هنرمند تبلیغاتی

هنرمند تبلیغاتی

امیر شفقی

ایران ، مجله مهندسي تبليغات (مدیریت بازاریابی و تبلیغات ) ، بهمن 1386

خدمات متقابل تبلیغات و هنر ، بصورتی که این روزها شاهدیم ، عمر چندانی نداشته و در واقع تغییر ساختار جامعه جهانی از فئودالیسم به بورژوازی ، آغازی بود برای پیوند هنر و تبلیغات و خدمت جدی تبلیغات به اقتصاد . با انقلاب مارکسیستی مارکس و روی کارآمدن حکومتهای کاپیتالیستی در مغرب زمین ، هنر تبلیغاتی ، ابزاری شد برای رسیدن به مقاصد اقتصادی و هدفهای تجاری . تبلیغات و هنر در گذر زمان همواره ارتباطی و تعاملی مستقیم داشته اند و در حقیقت ، تبلیغات هر چه در سالهای اخیر رشد بیشتری داشته و به تکنیکهای قویتری برای اثرگذاری بر مخاطب مجهز شده ، به همان نسبت بیشتر از خوان پر برکت هنر سود برده است. با پیدایش تلویزیون و سینما هنرهای بصری و غیربصری ، به خدمت تئوریسین های تبلیغاتی درآمدند و به اهداف تجاری ، دردنیای رقابتی کمک شایانی نمودند . هنر نیز سخاوتمندانه ، از کهن ترین وجه خود که ادبیات است ، تا سینما و گرافیک که جلوه های نوظهورتری از آنند را ، بی دریغ در اختیار تئوریسین های بازار و تبلیغات قرار داد تا از این رهگذر خود نیز مردمی تر شود
شاید بتوان گفت هنر بازیگری و استفاده از تکنیکهایی مثل زبان اندام و انتقال حس از طریق تغییر تن صدا و بازی با عضلات صورت ، که در گذشته مبلغان مذهبی از آنها سود می بردند تا اعتقادات لاهوتی خود را انتشار دهند ، از قدیمی ترین وجوه آمیزش هنر و تبلیغات است . در گذشته های نه چندان دور هنر تبلیغات بیشتر از آنکه در خدمت تجارت و اقتصاد باشد در خدمت سیاست و مذهب بوده است و اعزام مبلغان سیاسی و مذهبی به دورترین نقاط دنیا توسط حکومتها و ادیان بزرگ و ماندگار تاریخ ، در تعاریف جدید بازاریابی ، بعنوان تبلیغات رو در رو شناخته می شوند . نوعی از تبلیغ که به واسطه آن مبلغان رو در روی مخاطبان می ایستادند و به ترویج اندیشه های خود پرداخته و بعد این نامها و اعتقادات ، دهان به دهان می پیچید و همانند موجی آرام حرکت می کرند و زندگی مردم و نگرش آنها را تغییر و بهبود می داند. موجی ، برعکس عصر حاضر، که در آن تغییرات بنیادین و کم دوام اند ، تدریجی و ماندگار بودند . تغییرات از نظرزمان اثرگذاری به دو دسته تغییرات بنیادی و تغییرات تدریجی تقسیم می شوند.تغییرات بنیادی برنامه ریزی شده نیستند و شاید نمونه ملموس آنها ظهور کالاهای زود گذر یا کودتاهایی ست که هر روز در کشورهای آفریقایی شاهد آنهاییم و به همان نسبت هم ناپایدارند. اما تغییرات تدریجی برنامه ریزی شده اند و حاصل همراهی اندیشه انسانی با طبیعت کارها می باشند. حاصل حوصله و با طمانینه برخورد کردن با زندگی و شرایط اجتماعی و بازار می باشند که انقلاب فرهنگی فرانسه یا انقلاب صنعتی اروپا را می توان نام برد.کار هنرکند تبلیغاتی می تواند خلق پیامی باشد که فورا و بدون فوت وقت به افزایش فروش و صعود سهم بازار منجر شود و یا می تواند به اهداف استراتژیک شرکت که معمولا بلند مدت و کلان هستند برسد
در آن دوران که تنها رسانه موثر انسان و اندامش بوده ، این مبلغان، بدون تردید هنر بازیگری را بخوبی شناخته و از آن برای انتقال حس خود سود می برده اند

هنرمند تبلیغاتی ، عامل تغییر بازار

جک ولش مدیر عامل شرکت جنرال الکتریک که در آخرین نظر سنجی مردمی انجام شده در آمریکای شمالی ، بعنوان محبوب ترین مدیر انتخاب شده ، در تازه ترین کتاب خود ، تنها راه مقابله با چین را در زمینه کپی برداری و تسخیر بازارها ، خلاقیت می داند . به جرات می توان گفت هیچ مقوله ای بهترو قوی تر از هنر هنرمندان صاحب بینش تجاری ، نمی تواند باعث نو آوری و تغییرات اساسی در بازارها و جوامع بشری شود. فرایند منطقی تغییردر بازار دارای سه مرحله اصلی ست 1 –مرحله ای که در آن نیاز به تغییر مصرف یا نگرش یا سبک زندگی را اعضای جامعه حس می کنند و این نیاز بصورتی آشکار و نمایان در می آید 2 – مرحله ایجاد تغییر که در آن یک عامل نیرومند با مشروعیت بخشیدن به ارزشها و نگرشها و رفتارها یا کالا و خدمت جدید درصدد تحول و تغییر درنوع مصرف و سبک زندگی و نگرشها و عادات جامعه برمی آید 3 – مرحله آخر که با حمایت سیستمهای پشتیبانی و حمایتی و تایید کننده و تاکید کننده ، الگوی رفتاری جدید مصرف ، تثبیت می شود
با این اوصاف هنرمند ، با توانی که در انتقال حس خود و ارتباط روانی و رفتاری دارد و با قدرتی که در ایجاد سمپاتی و امپاتی در مخاطبان دارد ، می تواند عامل بسیار نیرومندی در ایجاد تغییرباشد و هنرمندی که این توان و استعداد را در خدمت تغییر نگرش جامعه ، نسبت به کالایی خاص یا خدمتی مشخص قرار می دهد در جامعه و تجارت جریان ساز خواهد شد
هنرمندان تبلیغاتی ، بخاطر ویژگی های روانی و شخصیتی ، توان ذاتی بالایی در تغییر بینش بازارهدف و افزایش میزان تقاضا داشته و همیشه بخشی از گروه مرجع ، که بصورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید مردم اثردارند، محسوب می شوند. هنرمندان بعنوان یکی از گروههای مرجع می توانند مستقیم و غیر مستقیم ، بر زندگی دیگران اثر گذاشته و جامعه را از طریق زندگی شخصی خود ، یا آثاری که خلق می کنند ، با رفتار و سبک جدیدی از زندگی آشنا نمایند. در واقع رهبران فکری ، به دلیل دارا بودن قدرت تخصص بالا یا شخصیت متفاوت و یا دانش وحکمت مترقی ، اثرگذاری بالایی بر جامعه داشته ومی توانند از طریق علاقه مندی افراد جامعه به همساز شدن با خود ، بر تصورات شخصی افراد از کالاها و خدمات اثربگذارند واین رهبران فکری ، که معمولا در بین گروههای مرجع یافت می شوند در بین هنرمندان حضوری وسیع دارند

هنرمندان دید منحصر به خود را در مورد کالا دارند ، چون از نظر شخصیتی دارای معیار درونی بوده و رضایت خودشان از کاری که می کنند و اثری که خلق می کنند ، مهمتر از رضایت و تعریف و تمجید دیگران است . به همین دلیل معمولا دارای استقلال رای بوده و قائم به درون خود می باشند.این قائم به درون خود بودن عاملی ست که باعث می شود هنرمند برای تبلیغ کالا و خلق ایده ، کاملا منحصر به فرد عمل نموده و سخنی تازه داشته باشد . اقبال در شعری می گوید: نکردم از کسی دریوزه چشم جهان را جز به چشم خود ندیدم.این مصرع به خوبی بیانگر متکی بر دید خود بودن هنرمندی ست که اگر بینش تجاری نیز داشته باشد می تواند تبلیغی بدیع خلق نماید .در شیوه بازیگری متداکتینگ که توسط استینیسلاوسکی تئوریسین بازیگری ارائه می شود و استلا آدلر در ترویج آن در هالیوود نقش یه سزایی داشته است نیز تاکید فراوانی بر این موضوع شده که هنرمند بایستی خود را از تنگنای اظهار نظر دیگران برهاند و قائم به ذات عمل نماید
دکارت فیلسوف پر آوازه فرانسوی در مباحث فلسفی ، برنامه ریزی برمبنای صفررا مطرح می کند که این مبحث در تجارت و تبلیغات می تواند پایه های خلاقانه اندیشیدن را نشان دهد . در واقع این برنامه ریزی در تجارت و فروش بدین معناست که باید همواره درباره آنچه بر بازار اثر می گذارد دوباره اندیشی شود. برای پیدا کردن راههای جدید و مواجه شدن با آینده و ارائه محصولات و خدمات تازه ، بایستی موقتا هرچه درذهن داریم را خارج و ذهن خود را صفر کنیم و با خلاقیت به بازآفرینی و ابداع دست یازیم . از این منظر خلاقیت به مفهومی ، تغییر رفتار دیروز است نه انتقاد از آن واندیشه هنرمند تبلیغاتی که بر مبنای خلاقیت فردی در تجارت شکل گرفته نیز، از این قاعده مثتثنی نیست و می توان گفت ، فعالیتی کاملا خلاقانه در حیطه بازاریابی می باشد.بعبارتی برنامه ریزی بر مبنای صفر خلاقیت فردی را در پی دارد و این ویژگی یست که به هنرمند امکان انعطاف پذیری بالایی داده و او را قادر می کند به هنگام بروز مسئله و مشکل جدید و یا حتی برای ارتقا سطح مسائل تثبیت شده در بازار فعلی ، راهها و روشهای بدیعی ارائه نماید
از طرف دیگر دنیایی که ما در آن زندگی می کنیم نسبت به دنیایی که پدران ما در آن می زیستند ، پیچیدگی های بسیاری پیدا کرده است.متغیرهای اثر گذار بر زندگی و توفیق تبلیغاتی یک کالا بسیار بیشتر از 10 سال پیش شده اند وعصر ارتباطات با وجود انبوهی از رسانه های دیداری و شنیداری ، ابهام و پیچیدگی را در ذات خود نهفته دارد . ویژگی روانی هنرمندان تبلیغاتی نیز متناسب با این ابهام است .چرا که هنرمندان بصورت غریزی و ذاتی ترجیح می دهند با مسائل پیچیده روبرو شوند . در واقع هنرمندان بصورت ذاتی رویارویی با پیچیدگی ها و چالش را بر حل مسائل خطی و ساده ترجیح می دهند و تبلیغات عرصه ای مناسب برای هنرمندان چالش طلب فراهم نموده ، تا هرچه بیشتر به تخلیه روانی و احساسی خود پرداخته و فرصتهای بیشتری برای خلاقیت و مبارزه طلبی پیدا کنند

حساسیت بسیار بالای هنرمندان نسبت به محیط اطراف خود نیز آنها را جزو توانمند ترین اقشار جامعه در پیدایش روندها و جریانات می کند و دقت بالای هنرمندان ، سبب روشن شدن دنیای پیچیده و پر ابهام اطراف ما می شود ، میل قوی هنرمندان به جاودانگی که موتور خلاقیت آنهاست ، توان بالای زیبایی شناسی هنرمندان که به راحتی هماهنگی بین اجزا را در می یابند و قادر به خلق هماهنگی در آثار خود نیز می باشند ، توان هنرمندان در دیدن و شنیدن که در واقع تصاویر را جذب می کنند و اصوات را حس میکنند وخیلی خوب می توانند صدای شرایط را بشنوند و به مشاهده بنشینند ، قدرت تجسم وتخیل بالای هنرمندان در شبیه سازی محیط که قدرت اشراف بالایی به ایشان می دهد و در نهایت اینکه هنرمندان ریتم و وزن را خیلی خوب می شناسند و تم اثرگذار را در هر فرایندی تشخیص می دهند ، ویژگی هایی هستند که هنرمندان را قادر می سازند عامل نیرومندی در تغییر و تحول بازار باشند و مراحل منطقی تغییر را عملی نمایند

هنرمند عامل ارتباط در هنر و تبلیغات
ارتباط ، فلسفه وجودی هنر و علت پیدایش تبلیغات است و هنرمند عامل ارتباط است . برای یافتن وجه مشترک اصلی تبلیغات و هنر نیاز به داشتن تعاریفی دقیق از این دو مقوله است
فرهنگ معین خیلی ساده تبلیغات را رسانیدن پیام یا خبر یا مطلبی به مردم یا موضوعی را با انتشار اخبار در اذهان عمومی جاگیر کردن می داند. واژه تبلیغ در فعالیتهای تجاری به فعالیتهای ارتباطی اشاره دارد و تبلیغ در واقع هر گونه فعالیت ارتباطی با هدف حرکت به سوی یک محصول خدمت یا عقیده در یک کانال ارتباطی مشخص می باشد. در واقع تبلیغ مجموعه فعالیتهای اطلاع رسانی ست طوری که بعد از یک حرکت رفت و برگشتی منجر به عکس العملی خاص در مخاطب شود . این عکس العمل می تواند خرید باشد یا آگاهی از وجود کالایی یا ترغیب به خرید مجدد
در تعریف هنر اما با وجود تعداد بسیار زیاد تعریف و اینکه هر مسلکی به فراخور فلسفه وجودی خود ،تعریفی از آن ارائه داده ، می توان به تعریف تولستوی روی آورد.تولستوی نویسنده اخلاقگرای روسی که رمان جنگ و صلح او نامش را در ادبیات جهان جاودانه کرده و بیشترین نمود اخلاقگرایی او را ابتدا در کتاب رستاخیز و بعد به ترتیب در آناکارنینا و کوپن تقلبی و مرگ ایوان ایلیچ می توانیم ببینیم با همان دید مذهبی و با زمینه فکری رئالیسم ، در کتاب هنر چیست خود می گوید : هنر آنگاه آغاز میگردد که انسان با مقصد انتقال احساسی که خود آنرا تجربه کرده است ، آن احساس را در خود برانگیزد وبیاری علائم معروف وشناخته شده ظاهری بیان نماید.در جایی دیگرمی گوید که هنر یک فعالیت انسانی ست وعبارت است از اینکه انسانی آگاهانه و به یاری علائم مشخصه ظاهری ، احساساتی را که خود تجربه کرده ، به دیگران انتقال دهد طوری که این احساسات به ایشان نیزسرایت کند و دیگران نیز آن احساسات راتجربه کنند و ازهمان مراحل حسی که اوگذشته است بگذرند.با این تعریف می بینیم که درواقع نرچیزی نیست جزایجادارتباط عمیق وبااین تعاریف وتوضیحات ساده درمی یابیم که وجه مشترک هنروتبلیغات ارتباط است ونه چیز دیگر
ارتباط نیازمند انسان بوده و فرایندی ست که مستلزم تفاهم ، بین افرادی ست که می کوشند بدان وسیله از طریق نقل و انتقال پیامهای نمادین ، به درکی مشترک دست یافته و دارای دو شکل اساسی ارتباط با خود و ارتباط با دیگران است . برای هنرمند صاحب اندیشه ارتباطی که مقدم است ارتباط با خود است .یعنی برای وی کامل بودن و رضایت بخش بودن ارتباطی که با خود برقرار می کند ، مهمتر است از ارتباطش با دیگران و همین ویژگی دید او را و نوع ارتباطش را یگانه و منحصر می نماید ؛ از وجهی دیگر در نوع ارتباط ، هنرمندان باز به دو دسته کلی تقسیم می شوند ، افرادی که خود احساس هستند و افرادی که دگر احساس اند. خود احساسها همه چیز را از دریچه چشم خود می بیند و از درون خود به ایجاد ارتباط می پردازند اما هنرمند دگر احساس می تواند به خود و چیزهای دیگر به چشم سوم شخص بنگرد و به راحتی می تواند با چشم سوم و از گوشه بالای اتاق خود را بنگرد .هر کدام از این توانایی ها و ویژگی ها به نظر می رسد در جایی از تبلیغات به کار می آیند.مثلا در برای کالاها و خدماتی که جنبه عاطفی دارد و به نوعی احساسات مخاطب را بجای منطق نشانه رفته است ، مثل تبلیغات برای کمک به بیماریهای خاص ، خود احساسی کار سازتر است .اما در مورد کالاهایی که منطق و حس حسابگری مخاطب مورد نظر می باشد تبلیغاتی که برخواسته از دگر احساسی باشند کاراتر می نمایند
هنرمندان استادان بی بدیل کدگذاری پیامهای تبلیغاتی می باشند ودر واقع ارکان اصلی در ارتباط در تبلیغات عبارتند از فرستنده پیام ، کدگذاری پیام ، رسانه ، ناقل پیام ، کد برداری پیام ، مخاطب .ارتباط و تبلیغات همانند خونی ست که در جامعه جریان پیدا می کند و طراوت زندگی به جامعه می دهد. دورکن اصلی هر گونه ارتباطی فرستنده و گیرنده پیام می باشند . در حقیقت فرستنده پیام می خواهد پیام خود را با اشکال یا گفتار کد گذاری کرده و از طریق رسانه ای مناسب آنرا برای مخاطب ، که اینجا بازار هدف می باشد ارسال کند. گیرنده پیام ، آنرا ابتدا کدبرداری کرده و پاسخ مقتضی در او ایجاد می شود ، که بخشی از این پاسخ بصورت بازخورد بازگردانده می شود ودر تجارت بهترین شکل این بازخورد خرید کالاست .کار هنرمند تبلیغاتی این است که کد گذاری پیام را به بهترین نحو ممکن انجام دهد ، طوری که مخاطب بدون تلاش بسیار و با علاقه ، نسبت به کد برداری آن اقدام کرده و عکس العمل مورد انتظار در او ایجاد شود
در تبلیغات ارتباطی که با مخاطب برقرار می شود اصل گرفته می شود و مورد توجه قرار می گیرد اما در هنر ارتباط هنرمند با خود مقدم بر ارتباط هنرمند با مخاطب است.چون اگر هنرمند توجیهی قوی و درونی برای کار خود پیدا نکند و نتواند به کاری که می کند ایمان پیدا کند و به قطعیتی درونی برسد و در واقع با خود ارتباط مناسب برقرار ننماید ، نمی تواند با مخاطبان خود نیز ارتباط بایسته را برقرار نماید.

هنرمند تبلیغاتی و کار تبیلغاتی
اختلاف نظر و سلیقه بین هنرمندان در مورد ورود و انجام کارهای تبلیغاتی ، هنوز و همیشه وجود داشته است . یکی از بزرگترین موانع و یکی از بزرگترین دلایل هنرمندان مخالف کارهای تجاری و هنرمندان موافق کارهای تجاری ، مسائل مالی و ریالی ست. اعتقاد بعضی بر این است که بایستی از تبلیغات پول درآورد تا بتوان به کارهای هنری دلخواه پرداخت . برای هنرمندانی که از امنیت شغلی و مالی مناسبی برخوردار نیستند فعالیتهای تبلیغاتی این امکان را به آنها می دهد که نیازهایشان را برآورند و بعد به کار دلخواهشان بپردازند
از طرف دیگربسیاری از اساتید دانشگاه هنوز دیدگاههای منفی خود را در مورد کارهای تبلیغاتی ، به شاگردان خود منتقل می نمایند. آنان فعالیتهای تبلیغاتی و اقتصادی را دون شان هنرمندان می دانند و اعتقاد به لاهوتی بودن هنر دارند و هرجور آلودگی و وابستگی هنرمند را مخرب می دانند
مقاله حاضر در پی نقد این مقوله نیست ، چراکه هر کس در طول حیات به فلسفه زندگی خود می رسد .اما به طور کلی هنرمندی که به کار تبلیغاتی اعتقاد دارد ، اگر با ایمان کار هنری خود را انجام دهد کارش اثری ماندگار خواهد بود و کسی که برای هنر رسالتی لاهوتی قائل است ، اگر ایمان به کار خود نداشته باشد اثری که خلق می کند ارزش چندانی نخواهد داشت. اگر با این دید نگاه کنیم و با منشوری هزار وجه ، حقیقت مسائل را بنگریم که هر کس حقیقتی با خود دارد و هر کس را با هر نوع نگرشی که دارد ، همانگونه که هست بپذیریم ، می توانیم به همگان با دیده احترام بنگریم
در واقع کار تبلیغاتی اگر در چارچوب اخلاق صورت بگیرد منافع متعددی برای جامعه خواهد داشت .برخی از این منافع را می توان به شرح ذیل عنوان نمود
افزایش رضایت مشتری : تبلیغات در جامعه می تواند به افزایش رضایت مشتری که در واقع تشکید دهنده جامعه می باشد کمک کند و با اگاهی دهندگی و ایجاد رقابت به کاهش قیمت از طرف تولید کنندگان منجر شود.در واقع تولید کنندگان را به پویایی مداوم وا می دارد تا هر چه بیشتر به کم کردن هزینه برای افزایش قدرت رقابتی بپردازند .البته نباید فراموش کرد که هنوز سیستم کاملی برای اندازه گیری رضایت مشتری خلق نشده است و رضایتی هم که از مصرف کالاهای پرستیژی بدست می اید ناشی از این واقعیت است که تعداد اندکی توان استفاده از این کالاها را دارند.
افزایش حق انتخاب برای مشتریان : تبلیغات در واقع این امکان را در اختیار مصرف کنندگان می گذارد که کالایی را انتخاب کنند که دقیقا با ذائقه ایشان سازگار است و مطابق با سلیقه ایشان می باشد.
افزایش کیفیت زندگی : بسیاری اعتقاد دارند که بالا بردن سطح کیفیت زندگی نتیجه دیگریست که تبلیغات در پی دارد .کیفیت زندگی هم تنها شامل کیفیت کالاها و موجود بودن و کاهش هزینه ها نیست ، بلکه مسائل فرهنگی مانند محیط زیست را نیز در بر می گیرد
یعنی اگر هنرمند با دید باز و شناخت کامل از جامعه و بازار به کار تبلیغاتی بپردازد می تواند منشا ارائه خدمات و کالاهای مناسب تری در جامعه شده و به مرحله هنر در خدمت جامعه برسد .از طرفی نا آگاهی و برخورد دیمی با این مقوله می تواند اثرات جبران ناپذیری به جا بگذارد . در ادامه برخی از وجوه مخرب تبلیغات ، که دانستن آنها به هر هنرمندی در انتخاب صحیح موضوعاتی که می خواهد روی آنها کار کند کمک می کنند ذکر می گردند:
برخی تبلیغات گمراه کننده اند : وقتی که مصرف کننده در مواجهه با کالایی ارزیابی نادرستی از کیفیت، کارایی ،زیبایی و سلامت آن داشته باشد و تبلیغات نیز بصورت عمدی اینگونه عقاید غلط را در مورد محصول و مزایای آن ترویج نماید ، با تبلیغات گمراه کننده روبروییم . بزرگنمایی کردن و خودنمایی کردن نشانگر ضعف محتوایی و ساختاری ست و به شدت اعتماد را از بازارهای هدف می گیرد و جامعه را دچار سردرگمی می نماید.
برخی تبلیغات غیرمسئولانه اند : تحمیق مخاطبان استفاده ازصحنه های غیراخلاقی بی توجهی به عرف و فرهنگ جاری و مورد قبول جامعه نشان دادن سبکهای نامتعارف از زندگی روزمره که با ارائه اطلاعاتی نامناسب باورهای فرهنگی و اجتماعی و اعتقادی جامعه را از نظر روانی وحتی سلامت جسمانی تهدیدمی نماید تبلیغ غیر مسئولانه محسوب می شود.تبلیغات غیر مسئولانه که مغایر با فلسفه بازاریابی اجتماعی ست به کل جامعه ضربه می زند و در نهایت اعتماد عمومی را نیز نسبت به کالا سلب می نماید.
بد آموزی بخصوص برای کودکان و نوجوانان ، تهییج کاذب مردم برای اقدامی که در نهایت به زیان آنها خواهد بود ، گسترش و اشاعه فرهنگ تجمل گرایی و مصرف زدگی ، ارائه استانداردهای غیر واقعی از زندگی ، ترویج رفتارهای نامناسب ،انتشار و ارسال پیامهای نادرست ، اتلاف منابع و اسراف و هدر دادن پول ، ایجاد الیناسیون فرهنگی نکات مخربی هستند که هر هنرمندی قبل از کار تبلیغاتی بایستی آنها را وجدان نماید و به توجیهی درونی برای کار خود برسد

موخره
هنر و تبلیغات ، اینروزها ، به هم گره خورده اند و خدمات متقابلی به هم نموده اند .هنرمندان به عنوان بخشی از رهبران فکری جامعه که در گروه مرجع قرار دارند ، در این پیوند مهمترین نقش را داشته و با خلاقیت و معیار درونی به خلق آثار بدیع و ایجاد ارتباط تبیلغاتی پرداخته اند .این ارتباط برای جامعه نیز اثرات مثبت بسیاری داشته است و در واقع هم هنرمند و تجارت و هم هنر و جامعه ، منافع بسیاری از این رهگذر برده اند .با این وجود به دلیل آثار مخربی که تبیلغات می تواند بر جامعه داشته باشد ، هنرمند تبلیغاتی با شناخت این جنبه های منفی ، می تواند در انتخاب خود دقت بیشتری نموده و با دیدی باز، این پیوند را مفیدتر از همیشه ، در خدمت به جامعه عرضه نماید