طرح جلد تایید شده کتاب معماری برند و برندینگ

تبلیغات مقایسه ای

 تبلیغات مقایسه ای

امیر شفقی

مجله توسعه مهندسی بازار ، شماره نوزدهم ، 1390

             گاهي اوقات ، نمي توان به راحتي محصول شرکت را با محصولات ساير رقبا مقايسه كرد چون قانون ، در بسیاری از كشورها ، مقایسه مستقیم کالاها را ممنوع كرده است . اما حتی اگر اجازه داشتید که کالایتان را مقایسه نمایید و تصمیم گرفتید بصورت زیرکانه و ظریف به تبلیغات مقایسه ای بپردازید هرگز از تبلیغاتی استفاده نکیند که شما را با رهبر بازار مواجه گرداند. آگهي تبلیغاتی كه شما را در مقابله ي رو در رو با رهبر  بازار قرار مي دهد ، توليد نكنيد . همچنین آگهي هایی كه مستقيماً عادات مصرف كنندگان را رد می کنند هميشه نتایج معکوس در پی دارند . براي رقابت با يك پيشروی قوي بازار ، بايد در زره دفاعی او شكافی پيدا كنيد و سپس اين ضعف را براي مصرف كنندگان فاش نمایید . مي توانيد ادعا کنید كه محصول شما ارزانتر از محصول رهبر بازار است ، از مواد اولیه بهتري استفاده كرده ايد يا کالای شما دردسرهاي محصول رقيب را ندارد . ولي هیچگاه تنها نگوييد كه محصول ما بهتر است.

چه زمانی از تبلیغات مقایسه‌ای استفاده کنیم ؟

1-  وقتی محصول شرکت سهم کوچکی از بازار را به خود اختصاص داده ، در بازار جدیدی حضور یافته یا مشهور نمی باشید .

2-  وقتی می توانید ثابت کنید محصول شما از محصول رقبا بهتر است .وقتی می توانید  به مشتریان دلایلی ارائه دهید و به آنها تفهیم نمایید که بهتر است از محصول شما استفاده کنند .

3-  وقتی هیچ رجحان یا وفاداری ویژه ای به هیچ برند خاصی وجود ندارد . مشتریانی که هنوز در مورد خرید خود تصمیمی نگرفته اند ، ‌همواره نسبت به اطلاعات جدید ، مشتاق هستند.

4-   وقتی بودجه شما کمتر از بودجه رقیب تان است .

5-   وقتی شرکت شما قبلا قربانی تبلیغات مقایسه ای شده است . مشتریان مردد ، همواره به اطلاعات جدید علاقه مندند.

6-   وقتی محصول شما در بازار جدید است . محصولات جدید نسبت به انواع قدیمی قدرت پذیرش بیشتری دارند . ادعاهایی مثل خوراکی بدون افزودنی ، مثالی از محصولات جدید در مقایسه با انواع قدیمی می باشند.

7-   وقتی شما به گونه ای منطقی تبلیغات می کنید ، رقبای مستقیم شما اغلب بهترین نتیجه را کسب می کنند.

8-   وقتی شما برای هرچیزی به جز موفقیت تلاش می کنید ، تبلیغات مقایسه‌ای آخرین سلاح مبارزه شماست.

9-  وقتی رقابت با مسئله ای مهم و چالشی بزرگ مواجه شده است . بهترین زمان رقابت مقایسه ای وقتی است که رقابت کم تر است .‌اما این تنها زمانی است که میتوان پیشتاز شد.

چه وقت از تبلیغات مقایسه ای استفاده نکنیم ؟

1-  وقتی بازار را تحت تسلط خود قرار داریم . معمولاً دلیلی برای رهبر وجود ندارد تا توجه مصرف کنندگان را به رقبای خود جلب کند. اگر پیشتاز بازار از تبلیغات مقایسه‌ای استفاده نماید ، ممکن است به سایر محصولات اعتبار ببخشد . وقتی رهبر بازار در کنار رقبای خود قرار می گیرد ، مصرف کنندگان این پیام را دریافت می کنند که محصولات رقبا بهتر است .

2-  وقتی هیچ تفاوتی میان محصول شما و محصول رقبای شما وجود ندارد . اگر نمی‌توانید نشان دهید که چرا مردم بایستی کالاهای شما را برای خرید انتخاب نمایند و از کالاهای رقبایتان چشم بپوشند ، نباید از تبلیغات مقایسه ای استفاده نمائید. در مقاله‌ای تحت عنوان "مدیریت فروش و بازاریابی" جان تریلتون (John Trytlon ) می نویسد که "تبلیغات مقایسه ای تنها زمانی کارکرد دارد که براساس حقایق ثابت و تغییرناپذیر استوار باشد."

3-  وقتی بودجه کمی دارید . بیشتر تبلیغات مقایسه ای ، پرهزینه و زمان برهستند. مثلا تلاش های شرکت پپسی ( Pepsi ) برای سبقت گرفتن از کوکاکولا( Coca Cola ) ، برای سالها ادامه داشت.

4-   وقتی مصرف کنندگان محصول شما را به خاطر مسائل عاطفی خریداری می کنند و نه به دلایل منطقی .

آیا لازم است که رقیب خود را بشناسید؟

درتحقیقی که توسط فیلیپ لوین ( Philip Levine ) صورت گرفت ، نشان داده شد که تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی ، که از اسامی تجاری و بازرگانی رقابتی استفاده می نمایند ، نسبت به آگهی های دیگر پیچیده تر و غیرقابل باورترند . البته محصولاتی که سهم کوچکی در بازار دارند رقابت بیشتری را به وجود می آورند . به قول هانک سیدان ( Hank Seiden )" مردم ، به طور کلی معتقدند که تبلیغاتی مطلوبشان است که اسامی رقبا را نیز ذکر نماید . آنها فرض می کنند که اگر شما درباره محصولات رقیب صحبت کنید یا آن را نشان دهید ، آن چه در آگهی های تبلیغاتی به زبان جاری می سازند ، قاعدتا بایستی صحیح و درست باشند . مردم می دانند که رقابت نه تنها نمی تواند شما را مجبور به قطع تبلیغات رسانه ای نماید ، بلکه به شما امکان پیش رفت و ترقی نیز می دهد . آویس( Avis ) هرگز رهبر بازار ، یعنی شرکت هرتز ( Hertz ) را نام نمی برد . زمانی که تبلیغات " ما دو نفرهستیم " را پخش کرد همه مصرف کنندگانی که با بازار اجاره ماشین آشنایی دارند ، می‌دانستند که نام نفر دیگر چیست.

طراحی یک پروژه تبلیغاتی موفق

طراحی یک پروژه تبلیغاتی موفق

نویسنده : روی اچ . ویلیامز

ترجمه : امیر شفقی

مجله عصر تبلیغات و بازاریابی ، 1384

پاسخ به پرسش های مهمی نیاز است قبل از اینکه بتوان به صورتی موفق و اثر بخش تبلیغ کرد.

سؤال : شما فکر می کنید کدام تبلیغات بهتر است ؟ "هزینۀ 2000 دلاری برای ارسال کارت پستال به صورت مستقیم برای 3500 نفر یا هزینه کردن 2000 دلار به منظور درج آگهی در یک روزنامه که 000/750 نفر آن را خواهند خواند".

پاسخ : کاملأ بستگی دارد به اینکه شما در آگهی خود چه می خواهید بگویید. اگر خارج قسمت اثر آگهی شما به حد کافی بالاست روزنامه بهترین است، اما اگر کارت پستال هایی که توزیع شده اند بازار هدف را به صورت مستقیم و کامل پوشش می دهند ( که زیاد امکان پذیر نیست) پست مستقیم راه بهتری است.

حقیقت این است که پاسخ این پرسش ها را در مورد  شما نمی دانم. از این رو توصیه می کنم 2000 دلار خود را تا زمانی که یک برنامۀ واقعی برای تبلیغات ندارید در جیب خود نگه دارید. در ادامه به سؤال های سختی که پاسخ به آن ها برای طراحی برنامۀ تبلیغاتی نیاز است اشاره می شود.

1- از نظر محتوایی چه چیزی را باید به مشتریان خود بگویید؟

به فرض من مشتری احتمالی شما هستم و می دانم شما خواهان معامله با من هستید. اما من چرا باید به این موضوع توجه کنم؟ در آن برای من چه نفعی هست؟ بیشتر تبلیغات با این فرض نوشته شده اند که خواننده یا شنونده یا بیننده سطح اولیه ای از علاقه را دارد که او را به توجه کردن به آگهی وا می دارد. اما مشتریان آگهی هایی را که مستقیم با آن ها صحبت نمی کنند فراموش می کنند. وظیفه اولیۀ شما در اینجا این نیست که رسانه را انتخاب کنید بلکه، این است که پیام را برگزینید.

2- آیا شما می توانید به شکل قانع کننده ای تبلیغ کنید؟

بیشتر تبلیغات چون نویسنده سعی کرده زیا بگوید و مطلبش موارد زیادی را شامل شود بی اثرند. نویسنده هایی که در نوشته های خود همه را مخاطب قرار می دهند و بخصوص صحبت کردن با یک نفر را مد نظر ندارند مبهم می نویسند. مثلأ : "ما اتومبیل ها را حفظ می کنیم" تیتر وحشتناکی است برای یک تبلیغ.

3- آیا شما دربارۀ یک نیاز احساس شده صحبت می کنید؟

اجازه بدهید که فرض کنیم این شعار که " ما اتومبیل ها را حفظ می کنیم" اثر زیادی برای بی ام و های (BMW) 2002 قدیمی دارد. دارندگان این اتومبیل ها مانند سایر رانندگان در جاده ها اتومبیل هایشان را دوست دارند و تنها ضعف کاربراتور است که آن ها را اذیت می کند و البته همۀ مالکان مالکان 2002 نیز این ضعف را می دانند، پس در تیتر نوشته می شود:

مالکان 2002 آیا هنوز خسته نشده اید از سر و کله زدن با کاربراتور 2002. در متن آگهی نیز دربارۀ کاربراتور جدید که حالا برای اتومبیل های مدل 2002 در دسترس است شرح می دهد و با اشتیاق می گوید که آن در مغازۀ او وجود دارد و بعد قیمتی را که تعیین کرده است می آورد و در انتها او تبلیغ را با این گفته به پایان مبرد که " شما " با رانندگی در یک بی ام و متفاوت به اوج خواهید رسید. اگر در منطقه شما فهرستی از مالکان بی ام در دسترس است پست مستقیم شیوۀ مناسبی است. اما اگر فهرست در دسترس نیست روزنامه ممکن است دومین انتخاب باشد. در چنین حالتی شما به یک عکس بزرگ از مدل 2002 نیاز دارید که به حفظ توجه مشتریان کمک می کند.

4- افق زمانی شما چقدر است؟

بعضی آگهی ها به خرید منجر می شوند، بعضی دیگر ارتباط ایجاد می کنند و بعضی شهرت را به همراه می آورند. اگر شما منابع مالی کافی برای اجرای یک مبارزه بر سر ایجاد ارجحیت نام تجاری ندارید و تمرکز خود را به ایجاد شهرت بین مشتریان بالقوه داده اید در واقع قصد دارید آگهی های معامله ساز را سامان دهید تا در نهایت توسعۀ نام تجاری شما آغاز شود. اما واقعأ تا چه حد توان مالی برای ماندن دارید؟

5- تأکید پیام شما روی چیست؟

اگر شما به یک آگهی برای کسب نتایج فوری نیاز دارید پیام شما بایستی دارای محدوده زمانی باشد. این تکنیک همزمان می تواند به نفع شما و به زیان شما باشد. ار یک طرف مشتریان به زمان تعیین شده و مقدار زمانی که از دست داده اند توجه می کنند که در واقع پیام های با محدودۀ زمانی باعث معاملاتی با سرعت بیشتر شده و تهدید از دست دادن فرصت بعد از زمان تعیین شده به صورت واقعی وجود دارد. از طرف دیگر مشتریان پیام هایی که نفس آخر را می کشند به یاد نمی آورند. پیام های کوتاه مدت به سرعت از ذهن های ما پاک می شوند. بنا بر این پی ریزی آکاهی بلند مدت با مجموعه پیش نهادهای با محدودیت زمانی و تبلیغات کوتاه مدت بسیار سخت است.

6- اثر خارج قسمت تبلیغات شما چیست؟

میزان مطلوبیت تبلیغات شما به کیفیت تبلیغات رقبای شما بستگی دارد. یک هفت تیر کالیبر 22 سلاحی مقابله گر است با رقیبی که سلاحش لولۀ شاهدانه افکن است. اما بد نشانه گرفتن یک هفت تیر به یک رقیب دارای مسلسل می تواند منجر به این شود که شما مجبور به بوسیدن قنداق هفت تیر برای خداحافظی شوید. اما پیام قدرتمند مقابله گر با آن چیست؟ اگر رقیب شما یک مسلسل دارد به راهی که او می رود، نروید به بیان دیگر از رسانه ای که او استفاده می کند استفاده نکنید.

7- مدت دورۀ خرید چقدر است؟

اینکه تا چه مدتی تبلیغات شما بازپرداخت خواهد داشت به دورۀ خرید کالای شما بستگی دارد . تبلیغات برای رستوران ها خیلی سریع تر از تبلیغات برای ماشین های دوزندگی جواب می دهد چون درصد بالایی از مردم به اینکه یک وعده غذای خوب در روز بخورند توجه دارند و بعد از آن توجه می کنند به ماشینی که به آن ها این امکان را می دهد که لباسشان را خودشان تهیه کنند . همچنین تبلیغ برای کالایی که ما دو بار در سال می خریم نتایج سریع تری خواهد داشت از تبلیغ برای کالایی که ما فقط یک بار در سال می خریم . باید توجه داشت یک مشتری که ابتدا در معرض آگهی شما قرار گرفته است اغلب به اندازۀ کافی آن را به یاد می آورد پس باید منتظر باشید که آن مشتری به چیزی که شما می فروشید نیاز پیدا کند. اما چقدر احتمال دارد او به آن به زودی نیاز پیدا کند ؟

موانع مدیریت مؤثر برنامه های تبلیغاتی با رویکردی خدماتی

موانع مدیریت مؤثر برنامه های تبلیغاتی با رویکردی خدماتی

امیر شفقی

مجله عصر تبلیغات و بازاریابی ، نوروز 84

        موانع اجرای مؤثر برنامه های تبلیغاتی را در ایران از وجوه مختلفی می توان برررسی کرد. در این مقاله، به این مهم، از منظر خدمات نگریسته شده و با این رویکرد که نتیجۀ تبلیغات ایجاد ارتباط با مشتری است و تبلیغات عمومأ به عنوان کالایی خدماتی در اختیار مشتری قرار می گیرد به آن پرداخته شده و از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات به عنوان شاخص هایی برای نقد و برررسی سود برده شده است که متغیر هایی مستقل و قابل کنترل و اثر گذار بر تبلیغات هستند . از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات که هفت موردند، چهار مورد کالا ، تبلیغ ، توزیع و قیمت با سایر کالاها اعم از خدماتی و غیر خدماتی مشترکند و طبعأ مسائل و مشکلات آن ها یکسان است. به همین سبب در این مقاله به سه عنصر مختص خدمات یعنی نیروی انسانی ، تجهیزات فیزیکی و فرآیند کار به صورت اختصاصی پرداخته شده و وضعیت هر کدام از این عناصر اختصاصی پرداخته شده و وضعیت هر کدام از این عناصر مورد بررسی قرار گرفته است.

وقتی تبلیغات را با زاویۀ دید خدمات مورد بررسی قرار می دهیم و از نقطه نظر یک صنعت خدماتی به آن توجه می کنیم و آن را در جایگاه خدمات قرار می دهیم ، وجوه جدیدی از آن برای ما روشن می شود و ابعاد تازه ای پیدا می کند و با در نظر گرفتن ویژگی های خاص صنایع خدماتی در تبلیغات ، به دیدی عمیق تر از این صنعت رسیده و حساسیت آن را بهتر و بیشتر درک می کنیم.

در کتاب اصول بازاریابی (کاتلر و آرمسترانگ) ، خدمات به عنوان فعالیت یا منفعتی نا محسوس و لمس نشدنی تعریف می شود که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد . تولید خدمات ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.

خصوصیاتی هم که برای خدمات اعم از خصوصی یا عمومی ، انتفتعی یا غیر انتفاعی ، انسانس یا ماشینی بیان می شود ، معمولأ در چهار دسته قرار می گیرند. کاتلر و آرمسترانگ این خصوصیات را در کتاب اصول بازاریابی به شرح زیر توصیف می کنند:

1- نا محسوس بودن؛ یعنی نمی توان قبل از خرید آن ها را دید، مزه مزه کرد، شنید و یا بو کرد . به همین دلیل خریداران خدمات برای کاهش میزان مخاطره بدنبال شواهدی خواهند بود که دال بر کیفیت خدمات باشد.

2- تفکیک ناپذیری؛ خدمت ، صرفنظر از اینکه ارائه کننۀ آن اشخاص یا ماشین باشد از ارائۀ کنندۀ خود جدا نشدنی است.

3- تغییر پذیری؛ کیفیت خدمات بسیار متغیر است . این کیفیت بستگی دارد به شخص ارائه کننده و زمان و مکان و نحوۀ ارائۀ خدمات.

4- فنا پذیری؛ یعنی خدمات را نمی توان برای فروش و مصرف بعدی انبار کرد . به همین دلیل هماهنگی بین عرضه و تقاضا اهمیت ویژه ای دارد.

حال اگر تبلیغات را به عنوان فعالیتی تجاری در نظر بگیریم که وظیفه و نتیجۀ آن ایجاد ارتباط و انتقال پیام و حس به مخاطبان هدف است و پل ارتباطی ست بین فروشندگان و خریداران از طریق فرآیند مشخص انتقال پیام ، مؤسسات تبلیغاتی در واقع ایجاد ارتباط را می فروشند . تبلیغ را دیفلور و دنیس ، شکل کنترل شده ای از ارتباطات می دانند که می کوشد مخاطب مورد نظر را برای گرفتن تصمیم در جهت خرید محصول یا نوعی از خدمات اقناع کند . اقناع از نظر این دو اساس تبلیغ است.

در واقع تبلیغی به معنی اطلاع دادن ، ابلاغ کردن و مطلع کردن است و کوشش هایی منظم و ساختارمند که به منظور ارسال پیام ، ذکر مشخصات و نکات مثبت و ... به قصد اثر گذاری بر رفتار خرید، ترجیحات یا تمایلات مصرف کننده در برابر مبلغی و از طریق یک رسانۀ ارتباطی انجام می شود.

یک نویسندۀ هنری تبلیغ را به صورت زیر تعریف می کند : " واژۀ تبلیغات در معنای ریشه ای به معنای حرکت رو به جلوست . مفهوم واژۀ تبلیغ از دیدگاه علم تجارت به معنای فعالیت های ارتباطی محدود می شود و هر نوع فعالیت ارتباطی با هدف حرکت به سمت یک محصول، خدمت یا عقیده در یک کانال توزیع است . یعنی مؤسسات تبلیغاتی در برابر کارمزدی که دریافت می دارند انتقال پیام را و ایجاد ارتباط با مخاطبان مورد نظر سفارش دهندگان کالای تبلیغاتی را عرضه می کنند که این فروش ارتباط همان ویژگی های خدمات را داراست.

عناصر آمیختۀ بازاریابی ، متغیرهای مستقل قابل کنترل و اثر گذار در محصولات مختلفند . در مورد خدمات این عناصر شامل هفت شاخص اصلی است که عبارتد از:

1- محصول 2- قیمت 3- تبلیغ 4- توزیع 5- نیروی انسانی 6- امکانات فیزیکی 7- عملیات و فرآیند کار.

با تو جه به این موضوع که از عناصر آمیخته بازاریابی 4 مورد اول (محصول، قیمت، توزیع و تبلیغ) در تمام کالاها اعم از خدماتی و غیر خدماتی مشترکند ، به سه عنصر مختص به کالاهای خدماتی برای بررسی وضعیت تبلیغات با رویکرد خدمات پرداخته شده است . در ادامه به بررسی این سه عامل در حوزۀ تبلیغات می پردازیم.

1- نیروی انسانی : حساسیت نسبت به نظر و نیاز دیگران ، خلاقیت هنری ، شم تجاری و قابلیت بالای ایجاد روابط انسانی با مخاطبان و مشتریان ، در کامیابی یک مؤسسۀ تبلیغاتی نقش بسزایی بازی می کنند و شاید بتوان به جرأت گفت بنگاههای تبلیغاتی بیش از هر مؤسسۀ دیگری نیاز به افراد چند بعدی دارند . کسانی که هم هنر را به خوبی بشناسند و هم بازار را بشناسند و با کار گروهی نیز آشنا باشند . عمومأ در سازمان های خدماتی، افراد و کارکنانی که خدمات به مشتریان ارائه می کنند اثر بخش بودن یک خدمت و بخصوص کالای تبلیغاتی ، ارتباط مستقیمی دارد با افراد مسؤول و دخیل در آن پروژه . در واقع اهمیت نیروی انسانی در تبلیغات بیانگر اهمیت دقت و تلاشی است که این مؤسسات بایستی در گزینش و جذب ، آموزش و پرورش و ایجاد انگیزۀ لازم در کارکنان خود مبذول کنند.

رستاخیز و تولد مجدد صنعت تبلیغات تجاری در ایران عمری کوتاه دارد و به اواخر دهه شصت باز می گردد ، وقفه ای که در روند حضور و تداوم رشد این صنعت به وجود آمده ، آن را از چند جهت در زمینۀ پرورش و تربیت نیروی انسانی مجرب و کارکرده و توانمند، با فقر و کمبود رو به رو کرده که به نظر می رسد بزرگترین زیان این وقفه از همین ناحیه بر تبلیغات وارد شده باشد . در این وضعیت با عامل انسانی سر و کار داریم و تربیت نیروی انسانی عمومأ در همۀ عرصه ها و از جمله تبلیغات فرآیندی زمان بر است.

پس به بیانی از جهت تربیت نیروی تجربی در زمینۀ تبلیغات با کمبود رو به رو هستیم و از طرف دیگر به دلیل فقدان رشته های آموزشی آکادمیک و دانشگاهی و تخصصی در صنعت تبلیغات و معدود بودن سمینارها و همایش ها و گردهماییها در این خصوص ، با کمبود نظریه پردازان فرهیخته و علمی تبلیغاتی نیز رو به روییم با وجود اهمیت فراوان این صنعت از نظر فرهنگی و فرهنگ سازی و تجاری و اشتغالزلیی با فقر نیروی انسانی کارآمد دست به گریبان است.

در ادامه به بررسی مشاغل مختلفی که در پیشبرد یک برنامۀ تبلیغاتی با آن در گیرند پرداخته می شود. مدیران پروژه های تبلیغاتی مؤثرترین افراد در اجرای طرح های تبلیغاتی مناسب و اثر گذارند ، چرا که بایستی از جمیع جهات بر وجوه مختلف این صنعت تسلط داشته باشند و بجز خصوصیاتی نظیر خلاقیت هنری و شم تجاری و توان ایجاد روابط انسانی و ... که در همه افراد کارآمد شرکت های تبلیغاتی مشترک است ، بایستی از توان بالای اجرایی و مدیریتی نیز برخوردار بوده و بتوانند هماهنگی لازم بین اجزای پروژه را برقرار کنند.

گرافیک : با وجود آنکه بسیاری از دانش آموختگان رشتۀ گرافیک پس از اتمام تحصیلات دانشگاهی خود در شرکت های تبلیغاتی مشغول به کار می شوند ، بدلیل دیدگاه های منفی برخی استادان و سیاستگذاران این عرصه نسبت به موضوع تبلیغات تجاری ، فارغ التحصیلان ، دانش کاربردی ندارند و بعد از شروع به کار، تازه شروع به تجربه اندوزی می کنند . مسأله دیگر ضعف این فارغ التحصیلان در استفاده از ابزارهای جدید کار گرافیک مثل کامپیوتر است که خود نیز کمتر تمایل به فراگیری و درگیری با آن دارند و به نظر می رسد مانعی ذهنی از این تعامل جلوگیری می کند که نتیجۀ آن به روز نبودن این کارشناس است.

کارگردانی و تولید : کارگردان های فیلم های تبلیغاتی بیشترین نقش را در تهیۀ تیزرهای تبلیغاتی و در تبلیغات تلویزیونی دارند . این افراد علاوه بر کارگردانی که در دل خود مستلزم آشنایی با فیلمبرداری و صداگذاری و نورپردازی و ... است بایستی تبلیغات و ادبیات کار تبلیغات را نیز درک کرده و دیدگاه تجاری داشته باشند . در این زمینه نیز کمبود نیروی کارآمد محسوس است.

متون تبلیغاتی : در تهیه متون مناسب تبلیغاتی ضعف های عمده ای وجود دارد . این افراد بایستی فرهیخته و مسلط بر نگارش ادبی بوده وادبیات کلاسیک ومدرن را بشناسند و با دیدگاه های تبلیغاتی و تجاری و زبان این صنعت آشنا بوده و خلاقیت هنری نیز داشته باشند.

موزیسین : موزیک مناسب تبلیغاتی مستلزم درک همزمان انتقال پیام بصری و سمعی است. در این زمینه نیز کمبود نیروی کارآمد کاملأ نمایان است . در یک جمع بندی می توان نتیجه گرفت که مهمترین ضعف ، در دسترس نبودن مدیران شایسته برای رهبری پروژه های تبلیغاتی است و بیشترین کمبود در زمینۀ تهیۀ متون تبلیغاتی و در رده های بعدی تهیۀ موسیقی و موزیک مناسب ، تولید و کارگردانی و تهیۀ طرح های گرافیکی درخور خودنمایی می کند . در واقع در زمینۀ نیروی انسانی شرکت های تبلیغاتی ، حلقه های ارتباطی و تعاملی درون مجموعه های تبلیغاتی بین عوامل انساتی موجود در طرح ها وجود دارد که هر قدر این حلقه ها به هم نزدیکتر باشند و کار یکدیگر را بهتر بشناسند و درک کنند ، نتیجۀ کار رضایت بخش تر خواهد بود . گسترش شناخت سفارش دهندگان به شرکت های تبلیغاتی و صاحبان صنایع نیز در این صنعت اهمیت دارد که یا به دلیل عدم آشنایی با آن مبلغی را به عنوان بودجۀ تبلیغاتی به بنگاه تأمین کنندۀ کالای تبلیغاتی خود برای یک سال اعلام می کنند و به مابقی قضایا توجه ندارند و یا بدون آنکه در مجموعۀ خود به این سؤال پاسخ داده باشند که در تبلیغات بدنبال چه هستند بر مدا سلایق شخصی خود حرکت کرده و با اعمال نظرهای غیر کارکردی در روند کار، از اثربخشی تبلیغات می کاهند.

2- فرآیند کار : در یک فرآیند کاری مطلوب ، نگرش سیستمی باعث ثبات کار و مرحله به مرحله پیش رفتن اجرای طرح می شود و در واقع نوعی ایجاد تعامل است بین عرضه و تقاضای کالای تبلیغاتی که از بررسی نیاز واقعی مشتری شروع شده و پس از گذشتن از مجرای تهیۀ کالای مناسب در نهایت به مخاطب می رسد . معمولأ به دلیل اندک بودن تجربه و دانش مدیریتی و بازاریابی یا به دلیل ملاحظات بیش از اندازۀ سفارش دهندگان کالای تبلیغاتی و اعمال نظرهای غیر کارشناسی، فرآیند کار به صورت سیستمی پی گرفته نمی شود و در نتیجه بسیاری از طرح های تبلیغاتی غیر هدفمند و ناپخته اند و طبعأ اثرگذاری بایسته را نداشته و نمی توانند ارتباط مناسب با مخاطبان برقرار کنند. یعنی کافیست یک حلقه از گام های مؤثر در فرآیند تبلیغات مناسب که از شناخت نیاز واقعی مشتری شروع شده و به جمع آوری بازخورد ارتباط ختم می شود، نادیده گرفته شود تا این خلأ خود را در نتیجۀ کار نشان دهد و در واقع حذف یا غیر کارکردی برخورد کردن و استفاده کردن از یکی از حلقه های زنجیره ای طرح های تبلیغاتی آثار جبران ناپذیری بر نتیجۀ کار خواهد داشت.

در ادامه ، فعالیت ها و مواردی بیان می شوند که ممکن است در آن ها توافق نباشد و به روند تبلیغات لطمه وارد کند. در تخصیص بودجۀ مناسب، طراحی و تدوین برنامه های مناسب تبلیغاتی، تدوین و متون مناسب تبلیغاتی، انتخاب رسانۀ مناسب، تعیین فراوانی مخاطبان ، اندازه و زمان و مدت پخش آگهی ها، انتخاب پرسوناژ پیام دهنده ، شناخت توانمندی های واقعی و تخصصی مؤسسات تبلیغاتی و در سطحی وسیع تر به میزان مخاطبان ، تسویه حساب به موقع صورت حسابها از سوی مشتریان ، پشتیبانی ارائه شده از طرف انجمن های صنفی ، میزان مالیاتها و تسهیلات دولتی و امکان توسعۀ اجرای برنامه های تبلیغاتی در رسانه های خارجی.

3- تجهیزات فیزیکی : این امکانات نقش تسهیل کنندگی را در فعالیت ها و ایجاد ارتباط با مخاطبان و ارتقای کیفیت تولید و انتقال پیام مناسب و افزایش قدرت تولید دارند. نکتۀ مسلم در این زمینه این است که برای رسیدن به بهترین کیفیت ، استفاده از بهترین تجهیزات اجتناب ناپذیر است و هر قدر تجهیزات مورد استفاده دارای قابلیت های بالاتری باشند کیفیت خروجی ها نیز بالاتر خواهد بود و استفاده از امکانات مناسب سود سرشاری را در بلند مدت در پی خواهد داشت.

در زمینۀ تجهیزات قبل از هر چیز دسترسی به تجهیزات مناسب مورد توجه است و در درجۀ بعد امکان و توان مالی و اداری و وارداتی این تجهیزات و در نهایت توان تخصصی و انسانی در استفاده از این امکانات مد نظر است. دسترسی به تجهیزات پیشرفته از کشورهای توسعه یافته دور از دسترس نیست اما از نظر انسانی و توان استفادۀ مناسب از این تجهیزات مشکل وجود دارد که به سهولت و سرعت نیز قابل حل نیست چون به تربیت نیروی انسانی مناسب مربوط می شود.

نتیجه گیری : بزرگترین مانع بر سر راه اعمال مدیریت مؤثر بر طرح های تبلیغاتی مؤثر در سازمان های تبلیغاتی ایران کمبود نیروی انسانی ماهر و با تجربه است که آموزش مناسب و آکادمیک و تئوریک دیده باشند و از نظر تجربی در صنعت تبلیغات استخوان خرد کرده باشند. عدم برخورد سیستمی با طرح های تبلیغاتی و فقدان نظم سیستمی در فرآیند اجرای طرح های تبلیغاتی مؤثر و اعمال سلیقه های شخصی و عدم برخورد هدفمند و کارکردی با صنعت تبلیغات و در نهایت عدم توان شرکت های تبلیغاتی در واردات تجهیزات مناسب فیزیکی و یا در صورت واردات، عدم توان تخصصی در استفادۀ مناسب از این تجهیزات به دلیل نبود نیروی کارآمد و مناسب، مهمترین معضل این صنعت از وجه خدمات هستند.

در حال حاضر آگاهی و بینش مناسب در جامعه در زمینۀ تبلیغات وجود ندارد و مدیران و سیاستگذاران این صنعت را به خوبی نمی شناسند و برخی دیدگاه های منفی کماکان وجود دارد و بیشتر از هر چیز نیاز به بستر سازی و فرهنگ سازی حس می شود تا نگرش عمومی نسبت به این صنعت ارتقا یابد و تعادلی بین معیارهای ارزشی و عرفی از یک طرف و ابزارهای وارداتی تبلیغاتی از طرف دیگر برقرار شود.

توصیه ها

آموزش آکادمیک و مستقل و تخصصی دانشگاهی و ایجاد دوره های تخصصی تبلیغات و گرایش های تبلیغات در دانشگاه های کشور، برگزاری سمینارهای تخصصی و همایش های علمی در این زمینه مؤثرترین روش است و آموزش و تغییر بینش مدیران و صاحبان صنایع و افراد جامعه و فرهنگ سازی و اصلاح نگرش های متداول به تبلیغات و همچنین در نظر گرفتن تسهیلات برای واردات تجهیزات مدرن در زمینۀ تبلیغات و در نهایت ایجاد نهادهای تحقیقاتی در زمینۀ تبلیغات از جمله فعالیت های بسیار مؤثر برای ارتقای این صنعت خواهند بود.

مهندسی فروش در بازار امروز

مهندسی فروش در بازار امروز

امیر شفقی

مجله تدبیر ، آبان 86

           مهندسی فروش را بعنوان دانشی نوظهور ، می توان حاصل پیشرفت و گسترش تکنولوژیکی دانش جوامع بشری ، تنوع و تعدد محصولات ، مشابهت های فنی و تکنیکی کالاها و رقابت نزدیک شرکتهای مختلف در دهه های اخیر دانست . اگر چه  اطلاع رسانی وسیع و همه جانبه رسانه های فراگیر و ظهور و حضور ابزارها و طرفندهای متنوع تبلیغاتی ، به کمک افزایش فروش کالاهای فوق العاده فنی و پیچیده آمده اند، بسیاری از اجناسی که در بازار محصولات فنی یافت می شوند ، کالاهایی اند که فروشنده نیازبه دانش وسیع تکنیکی داشته و بعبارتی ، تنها با از بر کردن مشخصات استاندارد فنی این گونه کالاها ، نمی توان خریداران را متقاعد به خرید و خرید مجدد و مشتری دائمی شدن نمود . استفاده از مهندسی فروش ، بیشتر از هر چیز ، در مورد محصولاتی کاربرد و نتیجه دارد که جنبه و جهت گیری فنی و تکنیکی داشته باشند و ضرورت بکار گیری اش عملا درمورد کالاهای ناخواسته فنی ، بیشتر قابل درک است. درواقع مهندسی فروش ، بیشتر در حیطه کالاهای صنعتی ، که معمولا گران قیمت هستند و جزو کالاهای سرمایه ای محسوب می شوند ، کاربرد دارد.

از منظر دیگر مهندسی فروش که بیشتر در حیطه فروشندگی شخصی مفهوم می یابد  به پیشرفت دانش فروشندگی کمک متقابل نموده است . یعنی فروشندگی شخصی با تکنیکهای خود به قوام و دوام بحث مهندسی فروش کمک کرده و مهندسی فروش نیز با ویژگی های خاص و ذهنیت قاطع و چشم تیزبین و مهندسی خود ، باعث ابداع و کشف شیوه های خلاقانه و نوین در فروشندگی شخصی شده است.

ابعاد مهندسی فروش

         مهندس فروش ، مهندسی ست که با ذهنیت مهندسی ، به حرفه فروش روی آورده  و دریک تعریف ساده کسی ست که اطلاعات فنی و تکنیکی کافی در مورد محصولی که قصد فروش آنرا دارد ، داشته و دراین مورد ، آموزشهای لازم را دیده باشد. موفقیت یک مهندس فروش در درجه اول به وسعت دانش فنی  وی و در درجه دوم به تلاش وی برای به روز نگه داشتن این دانش باز می گردد.

از طرف دیگر فروشندگی شخصی ، که مهندسی فروش  با آن ارتباطی تنگاتنگ دارد شامل طیف بسیار وسیعی از فعالیتهای گوناگون می شود که حتی گاهی اوقات با هم کاملا متفاوت اند . این فعالیتهای گوناگون از کارهایی مثل تحویل کالا به مشتری و دریافت سفارش ، که ممکن است در محل فروشگاه اتفاق افتد یا در محیط بیرون از سازمان ، تا ایجاد شهرت و اعتبار برای شرکت تولید کننده را در بر می گیرد . در واقع فروشنده اینجا کسی ست  که اطلاعات فنی مناسبی داشته و در نقش فروشنده ای که شکل مشاور را نیز برای خریداران دارد ظاهر می شود. با نگاهی گذرا می بینیم که مهندسی فروش در واقع می تواند در زیر مجموعه فروشندگی شخصی قرار گیرد .

مراحل اصلی مهندسی فروش که بر گرفته از مراحل فروشندگی شخصی ست را می توان به شرح زیر نام برد :

1-  تعیین مشتریان واجد شرایط : که به مفهوم مشتری یابی بوده و مشتریان بالقوه و واجد شرایط را نشان می کند.برای فروش هر کالا مهندس فروش بایستی با تعداد زیادی مشتری بالقوه ارتباط برقرار نماید . برای پیدا کردن مشتریان بالقوه می توان نام و نشانی آنها را از مشتریان فعلی گرفت ، نوشتن مقالات و یا ارائه سخنرانی در محلهایی که جلب توجه می نماید و استفاده از شرکتهایی که مشتریان بالقوه در آنها حضور دارند ، استفاده از روزنامه ها و مجلات راهنما و سود بردن از تلفن و پست و در نهایت حضور سرزده در دفاتر مختلف در این حیطه اثر گذار اند.

2-  تماس اولیه : قبل از این مرحله مهندس فروش بایستی نهایت اطلاعات را در مورد شرکت خریدار به دست آورد . اطلاعاتی نظیر نیازهای سازمان ، افرادی که در امر خرید اثر دارند ، خصوصیات و سبک زندگی  آنها . بعد مهندس فروش اهداف خود را به روشنی تعریف می نماید که می تواند تنها محک زدن مشتری باشد یا ایجاد ارتباط عمیقتر یا در نهایت فروش آنی به او .

3-  تماس اصلی : مرحله بعد است که اثر اولیه ای را که روی خریدار می گذارد از اهمیت بالایی برخوردرا بوده و می تواند به یک رابطه بلند مدت منحر شود.

4-  معرفی کالا : که در واقع می تواند با ارائه شرحی از تاریخچه محصول از ابتدا تا به حال شروع شود و در مورد مزایا و معایب کالا توضیح داده می شود.برای این کار مهندس فروش می تواند متنی را از قبل آماده نماید که از حداقل اثر بخشی برخوردار است . در روش دیگر که مهندس فروش با برآورد نیازهای خریدار خود را آماده کرده است ، دست روی این نیازها گذاشته و با پیروی از یک طرح کلی کالا را معرفی می نماید . در روش سوم مهندس فروش ذهنیت خود  را بر ایجاد رضایت خاطر در مشتری تنظیم نموده و فرصت کافی به مشتری می دهد .

5-  بررسی ایرادات : مشتریان مهندسین فروش چون معمولا پول زیادی برای کالای مورد خریداری می پردازند همه جنبه ها را در نظر گرفته و سئولات متعددی ممکن است طرح نمایند.این سئولات می توانند جنبه روانی داشته باشند یا جنبه فنی و اینجاست که در پاسخ به مشکلات فنی ، دانش تکنیکی و تسلط مهندس فروش جلوه گر شده و کار وی را متمایز می نماید . در واقع بخش مهمی از تمایز بین مهندس فروش و فروشنده معمولی در پاسخهای تخصصی ، دقیق و قانع کننده ای ست که مهندس فروش در همین مواقع ارائه نموده و فروش را محقق می نماید.

6-  انعقاد قرارداد فروش : مهندس فروش کارکشته با نیزبینی ، همراهی با طبیعت فروش  وطمانینه و مثبت اندیشی زمان مناسب برای ارائه پیشنهاد معامله را درک کرده و با اعتماد به نفس آنرا مطرح می نماید .دیدن علائمی مثل تایید حرفهای فروشنده با سر توسط مشتری یا پرسش در مورد شرایط اعتبار خرید و قیمت و تخفیف ها معمولا علائمی هستند که نشانگر تمایل خریدار به انجام معامله می باشند .

7-  و آخرین مرحله از مهندسی فروش پیگیرست.اطمینان یافتن از اجرای صحیح عملیات نصب و حمل و تامین خدمات مورد نیاز مشتری و پرسش از مشتری در مورد رضایت مندی اش در این مرحله از اهمیت برخوردار بوده و مشتری را برای خرید مجدد مشتاق می نماید .     

اما برخی فعالیتها را بصورت شاخص تر در مهندسی فروش می توانیم ببینیم . اینها فعالیتها و وظایفی اند که یک مهندس فروش را درحرفه اش موفق می گرداند. این فعالیتها که به نوعی وجه تمایز بین یک مهندس  فروش خوب و یک مهندس فروش ضعیف نیز هستند را می توان به شرح زیر توضیح داد:

1-  مهندس فروش  باید به وجوه مختلف کالا یا خدمتی که ارائه می دهد ، احاطه همه جانبه  داشته و با آموزشهای فنی که دیده و با کسب و به روز رسانی  اطلاعات درمورد محصول یا خدمت ، در سطح بالایی از مهارت های فنی بوده  و قادرباشد حتی با سطوح بالای فنی شرکت مشتری ارتباط مفید برقرارنماید .

2-  بایستی تمام معایب و محاسن محصولی که ارائه می کند را شناخته  و این مزایا و معایب را درتماس با مشتری درمیان بگذارد

3-    بایستی تمرکز مناسبی داشته و به مشتریان خود در زمان مقتضی پاسخ مناسب ارائه دهد ، چرا که عموما کالاهای حساس یا سرمایه ای را می فروشد.

4-    مهندس فروش بایستی اطلاعات کافی و دقیق درمورد مشتری های خود قبل از فروش جمع آوری نماید .

5-    بایستی با مشتریان خود روابط تجاری مثبتی داشته و با آنها روابط شخصی و براساس اعتماد متقابل برقرار کند و بازاریابی رابطه ای را خوب بشناسد.

6-  این امکان را به مشتری بدهد که او را  رو در رو شناخته و در واقع با شناخت اثرات مثبت رابطه متقابل ، ترجیح می دهد در جلسات بصورت حضوری توضیحات را ارائه نماید .

7-    باید با مسائل فرهنگی مشتریان خود آشنا بوده ، آنها را درک کرده و رعایت نماید و با احترام برخورد نماید .

8-  بایستی با اعتماد به نفس و قطعیت ، کارخود را انجام دهد . به همین دلیل ،  بهتر است محصول مورد نظربالاترین کیفیت را داشته و استانداردهای کیفی مورد نظر مشتری را برآورده نماید .

9-    بایستی محصول مورد نظر متناسب با نیازهای بازار هدف بوده و نباید بصورت کالای تحمیلی به مشتری ها باشد.

تحقق مهندسی فروش

باید در آنجایی ماهی گیری کرد که ماهی وجود دارد و مهندسی فروش را بایستی در جای مناسب خود به کار گرفت .با وجود حرف  رابرت لوییس استیونسون نظریه پرداز پر آوازه  که عنوان می کند هرکسی با فروش چیزی زنده است ، گرفتن سفارش ، ملموس ترین و قابل درک ترین فعالیت درحیطه فروش است . در مورد مهندسی فروش نیزاین گفته صادق است و در این حیطه نیز با توجه به نوع صنعت ، اهداف و انتظارات متفاوتی از مهندس فروش می رود.

در مهندسی فروش بطور کلی  اهداف مشترک و یکسانی وجود دارد .شناساندن شرکت در یک بازار،  فروش واجرای استراتژی های کلان مدیریت مثل نفوذ در بازار یا ارائه محصول جدید ، ایجاد زمینه برای گرفتن سهم بیشتری از بازار موجود ، یافتن راههای جدید برای مستحکم کردن ارتباطهای تجاری موجود ، گرفتن سفارش خرید ، آزمایش محصول فعلی دربازار جدید ، آزمایش محصول جدید دربازارفعلی ، بررسی واکنشهای مردم که آیا از محصول خوششان می آید ، آیا آنراخواهند خرید و آیا برایشان تازگی دارد و استفاده دائمی از تبلیغات برای شرکت ، محصولات شرکت و در نهایت پیگیری برای گرفتن سفارش جدید و زمینه سازی برای سفارشهای بعدی از آن جمله می باشند.

برای رسیدن به اهداف مهندسی فروش ، نیاز به برخی اهرمهای روانی و تکنیکی می باشد که بایستی این ذهنیتها در شرکت جاری بوده و هم مدیریت و هم کارکنان را در گیر نماید .

1- صبر وشکیبایی : برای فعالیتهای مهندسی فروش باید مدت زمان بیشتری از آنچه محتمل است در نظر گرفت . معمولا فعالیتهای تجاری و به خصوص فروش کالاهای صنعتی و خاص ، یک شبه نهایی و اجرایی نمی شوند.

 2- نام گذاری مناسب : این مسئله کمک شایانی به موفقیت مهندسی فروش می نماید. در هنگام نام گذاری ، بهترین حالت آنست ، نامی را برگزینیم که مطمئن باشیم به راحتی در یاد می ماند و تلفظش آسان است و حتی زمانی که مشتری محصول شزکت دیگری را انتخاب می نماید ، از تفاوت و برتری محصول ما با خبر است. باید مشتریان محصولات فنی ، کیفیت بالا را با نام کالای ما مترادف دانسته و بعبارتی باید در ذهن مشتریان سرقفلی ایجاد کرده باشد.

3- حالت روانی رقابت درون  سازمان : تنها راه بدست آوردن بازار آینده ، چالش بنیادین ،  در درون خود و در زمان حال می باشد . مهندس فروش باید همیشه با اندیشه های خود و استرتژی های تثبیت شده چالش داشته باشد و رقابتی سالم را در درون شرکت پایه گذاری نماید .

4 - شناسایی رقبای بالقوه : مهندسی فروش همیشه با نو آوری و خلاقیت و ارائه محصولات و کالاهای فنی برتر از طرف تازه واردها مواحه است که در این زمینه باید  از بانکهای اطلاعاتی ، نرم افزارهای تجاری ، کتابخانه ها در اتاقهای بازرگانی ، سفارتخانه ها ، اینترنت ، مشتریان ، ژورنالها ، مجلات تخصصی ، کتب تخصصی مرتبط ، خبرنامه های تخصصی و آرشیو شرکتها سود برد

5 - برآورد بازار هدف: مهندس فروش باید میزان مصرف کل و نسبت آن به واردات ، میزان تولید داخلی ،تولید شرکتهای خارجی حاضر در بازار را بررسی کرده  وهمچنین نسبت کل بازار به فروش شرکت خود را بداند و ارزیابی دقیقی از وضعیت داشته باشد .

6-مشتری مداری روانی  : مهندس فروش باستی از نضر روانی و روحی حالت خدمت به مشتریان را داشته باشد چون  امروزه در بازار نوعی مردم سالاری حاکم بوده  و مصرف کنندگان انتخابهای متعددی دارند. بنابراین مهندس فروش باید به آنان همراه بوده  و در مورد انتخاب کالای درست کمک حالشان باشد .

7-یافتن بازاریابان حرفه ای موجود در بازار : مهندسی فروش همیشه با کمبود نیروی کارکشته روبروست چرا که بسیاری از افرادی که در زمینه کالای شرکت متخصص فنی می باشند و از نظر تکنیکی مسلط به کالا هستند علاقه ای به کار فروش ندارند پس مدیریت فروش و مهندسان فعلی فروش باید بهترین افراد را شناسایی کرده و به کار گیرند . یعنی به کار گیری بهترین افراد مهم  است ،  نه داشتن بهترین ساختار سازمانی.

تصویر ذهنی ، در خدمت مهندسی فروش

         در بحث مهندسی فروش ، قبل از اینکه بتوانیم یک تصویر واضح از جایگاه خود و محصول خود در ذهن مصرف کننده ایجاد کنیم ،  باید به یک تصویر واضح در ذهن خود برسیم. مصرف کنندگان بالاخره از شرکت و محصول تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه در ایجاد آن تلاش کرده باشید خواه خیر. محلهای توزیع کالا ، نوع بسته بندی و حتی بی نزاکتی احتمالی کسانی که به تلفنها پاسخ می دهند ، بر تصویری که در ذهن مخاطب از شما و کالای شما ساخته می شود اثر خواهد گذاشت و این تصویر در نهایت بر تصمیم او برای خرید یا عدم خرید موثر است.

 برای موفقیت در بازارامروز دو کار می توان کرد ، یا باید دید چه چیز مطلوب است و همان را عرضه نمود یا اینکه چه چیز را می توان عرضه کرد و آنرا محبوب کرد.محبوب کردن هم اینجا به مفهوم ایجاد تصویر ذهنی مناسب است . بطور کلی  تصویر ذهنی که از کالای ما در ذهن مشتریان تداعی می شود ارتباط مستقیمی با میزان فروش و موفقیت تیم مهندسی فروش دارد.اگر در نظر داریم که حجم فروش را با کم کردن قیمت ، بالا ببریم  و در واقع می خواهیم از استراتژی نفوذ در بازار استفاده کنیم ، نباید در پی ارائه تصویر  کالایمان بعنوان محصولی  لوکس و تجملاتی باشیم . ایجاد تصویر ذهنی مناسب ، روشی کاملا علمی و سیستماتیک دارد و برای رسیدن به  آن ، باید بصورت علمی تحقیق بازار کرد و با بکار گیری عناصر موثر در ساخت تصویر ذهنی مناسب ، به هدف مورد نظر دست یافت .در واقع مشتری ممکن است از وجوه مختلف کالا تصویر ذهنی داشته باشد ، که تک تک این تصاویر در ساخت تصویر ذهنی نهایی از محصول اثر مستقیم دارند . برخی از این تصاویر ذهنی به شرح ذیل می باشند:

1-  تصویر علامت تجاری : هسته اصلی  یک نام تجاری ، علامت تجاری  ست .مثلا علامت تجاری ستاره مانند مرسدس بنزدر خودرو،  یا جعبه های زرد رنگ کداک در عکاسی این تصویر ذهنی را طی سالیان دراز برای مردم به وجود آورده که بسته بندی زرد رنگ علامت کیفیت بالا در عکاسی ست یا ستاره ای که بنز بکار می برد نشانگر کالایی قابل اطمینان می باشد.

2-  تصویرکارایی محصول : تصویر ایجاد ارزش افزوده  یا خدمتی ست که کالا قرار است برای مشتری انجام دهد . مثلا در مورد کداک سرعت عمل و کیفیت تصویر مد نظر است.

3-  تصویر اجتماعی : که در واقع تلاشی ست برای یافتن یک زمینه مشترک با بازار هدف و مشتریان بالقوه و بالفعل . با ارائه این تصویر ذهنی می خواهیم به مشتریان بگوییم علائق ما با شما یکی ست و ما محصولی داریم که شما به آن علاقه مند هستید.

4-  تصویر بازار هدف : هدف اینجا آن است که مخاطبان هدف ، تبلیغات را ببینند و کسانی که در آن تبلیغ هستند را دوست بدارند ، چون شبیه به هم هستند . این تصویر در مورد آن است که کدام دسته از مصرف کنندگان ، محصول مورد نظر را دوست داشته و از آن استفاده می کنند..

5-  تصویر نحوه استفاده : اینکه محصول چگونه مصرف می شود . در واقع ناشی از نحوه آموزش و ارائه اطلاعات به مشتریان بوده و بسته به مشتری و مخاطب محصول متفاوت می باشد.

موخره

بازار محصولات فنی که به دلیل حاشیه سود بالا همواره مورد توجه بسیاری از صاحبان صنایع بوده ، شرایط و ویژگی های خاص خود را دارا می باشد و فروش کالا در آن ویژگی های منحصر به خود را دارد . در این شرایط ، مهندسی فروش بعنوان دانشی تخصصی در حیطه بازاریابی ، هم به مشتریان کمک شایانی نموده ، هم بار زیادی را از دوش مدیران فروش برداشته است و اینجا ، پیوندی متعادل و متجانس را شاهدیم بین علوم انسانی و رشته های مهندسی .