تبلیغاتي از اين دست ، یک گام به پیش دو گام به پس

تبلیغاتي از اين دست ، یک گام به پیش دو گام به پس - تبليغات اقتصادي و جذاب

امیر شفقی
همشهري 6 آبان1386

سرمایه ملی همیشه نفت و گاز و آهن و معدن نیست. باور بفرمایید شرکت هایی كه سابقه اي 40 ساله در عرصه تولید و توزیع و فروش کالا دارند، حالا تبدیل به سرمایه هایی شده اند که 40 سال طول می کشد جایگزین پیدا کنند. شرکت هایی از این دست که تعداد قابل توجهی نیروی کار را درون خود جای داده اند و ایجاد کار و شغل کرده اند و به جز نیروهایی که مستقیم در آن مشغول به کارند ، تعداد قابل توجهی متخصص و کارمند و کارگر نیز در سیستم توزیع آنها مشغول اند و احیانأ تأمین کننده هایی نیز دارند در بازار امروز بسیار مهم اند

سوال این است که در این وانفسای تجاری و بازاریابی که غولي به نام چين سر بر آورده و در همه جاي دنيا بازارها را مي بلعد و صاحبان كالا را در شرايط سخت قرار مي دهد، با كدام تدبير و برنامه و پيش زمينه فكري چنين تبليغاتي براي برخي از اين شركت ها ساخته شده است؟

تبليغاتي كه اين روزها از برخي از اين شركت هاي با سابقه شاهديم و پخش مي شود، طبق كدام يك از موازين تبليغات علمي ست و آيا ما مجازيم با سرنوشت شركتي كه حالا تبديل به يك سرمايه ملي شده است چنين بازي كنيم ؟ سؤال من از دوستاني كه در طراحي و ساخت و اجراي اين تبليغات مسئول و مجري بوده اند اين است كه كدام يك از موازين تبليغات علمي را رعايت نموده ايد؟ آيا در بررسي هاي كارشناسي خود به شناسايي مخاطب پرداخته ايد؟ آيا مخاطب تبليغات خود را مي شناسيد؟ آيا مي دانيد آن مخاطب كدام نيازش در اين مرحله از زندگي تبديل به خواسته خواهد شد؟ آيا متغير زمان را در طراحي مفاهيم تبليغاتي خود در نظر گرفته ايد؟ آيا هرگز به اين فكر كرده ايد كه چه متغيرهايي از نظر احساسي و جاذبه، مخاطب شما را هدف قرار خواهد داد؟ آيا بررسي نموده ايد در اين فصل از سال كدام مخاطب را هدف بگيريد و اين مخاطب در كدام ساعات روز به تماشا مي نشيند؟

تبليغات به موقع و به جا

فصل، فصل بازگشايي مدارس است. اواخر شهريور ماه و اوايل مهر ماه هستيم و عمومأ خانواده ها در تكاپوي خريد ابتداي سال تحصيلي كودكان خود مي باشند. ذوق خريد كيف و كفش همه بچه ها را فرا گرفته و دختر بچه ها و پسر بچه ها شور و هيجان خريد دارند. خانواده هاي ايراني از ديرباز اوايل مهر ماه را به عنوان فصل و زمان خريد مد نظر داشته اند. اين فصل هم از نظر اقتصادي و هم از نظر فرهنگي داراي اهميت مي باشد. در چنين شرايط و زماني مثلأ شركتي مثل كفش ملي بايستي به كدام بخش از بازار هدف خود برسد؟ كدام مخاطب و خريداري اين روزها دست به نقد مي باشد و مي توان ايجاد انگيزه كرد و تشويق كرد كه بجاي كفش چيني كفش وطني را بخرد. هر كارشناس بازاري با كوچكترين بررسي به اين نتيجه خواهد رسيد كه مفهوم و بازاري كه حالا بايستي مورد هدف قرار گيرد بازار بچه هاي مدرسه اي ست كه وي‍ژگي هاي خود را دارا مي باشد

در بررسي هاي جمعيت شناسي و روانشناسي، بچه هايي كه در سن و سال مدرسه هستند كساني اند كه عمومأ بين 7 سال تا 19 سال مي باشند. كالاي كفش به علت نمود ظاهري كه دارد جزو كالاهاي مد و تا حدودي پرستيژي به حساب مي آيد كه بسياري در خصوص خريد آن در پي انگيزه هاي رواني و اجتماعي هستند. پس اگر يك كارشناس بازاريابي و تبليغات كه با مفاهيم جمعيت شناسي و روانشناسي آشنا باشد و نياز مخاطبي كه در حال حاضر امكان دسترسي و اثر گذاري بر او زياد است را بشناسد و بعد به طراحي و ساخت تيزر تلويزيوني براي كالايي مثل كفش اقدام نمايد، حتمأ تيزري خواهد ساخت كه اين مفاهيم را در بر گيرد

ویژگی های تیزرهايي که پخش می شود در حال حاضر و شعاری که در آنها طرح می شود تأکید بر سابقه طولانی اين شركت ها ست که در برخي با نمایش یک گرامافون در پی القاء حس قدمت و سابقه می باشد. اما سوال این است که آیا برای کودکی که این روزها راهی مدرسه می شود و یا حتی برای مادر کودک که احتمالأ جوان است و از نسل بعد از انقلاب، طرح قدمت جذابیت دارد؟ آیا برای چنين كالايي که کالایی مد و نمایشی ست و مخاطب فعلی اش بچه های مدرسه می باشند، نمایش گرامافونی که کهنگی را به ذهن متبادر می نماید جذاب است؟

بنظر می رسد تیزری که حالا ساخته شده است و پخش می شود برای قشر و مخاطب بالای 50 سال که از ابتدا با این محصول آشنا بوده اند و سابقه و قدمت برایشان اهمیت و مفهوم دارد مناسب می باشد نه برای نوجوانها و کودکانی که رنگهای شاد و شیک را دوست دارند و نو بودن و فانتزی بودن کالا برایشان تعیین کننده است

اگر از دید یک کودک و نوجوان نگاه کنیم و از چشم آن نسل تماشا نماییم گرامافون و آن فضا سازی هیچ انگیزه ای برای خرید ایجاد نکرده و تنها ذهنیتی مخالف را رقم می زند

از نظر علمی یک پیغام مناسب تبلیغاتی پیامی است که در درجه اول توجه مخاطب هدف را جلب نماید و هوش بازار مورد نظر را بسمت کالا تیز كند و در گام بعدی علاقه و دلبستگی به کالا را موجب گردد و بعد با ایجاد میل و کشش در خریدار بالقوه به گونه ای آن ها را تحریک نماید که به عمل منجر گردد. این فرآیند چهار مرحله ای در بازاریابی علمی به مدل آیدا معروف است

در واقع در تهیه یک پیغام تبلیغاتی سه مسئله اصلی وجود دارد که عبارتند ازمحتوای پیام که با سوال چه گفته شود؟ ساختار پیام که با سوال چگونگی بیان پیام و قالب پیام که با پرسش در مورد گویش و نشانه ها می باشند. پیام تبلیغاتی بایستی جاذبه ای منطقی یا احساسی و یا اخلاقی را در درون خود جای داده باشد و با توجه به مخاطب هدف رنگ و نورپردازی و ساختار و اندازه و ... مورد توجه قرار گیرد. در صورتی که در تبليغاتي كه شاهديم این موارد تناسب نداشته و بر خلاف نیاز و خواسته مخاطبین هدف می باشند

در واقع سلیقه مردم در انتخاب کفش و لباس و اثاثیه و تجهیزات شدیدأ تحت تأثیر سن آنان می باشدو در انتخاب پیام بایستی این سلیقه مد نظر قرار گیرد

موخره

عمومأ اهدافی که برای تبلیغات ذكر می گردد اهداف خبر دهندگی ، متقاعد کنندگی و یادآوری می باشند اما تبلیغ و تیزرهايي كه اين روزها شاهديم هیچ کدام از اهداف شناخته شده تبلیغات را بطور حرفه ای دنبال نمی کند و حتی اگر آن را در محدوده تبلیغات یادآوری کننده در نظر آوریم نیز با سر در گمی و عدم شناخت مخاطب بطور مشخص و دقیق، نه در خاطر نسل گذشته چیزی را یاد آوری می نماید و نه انگیزه ای در نسل حاضر ایجاد می نماید

با امید به روزی که با ارائه کارهایی بهتر و کارشناسی شده تر در دنیایی که همه چیز بر اساس بررسی و مطالعه صورت می گیرد همگی به تولید کنندگانی که با مشکلات زیادی روبرو می باشند یاری رسانیم

لينك مستقيم مقاله

http://www.hamshahrionline.ir/News/?id=35930

سیستم توزیع ، نرم افزار صنعت حمل و نقل

سیستم توزیع ، نرم افزار صنعت حمل و نقل امیر شفقی مجله صنعت حمل و نقل ، مرداد ماه 1386 آگوست2007 سیستم توزیع کالا را بعنوان بخشی مهم از فرایند بازاریابی داخلی و بین المللی ، می توان بعنوان نرم افزار، در کنار و در خدمت تجارت و صنعت حمل و نقل کالای دنیا در نظر گرفت . در واقع اگر جاده ها و خطوط هوایی و سیستم ریلی و وسایط نقلیه موتوری و قطارها و هواپیماها و لوله کشی ها و مسیر حمل و نقل دریایی و .... را بعنوان سخت افزار صنعت حمل و نقل درنظر بگیریم ، بخشی نیز نرم افزار کار است که شامل مواردی از قبیل برنامه ریزی توزیع ، واسطه های توزیع ، عمده فروشان ، خرده فروشان ، کارگذاران حمل و نقل و توزیع کنندگان صنعتی می شود توجه به سیستم توزیع بعنوان نرم افزار این صنعت ، برای افزایش سود آوری و بهره وری ، از اهمیت غیر قابل چشم پوشی برخوردار است . با این وجود ، برخی کشورها و به تعاقب آن شرکتها ، به سیستم توزیع کالای خود توجه کافی مبذول نمی دارند که این بی توجهی گاهی عواقب زیانبار کوتاه مدت و بلند مدتی برایشان به ارمغان می آورد تصمیم در مورد کانایهای توزیع کالا ، از مهمترین تصمیماتی ست که مدیران در شرکتها ، با رویکردی استراتژیک اتخاذ می نمایند و معمولا ، بایستی همراه با تامل و تفکر بیشتری صورت پذیرد.در واقع به دلیل نوع طبیعت شبکه های توزیع کالا و مفاد قراردادهایی که در مجموعه سیستم توزیع انعقاد می شود ، شرکتهای تولید کننده کالا ، نمی توانند به راحتی و در مدت زمان کوتاهی ، تغییر رویه دهند . اگر شرکتی تولیدی تا به حال از واسطه ها برای توزیع محصول خود سود می برده است ، به راحتی نمی تواند شرایط را تغییر داده و خود سیستم توزیع را به دست گیرد. به همین دلیل مدیریت بایستی ضمن در نظر گرفتن زمان حال ، نیم نگاهی نیز به آینده داشته باشد جایگاه سیستم توزیع ، وظایف و محاسن آن توزیع کالا بعنوان یکی از متغییرهای قابل کنترل بازاریابی ، همواره اثر زیادی بر بقا و دوام و توفیق شرکتهای تجاری و تولیدی داشته است.متغیر قابل کنترل بازاریابی بدان معناست که شرکت می تواند با اعمال نفوذ و برنامه ریزی ، به بهبود و تغییر این متغیرها که معمولا اثری فوری و جدی و بلند مدت بر بازار دارند، دست زده و قواعد و شرایط بازی در تجارت را به نفع خود تغییر دهد.این متغیرهای قابل کنترل ، در بازاریابی به " چهار پی " معروف اند و با نامهای کالا و قیمت و مکان و پیشبرد شناخته می شوند .سیستم توزیع به طور کلی بعنوان بخشی از مکان ، جزو متغیرهای قابل کنترل بازاریابی محسوب می شود در توضیحی کوتاه درباره متغیرهای بازاریابی می توان اشاره کرد که بخش محصول شامل کالا یا خدمت و یا ترکیبی از هر دو است که شرکت تولید کننده به بازار عرضه می کند و می تواند هر چیزی ، از هواپیما و خودرو تا آدامس و کتاب و ایده را در بر گیرد و مواردی مثل کیفیت کالا ، طراحی محصول ، نام تجاری ، بسته بندی ، اندازه فیزیکی ، نحوه برخورد با مرجوعی ها و گارانتی در زیر مجموعه آن مورد بررسی قرار می گیرند. قیمت ، پولی ست که مشتری در ازای به دست آوردن کالا پرداخت می نماید و قیمت گذاری شامل مواردی مثل تخفیفات مختلف ، شرایط اعتباردهی به واسطه ها و مشتریان ، زمان و نخوه پرداخت ، کسورات و لیست قیمت می شود . بخش مکان شامل فعالیتهایی ست که در نهایت باعث در اختیار مشتری قرار گرفتن کالا یا خدمت می شود و شامل مواردی نظیر سیستم توزیع ، جور کردن جنس ، مکانها و نقاط عرضه کالا ، میزان بایسته موجودی کالا ، حمل و نقل و پوشش مناطق مختلف می شود و در نهایت پیشبرد فروش که از آگهی ، فروشندگی شخصی ، ارتقاء فروش و روابط عمومی تشکیل شده است . این متغیرهای قابل کنترل در فرایند مدیریت بازاریابی ، پس از تصمیم نهایی مدیریت شرکت در مورد چگونگی تقسیم بازار ، هدف گذاری و تعیین جایگاه محصول در بازار ، مورد توجه قرار می گیرند در عباراتی ساده ، توریع عبارت از فعالیتهایی ست که کالا را در اختیار مصرف کننده هدف قرار داده و معمولا متشکل از تعدادی موسسه مرتبط به هم می باشد ، که مسئولیت تحویل کالا به مصرف کننده نهایی و صنعتی را به عهده دارند اصلی ترین وظیفه سیستم توزیع ، رساندن کالاهای تولید کننده ، به دست مصرف کننده است و در اصل سیستم توزیع ، از نظر مکانی ، فاصله بین کالا یا خدمات و مصرف کننده را از بین برده و از نظر زمانی نیز به هر دو طرف کمک شایانی می نماید تولید کنندگان معمولا در برخورد با سیستم توزیع ترجیچ می دهند برخی از امور را به واسطه ها ی توزیع واگذر نمایند ، چون عموما توانایی مالی کافی برای راه اندازی سیستم حمل و نقل و توزیع بطور مستقیم را ندارند و آنهایی هم که به حمل و توزیع مستقیم کالا مبادرت می نمایند ، بایستی واسطه گی حمل و نقل کالای سایر شرکتهای تولید کننده را نیز بر عهده بگیرند تا هزینه هایشان را پوشش دهند ؛ که معمولا به دلیل گرفتاری هایی اداره چنین مجموعه ای ، سرمایه گذاری بودجه مورد نطر در زمینه تخصصی شرکت ، به صرفه تر می باشد استفاده از واسطه های حمل و نقل همچنین ، به میزان چشمگیری حجم فعالیت شرکتهای تولیدی را کم کرده و خود باعث افزایش کارایی ، در ارسال محصول به بازار هدف می گردد. شرکتهای حمل و نقل و توزیع ، در واقع پس از مدتی ، متخصص کار خود شده و با تمرکز بر بهره وری ، به شرکتهای تولید کننده ، خدمات مناسبتری ارائه می نمایند . حال انکه خود تولید کنندگان به لحاظ تخصصی و حرفه ای چنین امکانی را ندارند.از وجهی دیگر ، نقش سیستم توزیع کالا ، تبدیل ترکیب تولیدی تولید کنندگان به ترکیب درخواستی مصرف کنندگان می باشد و به همین دلیل ، کانایهای توزیع ، نقش مهمی در ایجاد تعادل میان عرضه و تقاصا بر عهده دارند مزایای سیستم توزیع در جامعه و تجارت نیز کاملا غیر قابل تردید است و سیستم توزیع در واقع ، در جامعه بعنوان مجموعه رگهای خونی و حیاتی عمل کرده و به روشنی می توانیم شاهرگها و مویرگها و قلب تپنده را ، که شرکت تولیدی ست ، در آن بیابیم . سیستم توزیع کالا می تواند منبع اطلاعاتی مناسبی بوده و با جمع آوری و در اختیار گذاردن اخبار و اطلاعات درباره وضعیت بازار و نیروهای اثر گذار بر برنامه ریزی و تقاضا ، بعنوان بخشی از فرایند تحقیقات بازار عمل نماید . می تواند به جستجو و ایجاد ارتباط با خریداران بالقوه کمک کرده و به تهیه و نشر و پخش اطلاعات در مورد کالا به تولید کننده و مصرف کننده یاری رسانده و بر انطباق کالای تولید شده بر نیاز نمایان شده ، اثر بگذارد و در حقیقت ، کالای مورد نیاز خریداران ، در هر بخش بازار را شفاف نماید . قبول برخی مخاطرات مربوط به جابجایی کالا و تامین مالی وجوه مورد استفاده برای تامین هزینه های توزیع از دیگر وظایفی ست که سیستم توزیع بر عهده دارد با نگاهی اجمالی در می یابیم که اگر خود شرکت تولید کننده ، بخواهد این امور را انجام دهد، به دلیل غیر تخصصی عمل کردن ، هزینه تمام شده بالا رفته و به افزایش قیمت مصرف کننده منجر می شود که این خود توان رقابتی شرکت را کاهش می دهد سطوح سیستم توزیع کالا تولید کننده و مصرف کننده بعنوان دو رکن اصلی سیستم توزیع ، خود بعنوان جزئی از آن نیز مورد توجه اند و در واقع قسمتی از وظایف سیستم توزیع را بر عهده دارند . البته باید توجه داشت که سیستم توزیع کالا برای بازار محصولات صنعتی و بازار محصولات مصرفی متفاوت می باشد در بازار کالای مصرفی ، توزیع می تواند کاملا مستقیم انجام شود و تولید کننده محصول را بی واسطه به دست مصرف کننده برساند و مثلا سیستم حمل خود یا فروشگاههای مستقیم خود را دایر نماید.در نوعی دیگر از توزیع تولید کننده می تواند مستقیم اجناس خود را به دست خرده فروش برساند و کالا را از طریق خرده فروشان در اختیار مصرف کننده نهایی قرار دهد.مثلا فروشگاههای زنجیره ای مثل سیرز بعنوان یک خرده فروش محصول را از تولید کننده می گیرد.در نوع دیگر سیستم توزیع کالای مصرفی ، عمده فروشان کالا را از تولید کننده گرفته و آنرا در اختیار خرده فروشان قرار می دهند و در آخرین نوع سیستم توزیع در بازار مواد مصرفی ، دلالان نیز وارد معرکه شده و بین عمده فروش و خرده فروش قرار می گیرند که این باعث کم شدن نظارت تولید کننده بر جریان توزیع شده و در واقع هر قدر تعداد واسطه های بین تولید کننده و مصرف کننده بیشتر باشد دشواریهای آن نیز افزون خواهد بود در مورد بازار کالاهای صنعتی اما کار کمی آسانتر است ، چون تقاضا برای این کالاها معمولا مشتق بوده و فروش تخصصی تر است و اینجا مهندسی فروش کاربرد ویژه ای دارد.در واقع در مورد کالاهای صنعتی ، تولید کننده می تواند رو در رو با مشتری نهایی وارد معامله شود . در شکلی دیگر از توزیع اینگونه کالاها ، تولید کننده می تواند از توزیع کننده های متخصص استفاده کرده و در واقع با قبول یک واسطه ، کالای خود را در اختیار مصزف کننده قرار دهد.راه دیگر ، استفاده از کارگذارانی ست که برای شرکت کار می کنند و کالا را در اختیار توزیع کنندگان صنعتی قرار داده و در اصل با واسطه های بیشتری سر و کار دارند.اجزا مختلف سیستم توزیع از طریق تبلیغات و مباده اطلاعات و پرداختهای ریالی و ... با یکدیگر در ارتباط بوده که همین امر می تواند سیستم توزیع را ساده تر نماید طراحی سیستم توزیع کالا در طراحی یک سیستم توزیع مناسب آنچه شرکتها بایستی در نظر داشته باشند واقعگرایی ست . در واقع بایستی با توجه به شرایط اقتضایی که در آن قرار دارند ، بهترین سیستم توزیع را برگزینند که هم با هدفهای بلند مدت آنها سازگار باشد و هم امور کوتاه مدت شرکت را پیش ببرد . برای این منظور استفاده از تحقیقات بازار ، چه بصورت رسمی و چه از کانالهای غیر رسمی ، دیدی به مدیریت خواهد داد که مناسب ترین کانال را برگزیند.معمولا در مورد شرکتهای تازه تاسیس شده به دلیل کمبود منابع ، از واسطه های قوی استفاده می شود که ممکن است چند کارگزار باشند یا عمده فروش و موسسات حمل و نقل و شاید چند انبار که در این سطح معمولا به دلیل ناشناخته بودن محصول و شرکت ، مدیران با دشواری روبرو می شوند. اما با رشد و موفقیت شرکت این دشواری ها راحتتر مرتفع خواهند شد و هر چه بگذرد واسطه های توزیع که از خرده فروشان تا شرکتهای حمل و نقل را در بر می گیرند ، تمایل بیشتری خواهند داشت برای همکاری با شرکت برای طراحی و اجرای یک سیاستگذاری مناسب ، در مورد شبکه توزیع کالا ، نیاز به بررسی شرایط و تجزیه و تحلیل جنبه های مختلف کالا و بازار و شرکت است .کاتلر و آرمسترانگ در کتاب اصول بازاریابی خود ، چاپ کانادا نوبت ششم ، به بررسی تصمیماتی پرداخته اند که هر شرکتی ، در مرحله طراحی سیستم توزیع باید اتخاذ نماید که در پی می آیند الف) بررسی نیازهای خدماتی مصرف کنندگان : برای طراحی سیستم توزیع طراح بایستی سطوح مورد علاقه مصرف کنندگان را بشناسند و در نظر بگیرند که البته شاید تامین تمام خدمات درخواستی مشتریان مقدور نباشد .خدماتی که سیستم توزیع کالا می تواند ارائه نماید به پنج دسته اصلی قابل تقسیم اند. 1 – مقدار خرید است و اینکه آیا از کالای مورد نظر تنها یک عدد خریداری می شود یا بیشتر 2 – میزان تمرکز بازار است . آیا خریداران از نظر جغرافیایی در مناطق خاصی تجمع دارند یا پراکنده اند 3 – زمان انتظار چقدر است و آیا خریداران انتظار دارند که کالا را فورا دریافت نمایند یا می توانند صبر کنند 4 – تنوع کالا و اینکه آیا خریداران ترکیب با تنوع بالا را می پسندند یا تنوع کم هم آنها را راضی می نماید 5 – نهایتا اینکه آیا مصرف کنندگان خدمات جانبی مثل تعمیرات و نصب را نیز از سیستم توزیع می خواهند یا خیر ب) تعریف هدفها و موانع : توقعات مدیران از یک کانال توزیع معمولا تحت تاثیر خود کالا ، استراتژی های شرکتهای واسطه ، رقبا و محیط کلی تجارت می باشد .شرکتهایی که با چند سطح از مشتریان سر و کار دارند معمولا ، با انتخاب یک یا چند سطح که دارای انتظارات مشابهی هستند ، هدفهای مشخصی را بر می گزینند و سعی می کنند موانع را به حداقل برسانند ج) شناسایی گزینه ها : در این مرحله اهداف شرکت تعیین شده است و حالا مدیران بایستی با در نظر گرفتن تمام موارد و انتخابهای موجود، از میان سیستم های توزیع ، بر اساس تعداد واسطه و نوع واسطه و توانایی هر کدام ، فهرست کاملی از گزینه ها را پیش روی خود ببیند .در این مرحله مدیران باید توجه نمایند که گاهی با توجه به هزینه و دشواری کار ، یک شرکت مجبور می شود از سیستمی استفاده کند که چندان مورد رضایت نیست و با استراتژی های بلند مدت شرکت قابل انطباق نمی باشد ، اما چاره ای نیست و این کار لزوما نتایج بدی هم به بار نمی آورد .به همین خاطر است که تولید کننده نباید هیچ کدام از گزینه ها را در این مرحله نادیده بگیرد.در مورد تعداد واسطه ها نیز خط مشی های مختلفی وجود دارد .شرکت می تواند کالا را در تعداد زیادی مجرا عرضه نماید یا به تعداد محدودی واسطه کالا بدهد و حق انحصاری توزیع را در برخی شهرها و مناطق در اختیار ایشان بگذارد و یا شرکت چند واسطه منتخب را بر می گزیند و تنها به آنها کالا می دهد و از ایشان انتظار مساعی بیش از حد متوسط دارد.در این مرحله معمولا تولید کننده و واسطه بر سر مسائلی مانند قیمت ، شرایط فروش ، انحصار فروش در مناطقی خاص و ... به تبادل نظر و اطلاعات می پردازند د) ارزیابی پیشنهادات و گزینه های موجود : این مرحله ای ست که شرکت ، سیستمهای توزیع را از نظر اقتصادی ، نظارتی و تعهدی مورد توجه و ارزیابی قرار می دهد .اولین گام در این راستا تعیین سطح فروش کانال توزیع مورد بحث است در مقایسه با سطح فروش مورد انتظار شرکت و دیگر فروشندگان و توزیع کنندگان . این مقایسه بخصوص وقتی با فروشندگان خود شرکت انجام می گیرد مفهوم دیگری می یابد چون این فروشندگان به دلیل آمادگی و آموزش و آشنایی که با محصولات دارند و در واقع سرنوشت کارشان به کار شرکت گره خورده است ، محصولات شرکت را فعالانه تر می فروشند.در اینجا شرکت بایستی هزینه ها را نیز برآورد نماید چون از یک سطحی به بالا ، اثر بخشی و تعداد نماینده ها و واسطه ها رابطه ای معکوس می یابند و هر چه تعداد نماینده ها بیشتر می شود ، از مقدار فروش کاسته می گردد . در این مرحله بایستی میزان نظارت بر کانالهای توزیع نیز مورد توجه قرار گیرد و داشتن اطلاعات فنی توسط کارکنان فروش نمایندگی ها و اساسا استفاده از نمایندگی هایی که محصولات رقبا را بر محصولات شرکت ترجیح ندهند مهم است . تعهد بلند مدت و کوتاه مدت مسئله دیگرست که نیاز به بررسی دارد و مثلا دادن تعهد نمایندگی 5 ساله به نماینده ای که ارزش و توان بالایی ندارد ، شرکت تولید کننده را با محدودیتهای زیادی رو برو خواهد کرد موخره هر چه شرکتها در مرحله طراحی و انتخاب سیستم توزیع خود دقت بیشتری مبذول می نمایند و با حوصله و تحقیق بیشتری عمل می کنند ، بعدها دردسرهای کمتری را متحمل شده و راحتت تر می توانند روی کانالهای مطمئن فروش خود حساب کنند و یک مقداری از فروش قطعی را در برنامه ریزی های خود پیش بینی نمایند.برای این منظور آشنایی به وظایف سیستمهای مختلف توزیع و محاسن آنها و سطوح مختلفی که توزیع کالاهای صنعتی و مصرفی دارد ، به این امر کمک می کند .بررسی خدماتی که مشتریان و مصرف کنندگان کالا انتظار دارند و تعیین اهداف و بررسی موانع بر سر راه توزیع و بعد فهرست کردن تمام گزینه ها و سیستمهای قابل استفاده و بعد انتخاب از بین آنها بر اساس توان و نظارت پذیری و ارزشمندی ، کارها را ساده تر و کاراتر می نماید

سيستم حمل و نقل در خدمت سيستم توزيع

سيستم حمل و نقل وانبارداری و توزيع امير شفقي مجله صنعت حمل و نقل ،شماره مهرماه oct-2007- 1386 سيستم حمل و نقل کالا بعنوان بخشي بي نظير در سيستم توزيع ، نقشي بي بديل در ارائه خدمات مناسب به مشتريان توسط شرکتها داشته و مي توان گفت انتخاب نوع وسيله حمل و نقل و طراحي يک کانال توزيع مناسب ، با ارزيابي نيازها ، انتظارات ، خواسته ها و محدوديتهاي مشتريان رابطه اي تنگاتنگ دارد. در واقع در طراحي يک سيستم توزيع ، بخصوص توزيع فيريکي ، مسئله مهم آنست که با حداقل هزينه ، سطح مطلوب و مناسبي از خدمات به مشتريان ارائه نماييم . توزيع فيزيکي و حمل و نقل کالا به خاطرزمينه هاي بالقوه خود ، اين امکان را به مديران شرکتها مي دهند که با تدبير، به سطح قابل توجهي از صرفه جويي اقتصادي رسيده و ميزان رضايت مشتريان را بالا ببرند حمل و نقل فيزيکي ، معيارها و شيوه ها به کلامی ساده ، جابجایی کالا از نقطه الف به نقطه ب ، که نقطه الف معمولا تولید کننده و نقطه ب مصرف کننده است ، شکل دهنده هسته اصلی و مفهوم حمل و نقل می باشد .سیستم حمل و نقل ازآن جهت که در نهایت بر قیمت نهایی مصرف کننده ، سرعت ، دسترسی و زمان تحویل کالا اثر می گذارد ، به نوبه خود بر میزان رضایت مشتریان تاثیر به سزایی گذاشته و برروند حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید اثرشایانی دارد . بعبارتی ، تصمیماتی که سفارش دهندگان کالا ، طراحان سیستم توزیع ، مدیران انبارها ، موجودی جنس و حمل و نقل درباره کالا می گیرند ، بر هزینه ها و توانایی ها اثر گذاشته و در نهایت تقاضا را تحت تاثیر قرار می دهد صاحبان صنايع و مديران شرکتها معمولا درانتخاب شيوه حمل و نقل کالا 5 معيار اصلي را همزمان مورد توجه قرار مي دهند .اين معيار ها عبارتند از سرعت ، هزينه ، دسترسي ( که به معني امکان استفاده از لحاظ جفرافيايي ست ) ، ظرفيت ( به معني توان حمل کالاهاي مختلف ) و استقلال (به مفهوم امکان پيشرفت بر اساس برنامه ريزي صورت گرفته ) .بعنوان مثال اگر صاحب کالا به سرعت انتقال کالا مي انديشد ، انتخاب اول خطوط هوايي بوده و در درجه بعد کاميون مي باشد .اگر هدف پايين آوردن هزينه بوده و زمان از اهميت کمتري برخوردار باشد ، استفاده از شيوه آبي و لوله ( با توجه به استعدادهاي ذاتي اين شيوه ) مورد توجه قرار مي گيرند .با وجود تمام اين قوتها و ضعفها به نظر مي رسد در سالهاي اخير، حمل زميني با کاميون ، بالاترين ميزان مزايا را کسب کرده و اين واقعيتي ست که سهم رو به افزايش اين وسيله در صنعت حمل و نقل را توجيه مي نمايد .در اصل در سالهاي اخير به دليل تحولات و نوآوري هايي که در صنعت حمل و نقل صورت گرفته ، همزمان رقابت و انعطاف ، نسبت به نيازهاي مشتريان بين شرکتهاي حمل و نقل افزايش يافته ، که در نهايت منجر به ارائه خدمات بهتر به صاحبان کالا شده است .از ايده ها و شيوه هايي که صاحبان کالاها اين روزها از آن بسيار استفاده مي کنند ادغام دو يا چند روش حمل و نقل است. اين ترکيبات براي صاحبان کالاها مزاياي خاصي به همراه دارد و مثلا استفاده ترکيبي از راه آهن و کاميون نه تنها از وجه هزينه باصرفه تر است ، بلکه راحتي و انعطاف بيشتري را نيز به همراه مي آورد .براي نمونه شيوه حمل کالا با کانتينر يا قرار دادن کالا در صندوق يا تريلر، امکان جابجايي آنرا بين دو وسيله حمل و نقل ( مثلا کشتي و کاميون ) به آساني افزايش مي دهد پنج شيوه و وسيله اصلي حمل و نقل که شرکتها مي توانند با کمک آنها ، کالاي خود را جابجا نمايند عبارتند از : رآه اهن ، کاميون ، لوله ، مسير آبي و مسير هوايي . در بين اين شيوه ها و وسيله ها خطوط راه آهن کماکان بيشترين سهم را در جابجايي کالا داشته و در حمل مواد معدني و شيميايي ، انواع خودرو و موتور سيکلت و محصولات کشاورزي و مصالح ساختماني بسيار مورد استفاده قرار مي گيرد . کاميون که بيشتر در جابجايي مواد غذايي و پوشاک و رايانه و کتب و محصولات کاغذي مورد استفاده قرار مي گيرددر جايگاه دوم است . بعد لوله قرار دارد که در حمل نفت و مواد شيميايي کاربرد بسياري دارد و پس از آن مسير آبي ست که براي حمل غلات و مصالح ساختماني و ذعال سنگ و نفت مورد استفاده قرار مي گيرد . مسير هوايي کم مصرف ترين شيوه حمل و نقل است و بيشتر براي جابجايي مدارک ، اسناد و محصولات فاسد شدني بکار گرفته مي شود 1 - مسير راه آهن : راه آهن معمولا براي حمل کالاهاي حجيم مانند الوار و شن و ماسه بخصوص براي مسيرهاي طولاني ، ارزانترين شيوه به شمار مي رود و اخيرا با نو آوري هاي صورت گرفته در اين صنعت ، خدماتي که به مشتريان عرضه مي شود نيز افزايش يافته است .تجهيزات جديد ، تدارک واگن هاي بي لبه که به حمل تريلرها کمک مي کنند ، امکان تغيير مسير محموله هاي در حال حرکت به سمت مقاصد جديد و يا تکميل و بازپروري بين راهي محصولات ، از جمله خدمات نويني ست که راه آهن در بسياري از کشورهاي پيشرفته جهان ، عرضه مي نمايد 2 - مسير کاميون : کاميون بعنوان وسيله اي براي حمل زميني کالا ، سهم رو به افزايشي در حمل کالا داشته و قسمت اعظم جابجايي درون شهري کالاها به وسيله آن صورت مي گيرد.انعطاف بالاي اين شيوه در زمانبندي و امکان انتقال کالا بصورت خانه به خانه تسهيلات ويژه اي فراهم نموده ، بطوري که از اتلاف وقت به طور چشم گيري جلوگيري مي نمايد و از آسيب ديدگي کالا و خسارات ناشي از دزدي به طور قابل توجهي مي کاهد. طول سفرهايي که به وسيله کاميون بطور ساليانه در ايالت متحده انجام مي شود حدودا برابر 300000 بار رفتن به کره ماه است که دليل اصلي آن اين است که کاميون وسيله اي بسيار مناسب براي حمل کالاهاي ارزشمند در مسافتهاي کوتاه بوده و در بسياري مواقع از نظر کرايه با راه اهن رقابت نزديک دارد 3- مسير لوله : خطوط لوله به دليل محدوديتهاي ذاتي که در حمل و نقل دارند وسيله اي خاص محسوب مي شوند و عمدتا براي جابجايي کالاهاي متعلق به افراي مورد استفاده قرار مي گيرند که خود نيز مالک خطوط لوله باشند . استفاده از اين وسيله براي انتقال گاز طبيعي ، نفت خام و مواد شيميايي بسيار به صرفه مي باشد 4 - مسير آبي : شيوه حمل و نقل آبي متغيري وابسته از وجود آب است . در آمريکاي شمالي به دليل وجود آبراهه هاي متعدد داخلي و رودخانه هاي بزرگ و درياچه هاي پراکنده ، اين شيوه درصد قابل توجهي از حمل بار را به خود اختصاص مي دهد .اين شيوه براي جابجايي کالاهاي حجيم و کم ارزش مانند مواد کاني فلزي و شن و ماسه و ذغال سنگ و غلات و نفت مناسب بوده و هزينه اي بسيار پايين دارد.از طرف ديگر اغلب تحت تاثير شرايط جوي بوده و بعنوان کند ترين شيوه حمل و نقل شناخته مي شود 5 - مسير هوايي : اين روزها هواپيما به دليل ويژگي هاي خاص خود ، وسيله حمل و نقل با اهميتي محسوب مي شود .اين روش به دليل سرعت بالايي که در تحويل کالا دارد از اهميت خاصي برخوردار بوده و براي طي مسيرهاي طولاني در مدت زمان کم ، وسيله اي بسيار مناسب است .ضمن اينکه هزينه هاي انبارداري و نگهداري کالا را کاهش داده ، هزينه هاي بسته بندي را نيز به طرز چشم گيري تقليل مي دهد . مسير هوايي براي حمل کالاهاي فاسد شدني مثل گل و کالاهاي باارزش اما کم حجم مثل جواهرات و ابزار الات فني بهترين شيوه مي باشد . با تمام محاسن هواپيما ، به دليل هزينه بالا ، سهم اندکي ( حدود 1 درصد ) در حمل کالا را به خود اختصاص مي دهد ماهيت و هدف توزيع فيزيکي منظور از توزيع فيزيکي کالا نگهداري و حمل و نقل و آماده سازي کالاها در زمان و مکان مناسب در جهت ارائه خدمات به مشتريان بوده و مستلزم برنامه ريزي ، اجرا و کنترل جريان فيزيکي مواد اوليه و کالاهاي ساخته شده از نقطه مبدا به مقصد مي باشد . هدف سيستم حمل و نقل به سادگي ، رساندن کالا در زمان و مکان مورد نظر و با کمترين هزينه است .بدين منظور، بررسي و کارشناسي براي يک سيستم توزيع و حمل ونقل مناسب معمولا از بررسي خواسته هاي مشتريان آغاز مي شود و با کنکاش در خدماتي که رقبا ارائه مي نمايند پي گرفته مي شود . مشتريان از فروشندگان توقعاتي از جمله تحويل به موقع ، موجودي جنس زياد ، حفظ و نگهداري صحيح کالا ، پذيرش عيوب اجناس و در صورت نياز تعويض جنس و خدمات پس از فروش را دارند . از سوي ديگر شرکتها نيز در پي ارائه خدماتي به مشتريان خود هستند که حداقل در حد خدمات رقبا بوده و سود و افزايش سهم بازار را در پي داشته باشد با توجه به روشن بودن ماهيت و رسالت صنعت حمل و نقل ، شرکتها و مديران همواره در پي بهترين و قابل انعطاف ترين سيستم توزيع با توجه به شرايط روزشان مي باشند. با اين وجود ، ايجاد تعادل بين خواسته هاي مشتريان و توانايي ها و اهداف شرکت هميشه کار آساني نيست . بعنوان مثال حداکثر خدمات به مشتريان به معني موجودي جنس زياد و داشتن انبارهاي فراوان است ، در صورتي که فراهم نمودن همه اين عوامل در کنار هم هزينه ها را افزايش خواهد داد با نگاهي عميقتر به توزيع فيزيکي آنچه در اين رابطه مهم است اين است که اين بخش از فرايند تجاري ، ابزاربالقوه مناسبي براي ايجاد و افزايش تقاضا ست . شرکتها با ارائه خدمات برتر، يا قيمت کمتر ، مي توانند مشتريان بيشتري را به سوي خود جلب نمايند و به همان نسبت هر گونه کوتاهي در تحويل به موقع کالا سبب از دست دادن مشتريان خواهد شد . به بيان ديگر توزيع فيزيکي کالا به دليل اينکه فرايندي هزينه بر است اين امکان را فراهم مي نمايد که شرکتها با تمرکز و کار کارشناسي در آن و کاهش هزينه ها ، به مزيت رقابتي دست يابند والبته بايد به خاطر داشت که در سيستم توزيع فيزيکي بيشترين هزينه مربوط به حمل و نقل است و بعد از آن به ترتيب هزينه هاي موجودي کالا و انبارداري قرار دارند.ساير مواردي که بر روند حمل و نقل و سيستم توزيع کالا اثر دارند سفارش مشتري ، انبارداري ، حفظ سطح موجودي جنس و مسئوليت سازماني توزيع فيزيکي اقلام مي باشد . در سفارش کالا سرعت و دقت موجد انتفاء شرکت و مشتريان شده و در واقع نقطه آغازي ست براي حرکت سيستم توزيع و حمل و نقل .از نظر انبارداري نيز شرکتها مجبورند کالاهاي خود را مادامي که فروش نرفته اند در جايي انباز کنند . تعداد و مکانهاي مناسب براي انبارداري از اهميت ويژه اي برخوردار است و هر قدر انبارها از نظر جغرافيايي پراکندگي بيشتري داشته باشند ، امکان تحويل سريعتر کالا به مشتريان بيشتر خواهد بود .بعضي انبارها تنها اقدام به نگهداري کالاها براي کوتاه مدت و يا بلند مدت مي کنند اما مراکز توزيعي وجود دارند که بجز نگهداري کالا وظيفه انتقال آن را نيز به عهده مي گيرند . نکته ديگر ميزان موجودي جنس در سيستم توزيع کالا ست .براي مديريت شرکتها در صورت نگهداري موجودي کالا ، تناسب فروش و سود با ميزان موجودي جنس ضروري ست و در واقع تصميم صحيح درباره ميزان موجودي ، مستلزم آگاهي دقيق از زمان و مقدار سفارش است . نهايتا اينکه حمل نقل و انبارداري و سيستم توزيع نياز به هماهنگي زيادي دارند و برخي شرکتها براي توزيع فيزيکي خود کميته هاي دائمي مرکب از مديران را در نظر مي گيرند که اغلب براي سياست گذاري در زمينه بهبود و اصلاح شيوه هاي توزيع کالا گرد هم آمده و تصميم گيري مي نمايند موخره توزيع فيزيکي کالا در بيشتر شرکتها بعنوان بخشي هزينه بر بايستي مورد توجه ويژه مديران صنايع و صاحبان کالا قرار گيرد . به همان نسبت که سوء مديريت در اين بخش مي تواند زمينه هايي را فراهم نمايد که شرکتها هزينه هاي گزافي را پرداخت نموده و در نهايت رضايت مندي مشتريان را نيز از دست بدهند ، مديريت جامع و صحيح در اين بخش مي تواند هزينه هاي شرکت را تحت اثر قرار داده و به رسالت شرکت و مديريت کمک شاياني نمايد