طراحی یک پروژه تبلیغاتی موفق

طراحی یک پروژه تبلیغاتی موفق

نویسنده : روی اچ . ویلیامز

ترجمه : امیر شفقی

مجله عصر تبلیغات و بازاریابی ، 1384

پاسخ به پرسش های مهمی نیاز است قبل از اینکه بتوان به صورتی موفق و اثر بخش تبلیغ کرد.

سؤال : شما فکر می کنید کدام تبلیغات بهتر است ؟ "هزینۀ 2000 دلاری برای ارسال کارت پستال به صورت مستقیم برای 3500 نفر یا هزینه کردن 2000 دلار به منظور درج آگهی در یک روزنامه که 000/750 نفر آن را خواهند خواند".

پاسخ : کاملأ بستگی دارد به اینکه شما در آگهی خود چه می خواهید بگویید. اگر خارج قسمت اثر آگهی شما به حد کافی بالاست روزنامه بهترین است، اما اگر کارت پستال هایی که توزیع شده اند بازار هدف را به صورت مستقیم و کامل پوشش می دهند ( که زیاد امکان پذیر نیست) پست مستقیم راه بهتری است.

حقیقت این است که پاسخ این پرسش ها را در مورد  شما نمی دانم. از این رو توصیه می کنم 2000 دلار خود را تا زمانی که یک برنامۀ واقعی برای تبلیغات ندارید در جیب خود نگه دارید. در ادامه به سؤال های سختی که پاسخ به آن ها برای طراحی برنامۀ تبلیغاتی نیاز است اشاره می شود.

1- از نظر محتوایی چه چیزی را باید به مشتریان خود بگویید؟

به فرض من مشتری احتمالی شما هستم و می دانم شما خواهان معامله با من هستید. اما من چرا باید به این موضوع توجه کنم؟ در آن برای من چه نفعی هست؟ بیشتر تبلیغات با این فرض نوشته شده اند که خواننده یا شنونده یا بیننده سطح اولیه ای از علاقه را دارد که او را به توجه کردن به آگهی وا می دارد. اما مشتریان آگهی هایی را که مستقیم با آن ها صحبت نمی کنند فراموش می کنند. وظیفه اولیۀ شما در اینجا این نیست که رسانه را انتخاب کنید بلکه، این است که پیام را برگزینید.

2- آیا شما می توانید به شکل قانع کننده ای تبلیغ کنید؟

بیشتر تبلیغات چون نویسنده سعی کرده زیا بگوید و مطلبش موارد زیادی را شامل شود بی اثرند. نویسنده هایی که در نوشته های خود همه را مخاطب قرار می دهند و بخصوص صحبت کردن با یک نفر را مد نظر ندارند مبهم می نویسند. مثلأ : "ما اتومبیل ها را حفظ می کنیم" تیتر وحشتناکی است برای یک تبلیغ.

3- آیا شما دربارۀ یک نیاز احساس شده صحبت می کنید؟

اجازه بدهید که فرض کنیم این شعار که " ما اتومبیل ها را حفظ می کنیم" اثر زیادی برای بی ام و های (BMW) 2002 قدیمی دارد. دارندگان این اتومبیل ها مانند سایر رانندگان در جاده ها اتومبیل هایشان را دوست دارند و تنها ضعف کاربراتور است که آن ها را اذیت می کند و البته همۀ مالکان مالکان 2002 نیز این ضعف را می دانند، پس در تیتر نوشته می شود:

مالکان 2002 آیا هنوز خسته نشده اید از سر و کله زدن با کاربراتور 2002. در متن آگهی نیز دربارۀ کاربراتور جدید که حالا برای اتومبیل های مدل 2002 در دسترس است شرح می دهد و با اشتیاق می گوید که آن در مغازۀ او وجود دارد و بعد قیمتی را که تعیین کرده است می آورد و در انتها او تبلیغ را با این گفته به پایان مبرد که " شما " با رانندگی در یک بی ام و متفاوت به اوج خواهید رسید. اگر در منطقه شما فهرستی از مالکان بی ام در دسترس است پست مستقیم شیوۀ مناسبی است. اما اگر فهرست در دسترس نیست روزنامه ممکن است دومین انتخاب باشد. در چنین حالتی شما به یک عکس بزرگ از مدل 2002 نیاز دارید که به حفظ توجه مشتریان کمک می کند.

4- افق زمانی شما چقدر است؟

بعضی آگهی ها به خرید منجر می شوند، بعضی دیگر ارتباط ایجاد می کنند و بعضی شهرت را به همراه می آورند. اگر شما منابع مالی کافی برای اجرای یک مبارزه بر سر ایجاد ارجحیت نام تجاری ندارید و تمرکز خود را به ایجاد شهرت بین مشتریان بالقوه داده اید در واقع قصد دارید آگهی های معامله ساز را سامان دهید تا در نهایت توسعۀ نام تجاری شما آغاز شود. اما واقعأ تا چه حد توان مالی برای ماندن دارید؟

5- تأکید پیام شما روی چیست؟

اگر شما به یک آگهی برای کسب نتایج فوری نیاز دارید پیام شما بایستی دارای محدوده زمانی باشد. این تکنیک همزمان می تواند به نفع شما و به زیان شما باشد. ار یک طرف مشتریان به زمان تعیین شده و مقدار زمانی که از دست داده اند توجه می کنند که در واقع پیام های با محدودۀ زمانی باعث معاملاتی با سرعت بیشتر شده و تهدید از دست دادن فرصت بعد از زمان تعیین شده به صورت واقعی وجود دارد. از طرف دیگر مشتریان پیام هایی که نفس آخر را می کشند به یاد نمی آورند. پیام های کوتاه مدت به سرعت از ذهن های ما پاک می شوند. بنا بر این پی ریزی آکاهی بلند مدت با مجموعه پیش نهادهای با محدودیت زمانی و تبلیغات کوتاه مدت بسیار سخت است.

6- اثر خارج قسمت تبلیغات شما چیست؟

میزان مطلوبیت تبلیغات شما به کیفیت تبلیغات رقبای شما بستگی دارد. یک هفت تیر کالیبر 22 سلاحی مقابله گر است با رقیبی که سلاحش لولۀ شاهدانه افکن است. اما بد نشانه گرفتن یک هفت تیر به یک رقیب دارای مسلسل می تواند منجر به این شود که شما مجبور به بوسیدن قنداق هفت تیر برای خداحافظی شوید. اما پیام قدرتمند مقابله گر با آن چیست؟ اگر رقیب شما یک مسلسل دارد به راهی که او می رود، نروید به بیان دیگر از رسانه ای که او استفاده می کند استفاده نکنید.

7- مدت دورۀ خرید چقدر است؟

اینکه تا چه مدتی تبلیغات شما بازپرداخت خواهد داشت به دورۀ خرید کالای شما بستگی دارد . تبلیغات برای رستوران ها خیلی سریع تر از تبلیغات برای ماشین های دوزندگی جواب می دهد چون درصد بالایی از مردم به اینکه یک وعده غذای خوب در روز بخورند توجه دارند و بعد از آن توجه می کنند به ماشینی که به آن ها این امکان را می دهد که لباسشان را خودشان تهیه کنند . همچنین تبلیغ برای کالایی که ما دو بار در سال می خریم نتایج سریع تری خواهد داشت از تبلیغ برای کالایی که ما فقط یک بار در سال می خریم . باید توجه داشت یک مشتری که ابتدا در معرض آگهی شما قرار گرفته است اغلب به اندازۀ کافی آن را به یاد می آورد پس باید منتظر باشید که آن مشتری به چیزی که شما می فروشید نیاز پیدا کند. اما چقدر احتمال دارد او به آن به زودی نیاز پیدا کند ؟