تبلیغات مقایسه ای

 تبلیغات مقایسه ای

امیر شفقی

مجله توسعه مهندسی بازار ، شماره نوزدهم ، 1390

             گاهي اوقات ، نمي توان به راحتي محصول شرکت را با محصولات ساير رقبا مقايسه كرد چون قانون ، در بسیاری از كشورها ، مقایسه مستقیم کالاها را ممنوع كرده است . اما حتی اگر اجازه داشتید که کالایتان را مقایسه نمایید و تصمیم گرفتید بصورت زیرکانه و ظریف به تبلیغات مقایسه ای بپردازید هرگز از تبلیغاتی استفاده نکیند که شما را با رهبر بازار مواجه گرداند. آگهي تبلیغاتی كه شما را در مقابله ي رو در رو با رهبر  بازار قرار مي دهد ، توليد نكنيد . همچنین آگهي هایی كه مستقيماً عادات مصرف كنندگان را رد می کنند هميشه نتایج معکوس در پی دارند . براي رقابت با يك پيشروی قوي بازار ، بايد در زره دفاعی او شكافی پيدا كنيد و سپس اين ضعف را براي مصرف كنندگان فاش نمایید . مي توانيد ادعا کنید كه محصول شما ارزانتر از محصول رهبر بازار است ، از مواد اولیه بهتري استفاده كرده ايد يا کالای شما دردسرهاي محصول رقيب را ندارد . ولي هیچگاه تنها نگوييد كه محصول ما بهتر است.

چه زمانی از تبلیغات مقایسه‌ای استفاده کنیم ؟

1-  وقتی محصول شرکت سهم کوچکی از بازار را به خود اختصاص داده ، در بازار جدیدی حضور یافته یا مشهور نمی باشید .

2-  وقتی می توانید ثابت کنید محصول شما از محصول رقبا بهتر است .وقتی می توانید  به مشتریان دلایلی ارائه دهید و به آنها تفهیم نمایید که بهتر است از محصول شما استفاده کنند .

3-  وقتی هیچ رجحان یا وفاداری ویژه ای به هیچ برند خاصی وجود ندارد . مشتریانی که هنوز در مورد خرید خود تصمیمی نگرفته اند ، ‌همواره نسبت به اطلاعات جدید ، مشتاق هستند.

4-   وقتی بودجه شما کمتر از بودجه رقیب تان است .

5-   وقتی شرکت شما قبلا قربانی تبلیغات مقایسه ای شده است . مشتریان مردد ، همواره به اطلاعات جدید علاقه مندند.

6-   وقتی محصول شما در بازار جدید است . محصولات جدید نسبت به انواع قدیمی قدرت پذیرش بیشتری دارند . ادعاهایی مثل خوراکی بدون افزودنی ، مثالی از محصولات جدید در مقایسه با انواع قدیمی می باشند.

7-   وقتی شما به گونه ای منطقی تبلیغات می کنید ، رقبای مستقیم شما اغلب بهترین نتیجه را کسب می کنند.

8-   وقتی شما برای هرچیزی به جز موفقیت تلاش می کنید ، تبلیغات مقایسه‌ای آخرین سلاح مبارزه شماست.

9-  وقتی رقابت با مسئله ای مهم و چالشی بزرگ مواجه شده است . بهترین زمان رقابت مقایسه ای وقتی است که رقابت کم تر است .‌اما این تنها زمانی است که میتوان پیشتاز شد.

چه وقت از تبلیغات مقایسه ای استفاده نکنیم ؟

1-  وقتی بازار را تحت تسلط خود قرار داریم . معمولاً دلیلی برای رهبر وجود ندارد تا توجه مصرف کنندگان را به رقبای خود جلب کند. اگر پیشتاز بازار از تبلیغات مقایسه‌ای استفاده نماید ، ممکن است به سایر محصولات اعتبار ببخشد . وقتی رهبر بازار در کنار رقبای خود قرار می گیرد ، مصرف کنندگان این پیام را دریافت می کنند که محصولات رقبا بهتر است .

2-  وقتی هیچ تفاوتی میان محصول شما و محصول رقبای شما وجود ندارد . اگر نمی‌توانید نشان دهید که چرا مردم بایستی کالاهای شما را برای خرید انتخاب نمایند و از کالاهای رقبایتان چشم بپوشند ، نباید از تبلیغات مقایسه ای استفاده نمائید. در مقاله‌ای تحت عنوان "مدیریت فروش و بازاریابی" جان تریلتون (John Trytlon ) می نویسد که "تبلیغات مقایسه ای تنها زمانی کارکرد دارد که براساس حقایق ثابت و تغییرناپذیر استوار باشد."

3-  وقتی بودجه کمی دارید . بیشتر تبلیغات مقایسه ای ، پرهزینه و زمان برهستند. مثلا تلاش های شرکت پپسی ( Pepsi ) برای سبقت گرفتن از کوکاکولا( Coca Cola ) ، برای سالها ادامه داشت.

4-   وقتی مصرف کنندگان محصول شما را به خاطر مسائل عاطفی خریداری می کنند و نه به دلایل منطقی .

آیا لازم است که رقیب خود را بشناسید؟

درتحقیقی که توسط فیلیپ لوین ( Philip Levine ) صورت گرفت ، نشان داده شد که تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی ، که از اسامی تجاری و بازرگانی رقابتی استفاده می نمایند ، نسبت به آگهی های دیگر پیچیده تر و غیرقابل باورترند . البته محصولاتی که سهم کوچکی در بازار دارند رقابت بیشتری را به وجود می آورند . به قول هانک سیدان ( Hank Seiden )" مردم ، به طور کلی معتقدند که تبلیغاتی مطلوبشان است که اسامی رقبا را نیز ذکر نماید . آنها فرض می کنند که اگر شما درباره محصولات رقیب صحبت کنید یا آن را نشان دهید ، آن چه در آگهی های تبلیغاتی به زبان جاری می سازند ، قاعدتا بایستی صحیح و درست باشند . مردم می دانند که رقابت نه تنها نمی تواند شما را مجبور به قطع تبلیغات رسانه ای نماید ، بلکه به شما امکان پیش رفت و ترقی نیز می دهد . آویس( Avis ) هرگز رهبر بازار ، یعنی شرکت هرتز ( Hertz ) را نام نمی برد . زمانی که تبلیغات " ما دو نفرهستیم " را پخش کرد همه مصرف کنندگانی که با بازار اجاره ماشین آشنایی دارند ، می‌دانستند که نام نفر دیگر چیست.