انتخاب کارآمد درآشفته بازارتجارت

انتخاب کارآمد درآشفته بازارتجارت

امیرحسین شفقی

مجله عصر تبلیغات و بازاریابی - آپریل 2006

در تجارت هر قدربا محیط بیرونی ناپایدارتری سروکارداشته باشیم و کمتربتوانیم در تصمیم گیری ها شرایط بیرونی راپیش بینی کنیم یاحتی به ثبات وپایداری شرایطی که حالاهست اطمینان داشته باشیم بیشتربایدبه محیط درونی بپردازیم ودر واقع با نوعی درونگرایی هدفمندتصمیم گیری های تجاری خودرااعمال کنیم.هدفمندی درآن جهت که هرروزبیشترضعفهای خودوسازمان خودرابشناسیم وبا پیداکردن الگوهای رفتاری وارزشهای اخلاقی وویژگی های تکنیکی که آن ضعفها رادر برابررقبای ما کمرنگ می کنند آنها راازبین ببریم وازطرف دیگرقوتهای درونی خودوسازمان خودرانیزدربرابررقبابشناسیم وهرروزاین قوتهارابسط دهیم وجنبه های بدیع تری ازاین قوتهارادر برابررقباکشف کنیم وآنها رابپرورانیم. هرقدرتهدیدهای موجوددرمحیط بیرونی غیرمنتظره تراست وفرصتهای موجوددرمحیط مانندموج آمدن وبودنشان غیرقابل پیش بینی تر است بیشترمجبوریم به درون سازمان نگاه کنیم وخودراازدرون دربرابررقبا مجهزنماییم

ماهیت انتخاب و تصمیم گیری در بازار

بعضی اوقات درروندحرکت تجاری خودوسازمان خوددرنقطه عطف می ایستیم.نقطه عطفی که تصمیم گیری مدیران سازمان در آن نقطه مسیرحرکت ونوع بودن آینده سازمان را مشخص می کند.اینکه درهمان سطحی که کارتجاری وزندگی حرفه ای می کنیم بمانیم وجا بازکنیم وبه رشد افقی خودبپردازیم یاحرکت کنیم وجلوتربرویم وعمودی پیش برویم وبه پله های بالاتری برسیم.اینجاست که تصمیم گیری تجاری درنقطه عطف وانتخاب معنا پیدامی کند انتخاب موجودیتی برتریا همین موجودیت با عمق بیشتر

استونردرکتاب مدیریت خودمی گوید : تصمیم گیری یعنی شناسایی واقدام به یک عمل برای حل یک مسئله خاص یا بهره برداری ازیک فرصت.تصمیم گیری تجاری حلقه ارتباط شرایط کنونی بازاربه شرایط آینده است وازمجرای عملیاتی که انجام خواهد شدحال رابه آینده وصل می کند. درواقع هنرتصمیم گیری درکانون فعالیتهای مدیران بازارقراردارد.در فرایندتصمیم گیری تجاری زمان وروابط انسانی نقشهای مهمی ایفا می کنند.در برخی فرهنگها هنگام تصمیم گیری روابط انسانی نقش مهمتری ایفا می کنندودربرخی فرهنگهاحل شدن مسئله اولویت دارد
اصلی ترین دلیل تصمیم گیری هادربازارتفاوت بین آنچه هست و آنچه باید باشداست.ممکن است دربرخوردبا مسائلی که در بازار رخ می دهند ازآنها دوری گزینیم و درواقع مشکل را نادیده بگیریم تا خود بخود حل شوند.این برخورد پاک کردن صورت مسئله است که خودمشکلات متعددی به همراه می آورد.برخورددیگرپذیرش مشکل موجوددربازاروکوشش برای حل آن می باشد.اینگونه مدیران توان وجسارت روبروشدن بامشکل رادارندوبیشتردرسازمانها و بازارهای درحال تغییرموردتوجه قرارمی گیرند. برخورد سوم که حرفه ای تراست جستجوگری برای یافتن مشکل بالقوه است.این گروه از مدیران برای پیش بینی مسائل آمادگی کامل دارندومی توانند با توجه به اطلاعاتی که دارند رخداد احتمالی راحدس بزنند. پیش فزض اصلی دراین نوع برخوردبا بازار این است که با داشتن اطلاعات می توان تدابیری اندیشید که از بروز بسیاری مسائل جلوگیری کرد

الگوهای تصمیم گیری درتجارت

ریچارد ال.دفت در کتاب تئوری و طراحی سازمان الگوهای تصمیم گیری در تجارت را به شرح زیر تقسیم بندی می نماید

1—الگوی علمی : این شیوه درهنگام جنگها برای محاسبه فاصله دشمن برای پرتاب بمب و یا ارسال اژدر استفاده می شد.بعدازاثرات مثبت شگرف این شیوه در جنگ به شرکتهای تجاری و دانشکده های بازرگانی نفوذکردومراحل تکامل خودراطی نمود.دایره داده پردازی داده هایی را برای تجزیه و تحلیل ارائه می نماید و دایره تحقیقات عملیات برای شناسایی متغیرهای ذیربط از گروههای ریاضی استفاده می کنند و راه حلها را بصورت ارقام کمی درمی آورند و به آنها ظریب احتمال می دهند

2 – الگوی کارنگی : این شیوه می گوید که در تصمیماتی که در سطح سازمان گرفته می شود تعداد زیادی از مدیران دخالت می کنند و تصمیم نهایی مبتنی بر نوعی ائتلاف است که بین مدیران شرکت به وجود می آید .دلایل زیادی برای ائتلاف مدیران نام برد که از آن جمله است مبهم بودن هدفهای سازمانی که حتی هدفهای عملیاتی دوایر نیز سازگاری لازم را با هم ندارند هیچ مدیری وقت و انرژی و توان فکری لازم را ندارد که همه جنبه های مختلف موضوع را ببیند و بررسی نماید . بزرگترین حسن ائتلاف مشروعیت تصمیم های اخذ شده است .چون در نهایت راه حلی پذیرفته می شود که رضایت همه را جلب نماید

3 – الگوی تصمیم گیری مرحله ای : اساس این الگو بر مبنای این اصل قرار گرفته است که تصمیم های مهمی که در سازمانها گرفته می شوند بصورت سلسله ای از تصمیمات کوچکند که در مجموع بصورت یک تصمیم بزرگ یا عمده در می آیند .در این روش بر عوامل سیاسی و اجتماعی تاکید زیادی نمی شود ولی بر رعایت ترتیب اقدامات یا مراحلی که باید از ابتدا بعد از شناسایی مسئله تا راه حل نهایی پیمود تاکید زیادی می شود .این الگو دارای 3 مرحله اصلی می باشد که عبارتند از مرحله شناسایی مرحله ارائه راه حل و مرحله انتخاب راه حل

4 – الگوی جام جهان نما : در تعاریف و کتب بازار از جدیدترین و جذاب ترین الگوهای تصمیم گیری می باشد. در این الگو این امکان برای همه مهیاست که درباره همه سازمان بیاندیشند.این الگو براساس نوعی هرج و مرج سازمان یافته و نوعی آنارشیسم هدفمند بنا شده است . چهارنتیجه کلی که از فرایند تصمیم گیری مبتنی بر الگوی جام جهان نما به دست می آید به قرارزیرمی باشند 1 – حتی زمانی که مسئله ای وجود ندارد ممکن است راه حلهایی ارائه شوند.مثل تحمیل سیستمهای کامپیوتر به بسیاری ازسازمانها از طرف کارمندان . که این کامپیوترها بیشترازآنکه مسئله حل کنندخودمسئله سازمی شوند.2 – تصمیمی گرفته می شود بدون اینکه مسئله ای حل شود.مثلا ایجادبخش جدیدی درسازمان با امیدبه حل مسئله ای .اما در واقع مسئله هیچگاه حل نمی شود.3 – ممکن است مسائلی بدون هیچ راه حلی وجود داشته باشد کسانی که درسازمان کارمی کنندبا بعضی مسائل خاص خو می گیرندوهیچ گاه درصدد حل آنها برنمی آیند.4 – همه مسائل حل نمی شوند .باید توجه کرد که فرایند تصمیم گیری در مجموع کارساز است .در واقع سازمان در مسیر کاهش دادن بارمسائل گام برمی دارداما همه مسائل حل نمی شوندالگوی جام جهان نما حکایت ازنظم دربی نظمی داردوحکایت ازبرخورد زنده با طبیعت کارها داردوهمان چیزیست که درتجارت درمحیطهایی با تغییروتحول زیادکه تعدادزیادی متغیر داخلی و خارجی وجوددارندموردنیازتجارومدیران است

بعنوان مثال از الگوی تصمیم گیری موفق درشرایط بی اطمینان فیلم کازابلانکا که درسال 1942روانه بازارشدرامی توان نام برد.درآن سالها جنگ دوم جهانی چنان محیط را متغیروبی اطمینان کرده بودکه همه چیززیرسایه جنگ مبهم وپیچیده ونامشخص جلوه می کرد. با این وجوداین فیلم هنوزبعدازگذشت سالها کاملازنده است ومشخص است که تصمیم گیریهایی که دراین پروژه اعمال شده است نیزمقتضی با شرایط زمان جنگ بوده است. کمتر کسی می داند تا زمانی که صحنه آخر فیلم تهیه شد هیچ یک ازکسانی که درکارتولید این پروژه دست اندرکاربودند نمی دانستندسرنوشت فیلم چه خواهد شد.اما در آن آشفته بازار محیطی همه چیزدست به دست هم داد تا فیلمی ساخته شودکه روح زمان در آن جاریست فیلمی که توانست جایزه آکادمی را بعنوان بهترین فیلم و بهترین کارگردانی و بهترین فیلمنامه ازآن خود کند.هنوز هم متخصصان تاریخ سینما ومردم عادی آنرا بعنوان اثری بدیع می شناسند. ناپایداری محیط اطراف ما با وجود انبوهی ازعوامل اثرگذاربرکسب وکارما کمتر اززمان جنگ وشرایطی که این فیلم درآن ساخته شد نیست.این همان نیاز به استفاده از الگوی جام جهان نما درتصمیم گیری تجاری ست
برادران وارنرکه فیلم مذکوردرشرکت ایشان ساخته شدبا این الگوهای انتخاب آشنابودند.اما الگویی که ایشان دراداره این پروژه تجاری ازآن پیروی نمودند الگوی جام جهان نما بود نحوه برخوردبرادران وارنرومایکل کرتیس کارگردان فیلم کاملا مقتضی با شرایط آن روز بوده است.وقتی طرح فیلم برای نخستین بار به شرکت ارائه شدنامش بود هرکس به ریک می آید. وقتی فیلم روی میزهال والیس قرارگرفت وی متوجه نکات مثبت فیلم شد وحق پخش آنراخریداری کرد اما کاملا شهودی وغریزی نام آنرا به کازابلانکا تغییردادتا بتواندازویژگی های جغرافیایی که فیلم درآن رخ می داد استفاده کرده وآنرا دربستر سازمانی موجهی پرورش دهد.همین نامگذاری اثری شگرف درموفقیت آن داشت چراکه درست 18روزپیش ازروزشکرگزاری 1942متفقین آفریقای شمالی را درنوردیدندوجنگ کازابلانکا رخ داد.سپس هنگامی که فیلم در سراسرسینماها درحال پخش بود روزولت و چرچیل در کنفرانس کازابلانکا شرکت کردند.رویدادی تاریخی که همزمان با نمایش فیلم اتفاق افتاد و توانست فروش فیلم را به میزان زیادی افزایش دهد
اگرهرالگوی تصمیم گیری وبرخورددیگری بغیرازشیوه جام جهان نما اتفاق می افتاداین پروژه شکست سختی می خورد. دست اندکاران فیلم بعدها اذعان کردند شیوه فیلمبرداری فیلم چیزی جزفاجعه نبوده است.نویسندگان هرروزنوشته های خودراتغییر می دادندونسخه جدیدی ارائه می کردند.معمولا ازصحنه های مختلف فیلمبرداری می شدولی کسی نمی دانست این بخشها رادرکجای داستان قرارخواهندداد.جالب اینکه حتی زمانی که قرارشدفیلمبرداری شروع شوددست اندرکاران تولیدنمی دانستندچه کسی دربرابرهنرپیشه نقش زن فیلم ایفای نقش خواهدکردوچه کسی وی راخواهدگرفت چون دوداستان تهیه شده بود.بازیگران فیلم یعنی بوگارت که نقش ریک را بازی می کردبرای انتخابش بحثهای زیادی درگرفت و اینگرید برگمن که نقش ایلسا را بازی می کردکاملا تصادفی به پروژه پیوست.بازیگران نمی دانستند چه نوع نقشهایی بازی خواهند کرد و به درستی نمی دانستند چه باید کنند
این جمله که کرتیس ازهنرپیشه ها خواسته بود در هرموقعیت همان کاری را بکنند که مناسب همان زمان باشد درواقع رمزوکلیدالگوی جام جهان نما درتصمیم گیری ها می باشد.وقتی که برگمن خواست بداندکدام مردنقش مقابل اورابازی می کندکرتیس به اوگفت هنوزنمی دانیم شما نقش خودرا بازی کنیدسعی کنیدآنرا به خوبی ارائه کنیددرهرزمان نقش مناسب همان زمان راایفا کنید. این شیوه مدیریت و تصمیم گیری در نهایت باعث شد برگمان که تنها نقشهای مناسب زمان را ایفا می کرد به شیوه ای عالی از عهده کار برآمد و بوگارت درنقش ریک کارش رابدون عیب و نقص پایان بردوداستان عشق وشکوه افسانه ای آن به گونه ای بیان شد که هیچ انتظار نمی رود بهتر از آن امکان داشت بیان شودودرنهایت فیلم با فروش قابل توجه هم درنزدمخاطب عام مقبول جلوه کرد و هم مخاطب خاص آنرا ستود.با اینکه یک تحلیلگرصنعت سینما پیش بینی کرده بود فیلم چیزی جزفاجعه نخواهد بود این فرایند فاجعه آمیز ادامه یافت و فیلم توانست در آن زمان 7/3 میلیون دلار که فروش بسیار بالایی محسوب می شدفروش کند