوده ، نخستين گزينش مناسب بوده است .تشخيص و انتخاب سوزه و فرمت مناسب در هر زمانه اي خود هنر است و خانه سبز به موقع و بعد از فضاي جنگ و در جامعه اي كه پيكاري ناجوانمردانه و تحميلي را از سر گذرانده ، كه همه چيز دستورالعملي و بخشنامه اي بود ، ساخته شد. در آن شرايط كه هنوز لايه هاي مختلف جامعه از انقباض حاصل از جنگ خارج نشده بودند ، خانه سبز انبساط خاطري بود كه نياز جامعه به حساب مي آمد و از آن روي كه نياز جامعه را به تقاضا تبديل مي كرد و نوعي تخليه انرزي وخلاصي ازتنش هاي عضلاني وانقباض رواني رابسط مي داد و پس ازخود جرياني ايجاد نمود، چنين در خاطره ها مانده است .

انتخاب بازيگران نيز بسيار مناسب و به جا بوده و مثلا شكيبايي كه به تازگي در هامون گل كرده و در ذهن جامعه سينمايي ايران جاودانه شده بود ، در سريال خانه سبز به تصويري ماندگار در اذهان عامه مردم تبديل شد . رهايي از تنش هاي ذهني و رواني و بالا بردن ميزان دريافت و بازآفريني حواس مورد نياز در هر پلان از ويزگي هاي بازيگري شكيبايي ست و وي معمولا به موقع و به جا مي تواند سرعت گويش و اعمال جسماني اش را به شدت بالا برده و تمام محيط اطراف را تحت اثر خود قرار داده و با بازي بسيار مناسب و رفت و برگشت دائمي ، همواره بين بازي دروني ازيك سووحركتهاي انفجاري وبيروني ازسوي ديگروبين آرامش وطغيان نوسان دارد. اين شيوه بازي شرايط فرد ايراني بعد از جنگ را بازتاب مي داد.مردم به خاطر 8 سال جنگ و نبرد به نوعي درونگرايي فردي دچار شده بودند و نياز به بيرون ريختن و برونگرايي و فرياد داشتند كه بازي خوب شكيبايي هر دو وجه را دارا بود .ديگر بازيگران نيز، بخصوص رامبد جوان و مهرانه مهين ترابي ، با بازي هاي پر انرزي خود به روند كلي كار كمك نموده و مثلا با خروج صدا از انتهاي سينه ، فرياد و آزاد سازي انرزي را متبادر مي نمودند.

انتخاب نوع بيان موضوعات نيز بديع است . گشتن دور ايران و شهر به شهر حركت كردن براي داشتن سرزميني سبز ، ايده اي خلاقانه بوده كه اگر به ساخت دنياي سبز ختم مي شد ، تصور سريالي كه يك قسمت از آن در اروپاي شرقي ساخته شده و بخشي در آسياي شرقي و قسمتي در آمريكاي لاتين و ...خواستني ست . سريالي كه با نگاهي جهان شمول ، نشان مي داد دنيا دهكده اي ست كوچك و با گامي فراتر، افزون بودن تشابهات انساني از تناقضات آنرا به رخ مي كشيد وبا زدن رنگي سبز به پديده جهاني شدن ، جهاني را كه مهدي موعود (ع)، در فلسفه شيعه خواهد ساخت نمايش مي داد. گشتن دور دنيا يافتن آدمهاي سبز ، همانطور كه در ايران مهيار بلوچ را يافتند و بعد، هم انرزي و همراه كردن آنها براي ساختن دنيايي سبز ، همان راهي ست كه به اتوپياي موعود ختم مي شود .

اميل زولا اعتقاد دارد "هر اثر هنري گوشه اي از طبيعت ، از نقطه نظر روحيه اي خاص مي باشد " .اگر به درستي نگاه كنيم اين سريالها نيز شكل روح سازندگان خود را گرفته و صيقل خورده اند.هر هنرمندي پس از مدتي كار هنري صيقل مي خورد و اين صيقل خوردگي سبب مي شود اثرش شكل روح و تجربه او را به خود گرفته و بوي منحصرصاحب اثر را بگيرد.كارهاي رسام و بيرنگ هم شكل روح آنها را به خود گرفته و نگاه آنها را منتقل مي نمايند . به همين دليل ، پس از آن جريان سريال سازي ، ديگر اثري با آن مختصات ساخته نشد و اين آثار به خاطره تبديل شدند.

خلاقيتهاي سبز رنگ

با نگاهي به سريالهاي موفق، آن دسته درذهن مخاطب ماندگاري داشته و به خاطره تبديل شده اند كه هرسه مرحله درك شرايط زماني ، اجراي همراه باخلاقيت آن ادراك و درنهايت نمايش مناسب اثر را داشته اند. اثر هنري ماندگار براي رسيدن به اثرگذاري طولاني بايستي اصالت و صحت داشته و باور پذير باشد . سريالهاي ساخته شده توسط بيرنگ و رسام ابتدا قرار بود بصورت ميان برنامه هاي 10دقيقه اي پخش شونداما پس ازمدتي وبا توجه به استقبال مردم، تبديل به موجي وجرياني ازسريالهاي مفرح شدند كه تمام پروزه هاي اصلي شبكه دو سيما را تحت الشعاع قرارداده وخود براي مدتي تبديل به پروزه اصلي شدند،چون اصالتي همراه بااحترام داشتند

شالوده خلاقيت خانه سبز و سرزمين سبز شرايط دراماتيك آنهاست كه مبتني بر فرمولهاي شناخته شده فيلمنامه نويسي نبوده و كاملا منحصر است. خط داستاني در آنها مبتني بر قصه اي از پيش تعيين شده نبوده ، داراي مشي دراماتيك به لحاظ وجود نقاط عطف و ... نيستند و اساسا فيلمنامه به مفهوم كلاسيك خود حضور نداشته و تنها موضوعات و حرفهايي وجود دارند كه با پرداختن به آنها از زواياي جديد و تازه و مختلف ، نونگري داشته و متغيري وابسته از شرايط و حال و روز جامعه اند .همين برخورد زنده با زندگي و ساختن برنامه اي منطبق با شرايط ، آنرا تبديل به بازتابي شفاف از نياز جامعه كرده است. اين سريالها به زبان ساده تنها حرفهايي براي گفتن دارند كه با ساخت خوب و دراجرا، دلچسب ازآب درآمده و با ميزانسني در خدمت موضوع ، همه عوامل و استعدادها وامكانات، به خدمت گرفته شده اند تا بحث را جا انداخته و حرفها را بزنند .

در دكوپا‍‍‍‍‍‍ز نيز خانه سبز و سرزمين سبز با نگاهي حرفه اي ، همه ابزارها و ارزشهاي تصويري را به خدمت بيان موضوعات درآورده اند. مثلا حركت دوشادوش دو نفردر بيابان همراه با تصويري از خورشيد در غروبي حزن انگيز، مانند تشتي از خون ، براي نمايش و انتقال حس آوارگي بي همتاست .يا در تيتراز دو نفري كه نشسته و از قضا خود بيرنگ و رسام اند و به تلاطم دريا خيره شده اند، نشانه اي از تلاطم جامعه اي ست كه بايستي سبز بسازيمش. با اين دكوپازخوب همه چيز به اندازه بوده و نه فريمي اضافه و نه پلاني نا به جا در آن ديده نمي شود؛ جايي كه بايستي كلوزآپ باشد كلوزآپ است و جايي كه دوشات بايستي باشد حتما دوشات است و اگر بايد مديوم شات باشد كلوزآپ نيست و اينها همه با منطق بصري به هم چفت و بست شده اند تا اثر، قلابش به تماشاگر گرفته و دكوپازي دقيق و منظم و در خدمت اثر ديده شود. البته بخش نوشته شده فيلمنامه نيز نگاهي غافلگير كننده در برخورد با موضوعات داشته و ديالوگها ، ادبيات خاص خود را يافته و معمول نيستند و مثلا تك گويي كه جايش ابتداي يك سكانس است ، آخر آن بيان مي شود و انتظاري شيرين را رقم مي زند ، يا برخي جملات با جابجا كردن فعل و فاعل وصفت ، خاص و يگانه شده اند

گرافيك هم دراين سريال نقشي بي بديل و غير قابل انكار دارد و از رنگ براي كپي برداري و تقليد از طبيعت استفاده نمي شود، بلكه آن در خدمت بيان احوالات انساني بوده و معمولا رنگي حاكم و مسلط ، كه تركيب بندي پلانها بر اساس آن قرار مي گيرد ، وجود دارد. نوعي خوشرنگي گرافيكي كه نتيجه تجربه اين دوستان در اداره يكي از موفق ترين شركتهاي تبليغاتي ايران است.سالها كار گرافيكي ديدي رنگي با كمپوزيسيوني خاص به اين هنرمندان داده و همين نگاه گرافيكي كه ذاتا فانتزي ست ، حس مثبت و انرزيك مي بخشد وما نياز داريم اين حس ، به روحمان تزريق شده و با به كالبد كشيدن شخصيتهايي كه زاده اين فضاي مثبت اند ، جاني بيشتر گرفته و بهتر زندگي كنيم. رسام و بيرنگ گرافيست نيستند ، اما سالها مديريت تيمهاي گرافيكي از آنها كارشناسان زيبايي شناس گرافيك خلق كرده كه در خلق خانه سبزي كه قرار است سبز باشد ، بسيار موثر بوده است

حركتهاي دوربين و ابتدا شناختن و بعد شكستن فرم هم خلاقيتي سيال را در كل اثر جاري نموده و جابجايي كند و سنگين دوربين در بسياري از پلانها ، روياپردازي و خيال انگيري محيط را دو چندان كرده و سكوتهاي به موقع و غيرمنتظره ، ناگهان بيننده را با فرصتي براي تنهايي با خود روبرو مي كند ، تا اثر لازم را از سكانس مربوطه بگيرد. خلا ي كه بيننده را براي برداشت خاص خود ، با خود تنها مي گذارد تا بعد دوباره به سريال بازگردد و اين رفت مداوم به درون خود و برگشت به دنياي فانتزي ، پيوندي عميق با سريال را سبب مي شود

به لحاظ استفاده كارشناسي و رويكرد علمي به مقوله هاي روانشناسي و جامعه شناسي و ... نيز خانه سبز مسائل را به موقع طرح كرد و با ياري گرفتن از تئوري هاي روانشناسي و در كنار خود داشتن اساتيدي مانند دكترعيسي جلالي ، بدعت استفاده از كارشناسان علمي در سريال سازي را گذاشت و بصورت كاربردي و اجرايي و روزمره اين مباحث را وارد زندگي نمود.مثلا در تئوري هاي جديد علم رفتار معيار پيري وجواني شناسنامه نيست وميزان، انگيزه اي ست كه هركس براي زندگي دارد وهركه با انگيزه ترجوانتر. ويزگي اين سريالهاجوان بودن روح وروحيه تك تك شخصيتهاست وهمه براي همه كارهايي كه مي كنندخروارخروارانگيزه دارند. دردوره اي كه ياسهاي فلسفي مد بوده وانجام امورضروري نيزهمراه با بي حالي ودلمردگي ست، تموج انگيزه در اين سريالها مانند تزريق سرم زندگي خواهي ست

انتخاب موضوعات و سوزه ها نيز در خور توجه اند واين حرفها ، آن روزها ، حرفهاي روز بودند. اينكه ما عزيزانمان را و قويترين فرزندان و برادرانمان را در دفاع از ميهن از دست داده ايم و آنها رفتند كه ما زندگي همراه با شادي و شادماني داشته باشيم و آنها رفتند كه زندگي ، شادي به ما عرضه نمايد ، حرفهاي دهه 70 سرزمين مان بودند و با ريتمي كه نه كند است و نه تند بلكه دررفت وبرگشت دائمي بين آنها ست ، آدمهايي هم دما جمع شده اند كه برآيند انرزي توليدي شان بيشتر از مجموع انرزي شان مي باشد

موخره

چند هفته پيش كه بيرنگ و رسام ميهمان برنامه مردم ايران سلام بودند رسام لابه لاي صحبتهايش به نكته اي ، كه تفاوت اصلي سرزمين سبز و خانه سبز را نشان مي دهد، اشاره اي ظريف داشت و گفت " ما در سرزمين سبز از محيط استوديويي بيرون زديم و با واقعيتهاي جامعه روبرو شديم و حاصل كار شد سرزمين سبزي كه مي بينيد". اين بجز آنكه نشان مي دهد اين دوستان بر حسب تجربه ، در محيط بسته و استوديويي موفق تر بوده اند ، بدان مفهوم نيز هست كه خانه اي را سبز بنا كردن به تجمع انرزي اعضاي يك خانواده نياز دارد ولي بناي اتوپيايي به رنگ سبز ، نيازمند سينرزي حاصل از تلاش همه افراد جامعه بوده و ساختن جهاني سبز از آن هم دشوارتراست . بيانگر مسئوليت اجتماعي تك تك ماست براي ساختن سرزمين مان و قبول دفاع از متهمان توسط شكيبايي ، يعني اگر فرزندي از ما ناهنجاري رفتاري داشت ، همه مسئوليم
سرزمين سبز رئال تر ازخانه سبز بوده و به لحاظ مفهومي نمي تواند به اندازه آن فانتزي باشد ، چون داشتن جامعه اي سبز ، سخت تر است از بنا كردن خانه اي سبز و متغيرهاي اثرگذار غيرقابل كنترل محيطي كه بر داشتن و ساختن آن ، اثر دارند بسيارند و تمام عوامل اجتماعي و روانشناسي و جهاني و .. را شامل مي شود. سرزميني را سبز ساختن نيازمند هدايت متغيرهاي قابل كنترل وغير قابل كنترل دروني از يك طرف و در اختيار گرفتن و هم انرزي كردن متغيرهاي قابل كنترل و غير قابل كنترل بيروني از سوي ديگراست و آرماني ست كه از زمان مشروطه ، خواست همه روشنفكران بوده و مدينه فاضله و اتوپيايي ست كه از يونان باستان در ذهن و نظر فلاسفه حضور داشته است

گردشگری با رویکرد خدماتی

گردشگری با رویکرد خدماتی

امیر شفقی

مجله صنعت حمل و نقل بهمن ماه 1386 ایران

صنایع خدماتی ، چون نیاز به مواد اولیه خاص و همیشگی نداشته و تنها وابسته به عامل انسانی اند ، همواره از اهمیت ویژه ای برخوردارمی باشند .ایران کشوری باستانی ست که زمینه ها و جاذبه های گردشگری کم نظیری را از اسلاف خود به ارث برده و این توان ذاتی را ، به صورت رایگان ، دارد که با کمی سرمایه گذاری و توجه ، تعداد زیادی شغل آفریده و رونق بخش بازار باشد.
گردشگری را در ایران ، از وجوه مختلفی می توان بررسی نمود و به نتایج متفاوتی رسید. ضروری آنست که مقوله گردشگری ، به گونه ای بررسی شود که ماهیت آنرا که ماهیتی خدماتی ست در نظر گرفته و با مشخصات عمومی کالای خدماتی به آن بنگرد . در این مقاله از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات به عنوان شاخص هایی برای نقد و بررسی گردشگری سود برده شده ، که متغیرهایی مستقل و قابل کنترل و اثر گذار بر گردشگری هستند و با این رویکرد که آغازگر صنعت توریسم ، ایجاد میل و کشش به داشتن اوقاتی مفرح یا شناخت فرهنگی بجز فرهنگ مادری ، با قدمتی و گذشته ای متفاوت در نقاط گوناگون است ، بدان پرداخته شده است .نتیجه صنعت گردشگری یا استراحت و تفریح است برای گردشگر یا شناخت و آشنایی ست با فرهنگی دیگر . نقطه شروع آن نیز ایجاد ارتباط با مشتری بالقوه ای ست که یا تمایل به بازدید از قبل درونش وجود داشته ، یا با توان بازاریابی و تبلیغات بایستی این میل ایجاد شده و تبدیل به خواسته گردد .
همان طور که گذشتگانمان برای ما میراثی در خور از آثار باستانی به جا نهاده اند ، ما نیز موظفیم به این مهم توجه کرده و میراثی برای آیندگانمان به جا گذاریم . در واقع به جز حراست از آثار به جا مانده از گذشته های دور، نیاز است آنچه به میراث فرهنگی آینده تبدیل خواهند شد را به بهترین وجه حفظ نماییم . مثلا این وظیفه ماست که از لاله زارو شهرک غزالی به درستی محافظت نماییم .
وقتی کشوری مثل کانادا که سابقه ای کمتر از 200 سال ، بعنوان یک کشور مستقل دارد از هر چیز بعنوان جاذبه تاریخی سود می برد ، چرا ایران با این پیشینه تاریخی نتواند از این امکان سود ببرد.مثلا شهر کینگستون با اینکه جاذبه طبیعی بالایی دارد ، جایی به نام سرریچارد بانی کاسل را که تنها قدمتی 150 ساله دارد بعنوان جاذبه گردشگری معرفی کرده و توریست جذب می نمایند . مکان مذکور دارای بنایی سیمانی ست و به درستی نشان می دهد که چگونه این کشورها در پی هویت سازی و فرهنگ سازی برای خود هستند و از هیچ ، امکانی تجاری و فرهنگی می سازند .

ویژگی های خدمات گردشگری

با در نظر گرفتن ویژگی های خاص صنایع خدماتی در گردشگری، به دیدی عمیق تر از این صنعت رسیده و حساسیت آن را بهتر و بیشتر درک می کنیم.خدمات را عموما به عنوان فعالیتی نامحسوس و لمس نشدنی تعریف می کنند که خادم به مخدوم عرضه کرده و مالکیت چیزی را نیز به دنبال نداشته و عرضه آن ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.
خصوصیاتی هم که برای خدمات اعم از خصوصی یا عمومی ، انتفاعی یا غیر انتفاعی ، انسانی یا ماشینی بیان می شوند ، معمولا در چهار دسته قرار می گیرند. کاتلر و آرمسترانگ این خصوصیات را در کتاب اصول بازاریابی به شرح زیر توصیف می کنند:

1- نا محسوس بودن ؛ خدمات را قبل از خرید نمی توان دید، مزه کرد، شنید و یا بو کرد. به همین دلیل خریداران خدمات برای کاهش میزان مخاطره ، بدنبال شواهدی خواهند بود که دال بر کیفیت خدمات باشد.در واقع کسی که به دنبال دریافت خدمات است بایستی حسی مثبت نسبت به آن پیدا کرده و به نوعی آرامش خیال و اطمینان در مورد کالای خدماتی دست یابد .خدمات گردشگری را نیز تا قبل از حضور در محل نمی توان با حواس پنج گانه درک کرد و تنها پس از حضور در محل است که می توان به تماشای واقعی محل پرداخت و یا از مزه غذای محلی لذت برد.
2- تفکیک ناپذیری ؛ خدمت، صرفنظر از اینکه ارائه کنندۀ آن شخص یا ماشین یا محل باشد از ارائۀ کنندۀ خود جدانشدنی است.نمی توان کشور ایران را از جاذبه های گردشگری ایران جدا کرد . پس در رابطه ای متقابل هر چیزی که از نظر فرهنگی و سیاسی و اقتصادی مربوط به این کشور باشد ، در صنعت گردشگری اثر داشته و رابطه ای مستقیم دارند.
3- تغییر پذیری ؛ کیفیت خدمات بسیار متغیر است و بستگی دارد به شخص ارائه کننده و زمان و مکان و نحوۀ ارائۀ خدمات.نحوه برخورد و روحیه کسی که خدمت را ارائه می نماید و یا زمان ارائه خدمات اثر مستقیم و بلافصلی در کیفیت خدمتی که ارائه می گردد داشته و در واقع خدمات ، متغیر وابسته ای از متغیر مستقل خادم است.
4- فنا پذیری ؛ یعنی خدمات را نمی توان برای فروش و مصرف بعدی انبار کرد و به همین دلیل است که هماهنگی بین عرضه و تقاضا اهمیت ویژه ای دارد.در واقع کسی که مثلا برای گردشگری به ایران می آید نمی تواند جاذبه های گردشگری ایران را با خود برده و بعدا از آنها استفاده کند.همان زمان و در همان مکان و در همان شرایط بایستی همه چیز به بهترین نحو ممکن به او ارائه گردد .
حال اگر گردشگری را به عنوان فعالیتی تجاری در نظر بگیریم که وظیفه و نتیجۀ آن رضایت و شناخت و آرامش در گردشگر است ، کشور میزبان و مؤسسات ارائه کننده خدمات گردشگری ، در واقع آرامش واستراحت و شناخت را می فروشند .

ضعفهای گردشگری ایران

عناصر آمیختۀ بازاریابی، متغیرهای مستقل قابل کنترل و اثر گذارند . در مورد خدمات این عناصر شامل هفت شاخص اصلی اند که عبارتند از:
1- محصول 2- قیمت 3- تبلیغ 4- توزیع 5- نیروی انسانی 6- امکانات فیزیکی 7- عملیات و فرآیند کار.
با توجه به این موضوع که از عناصر آمیخته بازاریابی 4 مورد اول (محصول، قیمت، توزیع و تبلیغ) در تمام کالاها ، اعم از خدماتی و غیر خدماتی مشترکند، در این مقاله به سه عنصر مختص خدمات ، یعنی نیروی انسانی، تجهیزات فیزیکی و فرآیند کار به صورت اختصاصی پرداخته شده و وضعیت هر کدام از این عناصر مورد بررسی قرار گرفته است.

1- نیروی انسانی: حساسیت نسبت به نظر و نیاز دیگران، وجود راهنماهای متبحر تورهای مسافرتی و تفریحی و قابلیت بالای ایجاد روابط انسانی با میهمانان در کامیابی صنعت گردشگری یک کشور نقش بسزایی بازی می کنند و شاید بتوان به جرأت گفت بنگاههای گردشگری بیش از هر مؤسسۀ دیگری نیاز به افراد چند بعدی دارند که هم به زبان مسلط باشند و فرهنگهای دیگر را بشناسند و هم روانشناسی و جامعه شناسی و مردمشناسی را خوب بدانند. کسانی که هم مناطق دیدنی کشور را بشناسند و هم از مولفه های فرهنگی داخلی با خبر باشند . هم تاریخ را بدانند و هم هنر را بشناسند و با کار گروهی نیز آشنا باشند. اثر بخش بودن یک خدمت و بخصوص کالای خدماتی، ارتباط مستقیمی دارد با افراد مسئول و دخیل در آن پروژه. در واقع اهمیت نیروی انسانی در صنایع گردشگری ، بیانگر اهمیت دقت و تلاشی است که این مؤسسات بایستی در گزینش و جذب، آموزش و پرورش و ایجاد انگیزۀ لازم در کارکنان خود مبذول کنند.
تولد دوباره صنعت گردشگری در ایران عمری کوتاه داشته و در واقع به دلیل وجود جنگ چند ساله وقفه ای که در روند حضور و تداوم رشد این صنعت به وجود آمده، آن را از چند جهت در زمینۀ پرورش و تربیت نیروی انسانی مجرب و کارکرده و توانمند، با فقر و کمبود رو به رو کرده ، که به نظر می رسد بزرگترین زیان این وقفه از همین ناحیه بر گردشگری وارد شده باشد. در این وضعیت با عامل انسانی سر و کار داریم و تربیت نیروی انسانی عموما در همۀ عرصه ها و از جمله گردشگری فرآیندی زمان بر است.فرهنگ سازی مناسب و همراه با طمانینه ، نیاز به زمانی نسبتا طولانی دارد.
پس به بیانی از جهت تربیت نیروی تجربی در زمینۀ گردشگری با کمبود رو به رو هستیم و از طرف دیگر به دلیل فقدان رشته های آموزشی آکادمیک و دانشگاهی و تخصصی در صنعت گردشگری و معدود بودن سمینارها و همایش ها و گردهماییها در این خصوص، با کمبود نظریه پردازان فرهیخته و علمی دانشگاهی نیز رو به روییم . کشور ما با وجود اهمیت فراوان این صنعت از نظر فرهنگی و فرهنگ سازی و تجاری و اشتغال زایی با فقر نیروی انسانی کارآمد دست به گریبان است.
ما ایرانیان خود را به عنوان مردمی میهمان نواز معرفی می نماییم که میهمان برایمان حبیب خداست و به واقع نیز شرایط همین گونه است و به نظر می رسد همین خصلت فرهنگی ماست که خاطره ای خوب در ذهن گردشگر خارجی بر جا می گذارد . اما این شرایط پراکنده که شهر به شهر و خانواده به خانواده متفاوت است نمی تواند به تنهایی تکافوی رقابت با دیگر کشورها را نماید . سایر کشورها توریست را نه بعنوان میهمان که بعنوان مشتری می نگرند که ارز وارد کرده و رونق بخش بازارشان است . میهمان نوازی ما می تواند به جذب توریست کمک نماید، به شرطی که با فرهنگ سازی همه جانبه و نهادینه کردن اندیشه مشتری مدارانه ، در همه عرصه های گردشگری ، مورد حمایت قرار گرفته و از رفتاری فردی و خصلتی خانوادگی ، به هنجاری اجتماعی و کنشی جمعی منجر گردد.
جا افتادن این ذهنیت که گردشگر میهمان ملت ایران است ، به رشد فرهنگ توریسم کمک کرده و زمینه ساز جذب آن است .مردم داری و ارائه یک شعار ملی برای بالا بردن آگاهی دیگران در خصوص جذب گردشگراز کارهایی ست که در فرهنگ سازی ، نقشی بی نظیر بازی می کند.
آشنایی با نقاشان و هنرمندان ایرانی طول تاریخ ، آشنایی با فرهنگ پهلوانی و زورخانه ای و نقالی ،آشنایی با آب و هوای مناطق مختلف کشور ، آشنایی با بازارها و قلعه ها و آشنایی با گیاهان دارویی ایرانی ، آشنایی با عقاب طلایی و خزندگان صحرایی ایرانی ومعرفی و شناخت گربه ایرانی ، آشنایی با غذاهای محلی و سنتی و نحوه پخت آنها ، معرفی فرشهای ایرانی ، معرفی و شناخت پسته ایرانی ، وجود فروشندگان صنایع دستی که به زبان مسلط باشند ، آشنایی عمومی با سایر فرهنگها ، فراگیر بودن آموزش زبان انگلیسی ، شناسایی و توان شناساندن عجایب و شگفتیهای ایران مثلا اینکه در دل کویر لوت ، در شهر کرمان 25 درصد از باغهای کشور آرمیده اند، آشنایی با وجود روستاهای زیرزمینی و آسیابهای بادی و آشنایی با مراسم مذهبی باستانی و اتفاقهای تاریخی مثل حمله اسکندر و آشنایی با اقوام مختلف و سنن ایشان ، برخی از ضروریتهایی می باشند که هر راهنمای توری باید بداند.

2- فرآیند کار : نظم و انظباط و دقت در ارائه خدمات به توریسها ، بیانگر فرایند سالمی ست که پس از مرحله ورودی رخ داده و منتهی به خروجی قابل قبولی می گردد . در یک فرآیند گردشگری مطلوب، نگرش سیستمی باعث ثبات کار و مرحله به مرحله پیش رفتن اجرای طرح می شود و در واقع نوعی ایجاد تعامل است بین عرضه و تقاضای کالای گردشگریی که از بررسی نیاز واقعی مشتری شروع شده است . معمولأ به دلیل اندک بودن تجربه و دانش مدیریتی و بازاریابی یا به دلیل اعمال نظرهای غیر کارشناسی، فرآیند کار به صورت سیستمی پی گرفته نمی شود و در نتیجه بسیاری از طرح های گردشگری غیر هدفمند و ناپخته اند و طبعا نتیجه بایسته را نداشته و نمی توانند به خاطره ای خوب در ذهن گردشگر منجر گردند. یعنی کافیست یک حلقه از گام های مؤثر در فرآیند گردشگری مناسب که از شناخت نیاز واقعی مشتری شروع شده و به جمع آوری بازخورد ختم می شود، نادیده گرفته شود تا این خلأ خود را در نتیجۀ کار نشان دهد . در واقع حذف یا غیر کارکردی برخورد کردن با یکی از حلقه های زنجیره گردشگری آثار جبران ناپذیری بر نتیجۀ کار خواهد داشت.

3- تجهیزات فیزیکی : تجهیزات فیزیکی در صنعت گردشگری از نقشه های شهری و محلی و منطقه ای تا جاده ها و خیابانها و علائم راهنما تا وجود هتلهای گران قیمت و ارزان قیمت و حتی متل های بین راهی را شامل می گردد که استانداردهایی برای هر کدام از این موارد تعریف شده وهمه چیز بر اساس این استانداردها بایستی کنترل شده و اندازه گیری شوند.توریستی که وارد فرودگاه مهرآباد می شود ، بایستی به راحتی و رایگان نقشه های شهر را در اختیار داشته باشد و از آدرس تمام هتلها و خطوط اتوبوس و مترو به زبان انگلیسی با خبر شود . بایستی امکان رزرو اینترنتی در تمام هتل ها و متل ها وجود داشته باشد و یک توریست به راحتی بتواند از طریق اینترنت نقشه راههای درون شهری و برون شهری را چک کرده ، ازنحوه دستیابی آسان بدانها آگاه باشد.
وجود خودروهای گردشگری چند نفره ، امکان خریدهای خوب ، امکانات شنا برای خانمها،
برگزاری کنسرتهای موسیقی برای گردشگران ، وجود تاکسی های بی سیم و حمل و نقل آسان و مناسب ، تاکسی هایی که دارای تاکسیمترهای دیجیتالی یا پرینتردار باشند ، شبکه های اتوبوس رانی خصوصی ، وجود رستورانها و فست فودهای متعدد در سراسر کشور، وجود ترانسفر از هتل به فرودگاه و برعکس ، وجود کافی نت و سایتهای قوی ، معرفی چایخانه های سنتی ، در اختیار بودن خدمات پزشکی ، اورژانس قوی مانند 911 در امریکای شمالی ، سرویسهای بهداشتی مناسب و فراوان در همه جای شهرهای توریستی ،اتاقهای هتلی استاندارد از نظر اکسیژن و تشک و بالش و میزان گرما و سرما ، وجود کافی شاپهای متعدد و شیک و محیطهای آرام ، تهیه آسان بلیط های پرواز داخلی و خارجی ، امکان رزرو هتل و آپارتمان در سراسر کشور از طریق اینترنت ، وجود سالن های بیلیارد ، پارکهای ساحلی و سونا و استخر و جکوزی و آمفی تاتر و امکانات تفریحی برای کودکان ، سهولت در اخذ ویزا ، امنیت روانی و جسمی ، ارائه قیمتهای فصلی ، بجای وجود کیوسکهای فروش بلیط تمرکز روی فروش اینترنتی ، ایمنی پروازها و وجود پروازهای مستقیم با کشورهای مجاور، وجود راهنماهای صوتی که به زبانهای مختلف و به طور خود کار عمل کنند ، وجود واگنهای دو طبقه حمل خودرو ، وجود تورهایی که در شهرها به گردش می پردازند مثلا تهران گردی ، راه اندازی گردشگری دریایی ، معرفی جزیره های ایرانی و صنایع دستی امکاناتی اند که نقش تسهیل کنندگی را در فعالیت های گردشگری داشته و ایجاد آرامش و آسایش درگردشگر نموده و به ارتقای کیفیت ارائه خدمات توسط دولت و بخش خصوصی منجر می گردند . نکتۀ مسلم در این زمینه این است که برای رسیدن به بهترین کیفیت، استفاده از بهترین تجهیزات اجتناب ناپذیر است و هر قدر تجهیزات مورد استفاده دارای قابلیت های بالاتری باشند کیفیت خروجی ها ، که اینجا رضایت گردشگر از سفرش می باشد ، بالاتر خواهد بود و استفاده از امکانات مناسب ، سود سرشاری را در بلند مدت در پی خواهد داشت.

نتیجه گیری

بزرگترین مانع بر سر راه اعمال مدیریت مؤثر بر طرح های گردشگری در ایران ، کمبود نیروی انسانی ماهر و با تجربه ایست که آموزش مناسب و آکادمیک و تئوریک دیده و از نظر تجربی در صنعت گردشگری استخوان خرد کرده باشد. عدم برخورد سیستمی با طرح های گردشگری و فقدان نظم سیستمی در فرآیند اجرای طرح های گردشگری مؤثر و اعمال سلیقه های شخصی و عدم برخورد هدفمند و کارکردی با صنعت گردشگری و در نهایت عدم توان متولیان امر در تامین امکانات مناسب فیزیکی و یا عدم توان تخصصی در استفادۀ مناسب از این تجهیزات به دلیل نبود نیروی کارآمد و مناسب، مهمترین معضل این صنعت از وجه خدمات هستند.
در حال حاضر آگاهی و بینش مناسب در جامعه در زمینۀ گردشگری وجود ندارد و مدیران و سیاستگذاران، این صنعت را به خوبی نمی شناسند و برخی دیدگاه های منفی کماکان وجود دارد و بیشتر از هر چیز نیاز به بستر سازی و فرهنگ سازی حس می شود تا نگرش عمومی نسبت به این صنعت ارتقا یافته و تعادلی بین معیارهای ارزشی و عرفی از یک طرف و بازارهای گردشگریی از طرف دیگر برقرار شود.
آموزش آکادمیک و مستقل و تخصصی دانشگاهی و ایجاد دوره های تخصصی گردشگری و گرایش های گردشگری در دانشگاه های کشور، برگزاری سمینارهای تخصصی و همایش های علمی در این زمینه مؤثرترین روش است و آموزش و تغییر بینش مدیران و صاحبان صنایع و افراد جامعه و فرهنگ سازی و اصلاح نگرش های متداول به گردشگری و همچنین در نظر گرفتن تسهیلات برای تامین امکانات فیزیکی مدرن مانند وسائط نقلیه و هتلها در زمینۀ گردشگری و در نهایت ایجاد نهادهای تحقیقاتی در زمینۀ گردشگری از جمله فعالیت های بسیار مؤثر برای ارتقای این صنعت خواهند بود.