مذاكره مطلوب پيش شرط بازاريابي رابطه

مذاكره مطلوب پيش شرط بازاريابي رابطه

اميرحسین شفقي

مجله عصر تبلیغات و بازاریابی اگوست 2005

در اين مقاله سعي شده است ضمن روشن شدن فرايند مذاكره مطلوب و سالم در فرايند بازاريابي و بخصوص در مورد بازاريابي رابطه به تكيه گاههاي رواني و ذهني كه نياز است در طرفين وجود داشته باشد؛تا روندي مناسب و مطلوب براي رسيدن به توافقي منطقي و بلند مدت طي شود تشريح گردد.

مقدمه
ارتباط بين افراد طيفي را در بر مي گيرد كه از حركات ساده دست و صورت تا ابزار احساسات عميق انساني را شامل مي شود.تسلط بر فن مذاكره و چانه زني در تمام مراحل زندگي و بخصوص در جايگاه و فرايند بازاريابي؛بعنوان يكي از مهمترين اشكال ارتباط كه مي تواند رسميت تام داشته باشد يا عدم رسميت در دوراني كه در سازمانها و جامعه هر چه فردي در سلسله مراتب سازماني و اجتماعي بالاتر مي رود و به مشاغل مهمتري مشغول مي شود و معاملات و مبادلات سنگين تري را رهبري مي كند اهميت بيشتري پيدا مي كند و اساساً ضرورت افزايش مهارت برقرار كردن ارتباط و بخصوص چانه زني رسمي و غيررسمي بيشتر خودنمايي مي كند.
بشر موجودي اجتماعي ست در بين ديگران و با ديگران زندگي مي كند اين اصل بديهي حتي در زير مجموعه هاي فلسفه اومانيسم كه انسان مدار هستند نيز به خوبي قابل درك است و حتي سارتركه تبلور فلسفه اصالت فرد (اگزيستانسياليسم) است و محور جهان هستي را انسان مي داند و او را بر كانون مدار جهان هستي قرار مي دهد نيز آنرا باور دارد.به بياني انسان تنها در جامعه مي تواند معنا پيدا كند و حتي فرديت آدمي نيز وقتي در تجرد محض به سر برد بي معنا خواهد بود و تنها وقتي فرديت يك شخص به او هويتي مستقل مي بخشد كه در جمع و در تعامل با ساير اعضاي جامعه به سر برد و در اين بين براي بازارياب بعنوان كسي كه بيشتر از ديگران و بيشتر از ساير مشاغل با عامل انساني سروكار دارد؛درك زندگي اجتماعي و شيوه هاي سلامت روابط و تعامل از اهميت ويژه اي برخوردار است.
در واقع با در نظر گرفتن اين فرض مسلم كه انسان موجودي اجتماعي ست و در تعامل هميشگي با ساير اعضاي جامعه و اينكه سازمانها تشكيل دهنده ساختار كلي جامعه هستند و از وقتي كه انسان به دنيا مي آيد تا هنگامي كه مي ميرد همواره قسمتي از سازماني ست و زندگي سازماني نيز بخصوص هر چه به راس هرم نزديكتر مي شويم تقويت چانه زني را الزام آورتر مي نمايد و ر بسياري از سازمانها تيم بازاريابي از مديريت بازاريابي تا بازاريابان بعنوان نمايندگان موسسه شناخته مي شوند كه وظيفه تعامل وايجاد روابط و تعميق روابط را بعهده دارند و ماموران برون سازماني موسسات شناخته مي شوند؛پرداختن و فراگرفتن مذاكره مطلوب بر ايشان اجتناب ناپذير است.
در كتاب اصول بازاريابي كاتلر و آرمسترانگ چنين عنوان مي نمايد:((اصول فروشندگي بر پايه ضرورت انجام دادوستد استوار است.يعني هدف اين اصول كمك است به بازاريابان براي انجام يك معامله فروش خاص با مشتري.اما مفهومي پر اهميت تر وجود داردكه بايد معاملات فروشنده با مشتريان را هدايت كند.اين مفهوم بازاريابي رابطه است.
فروشندگاني كه از نحوه ايجاد روابط مستحكم با مشتريان مهم و حفظ اين روابط اطلاع دارند؛يقيناً سهم بيشتري از فروش به اين مشتريان را در آينده از آن خود خواهد ساخت پس بازاريابان بايد مهارتهاي لازم بازاريابي رابطه را فراگيرند

اشاره مطلب فوق به نوعي به قانون 20-80 مي باشد.بر اساس اين قانون؛اگر بخواهيم آنرا در فروش تسري دهيم؛80 درصد فروش شركت مربوط است به 20 درصد مشتريان.اين 20% مشتريان كه بيشترين سهم خريد را از شركت دارا مي باشند همان مشترياني هستند كه از اهميت ويژه برخوردارند و بايستي براي آنها برنامه ويژه ارتباطي تدارك ديد و با اين مشتريان كاملاً شخصي ايجاد ارتباط كرد و نيازها و كمبودهاي ايشان را بصورت ويژه مورد بررسي قرارداد و پيشنهادهايي پخته و بلندمدت به ايشان ارائه كرد و هميشه در تماس و گرفتن بازخور بود و توصيه هايي را براي بهينه سازي فعاليتهاي ايشان ارائه نمود.
بايستي توجه نمود كه در بازاريابي رابطه؛هر چه كالاهاي مورد معامله بزرگتر و تخصصي تر مي شوند و هر چه بيشتر به سمت خريدهاي صنعتي و خريداران سازماني و بازارهاي سازماني مي رويم كه در آنها معمولاً تعداد خريداران اندك اما خريدها بزرگتر است و از نظر جغرافيايي متمركزتر هستند و تقاضاها انتقالي ست و خريدها فاقد كشش است و تقاضا داراي نوسانات بيشتري مي باشد اهميت بيشتري پيدا مي كند چرا كه در اين بازارها خريدها تخصصي تر است و تعداد بيشتري از افراد درگير خريدند و تصميم گيري ها پيچيده تر است و تشريفات اداري دست و پاگيرتر است و وابستگي بين خريدار و فروشنده به لحاظ حجم معاملات بيشتر است و روابط بلند مدت بيشتر است و غالباً خريدها مستقيم و بدون واسطه انجام شده و در برخي موارد به معامله متقابل نيز مي انجامد.

مذاكره و مذاكره مطلوب براي رسيدن به بازاريابي رابطه
در يك تعريف؛مذاكره وقتي روي مي دهد كه افرادي مرتبط به هم بخواهند مشكلات و چالشهايي را كه بر سر آنها با هم اختلاف دارند در يك تعامل مشترك حل نمايند؛در تعريفي ديگر كه به نظر ملموس تر است و قابل درك تر و نزيكتر است به مفاهيم بازاريابي؛مذاكره جريان مداوم رفت و برگشت ارتباطات به منظور دست يابي به يك تصميم مشترك و يك تفاهم دو جانبه مي باشد و به عبارتي نوعي بده بستان رواني ست كه در آن؛طرفين ارتباط بايستي چانه زني نمايند تا در نهايت در نقطه اي مشترك به توافق برسند و اين انتظار كه هر كدام از طرفين در ابتداي جلسه موضعي را اخذ و اعلام نمايند و از آن عدول نكنند منتفي مي باشد.
در مذاكره مطلوب فرايند بازاريابي؛ اصل بر فرايند برد برد بين طرفين است تا بر شايستگي ها تكيه شود تبادلات رواني بر اساس لياقتها و شايستگي هاي هر يك از طرفين مشروعيت مي يابد و موضوعيت پيدا مي كند.كه البته قابل ذكر است لازمه چنين تعاملي تشخيص و شناخت شايستگي هر يك از طرفين توسط دو طرف مورد مذاكره است.مذاكره مطلوب هيچ حيله و نيرنگي را برنمي تابد و در آن امكان برقراري عدل و انصاف فراهم شده و از بهره برداري غيرمنصفانه از شرايط جلوگيري مي شود و خريدار و فروشنده در تعاملي سالم به تفاهم مي رسند.
در ادامه به برخي نكات و تكيه گاههاي رواني كه تيم بازاريابي يك موسسه در مذاكره و معامله با مشتريان مهم خود بايستي داشته باشد تا در درازمدت به بازاريابي رابطه دست يابند اشاره مي شود.
براي تبديل شدن به مذاكره كننده اي قهار در جلسات بازاريابي؛بايد از درون خود شروع كنيم و ويژگي هاي شخصي و رواني مورد نياز را در خود پرورش دهيم و با مرور مداوم اين ويژگيها و محك خود در موقعيتهاي مختلف با اين ويژگيها؛آنها را درون خود نهادينه نماييم تا تبديل به عادت ما شوند و خود بخود اين رفتارها بروز نمايند.بعضي از ويژگيهاي مذاكره كنندگان خوب عبارتند از اينكه اين اشخاص اعتماد به نفس بالايي دارند و احساس شايستگي مي نمايند؛بر جوانب مختلف موضوع مورد مذاكره و مورد معامله و كالاهاي مورد نظر تسلط دارند و با جديت عمل مي كنند و پا به پا نمي شوند و محكم و روان برخورد مي كنند؛صراحت فكري داشته و مشخص و معلوم مي دانند در پايان اين معامله چه مي خواهند؛مقاومت و پايداري دارند و مي دانند پيروزي نهايتاً از آن ايستادگي كنندگان است؛عزت نفس دارند و آنرا در لباسهاي مرتب خود متجلي مي نمايند؛به نتايج عملي مذاكرات و معاملات توجه مي نمايند؛در پي موفقيت در معامله بوده و نتيجه گرا هستند؛برخود و رابطه اي كه با خود برقرار مي نمايند كاملاً تسلط دارند؛بر زمان جلسه تسلط دارند و توان نه گفتن را در فرايند معامله و فروش دارا مي باشند.
بايستي از موانع موجود بر سر راه تيم بازاريابي در مذاكره مطلوب مثل پيش داوري ها كه از تفكر تحليلي و ابداعي راه حلهاي جديد براي مسئله جلوگيري مي كند و در واقع بستن ذهن در مورد اشخاص طرف مذاكره و معامله است و كشيدن مذاكره به اتوباني يك طرفه كه تنها يك راه حل را در نظر مي گيرد اجتناب نماييم.
مذاكره مطلوب با هدف حفظ بلند مدت مشتري مراحلي دارد كه بايستي اين مراحل را بدانيم و گام به گام طي نماييم.اين مراحل شامل پيشنهاد و ابراز نيازها و خواسته ها و بيان درجه اهميت و الويت آنها و بعد انجام ملاقاتهاي غير رسمي و سپس فرمول بندي عوامل موثر بر بده بستان و انجام مذاكرات رسمي و ديپلماتيك و در نهايت اجراي تعهدات دو طرف مي باشد.
در طول مدت مذاكره نبايد اجازه دهيم ميل به سازش و همراهي ما را از رعايت جوانب معقول مسئله باز دارد و بايستي در مورد افراد حاضر ر فرايند مذاكره نرم و ملايم و در مورد مسئله استوار باشيم و به همان ميزان كه در برخورد با مسئله تعصب بخرج مي دهيم براي پشتيباني و احترام به شخصيت طرفهاي مقابل نيرو و وقت صرف نماييم و بدانيم كه ايجاد صميميت همواره همراه با سازش نيست بلكه در بسياري از مواقع در پاسخ مناسب است.
بايستي نتيجه دلخواه و مناسب را از جلسه بازاريابي بدانيم و هدفمند در جلسه حضور پيدا كنيم و قبل از شروع جلسه از خود بپرسيم كه نتيجه دلخواه از اين جلسه چيست و بدان پاسخ دهيم و بعد در فضاي جلسه حضور پيدا كنيم؛كه هدف مي تواند تحكيم و تقويت روابط باشد يا معرفي خود و كالاي خود و يا فراتر از آن رفته و با هدف قطعي نمودن معاملات پي گرفته شود .
بايستي از بعضي تكنيكهاي گمراه كننده در جلسات آگاه باشيم و آنها را بشناسيم؛مثل ارائه اطلاعات ساختگي كه بطور آگاهانه اظهارات خلاف واقع بيان مي شود و يا طرف مقابل وانمود مي كند داراي اختيارات كامل است در صورتي كه اينطور نيست و يا عدم افشاي كامل تفكرات فعلي توسط يكي از طرفين مذاكره.
بايستي از جنگهاي رواني كه در برخي جلسات مذاكره و فروش روي مي دهد آگاه باشيم و در صورت نياز موضع مناسب اخذ نماييم.مانند قرار دادن طرف مقابل مذاكره در شرايط و موقعيتهاي تبعيض آميز و نابرابر از نظر امكانات يا رفتار ناشايست و توهين آميز داشتن و بعضي اظهارات شفاهي به منظور ايجاد ناراحتي در طرف مقابل و يا تهديد به ترك جلسه كه اگر به تهديد مقابل منجر شود مخرب خواهد بود و يا درخواستهاي افراطي كه به منظور پايين آوردن انتظارات طرف مقابل صورت مي گيرد.
تك گزينه اي نباشيم و قبل از حضور در جلسه فروش و بازاريابي فكر كنيم تا نه تنها يك يا چند انتخاب مشخص كه با منافع مشروع ما منطبق است را همراه داشته باشيم بلكه با ذهني باز و پذيرا براي نظرات ديگران پشت ميز مذاكره قرار گيريم و بيش از يك انتخاب كه منافع مشروع ما را تامين نمايد به همراه داشته باشيم.
در صورتي كه خواهان توافق معقول و خردمندانه هستيم و در پي ايجاد و پي ريزي بازاريابي رابطه اي؛نبايد تنها به منافع خود فكر كنيم بلكه بايد فكر كنيم و راهي ر نظر گيريم كه در بر گيرنده منافع قطعي طرف مقابل و مشتري مورد نظر نيز باشد و علاقه صرف به تامين منافع آتي و فوري خود به تنهايي نداشته باشيم.
مشتري را از درجه ضرورت ؛ مشروعيت و حقانيت منافع و خواسته هاي خود با صراحت آگاه نماييم و در عين حال ملاحظه را نيز در نظر داشته باشيم.
حفظ فرم در مذاكرات بازاريابي به اندازه پرداختن به محتوا داراي اهميت است.هزينه برخوردها و حركات نمادين براي ما هيچ است و يا بسيار ناچيز مي باشد؛در صورتي كه اثرات بسيار عميقي بر جاي مي گذارد و فرصتهاي با ارزشي براي ما فراهم مي نمايد.مثل رفتار گرم و پشتيبان داشتن و به گرمي استقبال كرن؛صرف نهار با هم و اهداء يك شاخه گل و يا پذيرايي شايسته.
بايستي با وجود اينكه احساسات مشتري و طرف مقابل مذاكره را در نظر مي گيريم خود را به دست احساسات نسپاريم و با افرادي كه به نمايندگي از طرف شركت خود براي خريد و معامله دور ميزي جمع شده اند بدون احساسات و با تكيه بر منطق رفتار نماييم و آنها را تنها سخنگوي سازمان مطبوع خود در نظر بگيريم.
توان و مهارت مشاهده كردن حركات و رفتارهاي طرفهاي مورد مذاكره و مشتريان اين امكان را به ما مي دهد كه احساسات و عواطف و موضعگيري ها و شرايط رواني طرف مقابل مذاكره را درك نماييم و بدانيم كه طرف مقابل چه مي كند و جو حاكم بر جلسه چيست و حالا چه رفتاري بايد داشته باشيم تا به نتيجه مطلوب دست پيدا كنيم.
توان گوش سپردن به حرفهاي مشتري به ويژه زماني كه انسان در طول مذاكره تحت فشار رواني ست كار آساني نيست ولي در هر صورت گوش دادن عميق؛اين امكان را به ما مي دهد كه به طرف مقابل بخوبي توجه كنيم و نياز واقعي آنها را درك نماييم و واكنش مناسب از خود بروز دهيم.

بايستي بتوانيم قضايا را از دريچه چشم مشتري ببينيم تا موضع او را درك كنيم .براي اين منظور بايستي با طمانينه و آرامش و بدون انديشه هاي قالبي و بدور از ديدگاههاي مطلق در مورد مشتري برخورد نماييم و در قضاوتهاي خود درنگ نماييم تا بتوانيم در اين فرصت نظرات ايشان را بدرستي دريابيم.
در برابر مشتري مورد نظر بجاي مواضع روي منافع خود تمركز كنيم؛چون معمولاً براي هر يك از منافع مورد نظر ما مواضع متعددي امكان پذير است و از راههاي مختلفي مي توانيم به منافع خود برسيم.براي تشخيص مواضع از منافع؛پرسيدن چرايي آن موضع بسيار اثربخش است.
مشتريان را همانگونه كه هستند بپذيريم و بدانيم كه با انسانهايي روبرو هستيم كه داراي احساسات ؛ ارزشها؛ديدگاهها و سوابق كاري و فرهنگ مربوط به خود هستند و در درجه اول مذاكره كنندگان انسانند و اگر بتوانيم احساس اعتماد و تفاهم و احترام متقابل را در طول مدت مذاكره ايجاد نماييم انتظار مذاكره و تفاهمي مطلوبتر و روانتر دور از دسترس نيست.
آينده گرا باشيم و با مشتريان در مورد آنچه در گذشته رخ داده است مثل تعويق در پرداختهاي گذشته يا هزينه هاي

سربار تحميل شده توسط مشتري بحث نكنيم بلكه در مورد آنچه مايليم در آينده صورت گيرد صحبت كنيم.
مسئله مورد مذاكره را با توجه به آثار و نتايجي كه براي موسسه ما دارد تشريح نماييم و بيشتر در مورد خودمان و شركت مطبوع خود صحبت كنيم.چرا كه در بسياري از موارد طرفين بيشتر در مورد منافع و مقاصد طرف مقابل سخن مي گويند و كمتر بر نتايج حاصل از مذاكرات روي خودشان بحث مي نمايند

موخره
امروزه بيش از هر زمان؛ملل جهان به هم نزديك شده اند و از لحاظ فرهنگي و اجتماعي و رواني تعامل مورد نياز با ديگران بيشتر شده است و دنيا به دهكده اي جهاني نزديكتر شده است.با اين شرايط بايستي به اختلاف فرهنگي بين جوامع مختلف بيش از گذشته توجه نماييم و به ديگران بعنوان انسانهايي كه زندگي و دنيا را از دريچه اي متفاوت مي نگرند توجه نماييم و احترامي عميق براي ايشان قايل شويم و اختلافها را درك كنيم تا بتوانيم روابطي پايدار و ماندگار برقرار نموده و از مزيتهاي اعتماد متقابل و بلندمدت برخوردار شويم.بازارها هر روز جهاني تر مي شوند و كالا تخصصي تر و مشتري ها آگاه تر؛جهان امروز روابطي عميق و بلندمدت را با مشتريان اصلي ايجاب مي كند و مهارت ايجاد روابط بلندمدت را اجتناب ناپذير مي نمايد