وضعیت ایرانی در برندینگ

وضعیت ایرانی در برندینگ

امیر شفقی

ماهنامه مديريت بازاريابي و تبليغات ، شماره 22

 

معنی ریشه ای کلمه برند در زبان انگلیسی داغ گذاری بوده و به منظور ایجاد تمایز در احشام استفاده می شده است. این اصطلاح در طول زمان و همگام با رشد تجارت در دنیای غرب ، مفهومی جدید در زبان انگلیسی یافته و خود به خود بار معنایی ملموسی برای انسان انگلیسی زبان پیدا کرده است .با این وجود ممکن است ترجمه آن ، بار معنایی لازم را نیابد چون فاقد تجمع حس تاریخی بوده ومفهومی که کلمه برند ، برای فرد انگلیسی زبان دارد ، منتقل نمی نماید. برندینگ متغیر وابسته ای از شعور جمعی ست گویی تمام دانش و درایت انسانی در ذهن آن ذخیره شده است.نزدیکترین ترجمه ای که بسیاری دوستان برای برند قائل شده اند " نام تجاری " ست که بار معنایی لازم را منتقل نمی نماید . چون همانگونه که افراد نامشان نیستند و وجودشان بسیار فراتر از آن می رود برندها نیز نمی توانند نام تجاری باشند ، مضاف بر اینکه برند ممکن است اصلا تجاری نباشد. در واقع به دلیل اینکه سعی شده واژه ای ساخته شود نه واژه ای وجود داشته باشد که بخواهد مفهومی را برساند نام تجاری ترجمه دقیقی نیست. این فرایند برعکس اتفاق افتاده ، یعنی بجای داشتن واژه ای که در طول تاریخ با احساسات مردم همرا ه بوده و خودبخود بارمعنایی یافته ، سعی شده واژه ای توصیفی خلق شود که معنا را برساند . این ، بخودی خود در جان و روح قضیه نمی نشیند.از سوی دیگر بسیاری برندها تجاری نمی باشند و مثلا هر انسانی که روی کره خاکی ست یک برند می باشد .به همین دلیل اطلاق تجاری نیز کمی سردرگمی ایجاد می نماید .برندها اینروزها بیشتر " شخصیتهای تجاری اند"  تا نامهای تجاری ، اگر چه نام نیز بخشی از شخصیت است . برندها نیز مانند انسانها شخصیت و تعهد داشته، موجوداتی زنده اند که به دنیا آمده ، رشد کرده،زندگی منحصر خود را داشته ، فردیت دارند و زمانی نیز خواهند مرد. نزدیکترین واژه ای که در زبان فارسی هم مفهوم با کلمه برند در زبان انگلیسی ست "وسم" می باشد که در زبان فارسی قدیم به معنی داغگذاری بوده است .کلمه دیگری که مناسب می باشد و می توان برای برند در نظر گرفت کلمه " شناسه" است . یک شناسهیا وسم ممکن است تجاری بوده یا انسانی باشد و این استعداد و ظرفیت را داراست که هم برای برندهای غیرتجاریو هم برندهای تجاری استفاده شده و این قابلیت را که شخصیت داشته ، ایجاد تمایز نموده و تعهدی را به دیگران ، بصورت منحصر، وعده دهد دارد.

خریدن ، داشتن یا بودن

برندینگ اساسا  نه در مورد خریدن Buying است نه داشتن Having ، بلکه تنها در مورد  بودن است (Being) .برند بودن ، داشتن منش در بازار بوده و برندینگ فرایندی ست که هر شرکت را به منش خاص خود می رساند و مقدار خرید مشتریان یا سهم بازار شرکت یا حجم تبلیغات ، ملاک برند بودن آن نیست . در عالم انسانی در حالیکه افرادی با خصوصیت دارندگی ، بر آنچه دارند تکیه می کنند ، آنانکه خصلت بودن دارند بر آنچه هستند متکی می باشند. آنان که بر بودن تکیه می نمایند در گفتگو و روابط اجتماعی کاملا بی ریا می باشند ، چون نگران داشتن نبوده و این نگرانی ، ذهن شان را کور نمی کند. اقتدار بودن ، نه تنها بر پایه صلاحیت صاحب آن در انجام وظایف اجتماعی لازم استوار است ، بلکه به جوهره شخصیتی ، که به رشد و تکامل عالی رسیده نیز مبتنی است. داشتن به اشیاء، که ثابت و توصیف کردنی اند ، اشاره می کند اما بودن به تجربه که کمتر قابل توصیف است اشارت دارد. در عصر حاضر بررسی اینکه جامعه ای برند دارد یا خیر را بایستی با رویکرد بودن سنجید نه داشتن .این روزها مهمترین مهارت متمایز کننده کارشناسان بازاریابی ، توانایی آنها در خلق ، نگه داری ،حفاظت و تقویت برندها برای کالاها و خدمات آنهاست.با تعاریف جدید برند ، ما در ایران کمتر برند داریم. شرکتهای زیادی هستند که لوگو ، نام ، سمبل دارند ، اما برندی که صاحب یک کلمه در ذهن ما شده ، تعهدی داده و ارتباط عاطفی با مردم برقرار نموده باشد کمتر داریم .به بیانی ما بر اساس تئوری های قدیمی ، که متکی بر لگوست ، برند داریم اما بر اساس تعاریف جدید که متکی بر شخصیت است برندهای کمی داشته یا اصلا نداریم.

اگر به سادگی برندینگ را خلق و بعد حفظ برند بدانیم ، در ایران ما مشکل خلق نداشته بلکه مسئله ما مدیریت و حفظ و نگهداری برندهاست و گویی همه مدیران می خواهند فاتح باشند نه حاكم و مي خواهند بروند نمي خواهند برسند. مثل رستورانهای زیادی که در گوشه و کنار شهر ظاهر شده و ابتدا خدمات خوبی عرضه می نمایند اما پس از اندک زمانی که مشتری پیدا کردند ، از کیفیت و حتی کمیت محصول خود می زنند و نمی توانند تجربه ای پایدار و همیشه گی برای مشتریان خود به ارمغان آورند . مشتری ایرانی مطمئن نیست این بار که به رستوران می رود ، همان خدمات عالی که دفعه قبل دریافت کرده را دریافت خواهد کرد .این موضوع در سایر صنایع ما نیز به چشم می خورد . برخی از مدیران ما دچار نوعی سهل انگاری نسبت به برندهای خود هستند و با آن بعنوان موجودی زنده که حیات و زندگی دارد و بسیار ارزشمندتر از دارایی های فیزیکی ست برخورد نمی کنند . مانند موجودی که نیاز به پزشک داشتهو گاهی تب کرده و دچار سرما خوردگی می شود آنرا نمی بینند و کمتر به ارزشی که آگاهی از یک برند در سطح جامعه دارد توجه می نمایند . در گستره جغرافیایی ایران نیز ، محصولاتی که توانسته اند گامهایی موثر بردارند بیشتر مایکروبرند ، به معنی برندهای محلی اند ، تا برند به معنای وسیع خود. میکرو برند ، برندی در اندازه کوچک است که در محدوده جغرافیایی مشخص یا به وسیله مشتریان خاص ، در بازاری کوچک و محلی ، شناخته شده می باشد.مالک بیشتر میکرو برندها ، شرکتهای کوچک هستند اما به دلیل توسعه اینترنت و رشد ابزارهای بازاریابی خرد ، این وضعیت در حال تغییر است و فرایند شناسایی و تقسیم مشتریان به بازارهای کوچک ، اقدامی  موثر و سودمند برای شرکتهای بزرگتر نیز می باشد. در بررسی از وجهی دیگر ، به این نتیجه می رسیم که اساسا در ایران به دلیل مسائل تاریخی و عدم اطمینان از اجرای برنامه های بلند مدت ،عادت به کار پروژه ای و زندگی پروژه ای کرده ایم و در بیشتر مواقع نیز این رویکرد جواب خود را خوب پس داده است . به همین دلیل ، چون خلق برند را پروژه ای مثلا2 ساله می بینیم در آن موفقیم اما بعد از آن ، گویی احساس پوچی کرده و به دنبال کاری تازه ، که بودنمان را به خودمان و دیگران ثابت کند ، می رویم . در این مواقع بازار تیز(بازار پر مشتری) خود را شکسته و از رونق و رواج می اندازیم .

از دلایلی که ما در خلق برند متبحرتر از حفظ برند هستیم سیستم اقتصادی ماست چون برند اساسا در اقتصاد خصوصی معنا پیدا می کند. در اقتصاد بسته چون رقابت وجود نداشته و شخصیت ، خاصیت خود را از دست می دهد برندسازی بی اهمیت می گردد.از وجهی دیگر ، هر برندی در سطحی خاص با مشتریان و جامعه ارتباط برقرار می نماید.هر قدر برند قویتر بوده و به درستی مدیریت شده باشد تعداد سطوح معنایی بیشتری را پوشش خواهد داد .رفتار ناخوشایند دیگری که از نظر فرهنگی در جامعه رواج پیدا کرده ، کم ارزش بودن کالای ساخت ایران نزد مشتریان است .در ریشه یابی این ذهنیت می توان سیکلی را مشاهده کرد .از یک طرف برخی صاحبان کالا مکررا به قول و تعهدی که به مردم و مشتریان خود داده اند عمل نکرده اند و از طرف دیگر این بد قولی تبدیل به نوعی بی اعتمادی بین آحاد جامعه نسبت به کالاهای ایرانی شده است . دلیل دیگر، عدم تزریق روحیه عزت نفس بین مردم و بخصوص نسل جوان ایرانی ست . وقتی عزت نفس را درون کسی پرورش داده اند ، خودش را و هر چیزی که مربوط به خودش می شود ، مانند کشور ، کالا و حتی بدن را دوست دارد و در بدترین حالت نیز می داند آنچه متعلق به اوست خود اوست.در واقع در فرهنگ سازی برای پرورش عزت نفس بایستی به فرزندان این آب و خاک آموخت که هر آنچه متعلق به آنهاست و هر آنچه در ارتباط با آنهاست دوست بدارند تا بتوانند به زندگی نیز عشق بورزند.

ما اقلامی مانند زعفران ایرانی ، گربه ایرانی ، فرش ایرانی ، پسته ایرانی ، اماکن گردشگری ایرانی و چای ایرانی که ناخودآگاه در دنیا دارای نامی و اعتباری هستند داریم ، اما این موارد کالاهای ایرانی اند نه برندهای ایرانی .اگر نتوانسته ایم این اقلام را بطور وسیعی در دنیا توزیع کرده و به فروش برسانیم به این دلیل است که نتوانسته ایم آنها را ، با مختصاتی که شرایط روز دنیا می طلبد، برند کنیم . امضاء بافنده قالی ما خود همواره نوعی برندینگ بوده که آنرا متمایز می کرده است . اگر این امضاء را تعمیق نماییم و بصورت جهانی تبلیغ کنیم خود به تنهایی قالی ما را متمایز می نماید .در مورد کالایی مانند فرش که ذاتا شخصیت دارد ، وظیفه ما تنها استخراج و سپس توسعه این امضاء است . یا در مورد گردشگری ما کالای گردشگری داریم و بسیار هم داریم ، اما این اماکن و امکانات به خوبی و درستی برند نشده اند . یعنی روی آگاهی از برند به خوبی کار نکرده ایم ، روی ایجاد تمایز برای برندهای گردشگری مان نسبت به سایر اماکن موجود در دنیا کار نکرده ایم و شخصیتی که این اماکن دارند را استخراج و عرضه ننموده ایم .حسن کالاهایی ازاین دست آن است که عموما ، نیاز به شخصیت سازی ندارند و تنها بایستی ویژگی هایی که در طول تاریخ در آنها انباشته شده را استخراج و بعد با اعلام و تاکید و حفظ این ویژگی ها ، به کار بپردازیم.

شواهدی از برندهای ایرانی

چند سال پیش شاهد ظهور شخصیتهای سارا و دارا در برابر باربی ، بعنوان نمادهای ملی ایرانی بودیم اما حالا ارزیابی ها نشان می دهند این نمادها بعنوان برند، به آنچه باید نرسیده اند و شخصیت مشخص و ملموس و مورد نیاز را نیافته اند . این شخصیت سازی می توانست با اسطعانت از باورهای کهن ایرانی مثل اهمیت راستگویی شکل گرفته یا با توجه به نیاز به پرورش کودک ایرانی پرتلاش انجام شود . برای رسیدن به این مهم ابتدا بایستی تحقیقی می شد تا ببینیم  برای داشتن کشوری پیشرفته به چه ویژگی های شخصیتی ، در نسل آینده نیاز داریم و بعد آن ویژگی ها را در شخصیت سارا و دارا به منصه ظهور می رساندیم و آنقدر روی آنها سرمایه گذاری و تبلیغ می کردیم که نهادینه شود . مسلما از خود این جریان نیز می شد سودآوری ایجاد کرد و دارا و سارا می توانستند روی پای خود بایستند و خرج و هزینه خود را درآورند.نمونه های دیگری در این طیف که می توانستند برند شده و در جهت آموزش و تعالی بکار گرفته شوند شخصیت هپلی در سریال کودک محله بهداشت دهه 60 بود . این شخصیت به چنان محبوبیت و عمومیتی رسیده بود که هر کس که بهداشت را رعایت نمی کرد به شوخی هپلی می خواندند. یا مثلا شخصیت انسان نخستین در سریال محله بروبیا این ظرفیت را داشت که بعنوان برندی دارای شخصیت پرورش داده شود . نمونه خارجی و موفق اینگونه شخصیتها ، کاراکتر ملوان زبل است که ابتدا تبلیغ یک محصول اسفناجی بود . بعد با تشخیص ظرفیت آن برای تبدیل شدن به یک شخصیت کارتونی ، به کارتونی پر فروش تبدیل شد که اثرات آموزشی بسیاری داشته و حالا حتی عروسکهای ملوان زبل نیز در بازار عرضه می شوند.

مصاحبه با مارکتینگ نیوز

http://marketingnews.ir/index.php?newsid=3045

گزارش تصویری نشست تخصصی برندینگ شهری

http://rpc.tehran.ir/default.aspx?tabid=65&ArticleId=6132

برندينگ شهری

برندينگ شهری

برندينگ شهری ۲۴ خرداد ۱۳۹۱ عنوان نشست: برندينگ شهری نوع و سطح نشست: نشست تخصصی در سطح تهران گروه: مديريت نوآوری ترويج دانش و تجاری‌سازی تاریخ برگزاری: چهارشنبه ۲۴ خرداد ۱۳۹۱- ساعت ۸:۳۰ الی ۱۲:۳۰ محل برگزاری: تهران - خ پاسداران-فرهنگسرای نیاوران - سالن خلیج فارس در دنیای امروز شهرها و مناطق شهری با مکان‌های دیگر در زمینه‌های مختلف مانند سرمایه‌گذاری و سرمایه پذیری، توریست، مراکز خرید، رخدادهای سیاسی، اجتماعی و هنری و ... رقابت می‌کنند. این امر بواسطه فشارهای ناشی از سرعت جهانی شدن تشدید شده است، بطوریکه دیگر رقابت در میان شهرهای همجوار نبوده، بلکه در شبکه‌ای از شهرهای جهانی اتفاق می‎افتد که ممکن است بسیار از یکدیگر دور باشند.  یکی از مهم ترین ابزارها برای رقابت در این شبکه، برخورداری از آوازه شهری (برند شهری) است. منظور از آوازه شهری، برخورداری یک شهر یا مکان از هویت ویژه است. چنین هویتی بواسطه برخورداری از ویژگی‌های مشخص و تمیز دهنده که به طور خوانا قابل شناسایی باشند، حاصل می‌گردد.  کلانشهر تهران در شبکه شهرهای جهانی به‌ناچار در حال رقابت است. برای موفقیت در این رقابت، ناگزیر از تعریف ویژگی‌هایی خاص برای خود است. نشست حاضر سعی دارد با تبيین اهمیت و جایگاه برندینگ شهری در حوزه مدیریت کلانشهر تهران، به بررسی ابعاد کلی این مهم از زوایای مختلف بپردازد. برای این منظور ابتدا اهمیت موضوع از منظر ادبیات بازاریابی طرح  می‌گردد. سپس جایگاه برند در بخش عمومی بحث خواهد شد. پس از آن از منظر اقتصاد شهری، ارتباط موضوع با اقتصاد فضا بررسی خواهد شد؛ و در انتها جایگاه برند شهری در شبکه شهرهای جهانی تبیین خواهد شد.  سخنرانیهای ارائه شده: هر شهر یک برند؛ امیر شفقی برندسازی شهری ؛ اشرف رحیمیان توسعه اقتصادی و بازاریابی و آوازه‌سازی فضا؛ کمال اطهاری جایگاه برند شهری در شبکه جهانی ؛ مرتضی قورچی- علیرضا اسلامی برندینگ و دیپلماسی شهری ؛ گشتاسب مظفری

ب

میزگرد خبری برندینگ شهری

در میزگرد «برندینگ شهری» مرکز مطالعات و برنامه‌ریزی شهر تهران مطرح شد: تهران می‌تواند نخستین الگوی برند شهری در خاورمیانه باشد

در میزگرد «برندینگ شهری» مرکز مطالعات و برنامه‌ریزی شهر تهران مطرح شد: تهران می‌تواند نخستین الگوی برند شهری در خاورمیانه باشد طی دهه‌های اخیر مطالعات گسترده‌ای روی نقش شهرها به‌عنوان محرک نوآوری و رشد اقتصادی صورت گرفته و گرایش به پیگیری استراتژی‌های برندینگ، برندینگ مجدد (کامل و جزئی)، نوسازی و تجدید حیات شهری فراوان دیده می‌شود. امروزه این فعالیت‌ها به‌عنوان جزء لاینفک مقوله مدیریت و توسعه شهری مد نظر بوده و نه تنها در تجهیز فیزیکی زیرساخت‌های شهری بلکه در تدوین فرایندهای روانی و ایجاد تصویر و هویتی متمایز از شهر مورد عنایت هستند. این مفهوم با تأکید بر ارزش‌های محوری، با تبدیل تصاویر و جذابیت‌های شهری به هویتی برجسته و ملموس، شهر را به‌عنوان محصولی ماندگار در عرصه ملی و بین‌المللی معرفی می‌کند. مفهوم برند شهری از سوی دیگر ترکیبی از نمادها و ارزش‌های محلی، هویت تاریخی، فرهنگ شهری، ویژگی‌های اجتماعی و قومی، آثار و بناهای تاریخی، مناسبات ملی و بین‌المللی، جذابیت‌ها و امکانات منطقه‌ای و حتی اشخاص برند شده است. مجموعه این آمیزه‌ها، تصویری از شهر ارائه می‌کنند که از منظر درون‌مرزی و برون‌مرزی با دیگر شهرها رقابت کرده و نهایتا باعث حداکثر‌سازی‌ منافع شهروندی می‌شوند. در تعاریف دانشگاهی، برند نمادی است که سازمان آن را به ‌منظور ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می‌دهد. اگر شهر را به‌عنوان یک کلان سازمان مدنظر قراردهیم مدیریت برند شهری درپی ارزش‌آفرینی برای تمامی دارایی‌های مشهود و نامشهود، جذابیت‌ها و ظرفیت‌های خود است. برندینگ شهری به منزله چتری حمایتی برای تمامی برندهایی است که در شهر دارای خاستگاهی مشترک هستند. بر اساس اهمیت این موضوع روابط عمومی مرکز مطالعات و برنامه ریزی شهری تهران میزگردی با عنوان برندینگ شهری با حضور  علیرضا اسلامی مدیر دانش، ترویج و تجاری سازی مرکز مطالعات و برنامه‌ریزی شهر تهران و امیر شفقی مدیر عامل شرکت پوینده تاو شناسا برگزار کرد. ماحصل این نشست را در ادامه می‌خوانید: جناب شفقی  با توجه به اینکه شما در زمینه برند شهری صاحب نظر هستید لطفا در ابتدا تعریفی از برند شهری ارائه دهید؟ شفقی: بحث برند شهری از دو قسمت برند و شهر تشکیل شده است. اگر بخواهیم به پیشینه تاریخی برند بپردازیم در ابتدا باید گفت که این کلمه پیشینه طولانی دارد و برای نخستین بار این مفهوم در داخل ایران شکل گرفته و در مغرب زمین پر و بال گرفته و رشد کرده است. کلمه برند در زبان انگلیسی به معنای داغ گذاری است. برای آنکه در قدیم چهارپایان را از هم متمایز کنند و مشخص شود که این احشام برای چه کسی است بر روی حیوانات خود داغ می گذاشتند و کلمه برند نیز از آنجا خلق شده و در واقع به معنای متمایز کردن احشام یکی از دیگری است و این کلمه رشد پیدا کرده و اکنون جزو قوی‌ترین مفاهیم تجارت دنیا شده است. در ایران قدیم نیز مشابه این کلمه که وصم به معنای داغ گذاری است مورد استفاده قرار می گرفته اما اکنون دیگر  کاربرد ندارد. متاسفانه به ترجمه درست این کلمه در ایران پرداخته نشده است. کلمه برند به معنای متمایز کردن یک شیء از سایر شیءهاست که می‌تواند یک کالا، خدمات، یک شهر، مکان و آدم و ... باشد. وقتی در مورد برند شهری صحبت می‌کنیم در مورد متمایز کردن یک شهر از سایر شهرهاست سخن به میان می‌آید. یکی از زیر شاخه‌های بازاریابی، برند است  چگونه می توان این واژه را در قالب شهری مانند تهران به کار برد؟ شفقی: اساسا مفهوم برند زیر مجموعه بازاریابی است و موازی هم فعالیت نمی‌کنند. حدود سه چهار دهه است که مفهوم بازاریابی قوی طرح شده و مورد توجه قرار گرفته و خیلی اثر گذار بوده است. کاتلر در سال 1996 کتاب اصول بازاریابی را نوشت که تنها یک صفحه از آن به بازاریابی مکان اختصاص داشت. اما طی 15- 16 سال گذشته این مفوم به قدری جای کار داشته که کتاب‌های مختلفی در مورد برندینگ شهری نوشته شده است. برندینگ شهری زیر مجموعه بازاریابی مکان است که کتاب‌‌های مختلفی در این زمینه نوشته شده است و  برخی از متخصصان نیز با بحث برندینگ مطرح شده‌اند و اکنون نیز کار می کنند. باید چه فرآیندی طی شود تا به برندی مختص تهران دست پیدا کنیم. شفقی: برند شهر تهران شناخته شده است. اگر بخواهیم برندینگ شهر تهران را اصلاح کرده و قوی کنیم و به آن بپردازیم نیاز به برندینگ مجدد جزئی داریم. این بدان معناست که باید در شهر تهران یک سری اصلاحات انجام داد تا اینکه این برند به شکل بهتری اجرا شود. باید در تهران فاصله آنچه که هست با آنچه که باید باشد را محاسبه کنیم  و بعد با کار علمی، اجرایی و تحقیق به جایی که می‌خواهیم برسیم. این اصلاحات چیست؟ شفقی: پیش زمینه این اصلاحات تحقیقات وسیع است . باید تحقیقاتی صورت گیرد که مشخص شود نقاط شهر تهران نسبت به دیگر شهرها چیست. این نقاط تمایز را چگونه می‌توانیم پررنگ کرده و از آن استفاده کنیم و به آنچه می‌خواهیم برسیم. بدون تحقیق هر چه گفته شود غیر کارشناسی است. چه بستر سازی‌هایی برای برند شهری تهران نیاز است؟ شفقی: قدم نخست تحقیقات است. یعنی شناختن نقاط تمایز شهر تهران و ویژگی‌هایی که وجود دارد. بعد تاکید و تقویت کردن آن تمایز و اطلاع رسانی و آگاهی رسانی و کارشناسی کردن بحث. می‌توان گفت که به همراه بازاریابی کسب درآمد نیز وجود دارد بر این اساس برای بازاریابی شهری باید چه کار کنیم؟ شفقی: در حوزه شهری زیر مجموعه‌های مختلفی وجود دارد و اگر ما بتوانیم یک شهر را برای متمایز شدن برند کنیم باید در زمینه توریست فعالیت داشته باشیم. ممکن است در شهری جذب سرمایه داشته باشیم اما متاسفانه اکنون در شهر تهران شاهد دفع سرمایه هستیم. جذب سرمایه به بالا بردن کیفیت زندگی ساکنان شهری که در آن زندگی می‌کنند و مسایلی که ممکن است برای شهر ایجاد شود، محقق می شود. جناب اسلامی با توجه به اینکه شما مدیریت نشست تخصصی برند شهری را که قرار است 24 خرداد امسال بر گزار شود بر عهده دارید. بفرمایید که در این نشست چه محورهایی مورد بحث قرار خواهد گرفت؟ اسلامی: موضوع برند شهری نوین و وسیع است که یک بخش آن برند و بخش دیگر شهر  است. حدود 6 کنفرانس بین المللی در خصوص برند در کشور برگزار شده است و شرکت‌ها در بخش خصوصی و حوزه کسب و کار  به اهمیت این موضوع پی‌برده‌اند و تلاش می‌کنند تا نام و نشان، آوزاه و برند را برای خودشان قائل شوند، به خصوص در رقابت‌هایی که در عرصه بین‌الملل وجود دارد. متاسفانه در حوزه شهری و بخش عمومی و دولتی به این موضوع چندان پرداخته نشده است بر این اساس یکی از اهداف این نشست پرداختن به برند شهری در حوزه ادبیات بخش عمومی است. بر این اساس در بخش اول نشست ما معرفی و مقدمه‌ای در خصوص برند و برند شهری داریم تا بدانیم برند چیست؟ از کجا آمده؟ چه کارهایی در این خصوص انجام شده و در حوزه برند شهری چه اتفاقاتی رخ داده است؟ در بخش دوم نشست نیز به این موضوع پرداخته می‌شود که موضوع برند در خصوص بخش عمومی چه جایگاهی دارد. شهرداری در حوزه بخش عمومی فعالیت می‌کنند و ارتباط برند را در حوزه بخش عمومی می‌سنجیم. در بخش سوم نیز به فضای شهری پرداخته می‌شود، زیرا فعالیت‌های شهری نیز در این فضا اتفاق می‌افتد. یک شهر می‌تواند دارای ابعاد مختلفی از جمله آموزش، اسکان و سکونت، اوقات فراقت، کسب و کار و توریست داشته باشد . در این بخش می خواهیم این مساله  را در بحث جایگاه برند شهری و آوازه سازی شهری و اقتصاد فضا می‌خواهیم بحث کنیم. باید دید که چگونه می‌توانیم فضای مناسب در شهر را ایجاد کنیم تا بتوانیم به یکی از الزامات برسیم. اکنون یکی از ابزارهای مدیریت شهری فضاست. زیرا مدیریت شهری آن فضا را پیش‌‎بینی می‌کند. مبحث آخری که در نشست تخصصی برند شهری به آن پرداخته می شود  حوزه برند در بازاریابی است که در بازاریابی نیز ادبیات سرمایه‌داری مطرح شده است. اکنون در سراسر دنیا به این مقوله پرداخته می‌شود، زیرا بازاریابی برای کسب درآمد و چرخش سرمایه بر‌روی این موضوع کار می‌کنند. اکنون بحث جهانی شدن مطرح است و این تعریف مختص شرکت‌های بزرگ و چند ملیتی نیست،  بلکه شهر‌ها و کشور‌ها نیز به یک شبکه جهانی شده پیوسته‌اند و اتفاقی که کل مناطق‌، جغرافیا و سکونت‌گاه‌ها را تحت تاثیر خود قرار می‌دهند. شهرها نیز یکی از بازیگران جهانی شدن هستند که در این جریان جایگاه خود را در حوزه‌های مختلف مانند کسب و کار، اوقات فراقت، تفریح و سکونت تعریف می‌کنند. یک بحثی که وجود دارد این است که جایگاه شهر تهران برای پیوستن به جایگاه شبکه شهرهای جهانی چیست؟ یکی از این ابزارها  ایجاد برند است تا بتوانیم در آن شبکه دوام بیاوریم. این روند مانند شرکت‌های تجاری است که وقتی نام و نشان خود را از دست می‌دهد کم کم جایگاه خود را نیز از دست می دهد و محکوم به نابودی می‌شوند. در شبکه شهرهای جهانی نیز این اتفاق رخ می دهد. ما اکنون از این روند عقب مانده‌ایم و  برخی شهرهای دنیا خیلی جلو‌تر از ما هستند. برای اینکه تهران در این بازی محکوم به فنا نشود باید جایگاه خود را تعریف کند. شاید جایگاهی برای شهر تهران وجود داشته باشد اما  برای تعریف شدن باید مورد بررسی قرار گیرد. در بحث آخر این نشست  نیز به اهمیت این موضوع در سطح شهرهای جهانی پرداخته می‌شود. آیا در داخل این نشست مقاله نیز ارائه می‌شود؟ اسلامی: این نشست مقدمه‌ای برای کنفرانس بین المللی است و بحث مقالات و آثار نیز در این کنفرانس مطرح می شود. این کنفرانس با همکاری شهرداری و گروه پوینت(دبیر خانه نشست تخصصی برندینگ شهری) برگزار می‌شود و شهرداری تهران نیز به عنوان مدیریت بزرگ‌ترین کلان شهر کشور در این کنفرانس نقش اساسی خواهد داشت. جناب شفقی شما چه مقایسه‌ای میان برند شهری تهران با سایر برندهای شهری کشور‌های اروپایی ارائه می‌دهید؟ اکنون برند شهری تهران در چه جایگاهی قرار دارد؟ شفقی: بحث برندینگ شهری در تمام دنیا بسیار سابقه دار نیست و شهرهای کشورهای مختلف کمتر از دو دهه است که به این موضوع پرداخته‌اند. اهمیت بحث برند شهری از زمانی که جایگاه توریسم و درآمد زایی مطرح شد، بیشتر مود توجه قرار گرفت و رشد کرد. این بحث از زمانیکه که مشخص شد توریسم آورده بسیار زیادی برای شهرها دارد مطرح شده است. تا‌کنون چند کنفرانس نیز در کشورهای مختلف از جمله یونان، برلین و آلمان برگزار شده است اما در خاورمیانه هنوز هیچ شهری این بحث را به صورت جدی مطرح نکرده است و با روالی که ما شروع کرده‌ایم باید گفت که شهر تهران می تواند در منطقه خاورمیانه در بحث برندینگ شهری و کارشناسی کردن آن و مهندسی و به نتیجه رساندن آن پبشتاز باشد و به یک الگو برای شهرهای خاورمیانه تبدیل شود. البته همان‌طور که برند تهران به طور طبیعی شکل گرفته است، کشورهای دیگر دنیا نیز اینگونه است و برندهای آن‌ها نیز به طور طبیعی شکل گرفته است اما به دنبال اصلاح کردن ساختارشان هستند تا آنگونه که خود می‌خواهند شهرشان را در اصلاح کنند. متولیان شهر می‌خواهد تصویری را که خودشان مد نظر دارند در ذهن دیگران شکل گیرد نه آن تصویری که به صورت طبیعی در ذهن دیگران شکل گرفته است. برای اینکه بتوانیم فرهنگ برند شهری را در کشور جا بیاندازیم باید چه اقداماتی انجام دهیم؟ شفقی: به تهران مانند یک کلان سازمان نگاه می‌شود همانطور که هر انسانی در عصر حاضر از زمانی که به دنیا می‌آید تا زمانیکه  فوت می‌کند عضو یک سازمان است. یعنی یکی از زمانیکه به دنیا می‌آید عضو بیمارستان، خانواده، مدرسه ، دانشگاه و در آخر نیز سازمان بهشت زهراست. به عنوان فردی که در تهران به دنیا آمده‌ام از بدو تولد تا زمانیکه که فوت کنم با وجود اینکه عضو سازمان‌هایی که ذکر شد هستم عضو کلان سازمانی به نام تهران نیز هستم که روی زندگی من اثر دارد و  به عنوان یک شهروند روی آن تاثیر گذار هستم. هیچ کلان سازمانی را نمی‌توان دید که تنها یک بخش یا یک ادراه مسئول مدیریت آن باشد، زیرا کلان سازمان‌ها به قدری پچیدگی دارند که بخش‌های مختلفی در تعامل با یکدیگر باید این تعامل را ایجاد کنند، اما از یک طرف تک‌تک افرادی که در آن شهر زندگی می‌کنند مسول برندینگ آن هستند و از طرف دیگر چون منابع مالی دست سازمان‌‎های به خصوصی از جمله شهرداری است‌، مسئولیت آن‌ها در مقابل برندینگ آن شهر سنگین‌تر است زیرا به نسبت منابعی که دارند مسئولیتشان نیز سنگین‌تر است. اما تمام سازمان‌های ذینفعی که با یک شهر در تعامل هستند از فرد تا دولت مسئول برندینگ آن شهر هستند. به عنوان نمونه، نمی‌توان به بحث برندینگ شهری در یک شهر پرداخت اما شرکتی مانند مخابرات را نادیده گرفت. زیرا مسئولیت حجم زیادی از  ارتباطات افرادی که در این شهر زندگی می‌کنند بر عهده این سازمان است. شرکت مخابرات نیز به نسبت وظایفی که دارد در کنار شهرداری در برند کردن شهری مانند تهران اثر گذار است و مسئولیت دارد. وقتی می‌خواهیم شهری را به عنوان شهر توریسیتی مطرح کنیم حتی رانندگان تاکسی که در آن منطقه هستند نیز در برندینگ شهری آن منطقه تاثیر‌گذار هستند، زیرا اگر رانندگان تاکسی یک شهر مسلط به زبان انگلیسی باشد اثر مثبتی در ذهن توریست‌هایی که وارد آن شهر می‌شود دارد. پس می‌توان گفت که تک تک افراد از راننده تاکسی گرفته تا شرکت مخابرات و شهرداری و ... به نسبت منابعی که در اختیار دارند در برندینگ یک شهر اثر گذار هستند. جناب اسلامی مرکز مطالعات و برنامه‌ریزی شهر تهران به جز نشست تخصصی برندینگ شهری چه فعالیت‌هایی دیگر در این عرصه داشته است؟ اسلامی:  این مرکز حدود دو سال گذشته نشستی با این موضوع برگزار کرد اما متاسفانه کار را پی‌گیری نکرد و ابتر باقی ماند. ما این نشست را در حوزه علم و فناری برگزار می‌کنیم، این حوزه قصد دارد تا در عرضه موضوعات جدید و بحث‌های نو پیشگام باشد. منطق بر آن است که  برند شهری به عنوان یک پروژه مطالعاتی و پژوهشی مورد بررسی قرار گیرد. باید گفت که کار پژوهشی در حوزه مطالعات مکانیزم خاص خود را دارد و بعد از این نشست با گزارش کتبی به شهردار تهران و مدیران شهری نیاز به مطالعه در این زمینه را شفاف و روشن  خواهیم کرد تا بر اهمیت این موضوع بیشتر تاکید شود و بعد این طرح را به دست  افرادی که می‌توانند این طرح را تعریف کنند و به سرانجام برسانند سپرد. در قسمت مدیریت دانش، ترویج و تجاری سازی نیز می‌توان در قالب تخصصی مطالعه‌ای در مورد برند شهری انجام داد اما برای تعریف کردن یک طرح پژوهشی در این زمینه نیاز است که اقدمات دیگری از کانون‌های دیگر انجام داد که خارج از حوزه کاری این معاونت و این مدیریت است. تلاش ما بر این است که این نشست به عنوان یک اقدام اجرایی موثر باشد زیرا این اقدام مانند یک طرح پژوهشی است که در نهایت بتواند الزمات و بایدها  و نبایدهایی تعریف کند و یک نقشه راهی بیاورد و در اختیار مدیریت شهری قرار دهد و بگوید که در تهران جایگاه آن کجاست و برای رسیدن به آن جایگاه باید چه اقداماتی انجام شود. به عنوان نمونه، هر شهری 10-12 سال قبل از اینکه میزبان المپیک شود مشخص می شود و در طول این مدت می‌تواند زیر ساخت‌های خود را از جمله حمل و نقل، فرهنگ شهری، اقامت، پذیرایی، هتلداری و تجهزاتی که برای یک اقامت مدنظر است را در ساختار آن شهر تدارک ببینند. برای مثال، اکنون که المپیک در لندن برگزار می‌شود برای خود دستور کاری قرار داده و گفته که برای بهتر برگزار شدن این المپیک نیاز به چه اقداماتی دارم. قطعا برگزاری یک رخدادی در یک شهر می تواند در جهت برند شدن آن شهر در مقطعی تاثیر گذار باشد. همچنین بازی آسیایی که در ایران برگزار شد تهران را مطرح کرد زیرا به واسطه این بازی‌ها مشخص شد که استادیوم آزادی چهارمین استادیوم دنیاست. حال اینکه چنین رخداد مهمی را در تهران داشته باشیم باید برای خود یک برنامه اجرایی و با هدف مشخص تعریف کنیم تا بتوانیم به آن هدف دست پیدا کنیم . این نشست یک گام بسیار کوچک است و فقط پیش درآمدی برای ضرورت تهیه چنین برنامه‌ای برای تهران است. ما در این نشست قصد نداریم تا به ارائه راه حل بپردازیم و مشکلات را بررسی کنیم بلکه می خواهیم افراد را با ادبیات این موضوع که جدید است بیشتر آشنا کنیم و بازاریابی شهری و برند شهری را  معرفی کنیم و در مرحله دوم به مدیران تصمیم‌گیر اهمیت و ضرورت این موضوع را هشدار دهیم. اگر بخواهیم در سطح کشور  و حتی در میان شهروندان تهرانی تصور روشنی از تهران وجود داشته باشد باید بروری این موضوع به طور جدی کار کرد و در این زمینه تحقیق و پژوهش صورت گیرد و برنامه‌های اجرایی برای آن در نظر گرفت.  این برنامه اجرایی می‌تواند ارتباط تنگاتنگی با حوزه شهری داشته باشد.   برای مثال، وقتی در طرح جامع تهران گفته می‌شود تهران کلان شهری جهانی است باید برای پیوستن به این کلان شهر باید چه کار کرد؟ و وقتی می‌گوییم تهران شهری است دانش بنیان باید دارای ویژگی‌های خاصی باشد که برای این ویژگی کار را تعریف کرد. بخشی از این کلید واژه‌ها و شاخصه‌های برند شهری تهران را اسناد بالا دستی تهران، طرح جامع تهران، برنامه پنج ساله این شهر هدف قرار داده‌اند و این کلید واژه را به مخاطبان و مدیران معرفی می‌کنند‌. اما هیچ کدام از این‌ موارد از زاویه برندینگ  مورد توجه قرار نگرفته است. اقدامات و تجربیات کاملا عملیاتی در حوزه کسب و کار و بخش عمومی وجود دارد که برای برند سازی و مهندسی و اصلاح کردن آن نام و نشان و به جایی بهتر رساندن باید آنرا در تهران انجام داد. امیدواریم تا در این نشست گام کوچکی در این زمینه برداریم. هدف از این نشست هم معرفی واژه برند شهری در ادبیات مطالعه شهری است که بسیار گسترده است و دیگر گوشزد کردن یا تلنگر زدن به مدیران شهری یا نشان دادن اهمیت این موضوع در حوزه برند شهری است. لطفا در پایان جمع بندی خود را ارائه دهید. شفقی: در مقایسه ای میان انسان و شهری می توان گفت که شهر یک موجود زنده است و تمام اتفاقاتی که برای یک انسان می‌افتد برای یک شهر نیز رخ می‌دهد. ما به عنوان یک انسان پیکره‌ای داریم که از پوست، خون‌، گوشت و استخوان تشکیل شده است و اگر خون در بدن انسان جریان نداشته باشد تنها یک جسم فیزیکی است که  استفاده‌ای ندارد و بی جان است. در مورد شهر نیز چنین است و در آن یک سری ساختمان، اتوبان، مترو و ... تشکیل شده است که بی جان است و آن چیزی که باعث می‌شود تا یک شهر زنده بماند انسان‌هایی است که داخل شهر زندگی می‌کنند و این آدم‌ها نقش خون را برای شهر ایفا می‌کنند که به آن زندگی و روح می‌بخشند و آنرا می‌سازند. همانطور که اگر سلول مسموم در خون انسان  او را بیمار می‌کند، شهر نیز اینگونه است و اگر افرادی که در داخل یک شهر زندگی می‌کنند سالم نباشند و مشکل داشته باشند به طور مستقیم روی کلیت شهر و خود شهر بازتاب دارد و او را مریض می‌کند.  ما به عنوان آدم‌هایی که در یک شهر زندگی می‌کنیم هم مشتری یک شهر هستیم و هم خدمات رسان برای یک شهر به شمار می‌رویم و به عنوان مشتری داخل یک شهر به شمار می‌رویم. این تعامل دوگانه و دوطرفه باید وجود داشته باشد تا یک شهر سالم داشته باشیم و به آنچه که می‌خواهیم نزدیک شویم. اسلامی:  موضوع برندینگ شهری در سطوح مختلف قابل بحث است، یک سطح آن داخل شهر است که در آن برند و بازاریابی فضا  سخن به میان می‌آید. باید گفت، اماکنی که در داخل یک شهر هستند هویت خاصی دارند. بخشی از این اماکن را شهرداری تهران تعریف می‌کند که برخی از این اماکن خوش نام و برخی دیگر بد نام هستند. به عنوان نمونه، یک محله خاص در تهران وجود داشت که بد نام بود و برای بر چیده شدن آن توسط مسئولان تمهیدات خاصی در نظر گرفته شد. بر این اساس می‌توان گفت که بحث برندینگ هم می‌تواند در فضا و اماکن داخل شهر اتفاق بیافتد و هم می‌تواند سطح وسیع‌تری داشته باشد و در مقیاس محلات شهر اتفاق بیافتد. به عنوان نمونه، شهروندان از منطقه 22 تهران تصویر سبز گردشگری را دارند و منطقه 12 را همه با بازار، منطقه 9 با فرودگاه، منطقه 4 با پارک لویزان، منطقه  18 را به بازار مبل یافت آباد ، منطقه یک به دربند و درکه  می‌شناسند.  پس می‌توان گفت که در سطح تهران هر منطقه‌ای برای خود یک هویت دارد اما  این عناصر می تواند در سطح کشور نیز مطرح شود  و یک شهر به عنوان یک عنصر و پدیده‌هایی که به عنوان یک کارکردن و کار شدن دارد به عنوان محصول یک شهر می‌توان پرداخت. در مقایسه تهران با کرج و اصفهان با شیراز یا تبریز با شهرهایی که در کشور وجود دارد هر کدام ویژگی خاص خود را دارند. وقتی می گوییم مشهد یاد امام رضا(ع) میافتیم، وقتی می‌گوییم قم نام حضرت معصومه(ص) در ذهن تداعی می‌شود و شیراز حافظ و سعدی و شعر و شاعری در ذهن خطور می کندو  وقتی از شمال کشور سخن به میان می‌آید فضای سبز و طبیعت به ذهن متبادر می‌شود و این نیز تصوری است که برای شهر وجود دارد و می‌توان آنرا مهندسی کرد و در سطح کشور نیز تعریف کرد. در سطح منطقه‌ای نیز قابل بحث است در منطقه خاورمیانه دوبی یک جایگاه دارد و بغداد و کراچی معانی خاصی دیگر دارد و در شهرهای کشورهای همسایه نیز استانبول یک جایگاه خاصی دارد و تهران نیز نقش خاصی را بازی می‌کند و برای اینکه تهران بتواند جایگاه خود را به درستی در ارتباط به شهرهای دیگر منطقه تعریف کند باید کار کند و همچنین می‌تواند در سطح بین‌المللی نیز مطرح شود و موضوع آخر نشست تخصصی برند شهری نیز به شهر های جهانی اختصاص دارد. در سطح جهانی هر کدام از شهرهای دنیا یک کارکرد خاصی دارند وین یک کارکردی دارد که تعریف شده است و شانگهای و پکن نیز کارکردی دیگر دارد که در دنیا تعریف شده است . همچنین پاریس، لندن نیز کارکردهای خاص خود را دارند. تهران نیز می تواند سطح خود راتعریف کند و بگویید نیاز به چه الزامات و باید و نباید هایی دارد که بتواند در  شبکه جهانی که رقابت میان شهرها مطرح است جایگاه خود را تعریف کند و ما به ازای آن فضای مطلوب شهری خود را مدیریت کنیم.