مشکلات "ساخت ایران"

مشکلات "ساخت ایران"

امیر شفقی

روزنامه همشهری ، هجدهم اسفند نود و دو ، صفحه 10 

 

در ریشه یابی رفتار ناخوشایندی که در جامعه امروزی ما رواج پیدا کرده و آن ، کم ارزش بودن کالای "ساخت ایران" است ، با چالش های متعددی روبروییم که نشان می دهند توصیه به خرید کالای داخلی ، به تنهایی  کارساز نیست . در واقع پیش از توصیه به خرید کالای داخلی ، نیاز به بررسی دقیق و عمیق و موشکافانه دلایلی ست که باعث شده مشتریانی با ملیت ایرانی ، حتی محصولات درجه چندم کشورهای در حال توسعه را به ساخت ایران ترجیح دهند . نکته اصلی ، مسئولیت جذب مشتری ایرانی به سمت " ساخت ایران" است که بدون تردید بر عهده صاحبان کالا در بخش خصوصی و دستگاهای اثرگذار دولتی ست چرا که منابع اصلی مالی و غیر مالی ، در اختیار آنها بوده ، توانایی اثرگذاری بیشتری بر جامعه دارند . با این اوصاف ، تا اصلاحی روانی و انقلابی احساسی ، ابتدا بین صاحبان کالا و سپس مشتریان رخ ندهد ، قاعده بر همان مدار خواهد چرخید و گوشی شنوا یافت نخواهد شد . 

دور باطل بی قولی و بدقولی

با رویکرد برندینگ ، دور باطلی را شاهدیم که بر بی اعتقادی به کالای ایرانی بیشترین اثر را داشته است . برخی صاحبان کالا مکررا به قول و تعهدی که به مشتریان خود داده اند عمل نکرده اند و همین بدقولی منجر به نوعی بی اعتمادی بین آحاد جامعه نسبت به کالاهای ایرانی شده است. برند ، چیزی نیست جز قولی که صاحب کالا تلویحا یا تحقیقا به مشتری ، مبنی بر حفظ همواره کیفیت و کمیت کالای خود می دهد . صاحب کالایی که بعد از رونق کسب و کارش از کمیت و کیفیت کالای خود می زند ، قولش را زیر پا گذاشته و اعتبارش را خدشه دار می نماید و مشتری دلیلی برای ساختن با بد قولی در خود نمی یابد . معمولا در عرضه های اولیه ، که مصداق ماه عسل روابط مشتری و صاحب کالاست ، همه چیز شیرین بوده و همه قولها ادا می شوند . اما پس از اندکی ، بدقولی ها شروع می شوند و اعتمادها سلب می گردند و این دور باطل سالهاست ادامه دارد و این رویه در نهایت به تمام بازار سرایت کرده ، بی اعتقادی به کالای ایرانی همه گیر شده است.

صاحبان کالای ایرانی بایستی ابتدا قول خود به مشتریان را خلق نمایند و سپس تمام تلاش و کوشش و مساعی خود را بنمایند تا هرگز هرگز هرگز ، زیر قول خود نزنند . برندهای شاخص ، نوعی تعهد سازمانی برای تامین منافع مشخص به خریداران می دهند . برندی که نمی تواند انتخاب مشتریان بالقوه و بالفعل را تحت تاثیر خود قرار دهد ، تنها یک کالاست و به قول مولانا "قیمت همیان و کیسه از زر است ، بی زری همیان و کیسه ابتر است" . برندهای ایرانی وقتی موفق اند که بتوانند درون مشتریان ، بین تجارب حاصل از تعهدات ، پیوند برقرار نموده و مجموعه ای از انتظارات مثبت را در اذهان تعریف کنند . یک برند قوی تعهدی به مشتریان داده ، آنرا حفظ نموده و آنچه هست و باید باشد را مشخص می کند . کالای ایرانی بایستی با تعهدی منحصر ، خود را از رقبا متمایز نموده ، ارتباطی عاطفی برقرار کرده و مطمئن باشد به قول فردوسی " چنین داد پاسخ که کردار نیک ، بیابد به هر جای بازار نیک ".

متغیرهای قابل کنترل بازار

در عالم بازار و تجارت ، در طول تاریخ ، مهمترین کلمه "نیاز" بوده ، کارگشاترین مفهوم "آمیخته بازاریابی" ست و صاحب کالایی که این دو را به درستی درک ننماید محکوم به نابودی ست . صاحب کالای ایرانی ابتدا بایستی به درستی بداند کدام لایه از نیازهای آشکار یا پنهان مشتری را برآورده می نماید و تا زمانی که درک روشنی از نوع نیازی که برآورده می شود نداشته باشد ، پیروزی حاصل نخواهد شد . کاربرد کارگشاترین مفهوم بازار ، آمیخته بازاریابی ، نیز مغفول مانده است . این روزها از هر که دستی ، حتی از دور ، به بازار دارد اگر بپرسید آمیخته بازاریابی چیست خواهد گفت قیمت ، محصول ، مکان و پیشبرد . اما وقتی می پرسی که اینها چرا مهم اند و به چه کار می آیند ، بسیاری نمی توانند پاسخ دهند و در واقع اهمیت قضیه ، تا حد برشمردن اجزا آمیخته بازاریابی پایین آمده است . صاحبان کالا تا درک عمیقی از مفهوم آمیخته بازاریابی ، که تنها "متغیرهای قابل کنترل بازار" توسط او هستند ، نداشته باشند نمی توانند بازی رقابت را ببرند . تا زمانی که درکی کامل و اعتقادی راسخ شکل نگرفته باشد نظم ذهنی بایسته برای جا انداختن کالای ساخت ایران پدید نیامده و نرم افزار این جنگ ، نصب نشده باقی می ماند . صاحب کالای ایرانی بایستی به روشنی بداند چه وقت و چرا و چگونه و کجا و کی و برای چه کسی ، از کدام ابزار آمیخته بازاریابی ، برای تحت تاثیر قرار دادن بازار استفاده نموده و کدام متغیر را به چه صورتی دستکاری نماید . بایستی از خود بپرسد که آیا نیاز به متناسب محصول با بازار است یا بایستی با قیمت بازی کند یا توزیع مناسبتری داشته باشد و یا در نهایت در پیشبرد و ارتقای کالای خود دچار نقصان است .

چالش دیگر در استفاده از آمیخته بازاریابی ، عدم درک دقیق مرحله خرید در مشتریان است . فرایند خرید ، اتفاقی یکباره نیست . قبل از مرحله اصلی خرید (دست به جیب بردن و پول بیرون آوردن) مراحلی وجود دارند که هر صاحب کالایی بایستی از آنها آگاه بوده و گام به گام طی نماید . این مراحل که چندین حلقه متصل به هم اند از آگاهی نسبت به وجود کالا شروع و تا بعد از خرید ادامه می یابند . دیده شده صاحب کالایی ، به تصور آنکه همه کالایش را می شناسند به تبلیغات ایجاد رجحان پرداخته ، اما در تحقیقات ابتدایی بازار مشخص شده ، بخش اعظم بازار هدف ، حتی نامی از آن کالا نشنیده اند .

عزت نفس تجاری

عزت نفس از آن دست مفاهیمی ست که آینده تجاری ملتها بستگی مستقیمی بدان دارد . این مفهوم که اگر آمار گیری صورت گیرد بسیاری از معنای ذاتی آن بی خبرند و به معنای دوست داشتن خود است ، از شروط انقلاب احساسی برای خرید کالای ایرانی ست . وقتی خودت را دوست داری قطعا خانواده ، اقوام ، شهر و کشور خود را دوست داشته ، کالای ساخت کشور خود را ترجیح خواهی داد . در فرهنگ سازی برای پرورش عزت نفس بایستی به فرزندان این آب و خاک آموخت که هر آنچه متعلق به آنها و در ارتباط با آنهاست دوست بدارند تا بتوانند به زندگی نیز عشق ورزیده ، بالنده شوند.

از کم کاری هایی که طی سالیان گذشته صورت گرفته و هم به نهادهای آموزشی ، مانند آموزش و پرورش و دانشگاه ها بر می گردد و هم به نهادهایی مانند صدا و سیما ، کم کاری برای تقویت روحیه عزت نفس تجاری ست . نطفه دوست داشتن خود بایستی در ذهن و شخصیت کودک ایرانی کاشته شود تا او کالای ایرانی را بعنوان بخشی از خود قبول نموده ، دوست بدارد و ابتیاع نماید.

خلق "ساخت ایران" ، حفظ "ساخت ایران"

اگر برندینگ را خلق و بعد حفظ برند بدانیم ، ما مشکل خلق نداشته ، مسئله ما مدیریت و حفظ و نگهداری برندهای ایرانی ست و گویی همه مدیران می خواهند فاتح باشند نه حاكم و مي خواهند بروند نمي خواهند برسند . مثل رستورانهای زیادی که در گوشه و کنار شهر ظاهر شده ، ابتدا خدمات خوبی عرضه می نمایند اما پس از اندک زمانی که مشتری پیدا کردند ، از کیفیت و حتی کمیت محصول خود می زنند و نمی توانند تجربه ای پایدار برای مشتریان به ارمغان آورند . مشتری ایرانی مطمئن نیست این بار که به فلان رستوران می رود یا فلان کالا را می خرد ، همان منافع و خدمات قبلی را دریافت خواهد کرد . برخی مدیران ، به دلیل سهل انگاری با برندهای خود بعنوان موجوداتی زنده که حیات دارند ، گاهی تب کرده و مریض می شوند و بسیار ارزشمندتر از دارایی های فیزیکی هستند برخورد نمی کنند .

از دیگر دلایلی که ما در خلق برندهای ایرانی متبحرتر از حفظ آنها هستیم سیستم اقتصادی ماست . در اقتصاد دولتی چون رقابت وجود نداشته و شخصیت ، خاصیت خود را از دست می دهد برندسازی بی اهمیت می گردد . 

موخره

شرایط جامعه و بازار ایرانی ، این سالها نه کاملا مدرن و فردگرایانه است و نه سنتی که بر اساس عرف اداره گردد . ما از باورها و رفتارهای سنتی خود ، بخصوص در اداره بازار ، به قدری فاصله گرفته ایم که اجرایی کردن آنها کمتر امکان پذیر است ، در عین حال کاملا مدرن و مستند نیز نشده ایم . در جامعه فردگرا تجار می دانند حمایتی از طرف طایفه خود دریافت نخواهند کرد و تنها اتکا بر موجودیت خود ، فرد را به پیروزی نائل می کند . این باور وقتی با باز بودن راههای رشد و پیشرفت همراه می شود به نظم و آرامشی سود بخش منتهی می گردد . در نظام قبیله ای اما ، فرد خود را تسلیم قوانین قوم می نماید ، در عوض قوم و قبیله نیازهای وی را تامین می کند . کارآفرین ایرانی نیز بین سنت و مدرنیسم درگیر است و نه اتکا بر موجودیت خود و نه شیوه های سنتی برایش کارساز هستند . به همین دلیل بایستی هوشمندانه توازنی بین این دو برقرار نماید .