مهندسی فروش در بازار امروز

مهندسی فروش در بازار امروز

امیر شفقی

مجله تدبیر ، آبان 86

           مهندسی فروش را بعنوان دانشی نوظهور ، می توان حاصل پیشرفت و گسترش تکنولوژیکی دانش جوامع بشری ، تنوع و تعدد محصولات ، مشابهت های فنی و تکنیکی کالاها و رقابت نزدیک شرکتهای مختلف در دهه های اخیر دانست . اگر چه  اطلاع رسانی وسیع و همه جانبه رسانه های فراگیر و ظهور و حضور ابزارها و طرفندهای متنوع تبلیغاتی ، به کمک افزایش فروش کالاهای فوق العاده فنی و پیچیده آمده اند، بسیاری از اجناسی که در بازار محصولات فنی یافت می شوند ، کالاهایی اند که فروشنده نیازبه دانش وسیع تکنیکی داشته و بعبارتی ، تنها با از بر کردن مشخصات استاندارد فنی این گونه کالاها ، نمی توان خریداران را متقاعد به خرید و خرید مجدد و مشتری دائمی شدن نمود . استفاده از مهندسی فروش ، بیشتر از هر چیز ، در مورد محصولاتی کاربرد و نتیجه دارد که جنبه و جهت گیری فنی و تکنیکی داشته باشند و ضرورت بکار گیری اش عملا درمورد کالاهای ناخواسته فنی ، بیشتر قابل درک است. درواقع مهندسی فروش ، بیشتر در حیطه کالاهای صنعتی ، که معمولا گران قیمت هستند و جزو کالاهای سرمایه ای محسوب می شوند ، کاربرد دارد.

از منظر دیگر مهندسی فروش که بیشتر در حیطه فروشندگی شخصی مفهوم می یابد  به پیشرفت دانش فروشندگی کمک متقابل نموده است . یعنی فروشندگی شخصی با تکنیکهای خود به قوام و دوام بحث مهندسی فروش کمک کرده و مهندسی فروش نیز با ویژگی های خاص و ذهنیت قاطع و چشم تیزبین و مهندسی خود ، باعث ابداع و کشف شیوه های خلاقانه و نوین در فروشندگی شخصی شده است.

ابعاد مهندسی فروش

         مهندس فروش ، مهندسی ست که با ذهنیت مهندسی ، به حرفه فروش روی آورده  و دریک تعریف ساده کسی ست که اطلاعات فنی و تکنیکی کافی در مورد محصولی که قصد فروش آنرا دارد ، داشته و دراین مورد ، آموزشهای لازم را دیده باشد. موفقیت یک مهندس فروش در درجه اول به وسعت دانش فنی  وی و در درجه دوم به تلاش وی برای به روز نگه داشتن این دانش باز می گردد.

از طرف دیگر فروشندگی شخصی ، که مهندسی فروش  با آن ارتباطی تنگاتنگ دارد شامل طیف بسیار وسیعی از فعالیتهای گوناگون می شود که حتی گاهی اوقات با هم کاملا متفاوت اند . این فعالیتهای گوناگون از کارهایی مثل تحویل کالا به مشتری و دریافت سفارش ، که ممکن است در محل فروشگاه اتفاق افتد یا در محیط بیرون از سازمان ، تا ایجاد شهرت و اعتبار برای شرکت تولید کننده را در بر می گیرد . در واقع فروشنده اینجا کسی ست  که اطلاعات فنی مناسبی داشته و در نقش فروشنده ای که شکل مشاور را نیز برای خریداران دارد ظاهر می شود. با نگاهی گذرا می بینیم که مهندسی فروش در واقع می تواند در زیر مجموعه فروشندگی شخصی قرار گیرد .

مراحل اصلی مهندسی فروش که بر گرفته از مراحل فروشندگی شخصی ست را می توان به شرح زیر نام برد :

1-  تعیین مشتریان واجد شرایط : که به مفهوم مشتری یابی بوده و مشتریان بالقوه و واجد شرایط را نشان می کند.برای فروش هر کالا مهندس فروش بایستی با تعداد زیادی مشتری بالقوه ارتباط برقرار نماید . برای پیدا کردن مشتریان بالقوه می توان نام و نشانی آنها را از مشتریان فعلی گرفت ، نوشتن مقالات و یا ارائه سخنرانی در محلهایی که جلب توجه می نماید و استفاده از شرکتهایی که مشتریان بالقوه در آنها حضور دارند ، استفاده از روزنامه ها و مجلات راهنما و سود بردن از تلفن و پست و در نهایت حضور سرزده در دفاتر مختلف در این حیطه اثر گذار اند.

2-  تماس اولیه : قبل از این مرحله مهندس فروش بایستی نهایت اطلاعات را در مورد شرکت خریدار به دست آورد . اطلاعاتی نظیر نیازهای سازمان ، افرادی که در امر خرید اثر دارند ، خصوصیات و سبک زندگی  آنها . بعد مهندس فروش اهداف خود را به روشنی تعریف می نماید که می تواند تنها محک زدن مشتری باشد یا ایجاد ارتباط عمیقتر یا در نهایت فروش آنی به او .

3-  تماس اصلی : مرحله بعد است که اثر اولیه ای را که روی خریدار می گذارد از اهمیت بالایی برخوردرا بوده و می تواند به یک رابطه بلند مدت منحر شود.

4-  معرفی کالا : که در واقع می تواند با ارائه شرحی از تاریخچه محصول از ابتدا تا به حال شروع شود و در مورد مزایا و معایب کالا توضیح داده می شود.برای این کار مهندس فروش می تواند متنی را از قبل آماده نماید که از حداقل اثر بخشی برخوردار است . در روش دیگر که مهندس فروش با برآورد نیازهای خریدار خود را آماده کرده است ، دست روی این نیازها گذاشته و با پیروی از یک طرح کلی کالا را معرفی می نماید . در روش سوم مهندس فروش ذهنیت خود  را بر ایجاد رضایت خاطر در مشتری تنظیم نموده و فرصت کافی به مشتری می دهد .

5-  بررسی ایرادات : مشتریان مهندسین فروش چون معمولا پول زیادی برای کالای مورد خریداری می پردازند همه جنبه ها را در نظر گرفته و سئولات متعددی ممکن است طرح نمایند.این سئولات می توانند جنبه روانی داشته باشند یا جنبه فنی و اینجاست که در پاسخ به مشکلات فنی ، دانش تکنیکی و تسلط مهندس فروش جلوه گر شده و کار وی را متمایز می نماید . در واقع بخش مهمی از تمایز بین مهندس فروش و فروشنده معمولی در پاسخهای تخصصی ، دقیق و قانع کننده ای ست که مهندس فروش در همین مواقع ارائه نموده و فروش را محقق می نماید.

6-  انعقاد قرارداد فروش : مهندس فروش کارکشته با نیزبینی ، همراهی با طبیعت فروش  وطمانینه و مثبت اندیشی زمان مناسب برای ارائه پیشنهاد معامله را درک کرده و با اعتماد به نفس آنرا مطرح می نماید .دیدن علائمی مثل تایید حرفهای فروشنده با سر توسط مشتری یا پرسش در مورد شرایط اعتبار خرید و قیمت و تخفیف ها معمولا علائمی هستند که نشانگر تمایل خریدار به انجام معامله می باشند .

7-  و آخرین مرحله از مهندسی فروش پیگیرست.اطمینان یافتن از اجرای صحیح عملیات نصب و حمل و تامین خدمات مورد نیاز مشتری و پرسش از مشتری در مورد رضایت مندی اش در این مرحله از اهمیت برخوردار بوده و مشتری را برای خرید مجدد مشتاق می نماید .     

اما برخی فعالیتها را بصورت شاخص تر در مهندسی فروش می توانیم ببینیم . اینها فعالیتها و وظایفی اند که یک مهندس فروش را درحرفه اش موفق می گرداند. این فعالیتها که به نوعی وجه تمایز بین یک مهندس  فروش خوب و یک مهندس فروش ضعیف نیز هستند را می توان به شرح زیر توضیح داد:

1-  مهندس فروش  باید به وجوه مختلف کالا یا خدمتی که ارائه می دهد ، احاطه همه جانبه  داشته و با آموزشهای فنی که دیده و با کسب و به روز رسانی  اطلاعات درمورد محصول یا خدمت ، در سطح بالایی از مهارت های فنی بوده  و قادرباشد حتی با سطوح بالای فنی شرکت مشتری ارتباط مفید برقرارنماید .

2-  بایستی تمام معایب و محاسن محصولی که ارائه می کند را شناخته  و این مزایا و معایب را درتماس با مشتری درمیان بگذارد

3-    بایستی تمرکز مناسبی داشته و به مشتریان خود در زمان مقتضی پاسخ مناسب ارائه دهد ، چرا که عموما کالاهای حساس یا سرمایه ای را می فروشد.

4-    مهندس فروش بایستی اطلاعات کافی و دقیق درمورد مشتری های خود قبل از فروش جمع آوری نماید .

5-    بایستی با مشتریان خود روابط تجاری مثبتی داشته و با آنها روابط شخصی و براساس اعتماد متقابل برقرار کند و بازاریابی رابطه ای را خوب بشناسد.

6-  این امکان را به مشتری بدهد که او را  رو در رو شناخته و در واقع با شناخت اثرات مثبت رابطه متقابل ، ترجیح می دهد در جلسات بصورت حضوری توضیحات را ارائه نماید .

7-    باید با مسائل فرهنگی مشتریان خود آشنا بوده ، آنها را درک کرده و رعایت نماید و با احترام برخورد نماید .

8-  بایستی با اعتماد به نفس و قطعیت ، کارخود را انجام دهد . به همین دلیل ،  بهتر است محصول مورد نظربالاترین کیفیت را داشته و استانداردهای کیفی مورد نظر مشتری را برآورده نماید .

9-    بایستی محصول مورد نظر متناسب با نیازهای بازار هدف بوده و نباید بصورت کالای تحمیلی به مشتری ها باشد.

تحقق مهندسی فروش

باید در آنجایی ماهی گیری کرد که ماهی وجود دارد و مهندسی فروش را بایستی در جای مناسب خود به کار گرفت .با وجود حرف  رابرت لوییس استیونسون نظریه پرداز پر آوازه  که عنوان می کند هرکسی با فروش چیزی زنده است ، گرفتن سفارش ، ملموس ترین و قابل درک ترین فعالیت درحیطه فروش است . در مورد مهندسی فروش نیزاین گفته صادق است و در این حیطه نیز با توجه به نوع صنعت ، اهداف و انتظارات متفاوتی از مهندس فروش می رود.

در مهندسی فروش بطور کلی  اهداف مشترک و یکسانی وجود دارد .شناساندن شرکت در یک بازار،  فروش واجرای استراتژی های کلان مدیریت مثل نفوذ در بازار یا ارائه محصول جدید ، ایجاد زمینه برای گرفتن سهم بیشتری از بازار موجود ، یافتن راههای جدید برای مستحکم کردن ارتباطهای تجاری موجود ، گرفتن سفارش خرید ، آزمایش محصول فعلی دربازار جدید ، آزمایش محصول جدید دربازارفعلی ، بررسی واکنشهای مردم که آیا از محصول خوششان می آید ، آیا آنراخواهند خرید و آیا برایشان تازگی دارد و استفاده دائمی از تبلیغات برای شرکت ، محصولات شرکت و در نهایت پیگیری برای گرفتن سفارش جدید و زمینه سازی برای سفارشهای بعدی از آن جمله می باشند.

برای رسیدن به اهداف مهندسی فروش ، نیاز به برخی اهرمهای روانی و تکنیکی می باشد که بایستی این ذهنیتها در شرکت جاری بوده و هم مدیریت و هم کارکنان را در گیر نماید .

1- صبر وشکیبایی : برای فعالیتهای مهندسی فروش باید مدت زمان بیشتری از آنچه محتمل است در نظر گرفت . معمولا فعالیتهای تجاری و به خصوص فروش کالاهای صنعتی و خاص ، یک شبه نهایی و اجرایی نمی شوند.

 2- نام گذاری مناسب : این مسئله کمک شایانی به موفقیت مهندسی فروش می نماید. در هنگام نام گذاری ، بهترین حالت آنست ، نامی را برگزینیم که مطمئن باشیم به راحتی در یاد می ماند و تلفظش آسان است و حتی زمانی که مشتری محصول شزکت دیگری را انتخاب می نماید ، از تفاوت و برتری محصول ما با خبر است. باید مشتریان محصولات فنی ، کیفیت بالا را با نام کالای ما مترادف دانسته و بعبارتی باید در ذهن مشتریان سرقفلی ایجاد کرده باشد.

3- حالت روانی رقابت درون  سازمان : تنها راه بدست آوردن بازار آینده ، چالش بنیادین ،  در درون خود و در زمان حال می باشد . مهندس فروش باید همیشه با اندیشه های خود و استرتژی های تثبیت شده چالش داشته باشد و رقابتی سالم را در درون شرکت پایه گذاری نماید .

4 - شناسایی رقبای بالقوه : مهندسی فروش همیشه با نو آوری و خلاقیت و ارائه محصولات و کالاهای فنی برتر از طرف تازه واردها مواحه است که در این زمینه باید  از بانکهای اطلاعاتی ، نرم افزارهای تجاری ، کتابخانه ها در اتاقهای بازرگانی ، سفارتخانه ها ، اینترنت ، مشتریان ، ژورنالها ، مجلات تخصصی ، کتب تخصصی مرتبط ، خبرنامه های تخصصی و آرشیو شرکتها سود برد

5 - برآورد بازار هدف: مهندس فروش باید میزان مصرف کل و نسبت آن به واردات ، میزان تولید داخلی ،تولید شرکتهای خارجی حاضر در بازار را بررسی کرده  وهمچنین نسبت کل بازار به فروش شرکت خود را بداند و ارزیابی دقیقی از وضعیت داشته باشد .

6-مشتری مداری روانی  : مهندس فروش باستی از نضر روانی و روحی حالت خدمت به مشتریان را داشته باشد چون  امروزه در بازار نوعی مردم سالاری حاکم بوده  و مصرف کنندگان انتخابهای متعددی دارند. بنابراین مهندس فروش باید به آنان همراه بوده  و در مورد انتخاب کالای درست کمک حالشان باشد .

7-یافتن بازاریابان حرفه ای موجود در بازار : مهندسی فروش همیشه با کمبود نیروی کارکشته روبروست چرا که بسیاری از افرادی که در زمینه کالای شرکت متخصص فنی می باشند و از نظر تکنیکی مسلط به کالا هستند علاقه ای به کار فروش ندارند پس مدیریت فروش و مهندسان فعلی فروش باید بهترین افراد را شناسایی کرده و به کار گیرند . یعنی به کار گیری بهترین افراد مهم  است ،  نه داشتن بهترین ساختار سازمانی.

تصویر ذهنی ، در خدمت مهندسی فروش

         در بحث مهندسی فروش ، قبل از اینکه بتوانیم یک تصویر واضح از جایگاه خود و محصول خود در ذهن مصرف کننده ایجاد کنیم ،  باید به یک تصویر واضح در ذهن خود برسیم. مصرف کنندگان بالاخره از شرکت و محصول تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه در ایجاد آن تلاش کرده باشید خواه خیر. محلهای توزیع کالا ، نوع بسته بندی و حتی بی نزاکتی احتمالی کسانی که به تلفنها پاسخ می دهند ، بر تصویری که در ذهن مخاطب از شما و کالای شما ساخته می شود اثر خواهد گذاشت و این تصویر در نهایت بر تصمیم او برای خرید یا عدم خرید موثر است.

 برای موفقیت در بازارامروز دو کار می توان کرد ، یا باید دید چه چیز مطلوب است و همان را عرضه نمود یا اینکه چه چیز را می توان عرضه کرد و آنرا محبوب کرد.محبوب کردن هم اینجا به مفهوم ایجاد تصویر ذهنی مناسب است . بطور کلی  تصویر ذهنی که از کالای ما در ذهن مشتریان تداعی می شود ارتباط مستقیمی با میزان فروش و موفقیت تیم مهندسی فروش دارد.اگر در نظر داریم که حجم فروش را با کم کردن قیمت ، بالا ببریم  و در واقع می خواهیم از استراتژی نفوذ در بازار استفاده کنیم ، نباید در پی ارائه تصویر  کالایمان بعنوان محصولی  لوکس و تجملاتی باشیم . ایجاد تصویر ذهنی مناسب ، روشی کاملا علمی و سیستماتیک دارد و برای رسیدن به  آن ، باید بصورت علمی تحقیق بازار کرد و با بکار گیری عناصر موثر در ساخت تصویر ذهنی مناسب ، به هدف مورد نظر دست یافت .در واقع مشتری ممکن است از وجوه مختلف کالا تصویر ذهنی داشته باشد ، که تک تک این تصاویر در ساخت تصویر ذهنی نهایی از محصول اثر مستقیم دارند . برخی از این تصاویر ذهنی به شرح ذیل می باشند:

1-  تصویر علامت تجاری : هسته اصلی  یک نام تجاری ، علامت تجاری  ست .مثلا علامت تجاری ستاره مانند مرسدس بنزدر خودرو،  یا جعبه های زرد رنگ کداک در عکاسی این تصویر ذهنی را طی سالیان دراز برای مردم به وجود آورده که بسته بندی زرد رنگ علامت کیفیت بالا در عکاسی ست یا ستاره ای که بنز بکار می برد نشانگر کالایی قابل اطمینان می باشد.

2-  تصویرکارایی محصول : تصویر ایجاد ارزش افزوده  یا خدمتی ست که کالا قرار است برای مشتری انجام دهد . مثلا در مورد کداک سرعت عمل و کیفیت تصویر مد نظر است.

3-  تصویر اجتماعی : که در واقع تلاشی ست برای یافتن یک زمینه مشترک با بازار هدف و مشتریان بالقوه و بالفعل . با ارائه این تصویر ذهنی می خواهیم به مشتریان بگوییم علائق ما با شما یکی ست و ما محصولی داریم که شما به آن علاقه مند هستید.

4-  تصویر بازار هدف : هدف اینجا آن است که مخاطبان هدف ، تبلیغات را ببینند و کسانی که در آن تبلیغ هستند را دوست بدارند ، چون شبیه به هم هستند . این تصویر در مورد آن است که کدام دسته از مصرف کنندگان ، محصول مورد نظر را دوست داشته و از آن استفاده می کنند..

5-  تصویر نحوه استفاده : اینکه محصول چگونه مصرف می شود . در واقع ناشی از نحوه آموزش و ارائه اطلاعات به مشتریان بوده و بسته به مشتری و مخاطب محصول متفاوت می باشد.

موخره

بازار محصولات فنی که به دلیل حاشیه سود بالا همواره مورد توجه بسیاری از صاحبان صنایع بوده ، شرایط و ویژگی های خاص خود را دارا می باشد و فروش کالا در آن ویژگی های منحصر به خود را دارد . در این شرایط ، مهندسی فروش بعنوان دانشی تخصصی در حیطه بازاریابی ، هم به مشتریان کمک شایانی نموده ، هم بار زیادی را از دوش مدیران فروش برداشته است و اینجا ، پیوندی متعادل و متجانس را شاهدیم بین علوم انسانی و رشته های مهندسی .