موانع مدیریت مؤثر برنامه های تبلیغاتی با رویکردی خدماتی

موانع مدیریت مؤثر برنامه های تبلیغاتی با رویکردی خدماتی

امیر شفقی

مجله عصر تبلیغات و بازاریابی ، نوروز 84

        موانع اجرای مؤثر برنامه های تبلیغاتی را در ایران از وجوه مختلفی می توان برررسی کرد. در این مقاله، به این مهم، از منظر خدمات نگریسته شده و با این رویکرد که نتیجۀ تبلیغات ایجاد ارتباط با مشتری است و تبلیغات عمومأ به عنوان کالایی خدماتی در اختیار مشتری قرار می گیرد به آن پرداخته شده و از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات به عنوان شاخص هایی برای نقد و برررسی سود برده شده است که متغیر هایی مستقل و قابل کنترل و اثر گذار بر تبلیغات هستند . از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات که هفت موردند، چهار مورد کالا ، تبلیغ ، توزیع و قیمت با سایر کالاها اعم از خدماتی و غیر خدماتی مشترکند و طبعأ مسائل و مشکلات آن ها یکسان است. به همین سبب در این مقاله به سه عنصر مختص خدمات یعنی نیروی انسانی ، تجهیزات فیزیکی و فرآیند کار به صورت اختصاصی پرداخته شده و وضعیت هر کدام از این عناصر اختصاصی پرداخته شده و وضعیت هر کدام از این عناصر مورد بررسی قرار گرفته است.

وقتی تبلیغات را با زاویۀ دید خدمات مورد بررسی قرار می دهیم و از نقطه نظر یک صنعت خدماتی به آن توجه می کنیم و آن را در جایگاه خدمات قرار می دهیم ، وجوه جدیدی از آن برای ما روشن می شود و ابعاد تازه ای پیدا می کند و با در نظر گرفتن ویژگی های خاص صنایع خدماتی در تبلیغات ، به دیدی عمیق تر از این صنعت رسیده و حساسیت آن را بهتر و بیشتر درک می کنیم.

در کتاب اصول بازاریابی (کاتلر و آرمسترانگ) ، خدمات به عنوان فعالیت یا منفعتی نا محسوس و لمس نشدنی تعریف می شود که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد . تولید خدمات ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.

خصوصیاتی هم که برای خدمات اعم از خصوصی یا عمومی ، انتفتعی یا غیر انتفاعی ، انسانس یا ماشینی بیان می شود ، معمولأ در چهار دسته قرار می گیرند. کاتلر و آرمسترانگ این خصوصیات را در کتاب اصول بازاریابی به شرح زیر توصیف می کنند:

1- نا محسوس بودن؛ یعنی نمی توان قبل از خرید آن ها را دید، مزه مزه کرد، شنید و یا بو کرد . به همین دلیل خریداران خدمات برای کاهش میزان مخاطره بدنبال شواهدی خواهند بود که دال بر کیفیت خدمات باشد.

2- تفکیک ناپذیری؛ خدمت ، صرفنظر از اینکه ارائه کننۀ آن اشخاص یا ماشین باشد از ارائۀ کنندۀ خود جدا نشدنی است.

3- تغییر پذیری؛ کیفیت خدمات بسیار متغیر است . این کیفیت بستگی دارد به شخص ارائه کننده و زمان و مکان و نحوۀ ارائۀ خدمات.

4- فنا پذیری؛ یعنی خدمات را نمی توان برای فروش و مصرف بعدی انبار کرد . به همین دلیل هماهنگی بین عرضه و تقاضا اهمیت ویژه ای دارد.

حال اگر تبلیغات را به عنوان فعالیتی تجاری در نظر بگیریم که وظیفه و نتیجۀ آن ایجاد ارتباط و انتقال پیام و حس به مخاطبان هدف است و پل ارتباطی ست بین فروشندگان و خریداران از طریق فرآیند مشخص انتقال پیام ، مؤسسات تبلیغاتی در واقع ایجاد ارتباط را می فروشند . تبلیغ را دیفلور و دنیس ، شکل کنترل شده ای از ارتباطات می دانند که می کوشد مخاطب مورد نظر را برای گرفتن تصمیم در جهت خرید محصول یا نوعی از خدمات اقناع کند . اقناع از نظر این دو اساس تبلیغ است.

در واقع تبلیغی به معنی اطلاع دادن ، ابلاغ کردن و مطلع کردن است و کوشش هایی منظم و ساختارمند که به منظور ارسال پیام ، ذکر مشخصات و نکات مثبت و ... به قصد اثر گذاری بر رفتار خرید، ترجیحات یا تمایلات مصرف کننده در برابر مبلغی و از طریق یک رسانۀ ارتباطی انجام می شود.

یک نویسندۀ هنری تبلیغ را به صورت زیر تعریف می کند : " واژۀ تبلیغات در معنای ریشه ای به معنای حرکت رو به جلوست . مفهوم واژۀ تبلیغ از دیدگاه علم تجارت به معنای فعالیت های ارتباطی محدود می شود و هر نوع فعالیت ارتباطی با هدف حرکت به سمت یک محصول، خدمت یا عقیده در یک کانال توزیع است . یعنی مؤسسات تبلیغاتی در برابر کارمزدی که دریافت می دارند انتقال پیام را و ایجاد ارتباط با مخاطبان مورد نظر سفارش دهندگان کالای تبلیغاتی را عرضه می کنند که این فروش ارتباط همان ویژگی های خدمات را داراست.

عناصر آمیختۀ بازاریابی ، متغیرهای مستقل قابل کنترل و اثر گذار در محصولات مختلفند . در مورد خدمات این عناصر شامل هفت شاخص اصلی است که عبارتد از:

1- محصول 2- قیمت 3- تبلیغ 4- توزیع 5- نیروی انسانی 6- امکانات فیزیکی 7- عملیات و فرآیند کار.

با تو جه به این موضوع که از عناصر آمیخته بازاریابی 4 مورد اول (محصول، قیمت، توزیع و تبلیغ) در تمام کالاها اعم از خدماتی و غیر خدماتی مشترکند ، به سه عنصر مختص به کالاهای خدماتی برای بررسی وضعیت تبلیغات با رویکرد خدمات پرداخته شده است . در ادامه به بررسی این سه عامل در حوزۀ تبلیغات می پردازیم.

1- نیروی انسانی : حساسیت نسبت به نظر و نیاز دیگران ، خلاقیت هنری ، شم تجاری و قابلیت بالای ایجاد روابط انسانی با مخاطبان و مشتریان ، در کامیابی یک مؤسسۀ تبلیغاتی نقش بسزایی بازی می کنند و شاید بتوان به جرأت گفت بنگاههای تبلیغاتی بیش از هر مؤسسۀ دیگری نیاز به افراد چند بعدی دارند . کسانی که هم هنر را به خوبی بشناسند و هم بازار را بشناسند و با کار گروهی نیز آشنا باشند . عمومأ در سازمان های خدماتی، افراد و کارکنانی که خدمات به مشتریان ارائه می کنند اثر بخش بودن یک خدمت و بخصوص کالای تبلیغاتی ، ارتباط مستقیمی دارد با افراد مسؤول و دخیل در آن پروژه . در واقع اهمیت نیروی انسانی در تبلیغات بیانگر اهمیت دقت و تلاشی است که این مؤسسات بایستی در گزینش و جذب ، آموزش و پرورش و ایجاد انگیزۀ لازم در کارکنان خود مبذول کنند.

رستاخیز و تولد مجدد صنعت تبلیغات تجاری در ایران عمری کوتاه دارد و به اواخر دهه شصت باز می گردد ، وقفه ای که در روند حضور و تداوم رشد این صنعت به وجود آمده ، آن را از چند جهت در زمینۀ پرورش و تربیت نیروی انسانی مجرب و کارکرده و توانمند، با فقر و کمبود رو به رو کرده که به نظر می رسد بزرگترین زیان این وقفه از همین ناحیه بر تبلیغات وارد شده باشد . در این وضعیت با عامل انسانی سر و کار داریم و تربیت نیروی انسانی عمومأ در همۀ عرصه ها و از جمله تبلیغات فرآیندی زمان بر است.

پس به بیانی از جهت تربیت نیروی تجربی در زمینۀ تبلیغات با کمبود رو به رو هستیم و از طرف دیگر به دلیل فقدان رشته های آموزشی آکادمیک و دانشگاهی و تخصصی در صنعت تبلیغات و معدود بودن سمینارها و همایش ها و گردهماییها در این خصوص ، با کمبود نظریه پردازان فرهیخته و علمی تبلیغاتی نیز رو به روییم با وجود اهمیت فراوان این صنعت از نظر فرهنگی و فرهنگ سازی و تجاری و اشتغالزلیی با فقر نیروی انسانی کارآمد دست به گریبان است.

در ادامه به بررسی مشاغل مختلفی که در پیشبرد یک برنامۀ تبلیغاتی با آن در گیرند پرداخته می شود. مدیران پروژه های تبلیغاتی مؤثرترین افراد در اجرای طرح های تبلیغاتی مناسب و اثر گذارند ، چرا که بایستی از جمیع جهات بر وجوه مختلف این صنعت تسلط داشته باشند و بجز خصوصیاتی نظیر خلاقیت هنری و شم تجاری و توان ایجاد روابط انسانی و ... که در همه افراد کارآمد شرکت های تبلیغاتی مشترک است ، بایستی از توان بالای اجرایی و مدیریتی نیز برخوردار بوده و بتوانند هماهنگی لازم بین اجزای پروژه را برقرار کنند.

گرافیک : با وجود آنکه بسیاری از دانش آموختگان رشتۀ گرافیک پس از اتمام تحصیلات دانشگاهی خود در شرکت های تبلیغاتی مشغول به کار می شوند ، بدلیل دیدگاه های منفی برخی استادان و سیاستگذاران این عرصه نسبت به موضوع تبلیغات تجاری ، فارغ التحصیلان ، دانش کاربردی ندارند و بعد از شروع به کار، تازه شروع به تجربه اندوزی می کنند . مسأله دیگر ضعف این فارغ التحصیلان در استفاده از ابزارهای جدید کار گرافیک مثل کامپیوتر است که خود نیز کمتر تمایل به فراگیری و درگیری با آن دارند و به نظر می رسد مانعی ذهنی از این تعامل جلوگیری می کند که نتیجۀ آن به روز نبودن این کارشناس است.

کارگردانی و تولید : کارگردان های فیلم های تبلیغاتی بیشترین نقش را در تهیۀ تیزرهای تبلیغاتی و در تبلیغات تلویزیونی دارند . این افراد علاوه بر کارگردانی که در دل خود مستلزم آشنایی با فیلمبرداری و صداگذاری و نورپردازی و ... است بایستی تبلیغات و ادبیات کار تبلیغات را نیز درک کرده و دیدگاه تجاری داشته باشند . در این زمینه نیز کمبود نیروی کارآمد محسوس است.

متون تبلیغاتی : در تهیه متون مناسب تبلیغاتی ضعف های عمده ای وجود دارد . این افراد بایستی فرهیخته و مسلط بر نگارش ادبی بوده وادبیات کلاسیک ومدرن را بشناسند و با دیدگاه های تبلیغاتی و تجاری و زبان این صنعت آشنا بوده و خلاقیت هنری نیز داشته باشند.

موزیسین : موزیک مناسب تبلیغاتی مستلزم درک همزمان انتقال پیام بصری و سمعی است. در این زمینه نیز کمبود نیروی کارآمد کاملأ نمایان است . در یک جمع بندی می توان نتیجه گرفت که مهمترین ضعف ، در دسترس نبودن مدیران شایسته برای رهبری پروژه های تبلیغاتی است و بیشترین کمبود در زمینۀ تهیۀ متون تبلیغاتی و در رده های بعدی تهیۀ موسیقی و موزیک مناسب ، تولید و کارگردانی و تهیۀ طرح های گرافیکی درخور خودنمایی می کند . در واقع در زمینۀ نیروی انسانی شرکت های تبلیغاتی ، حلقه های ارتباطی و تعاملی درون مجموعه های تبلیغاتی بین عوامل انساتی موجود در طرح ها وجود دارد که هر قدر این حلقه ها به هم نزدیکتر باشند و کار یکدیگر را بهتر بشناسند و درک کنند ، نتیجۀ کار رضایت بخش تر خواهد بود . گسترش شناخت سفارش دهندگان به شرکت های تبلیغاتی و صاحبان صنایع نیز در این صنعت اهمیت دارد که یا به دلیل عدم آشنایی با آن مبلغی را به عنوان بودجۀ تبلیغاتی به بنگاه تأمین کنندۀ کالای تبلیغاتی خود برای یک سال اعلام می کنند و به مابقی قضایا توجه ندارند و یا بدون آنکه در مجموعۀ خود به این سؤال پاسخ داده باشند که در تبلیغات بدنبال چه هستند بر مدا سلایق شخصی خود حرکت کرده و با اعمال نظرهای غیر کارکردی در روند کار، از اثربخشی تبلیغات می کاهند.

2- فرآیند کار : در یک فرآیند کاری مطلوب ، نگرش سیستمی باعث ثبات کار و مرحله به مرحله پیش رفتن اجرای طرح می شود و در واقع نوعی ایجاد تعامل است بین عرضه و تقاضای کالای تبلیغاتی که از بررسی نیاز واقعی مشتری شروع شده و پس از گذشتن از مجرای تهیۀ کالای مناسب در نهایت به مخاطب می رسد . معمولأ به دلیل اندک بودن تجربه و دانش مدیریتی و بازاریابی یا به دلیل ملاحظات بیش از اندازۀ سفارش دهندگان کالای تبلیغاتی و اعمال نظرهای غیر کارشناسی، فرآیند کار به صورت سیستمی پی گرفته نمی شود و در نتیجه بسیاری از طرح های تبلیغاتی غیر هدفمند و ناپخته اند و طبعأ اثرگذاری بایسته را نداشته و نمی توانند ارتباط مناسب با مخاطبان برقرار کنند. یعنی کافیست یک حلقه از گام های مؤثر در فرآیند تبلیغات مناسب که از شناخت نیاز واقعی مشتری شروع شده و به جمع آوری بازخورد ارتباط ختم می شود، نادیده گرفته شود تا این خلأ خود را در نتیجۀ کار نشان دهد و در واقع حذف یا غیر کارکردی برخورد کردن و استفاده کردن از یکی از حلقه های زنجیره ای طرح های تبلیغاتی آثار جبران ناپذیری بر نتیجۀ کار خواهد داشت.

در ادامه ، فعالیت ها و مواردی بیان می شوند که ممکن است در آن ها توافق نباشد و به روند تبلیغات لطمه وارد کند. در تخصیص بودجۀ مناسب، طراحی و تدوین برنامه های مناسب تبلیغاتی، تدوین و متون مناسب تبلیغاتی، انتخاب رسانۀ مناسب، تعیین فراوانی مخاطبان ، اندازه و زمان و مدت پخش آگهی ها، انتخاب پرسوناژ پیام دهنده ، شناخت توانمندی های واقعی و تخصصی مؤسسات تبلیغاتی و در سطحی وسیع تر به میزان مخاطبان ، تسویه حساب به موقع صورت حسابها از سوی مشتریان ، پشتیبانی ارائه شده از طرف انجمن های صنفی ، میزان مالیاتها و تسهیلات دولتی و امکان توسعۀ اجرای برنامه های تبلیغاتی در رسانه های خارجی.

3- تجهیزات فیزیکی : این امکانات نقش تسهیل کنندگی را در فعالیت ها و ایجاد ارتباط با مخاطبان و ارتقای کیفیت تولید و انتقال پیام مناسب و افزایش قدرت تولید دارند. نکتۀ مسلم در این زمینه این است که برای رسیدن به بهترین کیفیت ، استفاده از بهترین تجهیزات اجتناب ناپذیر است و هر قدر تجهیزات مورد استفاده دارای قابلیت های بالاتری باشند کیفیت خروجی ها نیز بالاتر خواهد بود و استفاده از امکانات مناسب سود سرشاری را در بلند مدت در پی خواهد داشت.

در زمینۀ تجهیزات قبل از هر چیز دسترسی به تجهیزات مناسب مورد توجه است و در درجۀ بعد امکان و توان مالی و اداری و وارداتی این تجهیزات و در نهایت توان تخصصی و انسانی در استفاده از این امکانات مد نظر است. دسترسی به تجهیزات پیشرفته از کشورهای توسعه یافته دور از دسترس نیست اما از نظر انسانی و توان استفادۀ مناسب از این تجهیزات مشکل وجود دارد که به سهولت و سرعت نیز قابل حل نیست چون به تربیت نیروی انسانی مناسب مربوط می شود.

نتیجه گیری : بزرگترین مانع بر سر راه اعمال مدیریت مؤثر بر طرح های تبلیغاتی مؤثر در سازمان های تبلیغاتی ایران کمبود نیروی انسانی ماهر و با تجربه است که آموزش مناسب و آکادمیک و تئوریک دیده باشند و از نظر تجربی در صنعت تبلیغات استخوان خرد کرده باشند. عدم برخورد سیستمی با طرح های تبلیغاتی و فقدان نظم سیستمی در فرآیند اجرای طرح های تبلیغاتی مؤثر و اعمال سلیقه های شخصی و عدم برخورد هدفمند و کارکردی با صنعت تبلیغات و در نهایت عدم توان شرکت های تبلیغاتی در واردات تجهیزات مناسب فیزیکی و یا در صورت واردات، عدم توان تخصصی در استفادۀ مناسب از این تجهیزات به دلیل نبود نیروی کارآمد و مناسب، مهمترین معضل این صنعت از وجه خدمات هستند.

در حال حاضر آگاهی و بینش مناسب در جامعه در زمینۀ تبلیغات وجود ندارد و مدیران و سیاستگذاران این صنعت را به خوبی نمی شناسند و برخی دیدگاه های منفی کماکان وجود دارد و بیشتر از هر چیز نیاز به بستر سازی و فرهنگ سازی حس می شود تا نگرش عمومی نسبت به این صنعت ارتقا یابد و تعادلی بین معیارهای ارزشی و عرفی از یک طرف و ابزارهای وارداتی تبلیغاتی از طرف دیگر برقرار شود.

توصیه ها

آموزش آکادمیک و مستقل و تخصصی دانشگاهی و ایجاد دوره های تخصصی تبلیغات و گرایش های تبلیغات در دانشگاه های کشور، برگزاری سمینارهای تخصصی و همایش های علمی در این زمینه مؤثرترین روش است و آموزش و تغییر بینش مدیران و صاحبان صنایع و افراد جامعه و فرهنگ سازی و اصلاح نگرش های متداول به تبلیغات و همچنین در نظر گرفتن تسهیلات برای واردات تجهیزات مدرن در زمینۀ تبلیغات و در نهایت ایجاد نهادهای تحقیقاتی در زمینۀ تبلیغات از جمله فعالیت های بسیار مؤثر برای ارتقای این صنعت خواهند بود.