برند شما قول شماست

برند شما قول شماست

امیر شفقی ، مجله پرهون ، تابستان 93

برند شما چه قولی به ذی نفعان داده و چه تعهدی می نماید ؟ مشتریان چه انتظاری از آن دارند ؟ مهمتر از همه اینکه چه وقت این سئوالات باید پرسیده شده و چطور می توان پاسخ را دریافت نمود ؟ برندهای شاخص ، نوعی تعهد سازمانی برای تامین منافع و خدمات مشخص به خریداران می دهند . برندی که نمی تواند انتخاب مشتریان بالقوه و بالفعل را تحت تاثیر خود قرار دهد ، تنها یک کالاست و به قول مولانا "قیمت همیان و کیسه از زر است ، بی زری همیان و کیسه ابتر است" . در واقع وجود تعهدی عالی و بعد عمل به آن ، دلیلی ست که مشتریان در سراسر دنیا به طور متناوب به نامهایی خاص توجه می نمایند . این برندها در ساختن شخصیت و تصویرمناسب ، عالی عمل نموده و بعد پیگیرانه در پی رشد آن بوده اند و خریداران نیز به روشنی می دانند باید چه انتظاری از این شرکتها داشته باشند . تا زمانی که این شرکتها آن خواسته ها را برآورده می نمایند ، به حک و تثبیت حضورشان در ذهن مخاطبانشان ادامه خواهند داد. برندی موفق است که بتواند درون مشتریان ، بین تجارب حاصل از تعهدات ، پیوند برقرار نموده و مجموعه ای از انتظارات مثبت را در ذهن مشتریان تعریف کند. یک برند قوی تعهدی را به مشتریان داده ، آنرا حفظ نموده و آنچه شرکت هست و باید باشد را مشخص می کند. شرکت بایستی با تعهدی منحصر ، خود را از رقبا متمایز نموده ، ارتباطی عاطفی برقرار کرده و نیروهایش را بدان سمت هدایت کند و مطمئن باشد که به قول فردوسی " چنین داد پاسخ که کردار نیک ، بیابد به هر جای بازار نیک ". این حالت بایستی همواره همراه باشد.

برند و تعهدش

اصل اول ، تعهد خود را خلق نمایید یا اگر خلق شده آنرا به روشنی بدانید : در تعریف ، برند به معنای خلق تعهد است . یک قول برندی بایستی خاطره انگیر و خواستنی باشد و اگر کسی آنرا به یاد نمی آورد ، نمی تواند اثربخش بوده و اگر هیچ کسی آنرا نمی خواهد ، مناسب بازار نیست. یک قول و تعهد خوب برندی ، احساسات مردم را استخراج نموده و در نهایت این احساسات عملکردها را هدایت می نمایند و به قول معروف " در سر بازار تیز کور شود مشتری". از آنجا که هر برندی به واسطه ی قولش شناخته می شود ، بایستی بی همتا بوده ، معمولی و دم دستی نباشد. در یک صنعت ، تعهدی که رقبا به مشتریان می دهند می توانند بسیار نزدیک به هم باشند ، اما اگر شرکتی در پی موفقیت است بایستی با تمام وجود ، از تعهد و قولی که می دهد مواظبت کرده و بداند تعهدش ، چگونه از قولی که سایر شرکتها می دهند متفاوت است. قول و تعهد مناسب چیزی نیست که مدیر برند بعد ازظهر جمعه و هنگام دیدن فیلم سینمایی شبکه یک سیما آنرا بیافریند. این تعهد از درک عمیق بازار و مشتریان و ظرفیتها و انگیزه های افراد درون شرکت حاصل می گردد. در عین حال دادن قولی که شرکت نمی تواند به آن ، بطور مداوم و همیشگی عمل کند ، به سادگی ، یک خودکشی تجاری ست.
پس از خلق قول و تعهد ، نوبت به تزریق آن در ذهن مشتریان ، کارکنان و هرکسی که با شرکت در ارتباط بوده و روی کالا اثر دارد ، است. اینجاست که کارشناسان بازاریابی بطور جدی وارد عمل می شوند . شگفت اینکه به نظر می رسد بیشتر شرکتها ، تعهدی که به مشتریانشان می دهند را واقعا نمی دانند واین دلیل اصلی ضعیف شدن برندهاست. شرکت ها ممکن است خروارها دلیل برشمارند که چرا مشتریان باید کالای آنها را بخرند ، اما تا وقتی تعهدی نداده اند ، این توضیحات آب در هاون کوبیدن است .
جعبه ذهن آدمی با صندوق پست فرق چندانی ندارد . مشتریان تمام پیامهای ورودی را گرفته و آنها را در طول روز مرتب می نمایند.هر قدر شرکت برای ذهن مشتریان ، جایابی و مرتب کردن خود را آسانتر کند ، وقتی مشتریان به کالا نیاز دارند ، برای شان آسانتر خواهد بود به سراغ کالای شرکت بیایند.بعنوان مثال وقتی در تهران به محلی برای سریع غذا خوردن فکر می کنیم جای خاصی به ذهنمان می آید ، وقتی به خوشمزه ترین غذا فکر می کنیم جای دیگری به ذهنمان آمده و نهایتا وقتی میهمان خارجی داریم و می خواهیم واقعا او را تحت تاثیر قرار دهیم به جایی دیگر می اندیشیم . احتمالا در مورد هر کدام از این موارد می توان سریع فکر کرده و به نتیجه رسید.هر مدیری باید وقت صرف کرده و دقیقا در چند جمله بنویسد که برندش دقیقا چه تعهدی به مشتریان و جامعه می دهد. تعهد معمولا با سه مقوله اصلی ، کیفیت ، خدمات و قیمت مرتبط می باشد ، اما با توجه به بازارهای مختلف ، همیشه اختلافات جزئی وجود دارند.پس از تعین تعهد دیگر بایستی تا می توان ، هر روزه ، تمرین کرد تا به برندی شاخص تبدیل شد.

اصل دوم ، هرگز از اصل اول عدول ننمایید (زیر قولتان نزنید): دانستن چیستی کالا و اینکه چرا مردم آنرا خریده و به آن اعتقاد دارند بسیار مهم است . خلق قول و تعهد برندی یک چیز است و عمل به آن چیزی مهمتر می باشد .اگر برندی به تعهدش عمل نکند ، کمافی السابق وجود خواهد داشت اما بعنوان کالایی بی قید و بند تلقی شده و تناقض را نمایش می دهد. به قول خود عمل کردن یعنی مدیریت کردن ظرفیت و توان موجود ، دارا بودن فرایندی موثر و ثابت قدم برای برطرف کردن نیاز ، داشتن تکنولوژی و سیستمی قابل اعتماد و کاربردی و در استخدام داشتن افراد با انگیزه ای که برای عرضه کالا مشتاق اند. وقتی که تعهد برند در ذهن مشتریان بصورتی قدرتمند و جا افتاده جاگیرشد ، مدیریت باید اطمینان حاصل کند که هر حرکتی در تایید آن تعهد است. هیچ برندی نباید به فرمالیسم دچار گشته و بیش از حد روی ظاهر و نمود بیرونی تاکید داشته باشد چون آنچه برندینگ را خراب می کند تظاهر به تعهد است.در واقع هم محتوای برند بایستی منحصر باشد هم فرم آن ، که معمولا در تبلیغات ظهور می نماید .
مدیران باید قبل از هر چیز توان دیدن و فهمیدن تعهد برند خود را داشته باشند چون این تعهد راهنمای اصلی برندینگ بوده و چراغ راهنمایی ست که به آن جهت بایسته را می دهد. تعهد برند تنها وقتی که برای خود مدیران و خالقان آن جالب باشد ، برای مشتریان نیز جذاب خواهد بود . درصورتی که مدیران و خالقان برند به برند خود و تعهدی که با آن به جامعه می دهند وفادار باشند ، مشتریان نیز بدان وفادار خواهند بود. برند بایستی به تعهد درونی اش عشق بورزد نه به تبلیغاتش و وقتی خودش ، خود را و آنچه به مشتری تعهد می دهد را باور نکرد مشتری هم به طور قطع او را باور نخواهد کرد. بعد از خلق ، هر برندی باید تا می تواند به تعهدش عمل کند تا تعهد ، ملکه ذهن همه ذی نفعان شود . مدیران نیز باید بر تعالی و عمل به تعهد برند خود ، نظارتی دائمی داشته باشند. تعهد برند بیش از ویژگی های فیزیکی کالا نیاز به مراقبت دارد و مدیر برند باید در تمام مدت از تعهد نهان در کالا باخبر بوده و انجام آنرا مقدمترین رسالت خود بداند. همیشه تعهد دادن آسان است اما تا آخر پای آن ایستادن سخت می باشد . بقول معروف "به عمل کار برآید به سخن دانی نیست" . برندی که بر سر قولش نباشد ناظری ست مفعول بر فرو ریختن بازار خود . پس نبایستی برای روابط مشتریان ماه عسل در نظر گرفت و بعد از اتمام آن ، حرفهای عاشقانه فراموش شوند و اين شعر کم مایه که " ای فرزند دل و ديده ،از دبه كسي ضرر نديده" را بایستی از فرهنگ شفاهی بازار حذف نمود . آنچه ما و برندمان را عیان می نماید عمل ماست نه احساسات و ادعاهای مان چون اعمال ما اهداف ما را نشان می دهند . به بیانی نباید تنها تیتر برخی ویژگی ها را داشت ، چون مشتری شخصیت برند را از طریق اعمالش می شناسد نه از طریق گفتارش .مشکل ، برای مدیر برند ، از زمانی آغاز می شود که کالا را به بازار عرضه نموده اما درک درستی از تعهد خود و شرایط بازار ندارد. مدیران برند باید از جانب خود رابطه ای بر مبنای اعتماد برقرار کنند و بدانند که "دو صد گفته چون نیم کردار نیست" . باید همه چیز را در عمل نشان داد ، چون همه برندها برابرند و تنها تفاوت در کاری ست که آنها انجام می دهند . در برندینگ عمل گرایی (پراگماتیسم) به اندازه خلق تعهد اهمیت دارد . برندینگ یعنی عمل و تنها زمانی که تعهد به عمل در آید احساس اطمینان به کالا زاده می شود. آنچه مشتری را ناامید می کند پای تعهد نایستادن و به قول خود عمل نکردن و تظاهر به تعهد است. با تمام وجود متعهد بودن ، مستلزم عشق به ایده های بزرگ و متعالی است و بایستی مقید بود تا به تعهد درونی عشق ورزید نه به درآمد کوتاه مدت .

موخره
مدیران هرگز نباید اجازه دهند برندشان به مسمومیت انرژی دچار شود. بسیاری اوقات پس از خلق برند و تعین تعهد آن ، صاحبان کالا دچار نوعی رخوت پس از تلاش بسیار می شوند و گویی تا کشتی برندینگ به ساحل ثبات می رسد ، ترسی ناشناخته در يك قدمي اوج ، آنها را فراگرفته و دوباره برند خود را درگیر امواج می نمایند . گویی از ساحل و سکون آن وحشت داشته و در درگیری های حاشیه ای ، نوعی احساس بودن را جستجو می نمایند . در برندینگ شخصی نیز همینگونه است و استعداد نزد صف طویل مدعیان ، نایاب است . کسانی که ادعایی نداشته و برای خود نه به زبان و حرف و با ایجاد فضای کاذب بلکه در عمل توانایی ها را نشان داده و همه چیز را ثابت می کنند ماندگارند . اگر کسی در پی نظری بوده و می خواهد خود را برند کند بایستی در عمل همه چیز را نشان دهد ، نه با حرف و چاپلوسی روانی و تظاهر به تعهد