بازاریابی رو در رو ، هنوز و همیشه

امیر شفقی

مجله مهندسی تبلیغات تیر ماه 87

بازاریابی رو در رو ، هنوز و همیشه بسیار موثر بوده و تا زمانی که انسان ، میهمان کره خاکی ست ، اثر بخشی خود را حفظ خواهد نمود و علی رغم نظر آقای جیم ایچسان که در کتاب پر فروش خود (Cutting edge advertising ) چاپ را بعنوان قدیمی ترین رسانه تبلیغی معرفی می نماید ، بدن انسان ، قبل از چاپ و حتی نقاشی در غار آلتامیرای اسپانیا و لاسکوی فرانسه ، با اعضای خود ، بازاریابی می نموده است . برای نخستین گام ، کودک تازه به دنیا آمده ، با گریه ، نیاز به غذای خود را به تقاضا تبدیل می کند و طفل با اندام صوتی خود ، برای خود ، توجه والدینش را طلب می نماید .این روزها نیز به حکم غریزه و با وجود انبوه رسانه های تبلیغی و بازاریابی و اینهمه کانالهای تلویزیونی و شبکه های رادیویی و مطبوعات و ابزارهای محیطی ، صاحبان هوشیار صنایع و تبلیغات در پی راههای موثرتر و کم هزینه تر ایجاد دوستی با مخاطب ، به پیشبرد رو در روی متاع خود رسیده اند .اما تامین نیروی مسلط و حرفه ای برای برنامه های بازاریابی و پیشبردی ، کاری ست دشوار که نیاز به حوصله و آموزش مناسب دارد. جامعه ایرانی ، با پارادوکسی روبروست که تنها آموزش مداوم قادر به ترمیم آن است و اصولا اگر معتقد باشیم فقر واقعی ، فقدان فرصت برای انتخاب موجودیتی ست برتر ، بی شک همه گی ، انرژی و زمان بیشتری برای آموزش خواهیم گذاشت. از سویی بسیاری از جوانان ، از نبود فرصت های شغلی گله مندند و در سوی دیگر ، وقتی پای صحبت صاحبان صنایع می نشینیم ، بزرگترین گرفتاریشان اینروزها نبود نیروهای کارآمد ی ست که باری از دوش برداشته و بسیاری مواقع ، حتی پیدا کردن منشی مسلط ، پروژه ای ست زمان بر . مقاله حاضر با این اعتقاد که بازاریابی رودررو و پروژه های پیشبرد اصیل تر و موثرتر از سایر روشها ست در پی یافتن برخی تکیه گاههای روانی موثر در این جریان است

البته در کشور ما از ابتدا بازاریابی ، بخصوص نوع رو در رویش، ویزیتوری تلقی شده و با کم ارزش قلمداد شدن آن نزد عامه مردم ، رشد بایسته را نیافته و با وجود تقاضای بسیار بالای نیروی کار در این حرفه ، در بازار کار ، به سختی می توان افراد موثر و مناسب و آموزش دیده ای که کمک حال مدیران باشند ، یافت . بازاریابی از آن جهت حرفه ای ارزشمند است که فرصت محک زدن خود را ، به انسان داده و این امکان را که فرد به حداکثر آنچه در توان دارد برسد ، فراهم می نماید

اهرمهای روانی بازاریابی رودررو

بازاریابی ذاتا ، کاری ست سخت که سماجت و پیگیری و حواسی شش دانگ و هوشی تیز و انرژی و انگیزه ای بی پایان و توجهی دائمی و برنامه ای فشرده را طلب می نماید. حتی تا دهه 70 میلادی ، گذشته چراغ راه آینده بود و فردا، ادامه دیروز محسوب می شد ، اما حالا که به درستی دوره گسستگی نامیده شده ، تنها تغییر است که تغییر نمی کند. ما در برهه ای از تاریخ زندگی می کنیم که انتقال افکار و اعتقادات ، به دلیل پیچیدگی آدمیزاد و محیطش ، دشوار است ، پس مدیر بازاریابی و بازاریاب بایستی با مهارت ، در بالاترین حد ممکن ، از همه ابزارها برای انتقال اندیشه ها سود برده و در بکار گیری کلمات و احساسات خود، تسلطی قوی داشته باشد . البته به جز نوابغ ، دیگران نیز می توانند با حرکتی گام به گام و مرور مداوم و هر روزه اهرمهای روانی ، رشد و پیشرفت کنند .

تمرکز تمرکز تمرکز
هرگز هرگز هرگز ، بدون تمرکز با مشتری روبرو نشده و در جلسات ارائه کالا حاضر نگردید . تمرکز ، شرط لازم برای چیره دستی در هر هنر و حرفه ای ست و وجود کامل آن ، حتی در مدیران با سابقه و حرفه ای ، که کاملا مسلط به کار و آکنده از آرامشند ، ضروری ست . به اعتقاد اریک فروم، روانشناس مشهور آلمانی ، تمرکز یعنی بطور کامل ، حالا، اینجا و اکنون زیستن نه ضمن انجام کاری ، به کار بعدی فکر کردن و دانستن این اصل که هر چیز ، نیاز به زمان دارد و اگر به زور در پی جلب نظر مشتری باشیم ، محال است در آموختن تمرکز و بالطبع بازاریابی موفق گردیم. هر تماس با تمرکز ، مدیر بازاریابی را بیدارتر ، هوشیار تر و فعال تر کرده و باعث می شود وی، همزمان با توجه به مسائل مختلف ، درک درستی از مهمترین موضوعی که در لحظه با آن مواجه است، داشته باشد . درک حقیقت لحظه ، یعنی حین صحبت با مشتری ، لحظه را دریافتن و جریانی که اتقاق می افتد را شناختن و بر طبق آن عمل کردن و ارتباط را جهت دهی نمودن .
فعالیتهای بدون تمرکز کسالت ، خواب آلوده گی و خمود ه گی در پی دارند و وجود و تقویت کامل تمرکز از توان تنهایی با خویشتن ناشی می شود. ایجاد و تقویت تمرکز برای مدیر بازاریابی ، مانند مهارت شنا ست که پس از مدتی ، ملکه شده و در اصل تفاوتی با تمرین های ورزشی برای تقویت عضلات جسمی ندارد و البته هیچ مدیری ، بدون حساس بودن به حالات روانی خود ، نمی تواند آنرا بیابد . تنها راه بالا بردن تمرکز ، تمرین مجدانه ای ست که بر اثر آن ، توجه به شخص دیگری که از قضا مشتری ست و با او در تعاملیم ، طبیعت ثانویه ما شده و با هدایت حواس ، سبب می شود تعامل ، بعد تازه ای احراز نماید .
برای آموختن تمرکز بعنوان مدیر ، باید از گفتگوهای مبتذل و عاری از اصالت و مصاحبان کم مایه که با وجود زنده بودن ، روحشان مرده و فکر و گفتگو شان در مورد امور ناچیز است و بجای اندیشیدن ، از عقاید قالبی و کلیشه ای استفاده می کنند و اعتقادات خود را از باد هوا گرفته و تابع و متغیر وابسته ای از شایعه اند بپرهیزیم.البته همیشه نمی توان از این نوع مصاحب ،حتی در شرکتی که مالکش باشی ، اجتناب کرد ، ولی اگر عکس العمل ما در قبال این افراد طبق انتظارشان ، یعنی قالبی و مبتذل نبوده و مستقیم و صریح و انسانی باشد و ذهن خود را آلوده ننماییم و اجازه سم پاشی ندهیم ، اغلب رفتار خود را تغییر می دهند.
یکی از راههای ایجاد تمرکز ، که شاگردان فروید روی آن اصرار دارند ، هیچ کاری نکردن و فقط ، بودن و به هیج چیز فکر نکردن و تنها بودن و حضور داشتن در ساعاتی از روز است . انسان امروز با عادت به کار موازی معمولا چندین کار را باهم انجام می دهد ؛ می خواند، به رادیو گوش می دهد ، گفتگو می کند، سیگار می کشد ، می خورد و می آشامد و اکثر مردم نمی توانند بی حرکت بنشینند ، حرف نزنند ، سیگار نکشند ، نخوانند یا چیزی نیاشامند .اینکه بعنوان مدیر و بازاریاب بیاموزیم تنها ، باشیم ، بدون اینکه چیزی بخوانیم ، به رادیو گوش دهیم ، سیگار بکشیم یا فیلم ببینیم تمرکز مان را بالا می برد. در این تمرین اول احساس بی قراری به سراغ شخص می آید، دلش می خواهد این طرف و آن طرف برود و انواع و اقسام فکرها به مغز او هجوم می آورند و ناگهان می بیند در مورد نقشه بعدی اش فکر می کند.اما باید بدانیم ، آنچه در لحظه و اکنون انجام می دهیم ، مهمترین عمل ما در دنیا ست که باید تمام وجود خود را وقف آن کنیم .
تمرین دیگری که روزانه و قبل از جلسات با مشتری می توان انجام داد، نفسهای خود را پی گرفتن ،به دنبال جریان آنها رفتن ، به عمق ششها رسیدن و بعد دوباره بازگشتن است . باید با وضعی آرام بنشینیم ، چشمها را ببندیم ، بکوشیم پرده سفیدی جلوی چشم مجسم کنیم ، همه فکرها و تصاویر مزاحم را از خود دور سازیم ، سپس به دنبال نفسهای خود برویم ، نه به آنها فکر کنیم ، نه به خود فشار بیاوریم ، بلکه فقط آنها را دنبال کنیم.
طبق آموزه های استلا آدلر که اساس تمرکز در مناسبات و روابط بین افراد را توان گوش سپردن به دیگران می داند ، برای ایجاد تمرکز ،مدیر بایستی چیزی در اختیار داشته باشد . مثلا یک صندلی را در نظر گرفته و از خود بپرسیم بلند یش چیست و از چه ساخته شده و فرایند تولید آن چه بوده و قطر پایه های آن چیست .با این سئوالات ، تمرکز ساده ای در ما ایجاد می شود که در نهایت توانایی خلق محیط و فضایی همراه با تسلط را ایجاد و به نوعی باور و اعتقاد ، به وجود چیزی که سبب انسجام فکر ما می شود ، می انجامد .دفعه ی بعد که قبل از جلسه با مشتری ، خود را به هر دلیل نا آرام و عصبی دیدید ، بخصوص در اولین مواجهه با مشتری ، شیئ کوچک مثل سکه ، نمکدان بردارید و آنرا نه مثل فردی عادی ، بلکه مانند یک هنرمند تماشا کنید .به اندازه سکه و شکل و وزن و طرح و تعداد کلماتی که روی آن حک شده و جنس فلز ، کاملا دقت کرده و سعی کنید آنرا به خاطر بسپارید. قبل از بسیاری از جلسات می توان از این شیوه سود برد و در مدتی کوتاه ، به تمرکز بایسته دست یافت.آرامش عضلانی و ذهنی که رابطه ای تنگاتنگ با رها شدن از تنشهای عضلانی داشته و بطور کامل بدان وابسته است نیز کمک می کنند به مدیر تا سریعتر به تمرکز برسد.

تکنیکهای روحی و جسمی
مدیر و بازاریاب رو در رو، به نحوی منحصر، از دانش اش ، روحش ، صدا و غریزه اش برای ایجاد ارتباط استفاده نموده و بعنوان حلقه نهایی فرایند تجاری ، مهمترین عنصر آن به شمار می رود و باید به طور مداوم روی اطلاعات خود ( داخل و خارج شرکت ) ، بدن خود ، بیان خود ، ذهن خود و احساسات خود کار کند. درونش بایستی از فولاد بوده و با عزم به سلامت گذشتن از همه موانع ، به عنوان فردی موفق ، رشد کند ، که این خود مستلزم انضباط ذهنی و جسمی شدید و خودآگاهی و نوعی غوطه ور شدن دلیرانه در تجربه و عملگرایی ست. بازاریابی ، عمل بکار انداختن نیروهای انسانی و غریزی و نفوذ فعالانه در شخصی دیگر است که طی آن کالای خود را شناسانده ، خود را شناسانده ، خود را شناخته و به شناختی کامل از دیگران می رسد .
مدیر بازاریابی بایستی از جانب خود رابطه ای بر مبنای اعتماد با مشتری برقرار نموده و بداند در برابر وی ، گاهی صداقت زیاد ، خلاف ادب است و برخورد همراه با کبر و نخوت ، به حساب ضعف بازاریاب گذاشته می شود. وی با فایق آمدن بر خود فریفتگی و رسیدن به واقع بینی و فروتنی ناشی از آن ، از رویای کودکانه همه چیز دانی و بر همه کار توانایی آزاد شده و ارتباط مشتری را با خود به روشنی در می یابد. بسیاری اوقات آنچه فرایند بازاریابی را مختل می نماید ، تظاهر به صمیمیت و دوستی و چاپلوسی کردن برای مشتری ست در حالی که فروم به نقل از قرآن مجید می گوید "هرگز برای کسی که به شما خوبی کرده چاپلوسی ننمایید ". احساسات ، سفارشی و ساختگی نیست و مشتری تیز هوش و زیرک این ها را خوب تشخیص می دهد . مدیر بازاریابی بایستی مهارت بکار گیری قلم و زبان و بدن خود را بالا برده و بعد از هر شکست در برابر رقیب و مشتری ، بداند آدمی محکوم به شکست نیست ، آنرا تجربه کرده ، پالایش یافته ، از آن می گذرد. بازاریابی از مقوله هایی ست که موعظه های آکادمیک در میدان عمل تنها گاهی به کمک می آیند . کتابها و تئوری ها را بایستی خواند و دانست و بعد ، همه را ریخت و خود شروع به تجربه کرد و اصل بر تمرین و رو در رویی با مشکلات است.
تنش جسمی ، بعنوان تجمع مازاد انرژی در نقطه ای از بدن ، از دشمنان مطلق بازاریابی ست که عموما کمکی نکرده و تنها مانع ایجاد می نماید ، چون در ارتباط با مشتری ، بازاریاب از بدن ، صدا و اعضا برای اثر گذاری سود می برد و بایستی اختیار عضلات صورت و دست خود را داشته و ضمن کنترل بیان ، نبایستی با زبان شل صحبت کند. بازاریاب رودررو با استفاده از بدن خود بایستی مزایای غیر قابل لمس کالای خود را توصیف نموده و با دقت زیاد تصویر و مزایای آنرا جذب کرده ، در ذهن خود روشن نموده ، تا بتواند در گفتار، مشتری را وادار نماید ، آنچه دیده و حس نموده را ، او نیز تجربه و حس کند . وقتی کالای خود را شرح می دهیم ، باید روشن ببینیم اش . تفاوت گزارشگر صرف بودن با جذب و درونی کردن و بعد انتقال تصویر کالا ، چیزی ست که از فرد، مدیر بازاریابی رو در روی موفق می سازد.
مدیران و بازاریابان تازه کار ، که چون کسی از آنها توقع موفقیت نهایی ندارد جرات شکست خوردن می یابند ، بایستی کاملا نسبت به خود ، آگاهی داشته و قادر باشند توانایی ها و کمبودها را به سرعت فهرست کنند ، چون تنها از طریق خودآگاهی به قوت ها و ضعفها و با کار مستمر و هر روزه می توان یادگیری را ادامه داد و از حالت تدافعی عدم تسلط ، خارج شد و کمبودهای روانی و روحی خود را شناسایی و بر آنها چیره شد.خجول بودن ، احساس عدم امنیت و اطمینان و اضطراب و نداشتن انضباط و ناآگاهی از سنتهای جامعه و تجارت و عدم کنترل روحیه و بدن و نداشتن پشت کار ،از مشکلات مشترک بازاریاب های تازه کار است و از دست دادن امید را نیز بایستی از این دست شمرد.اما بازاریاب هرگز نباید جا زده و امید خود را از دست بدهد. گوته می گوید " اگر پول خود را از دست بدهید چیزی از دست داده اید ، اگر عشق خود را از دست بدهید بسیار از دست داده اید ، اما اگر امید خود را از دست بدهید ،همه چیز را از دست داده اید" .
بازاریابی رو در رو ، تجربه ای ست کاملا سیال که به فراخور ، بایستی برخوردی سیال با آن داشت و ممکن است با یک خطای کوچک روند کار تغییر کرده و به سمت و سویی برود که به نفع شرکت نیست .برخورد سیال با فرایند ارائه کالا و فروش ، می طلبد که بازاریاب ، کلیت و محدوده منافع شرکت متبوع خود را بداند و در آن محدوده با مشتری همراهی کرده ، معذوریت ها و علاقه مندی های وی را شناخته و کار خود را نهایی نماید.این گونه بازاریابی ، جاده ای یک طرفه نیست که بازاریاب تا انتها بدون مانع آنرا طی نماید. این سیال بودن فرایند ، بازاریاب را از پیش بینی کلیشه ای حوادث موجود در فرایند بازاریابی بازمی دارد.
تنش روانی عمدتا حاصل توجه زیاد بازاریاب به نتیجه مثبت است . وقتی به جای توجه به درست انجام شدن فرایند کار ، تنها به نتیجه فکر کنیم، این نگرانی مانع از آن می شود که صادق و صمیمی و دلسوز به نظر آمده و در نتیجه مشتری را از دست می دهیم . اعتقاد به این باور که وقتی به درست انجام شدن فرایند توجه نماییم نتیجه خود به خود درست خواهد بود، بسیار کمک کننده است. بازاریاب باید مقید باشد که به فرایند کار عشق بورزد نه به نتیجه حاصل از آن.
غایت بازاریابی رودررو ، ایمان به عملی ست که بازاریاب انجام می دهد.عامل اساسی در از بین بردن ترس و تنش ناشی از رد شدن توسط مشتری ، باور داشتن به آنچه که انجام می دهیم است و وقتی مدیری خود و آنچه انجام می دهد را باور نکرد ، مشتری هم به طور قطع او را باور نخواهد کرد. اما اگر آنچه انجام می دهد را باور کند ، حتی اگر در شرایط مناسب جسمی و روانی نباشد ، نتیجه خوب خواهد بود. باید ابتدا با خود صادق بود و این صداقت را درون خود حس کرد و بعد به تمرین حرفه ای بازاریابی ،که به تمرین ایمان و یقین و قطعیتی که در رفتار ما باید وجود داشته باشد نیازمند است ، پرداخت .کیه کگور در کتاب ترس و لرز خود می گوید ایمان داشتن یعنی اعتقاد به پایداری و تغییر ناپذیری رویه های اساسی زندگی و اگر ما به پایداری خویشتن در هستی خود ایمان نداشته باشیم احساس هویت ما مورد تهدید قرار می گیرد و استقلال مان را از دست می دهیم و موافقت دیگران با ما ، بنیاد احساس هویت ما می شود.تنها مدیری که بخود ایمان دارد می تواند نسبت به دیگران ایمان داشته باشد زیرا فقط اوست که می داند در آینده نیز می تواند مانند امروز باشد و عملش همانگونه خواهد بود که امروز انتظارش را دارد و حضوری یکپارچه خواهد داشت.با ایمان زیستن برای بازاریاب که به شهامت و توانایی تن به خطر دادن نیاز دارد ، به معنی ثمر بخش زندگی کردن است.کسی که سلامت و ایمنی را از نخستین شرایط زندگی می داند نمی تواند ایمان داشته و بالطبع بازاریابی موفق باشد. مدیر بازاریابی بایستی تمرین ایمان و شهامت را در هر لحظه و از جزئیات کوچک زندگی روزانه شروع کند و بداند کجا و کی ایمانش را از دست داده و دلیل تراشی های خود را برای توجیه از دست رفتن ایمان خویش مورد بررسی قرار داده و تشخیص دهد ، در چه موردی ترسو بوده است. بایستی تمرین کرد تا مانند شکسپیر ذهنی قاطع ، به سرعت صاعقه و به شدت متمرکز ، حتی در لحظات شک و تردید داشت و خودجوش بود و همیشه اولین فکر آخرین فکر صریح و رک باشد.
در فرایند بازاریابی ، احساس مسئولیت ، توانایی و آمادگی برای پاسخ دادن به احتیاجات مشتری در هر لحظه است. مدیر بازاریابی بایستی بکوشد با چراغی در درون خود و با تکیه بر شخص خویش و فرض کردن خود به جای مشتری ، این امکان را به خود بدهد ، که نقایص کار خود را در وجود شخصی دیگر به وضوح دیده و از نکات مثبت و منفی آن مطلع شود .احترام به مشتری که لازمه اش شناخت وی ، شرکت و بازارش است ، توانایی درک وی آنچنان که هست و آگاهی از فردیت بی همتای وی و شرکت متبوعش ، آنگاه میسر است که بازاریاب به استقلال در برابر او رسیده و بتواند روی پای خود ایستاده و از وابستگی خلاص باشد.
انضباط نیز بسیار حیاتی ست و اگر بازاریاب فقط وقتی که حوصله اش را دارد کاری انجام دهد ، هرگز ورزیده نمی شود . این انضباط باید در سراسر زندگی شخص جاری گردد و با بیدار شدن در ساعت معین ، تخصیص وقت به تفکر و تامل ، زیاده روی نکردن در خوردن و آشامیدن آنرا نهادینه کرد.
بازاریاب نبایستی با نادیده گرفتن خود و شرکت متبوعش سعی در راضی نمودن مشتری داشته باشد چون اعتماد به نفس از مهمترین ابزارهای بازاریاب است . بعنوان بازاریاب و مدیر بازاریابی بایستی انرژی لازم را برای خود کسب نموده و درون خود انرژی زایی کنیم و منتظر نمانیم که خداوند آنرا به ما ارزانی نماید چون بدون آن کار بازاریابی بسیار خسته کننده است .ارتباط کلیدی ست که زندگی بازاریاب را نجات می دهد پس بایستی پر انرژی و با قدرت ، مخاطب و مشتری خود را وا داریم نقطه نظرات ما را دریابد. بازاریاب بالغ کسی ست که تنها طالب حاصل کوششهای خویش است و این فروتنی را یافته که به نقایص خود پی برده و بداند یگانه راه درک شرایط بازار در عمل است نه در فکر تنها.

بازاری اصیل ، استاد بازاریابی رو در رو
عمر بازاریابی رو در رو برابر با عمر تاریخ تجارت است وکسبه قدیمی بازار که عموما از طریق ارتباط حضوری به فروش کالا مبادرت می نمودند ، ویژگی های اصیل و اثرگذاری داشته اند که دانستن آنها ، بی تردید به بازاریابان جدید ، کمک نموده و کارساز خواهند بود چون به نظر می رسد بازار دوباره به شیوه های اصیل و قدیمی بازگشته و با رویکردی پست مدرن ، که بازگشت به شیوه های اصیل را توصیه می نماید ، به فروش و ارتقاء رو در روی کالا رسیده است.
بر اساس دیدگاههای پست مدرن آقای براون که منتقد فیلیپ کاتلر است ، مشتریان ، بسیاری اوقات از معامله کردن و چانه زدن و ایجاد ارتباط کردن لذت می برند و اساسا آدمهایی که فی نفسه معامله کردن را دوست دارند، تمایل بیشتری به خرید و فروش دارند ، که آنها را بایستی علاقه مند به مبادله نمود .در بازار امروز فلسفه " آ سید جمال یک کلام " کارکرد خود را از دست داده و توافق با مشتری در رفت و برگشتی ارتباطی ، که مبتنی بر دوستی ست ، شکل می گیرد و اگر بازاریاب بدون انعطاف و با برخوردی غیر سیال با مشتری خود برخورد نماید ، به پا شوره زده و وی را از دست خواهد داد .
بازاری اصیل و قدیمی مردم دار است و مثلا در ارتباط رو در رو هیچگاه جواب نه نمی دهد و به جای بکار بردن فعلی منفی ، پیشنهادی زیرکانه به مشتری خود ارائه می نماید . بازاری اصیل قیمت همه چیز را از کشک گرفته تا کشتی دارد و ویژگی همه چیز را با قیمت آن بیان می کند و واقعگرا و خنده رو ست و با اعداد و ارقام سر و کار دارد و هیچ گاه دل گنده نشده و خودنمایی نمی کند .دل گنده شدن مستلزم خود نمایی ست و خودنمایی مستلزم به رخ کشیدن توانایی ها و دارایی ها و به رخ کشیدن دارایی نیز به جز آنکه حساسیت ایجاد نموده و شخص مذکور را زیر ذره بین برده و حسادت بر می انگیزد وی را دچار حاشیه کرده و از اصل قضایا باز می دارد . خودنمایی در دیگران توقع و انتظار ایجاد می نماید اما بازاری ، قاعده بده بستان را پی می گیرد. وی میتواند همه چیز را فروختنی تصور کند، اهل محافظه کاری نیست ، می خواهد راه ترقی را برود ودر این راه آداب و رسوم را می شناسد و از ضعف و سستی بیزار بوده ، فردی عمل گراست که رویا پردازی کودکانه نمی کند.بازاری اصیل خوب می داند که با لحن و سخن ، چگونه جنس را شیرین نماید و تصویری باب میل از کالای خود برای مشتری بسازد و قاعده ذلیل کردن جنس را نیز خوب می شناسند و می داند که برد در خرید مناسب است و با آن روبرو می شود. بازاری اصیل ، رقیب را همسایه می خواند که این کلمه اساسا باری مثبت دارد . در اصل به جای تمرکز روی رقیب یا به قول خودشان همچراغ ، ارائه کالای با کیفیت تر و خدمات در خور تر را مد نظر داشته و مزایای حضور رقیبی منصف و حرفه ای و پایبند به اصول را خوب می داند و به تجربه دریافته که رقیب خوب ، حجم تقاضای کل بازار را افزایش داده و برای فضای بازار اثر مثبت دارد

تحول و نوآوری ویژگی جامعه شکوفا

تحول و نوآوری ویژگی جامعه شکوفا

امیر شفقی
مجله ایما مرداد

امروزه در جوامع بشری ، تحول گرایی ، تغییر مثبت و نو آوری از صفات ممتازه رهبران و مدیران شاخص بخصوص بین ملل پیشرفته بوده و کشوری و ملتی که صعود از نردبان ترقی و به قله رسیدن را رسالت جهانی خود قرار داده ، شکوفایی برایش ضرورتی اجتناب ناپذیراست .نوآوری یعنی ، از نقطه حرکت کردن ، نه در نقطه حرکت کردن و به واسطه این حرکت ، اقبال خود و جامعه را بیدار نمودن و اصولا تفکر خلاقانه و نوآورانه بر اساس این باور ذهنی شکل می گیرد که انجام امور به روالی که در گذشته انجام می شده امتیازی ندارد. همانگونه که اشتهای انسان با خوردن تحریک می شود ، حرکت کردن و ایجاد اشتغال و کار آفرینی نمودن نیز ، برای کسی که می خواهد خلاقانه زندگی نماید ، الهام بخش است . البته این موضوع همیشه همراه با اختراع چیزی جدید نیست وهدف گاهی به کار گیری موضوعی و وسیله ای ، به نحوی دیگر است

تحول ، با بار مثبتی که دارد عموما نزدیک است به تغییری که با طبیعت زندگی همراه تر است . با کمی دقت در فرهنگهای با سابقه مانند فرهنگ ایرانی ، می بینیم که از دوران کهن همواره تحول را همراه با نگرشی که به بهبود منجر می شود بیان می کرده اند .بر همین اساس از دیرباز ابتدای فصل بهار ، که آغاز تحول طبیعت است ، مورد ستایش و تمجید بوده و نقطه ای مشخص برای تمام برنامه ریزی های اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی و حتی نظامی به حساب می آمده است . شروع تحول طبیعت ،بخصوص برای جامعه ایرانی ، مقیاس اندازه گیری تمامی تحولات بوده و به وسیله آن ، به مندرج کردن ماهها و اوقات خود می پرداخته اند.هنوز و بعد از گذشت سالها و با همه اتفاقها و تغییراتی که در این مرز و بوم رخ داده است دعای سر سفره عید نوروز یا محول ال حول و ال احوال است و آغاز سال را نیز به تحویل سال تعبیر می کنیم ، که این به بیانی ، به مفهوم پوست انداختن کل جامعه می باشد .عوامل زیادی در ایجاد تحول نقش بازی می کنند که اهم آنها عبارتند از 1- ماهیت نیروی کار هر جامعه که با داشتن فرهنگهای مختلف و دارا بودن تخصصهای گوناگون بخصوص در طول یکصد سال گذشته ، حرکت جامعه جهانی را با تحول همراه نموده است 2 - عامل بعدی که جامعه را متحول می نماید تکنولوژی ست .افزایش استفاده از کامپیوتر و دستگاههای خودکار، برنامه های نوین افزایش کیفیت ، استفاده از اینترنت و اینترانت از وجوه تکنولوژیکی جامعه متحول می باشند .3 - ضربه های اقتصادی و شوک های ریالی که گاه و بیگاه جامعه را دچار نوعی عدم تعادل می نمایند نیز از عواامل اثرگذار و موثر بر تحول جامعه می باشند.نوسانات نرخ ارز، نوسانات نرخ بهره ، بالا رفتن قیمت جهانی نفت ، کم شدن مواد اولیه در بازار و ضربه های شدیدی که بر بازار وارد می شوند از مهمترین عوامل اثر گذار بر تحولات کل جامعه می باشند .4 - رقابت عموما عاملی مثبت در جهت افزایش توانایی ست .این عامل تحول که در سطج جهانی همه گیر شده ، نتیجه اشباع بازارها و بعضا ادقام های بزرگ شرکتهای غول پیکر و رشد فزاینده تقاضا و نیاز جامعه می باشد. 5 - سیاستها ی جهانی نیز بر افزایش شدت موج تحول در جامعه اثر دارند .تحولات منطقه ای به تحولات جهانی منجر شده و بر زندگی همه مردم جهان اثر گذاشته و از تمام جهات زندگی مردم را متحول می نماید . 6 - آخرین عامل سبب ساز تحول در جامعه جهانی به راه افتادن جریانها و روندهای اجتماعی ست .افزایش تعداد دانشجو به طور کلی ، تاخیر در ازدواج جوانان و بالا رفتن میزان طلاق و ... خود به خود سبک و شیوه ای از زندگی را رقم زده اند که زندگی تمام جامعه را متحول نموده است . بعنوان مثال در دهه های گذشته به دلیلی بالا رفتن تعداد طلاق ، تعداد خانواده های مجرد افزایش یافته و در نتیجه تقاضا برای خانه های کوچک و مجردی زیاد شده است

تحول هم مانند نوآوری و خلاقیت نیازمند روحیه ای نقاد و نقد پذیر است و از همه مهمتر اینکه شخص نباید پرسیدن و سوال کردن را متوقف نماید .اگر شخصی طبق افکار گذشته ، با دنیای آینده روبرو شود نشانگر تلقی ایستای وی از جهان است و برای نایل شدن به شکوفایی همه موظفیم متحول شده و راههای فردا را استخراج نماییم .در سطح کلان اگر شخصی و کشوری پیشاپیش احتیاجات و ابتکارات آینده را تشخیص نداده و با تحول به نوآوری در آن زمینه ها نرسد ،عقب مانده و باید اوقات ارزشمند خود را صرف رسیدن به قافله پیشروان نماید . اگر سرمای دنیای مدرن بی رحم و غیر قابل تحمل است و رقابت کشنده می باشد ، بایستی با بر پا کردن آتشهای جاندار و قوی بر برودت غلبه کرد و آنرا به زانو درآورد

به اعتقاد ادیسون ، بی قراری و عدم رضایت از آنچه هست و تمایل به آنچه باید باشد و نیست ، جزو ضروریات اصلی تحول و شکوفایی ست و نو آور بودن در اصل یعنی داشتن چشمانی تازه برای دیدن . آنچه را نوآوری می خوانند ،با چشمانی شسته شده دیدن و بازی کردن و غلغلک دادن غیر متعارف تعاریف و اشیا و ایده های شکل گرفته ایست که تثبیت شده بوده و تعریف شده می باشند . پی بردن به نیاز واقعی ، برای ایجاد تغییر و ارائه برنامه یا نظری که در خور آن نیاز باشد ، سبب حمایت اقشار درگیر طرحهای نوآورانه می شود و کمک می کند به از بین رفتن موانعی که بر سر راه خلاقیت وجود دارند

بزرگترین دشمن تحول عادت کردن به آنچه هست می باشد و عامل اصلی و کار ساز پیشرفت ، میل و تمایل و گرایش به رشد است.با این شرایط ، تحول خواهی و نوآوری به دلیل بر هم ریختن شرایط ، همواره با نوعی نگرانی و ترس همراه است در صورتی که زندگی کسی که روزگارش آکنده از اشتباه و خطاست ارزشمند تر از زندگی کسی ست که از ترس خطا کردن ، گوشه ای بدور از غوغای انسانی کز کرده و تحرکی ندارد .در تمام طول تاریخ ، اشتباهات انسانی ، دروس پیشبرنده آدمی بوده اند و انسانهای تحول طلب می دانند که آینده ، هنوز در ید قدرت آنهاست و انسان ، همانی را بدست خواهد آورد که بهایش را می پردازد

عصر ما عصر گسستگی ست ؛ حتی تا دهه 50 و 60 میلادی ، گذشته می توانست مسیر آینده را مشخص نماید و فردا ادامه راه امروز و دیروز بود اما این وضع دیگر وجود ندارد .در عصر حاضر تغییر تنها کلمه ای ست که تغییر نمی کند ؛ یعنی همه چیز ، همیشه در حال تغییر و تحول است . تئوری اثر پروانه ای می گوید که اگر پروانه ای در چین بال بزند ، می تواند سبب طوفان سهمگینی در کالیفرنیا شود و به قولی هیچ گاه نمی توان پا را بر روی آب ثابت رودخانه گذاشت ، چون آب جریان دارد و برای اینکه ما بتوانیم بر تغییرات مستولی شویم باید خودمان را تغییر دهیم

از تغییر نمی توان اجتناب کرد اما اهمیت موضوع در دانستن این نکته است که تحول و نوآوری با تغییر تفاوت داراند .هر تحول مستلزم تغییر است اما هر تغییری ، تحول و نو آوری نیست. تغییر یعنی پذیرفتن یک عقیده یا نظر یا رفتار جدید به وسیله جامعه ، اما نوآوری یعنی پذیرفتن عقیده یا رفتاری که برای جامعه تازگی داشته و به بهره وری جامعه کمک می نماید . با این رویکرد نخستین شرکتی که محصولی جدید عرضه می کند نوآور است ولی شرکتهایی که به تقلید از آن کالاهای مشابهی عرضه می کنند ، تغییرات را پذیرفته اند.اهمیت موضوع ، در پیشرو و نوآور بودن است و وظیفه نهادهای فرهنگی ، ترویج سازمانهای پیشرو در خلاقیت است

تغییرات اجتناب نا پذیرند و تغییری که در جهت بهبود اوضاع باشد به شکوفایی ختم می شود وهدف کشورهای در حال توسعه ، یاد دادن به مردم در مورد ویژگی های قهرمانان تحول خواه و نوآوری ست که عبارتند از 1- اعتماد به نفس بسیار زیاد ، پر انرزی بودن و خطرپذیری 2 - در مورد نظریه خود مقاومت داشتن 3 - به دیگران الهام بخشیدن و دیدگاههای خود را القا نمودن

هدف بایستی آموزش به مردم باشد که در برابر تغییر و نوآوری مثبت و سازنده ، مقاومت نکنند و بدانند که این مقاومتها چه هستند و چگونه بروزمی نمایند . تغییرات و نوآوری ها عموما به دو دسته تغییرات سریع و تغییرات تدریجی تقسیم می شوند و مقاومت در برابر آنها معمولا به صورت آشکار، تلویحی ،غیرمستقیم و گاهی هم آنی می باشد .آموزش مردم در مورد دلایل مقاومت در برابر تحول و نوآوری که به موارد زیر ختم می شوند از اهداف کشورها بایستی باشند

گاهی اوقات مقاومت های فردی ، که بخشی از ویژگی های شخصیتی افراد است ، وجود دارند . عوامل متعددی این مقاومت را به وجود می آورند مانند عادت ؛ چرا که انسان اساسا پایبند عادات خود است .امنیت عامل بعدی ست و کسانی که به شدت در شغل و شرایط خود احساس امنیت می نمایند ، در برابر پدیده تغییر مقاومت دارند ، چون این پدیده می تواند این احساس را که ایشان از امنیت برخوردارند ، دستخوش تهدید نماید .مسائل اقتصادی نیز از عوامل مقاومت در برابر تغییر می باشند. در برخی موارد افراد می ترسند که تغییرات باعث شوند درآمد ایشان کاهش یاید .وحشت از پدیده ابهام نیز عامل دیگری ست ، چرا که افراد معمولا در برابر پدیده عدم اطمینان واکنش دارند ، چون باید چیزهای مجهول را جایگزین چیزهای شناخته شده نمایند و نهایتا اینکه افراد عادت به انتخاب اطلاعات خاص دارند و معمولا از میان اطلاعاتی که به آنها می رسد مواردی را که در نوع پنداشت و برداشتشان خدشه ای وارد نکند انتخاب می کنند .پس همان چیزهایی را می شنوند که می خواهند بشنوند و به اطلاعای که دنیای خود ساخته ایشان را خراب کند گوش نمی کنند

در جامعه نیز مقاومت در برابر شکوفایی وجود دارد.جامعه برای حفظ ثبات و پایداری در خود نوعی مکانیسم ساختاری به وجود می آورد که این خود بسیاری اوقات مانع از نوآوری می شود .بی توجهی به تغییر نیز از همین دست است ، چون وقتی نوآوری صورت می گیرد نمی تواند بدون اثر گذاری بر دیگران باشد .هنجارهای گروهی نیز گاهی مانع اند و اگر آنها در برابر نوآوری ایستادگی کنند ، تغییرات کارسازنخواهند بود. تغییر و نواوری می تواند تهدیدی برای قدرت مدیران باشد چون شیوه تصمیم گیری در سازمانها را تغییر می دهد و این می تواند سبب شود که مدیران مقاومت کنند و در نهایت چون نوآوری گاها باعث تغییر نحوه تخصیص منابع در سازمانها می شود گروههایی که مقدار زیادی از منابع سازمان را در اختیار دارند پدیده نوآوری را بعنوان یک عامل تهدید به حساب می آورند

نتیجه ترویج فرهنگ نوآوری نشان دادن راههای خلاقیت و غلبه بر مقاومت در برابر نوآوری می باشد .نیروهایی که سبب تغییر می شوند در اقتصاد عبارتند از ماهیت نیروی کار ، تکنولوژی ، ضربه های اقتصادی ، روند اجتماعی و سیاستهای جهانی وبا توجه به اینکه بیشتر تغییرات برنامه ریزی شده ، از نوع تدریجی می باشند ، مدیران برای بهره برداری از مزایای استراتژیک تغییر ، می توانند در چهار زمینه تغییر به وجود آورند 1- کالاها و خدمات 2- استراتژی و ساختار 3- فرهنگ و4 - تکنولوژی