گردشگری با رویکرد خدماتی

گردشگری با رویکرد خدماتی

امیر شفقی

مجله صنعت حمل و نقل بهمن ماه 1386 ایران

صنایع خدماتی ، چون نیاز به مواد اولیه خاص و همیشگی نداشته و تنها وابسته به عامل انسانی اند ، همواره از اهمیت ویژه ای برخوردارمی باشند .ایران کشوری باستانی ست که زمینه ها و جاذبه های گردشگری کم نظیری را از اسلاف خود به ارث برده و این توان ذاتی را ، به صورت رایگان ، دارد که با کمی سرمایه گذاری و توجه ، تعداد زیادی شغل آفریده و رونق بخش بازار باشد.
گردشگری را در ایران ، از وجوه مختلفی می توان بررسی نمود و به نتایج متفاوتی رسید. ضروری آنست که مقوله گردشگری ، به گونه ای بررسی شود که ماهیت آنرا که ماهیتی خدماتی ست در نظر گرفته و با مشخصات عمومی کالای خدماتی به آن بنگرد . در این مقاله از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات به عنوان شاخص هایی برای نقد و بررسی گردشگری سود برده شده ، که متغیرهایی مستقل و قابل کنترل و اثر گذار بر گردشگری هستند و با این رویکرد که آغازگر صنعت توریسم ، ایجاد میل و کشش به داشتن اوقاتی مفرح یا شناخت فرهنگی بجز فرهنگ مادری ، با قدمتی و گذشته ای متفاوت در نقاط گوناگون است ، بدان پرداخته شده است .نتیجه صنعت گردشگری یا استراحت و تفریح است برای گردشگر یا شناخت و آشنایی ست با فرهنگی دیگر . نقطه شروع آن نیز ایجاد ارتباط با مشتری بالقوه ای ست که یا تمایل به بازدید از قبل درونش وجود داشته ، یا با توان بازاریابی و تبلیغات بایستی این میل ایجاد شده و تبدیل به خواسته گردد .
همان طور که گذشتگانمان برای ما میراثی در خور از آثار باستانی به جا نهاده اند ، ما نیز موظفیم به این مهم توجه کرده و میراثی برای آیندگانمان به جا گذاریم . در واقع به جز حراست از آثار به جا مانده از گذشته های دور، نیاز است آنچه به میراث فرهنگی آینده تبدیل خواهند شد را به بهترین وجه حفظ نماییم . مثلا این وظیفه ماست که از لاله زارو شهرک غزالی به درستی محافظت نماییم .
وقتی کشوری مثل کانادا که سابقه ای کمتر از 200 سال ، بعنوان یک کشور مستقل دارد از هر چیز بعنوان جاذبه تاریخی سود می برد ، چرا ایران با این پیشینه تاریخی نتواند از این امکان سود ببرد.مثلا شهر کینگستون با اینکه جاذبه طبیعی بالایی دارد ، جایی به نام سرریچارد بانی کاسل را که تنها قدمتی 150 ساله دارد بعنوان جاذبه گردشگری معرفی کرده و توریست جذب می نمایند . مکان مذکور دارای بنایی سیمانی ست و به درستی نشان می دهد که چگونه این کشورها در پی هویت سازی و فرهنگ سازی برای خود هستند و از هیچ ، امکانی تجاری و فرهنگی می سازند .

ویژگی های خدمات گردشگری

با در نظر گرفتن ویژگی های خاص صنایع خدماتی در گردشگری، به دیدی عمیق تر از این صنعت رسیده و حساسیت آن را بهتر و بیشتر درک می کنیم.خدمات را عموما به عنوان فعالیتی نامحسوس و لمس نشدنی تعریف می کنند که خادم به مخدوم عرضه کرده و مالکیت چیزی را نیز به دنبال نداشته و عرضه آن ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.
خصوصیاتی هم که برای خدمات اعم از خصوصی یا عمومی ، انتفاعی یا غیر انتفاعی ، انسانی یا ماشینی بیان می شوند ، معمولا در چهار دسته قرار می گیرند. کاتلر و آرمسترانگ این خصوصیات را در کتاب اصول بازاریابی به شرح زیر توصیف می کنند:

1- نا محسوس بودن ؛ خدمات را قبل از خرید نمی توان دید، مزه کرد، شنید و یا بو کرد. به همین دلیل خریداران خدمات برای کاهش میزان مخاطره ، بدنبال شواهدی خواهند بود که دال بر کیفیت خدمات باشد.در واقع کسی که به دنبال دریافت خدمات است بایستی حسی مثبت نسبت به آن پیدا کرده و به نوعی آرامش خیال و اطمینان در مورد کالای خدماتی دست یابد .خدمات گردشگری را نیز تا قبل از حضور در محل نمی توان با حواس پنج گانه درک کرد و تنها پس از حضور در محل است که می توان به تماشای واقعی محل پرداخت و یا از مزه غذای محلی لذت برد.
2- تفکیک ناپذیری ؛ خدمت، صرفنظر از اینکه ارائه کنندۀ آن شخص یا ماشین یا محل باشد از ارائۀ کنندۀ خود جدانشدنی است.نمی توان کشور ایران را از جاذبه های گردشگری ایران جدا کرد . پس در رابطه ای متقابل هر چیزی که از نظر فرهنگی و سیاسی و اقتصادی مربوط به این کشور باشد ، در صنعت گردشگری اثر داشته و رابطه ای مستقیم دارند.
3- تغییر پذیری ؛ کیفیت خدمات بسیار متغیر است و بستگی دارد به شخص ارائه کننده و زمان و مکان و نحوۀ ارائۀ خدمات.نحوه برخورد و روحیه کسی که خدمت را ارائه می نماید و یا زمان ارائه خدمات اثر مستقیم و بلافصلی در کیفیت خدمتی که ارائه می گردد داشته و در واقع خدمات ، متغیر وابسته ای از متغیر مستقل خادم است.
4- فنا پذیری ؛ یعنی خدمات را نمی توان برای فروش و مصرف بعدی انبار کرد و به همین دلیل است که هماهنگی بین عرضه و تقاضا اهمیت ویژه ای دارد.در واقع کسی که مثلا برای گردشگری به ایران می آید نمی تواند جاذبه های گردشگری ایران را با خود برده و بعدا از آنها استفاده کند.همان زمان و در همان مکان و در همان شرایط بایستی همه چیز به بهترین نحو ممکن به او ارائه گردد .
حال اگر گردشگری را به عنوان فعالیتی تجاری در نظر بگیریم که وظیفه و نتیجۀ آن رضایت و شناخت و آرامش در گردشگر است ، کشور میزبان و مؤسسات ارائه کننده خدمات گردشگری ، در واقع آرامش واستراحت و شناخت را می فروشند .

ضعفهای گردشگری ایران

عناصر آمیختۀ بازاریابی، متغیرهای مستقل قابل کنترل و اثر گذارند . در مورد خدمات این عناصر شامل هفت شاخص اصلی اند که عبارتند از:
1- محصول 2- قیمت 3- تبلیغ 4- توزیع 5- نیروی انسانی 6- امکانات فیزیکی 7- عملیات و فرآیند کار.
با توجه به این موضوع که از عناصر آمیخته بازاریابی 4 مورد اول (محصول، قیمت، توزیع و تبلیغ) در تمام کالاها ، اعم از خدماتی و غیر خدماتی مشترکند، در این مقاله به سه عنصر مختص خدمات ، یعنی نیروی انسانی، تجهیزات فیزیکی و فرآیند کار به صورت اختصاصی پرداخته شده و وضعیت هر کدام از این عناصر مورد بررسی قرار گرفته است.

1- نیروی انسانی: حساسیت نسبت به نظر و نیاز دیگران، وجود راهنماهای متبحر تورهای مسافرتی و تفریحی و قابلیت بالای ایجاد روابط انسانی با میهمانان در کامیابی صنعت گردشگری یک کشور نقش بسزایی بازی می کنند و شاید بتوان به جرأت گفت بنگاههای گردشگری بیش از هر مؤسسۀ دیگری نیاز به افراد چند بعدی دارند که هم به زبان مسلط باشند و فرهنگهای دیگر را بشناسند و هم روانشناسی و جامعه شناسی و مردمشناسی را خوب بدانند. کسانی که هم مناطق دیدنی کشور را بشناسند و هم از مولفه های فرهنگی داخلی با خبر باشند . هم تاریخ را بدانند و هم هنر را بشناسند و با کار گروهی نیز آشنا باشند. اثر بخش بودن یک خدمت و بخصوص کالای خدماتی، ارتباط مستقیمی دارد با افراد مسئول و دخیل در آن پروژه. در واقع اهمیت نیروی انسانی در صنایع گردشگری ، بیانگر اهمیت دقت و تلاشی است که این مؤسسات بایستی در گزینش و جذب، آموزش و پرورش و ایجاد انگیزۀ لازم در کارکنان خود مبذول کنند.
تولد دوباره صنعت گردشگری در ایران عمری کوتاه داشته و در واقع به دلیل وجود جنگ چند ساله وقفه ای که در روند حضور و تداوم رشد این صنعت به وجود آمده، آن را از چند جهت در زمینۀ پرورش و تربیت نیروی انسانی مجرب و کارکرده و توانمند، با فقر و کمبود رو به رو کرده ، که به نظر می رسد بزرگترین زیان این وقفه از همین ناحیه بر گردشگری وارد شده باشد. در این وضعیت با عامل انسانی سر و کار داریم و تربیت نیروی انسانی عموما در همۀ عرصه ها و از جمله گردشگری فرآیندی زمان بر است.فرهنگ سازی مناسب و همراه با طمانینه ، نیاز به زمانی نسبتا طولانی دارد.
پس به بیانی از جهت تربیت نیروی تجربی در زمینۀ گردشگری با کمبود رو به رو هستیم و از طرف دیگر به دلیل فقدان رشته های آموزشی آکادمیک و دانشگاهی و تخصصی در صنعت گردشگری و معدود بودن سمینارها و همایش ها و گردهماییها در این خصوص، با کمبود نظریه پردازان فرهیخته و علمی دانشگاهی نیز رو به روییم . کشور ما با وجود اهمیت فراوان این صنعت از نظر فرهنگی و فرهنگ سازی و تجاری و اشتغال زایی با فقر نیروی انسانی کارآمد دست به گریبان است.
ما ایرانیان خود را به عنوان مردمی میهمان نواز معرفی می نماییم که میهمان برایمان حبیب خداست و به واقع نیز شرایط همین گونه است و به نظر می رسد همین خصلت فرهنگی ماست که خاطره ای خوب در ذهن گردشگر خارجی بر جا می گذارد . اما این شرایط پراکنده که شهر به شهر و خانواده به خانواده متفاوت است نمی تواند به تنهایی تکافوی رقابت با دیگر کشورها را نماید . سایر کشورها توریست را نه بعنوان میهمان که بعنوان مشتری می نگرند که ارز وارد کرده و رونق بخش بازارشان است . میهمان نوازی ما می تواند به جذب توریست کمک نماید، به شرطی که با فرهنگ سازی همه جانبه و نهادینه کردن اندیشه مشتری مدارانه ، در همه عرصه های گردشگری ، مورد حمایت قرار گرفته و از رفتاری فردی و خصلتی خانوادگی ، به هنجاری اجتماعی و کنشی جمعی منجر گردد.
جا افتادن این ذهنیت که گردشگر میهمان ملت ایران است ، به رشد فرهنگ توریسم کمک کرده و زمینه ساز جذب آن است .مردم داری و ارائه یک شعار ملی برای بالا بردن آگاهی دیگران در خصوص جذب گردشگراز کارهایی ست که در فرهنگ سازی ، نقشی بی نظیر بازی می کند.
آشنایی با نقاشان و هنرمندان ایرانی طول تاریخ ، آشنایی با فرهنگ پهلوانی و زورخانه ای و نقالی ،آشنایی با آب و هوای مناطق مختلف کشور ، آشنایی با بازارها و قلعه ها و آشنایی با گیاهان دارویی ایرانی ، آشنایی با عقاب طلایی و خزندگان صحرایی ایرانی ومعرفی و شناخت گربه ایرانی ، آشنایی با غذاهای محلی و سنتی و نحوه پخت آنها ، معرفی فرشهای ایرانی ، معرفی و شناخت پسته ایرانی ، وجود فروشندگان صنایع دستی که به زبان مسلط باشند ، آشنایی عمومی با سایر فرهنگها ، فراگیر بودن آموزش زبان انگلیسی ، شناسایی و توان شناساندن عجایب و شگفتیهای ایران مثلا اینکه در دل کویر لوت ، در شهر کرمان 25 درصد از باغهای کشور آرمیده اند، آشنایی با وجود روستاهای زیرزمینی و آسیابهای بادی و آشنایی با مراسم مذهبی باستانی و اتفاقهای تاریخی مثل حمله اسکندر و آشنایی با اقوام مختلف و سنن ایشان ، برخی از ضروریتهایی می باشند که هر راهنمای توری باید بداند.

2- فرآیند کار : نظم و انظباط و دقت در ارائه خدمات به توریسها ، بیانگر فرایند سالمی ست که پس از مرحله ورودی رخ داده و منتهی به خروجی قابل قبولی می گردد . در یک فرآیند گردشگری مطلوب، نگرش سیستمی باعث ثبات کار و مرحله به مرحله پیش رفتن اجرای طرح می شود و در واقع نوعی ایجاد تعامل است بین عرضه و تقاضای کالای گردشگریی که از بررسی نیاز واقعی مشتری شروع شده است . معمولأ به دلیل اندک بودن تجربه و دانش مدیریتی و بازاریابی یا به دلیل اعمال نظرهای غیر کارشناسی، فرآیند کار به صورت سیستمی پی گرفته نمی شود و در نتیجه بسیاری از طرح های گردشگری غیر هدفمند و ناپخته اند و طبعا نتیجه بایسته را نداشته و نمی توانند به خاطره ای خوب در ذهن گردشگر منجر گردند. یعنی کافیست یک حلقه از گام های مؤثر در فرآیند گردشگری مناسب که از شناخت نیاز واقعی مشتری شروع شده و به جمع آوری بازخورد ختم می شود، نادیده گرفته شود تا این خلأ خود را در نتیجۀ کار نشان دهد . در واقع حذف یا غیر کارکردی برخورد کردن با یکی از حلقه های زنجیره گردشگری آثار جبران ناپذیری بر نتیجۀ کار خواهد داشت.

3- تجهیزات فیزیکی : تجهیزات فیزیکی در صنعت گردشگری از نقشه های شهری و محلی و منطقه ای تا جاده ها و خیابانها و علائم راهنما تا وجود هتلهای گران قیمت و ارزان قیمت و حتی متل های بین راهی را شامل می گردد که استانداردهایی برای هر کدام از این موارد تعریف شده وهمه چیز بر اساس این استانداردها بایستی کنترل شده و اندازه گیری شوند.توریستی که وارد فرودگاه مهرآباد می شود ، بایستی به راحتی و رایگان نقشه های شهر را در اختیار داشته باشد و از آدرس تمام هتلها و خطوط اتوبوس و مترو به زبان انگلیسی با خبر شود . بایستی امکان رزرو اینترنتی در تمام هتل ها و متل ها وجود داشته باشد و یک توریست به راحتی بتواند از طریق اینترنت نقشه راههای درون شهری و برون شهری را چک کرده ، ازنحوه دستیابی آسان بدانها آگاه باشد.
وجود خودروهای گردشگری چند نفره ، امکان خریدهای خوب ، امکانات شنا برای خانمها،
برگزاری کنسرتهای موسیقی برای گردشگران ، وجود تاکسی های بی سیم و حمل و نقل آسان و مناسب ، تاکسی هایی که دارای تاکسیمترهای دیجیتالی یا پرینتردار باشند ، شبکه های اتوبوس رانی خصوصی ، وجود رستورانها و فست فودهای متعدد در سراسر کشور، وجود ترانسفر از هتل به فرودگاه و برعکس ، وجود کافی نت و سایتهای قوی ، معرفی چایخانه های سنتی ، در اختیار بودن خدمات پزشکی ، اورژانس قوی مانند 911 در امریکای شمالی ، سرویسهای بهداشتی مناسب و فراوان در همه جای شهرهای توریستی ،اتاقهای هتلی استاندارد از نظر اکسیژن و تشک و بالش و میزان گرما و سرما ، وجود کافی شاپهای متعدد و شیک و محیطهای آرام ، تهیه آسان بلیط های پرواز داخلی و خارجی ، امکان رزرو هتل و آپارتمان در سراسر کشور از طریق اینترنت ، وجود سالن های بیلیارد ، پارکهای ساحلی و سونا و استخر و جکوزی و آمفی تاتر و امکانات تفریحی برای کودکان ، سهولت در اخذ ویزا ، امنیت روانی و جسمی ، ارائه قیمتهای فصلی ، بجای وجود کیوسکهای فروش بلیط تمرکز روی فروش اینترنتی ، ایمنی پروازها و وجود پروازهای مستقیم با کشورهای مجاور، وجود راهنماهای صوتی که به زبانهای مختلف و به طور خود کار عمل کنند ، وجود واگنهای دو طبقه حمل خودرو ، وجود تورهایی که در شهرها به گردش می پردازند مثلا تهران گردی ، راه اندازی گردشگری دریایی ، معرفی جزیره های ایرانی و صنایع دستی امکاناتی اند که نقش تسهیل کنندگی را در فعالیت های گردشگری داشته و ایجاد آرامش و آسایش درگردشگر نموده و به ارتقای کیفیت ارائه خدمات توسط دولت و بخش خصوصی منجر می گردند . نکتۀ مسلم در این زمینه این است که برای رسیدن به بهترین کیفیت، استفاده از بهترین تجهیزات اجتناب ناپذیر است و هر قدر تجهیزات مورد استفاده دارای قابلیت های بالاتری باشند کیفیت خروجی ها ، که اینجا رضایت گردشگر از سفرش می باشد ، بالاتر خواهد بود و استفاده از امکانات مناسب ، سود سرشاری را در بلند مدت در پی خواهد داشت.

نتیجه گیری

بزرگترین مانع بر سر راه اعمال مدیریت مؤثر بر طرح های گردشگری در ایران ، کمبود نیروی انسانی ماهر و با تجربه ایست که آموزش مناسب و آکادمیک و تئوریک دیده و از نظر تجربی در صنعت گردشگری استخوان خرد کرده باشد. عدم برخورد سیستمی با طرح های گردشگری و فقدان نظم سیستمی در فرآیند اجرای طرح های گردشگری مؤثر و اعمال سلیقه های شخصی و عدم برخورد هدفمند و کارکردی با صنعت گردشگری و در نهایت عدم توان متولیان امر در تامین امکانات مناسب فیزیکی و یا عدم توان تخصصی در استفادۀ مناسب از این تجهیزات به دلیل نبود نیروی کارآمد و مناسب، مهمترین معضل این صنعت از وجه خدمات هستند.
در حال حاضر آگاهی و بینش مناسب در جامعه در زمینۀ گردشگری وجود ندارد و مدیران و سیاستگذاران، این صنعت را به خوبی نمی شناسند و برخی دیدگاه های منفی کماکان وجود دارد و بیشتر از هر چیز نیاز به بستر سازی و فرهنگ سازی حس می شود تا نگرش عمومی نسبت به این صنعت ارتقا یافته و تعادلی بین معیارهای ارزشی و عرفی از یک طرف و بازارهای گردشگریی از طرف دیگر برقرار شود.
آموزش آکادمیک و مستقل و تخصصی دانشگاهی و ایجاد دوره های تخصصی گردشگری و گرایش های گردشگری در دانشگاه های کشور، برگزاری سمینارهای تخصصی و همایش های علمی در این زمینه مؤثرترین روش است و آموزش و تغییر بینش مدیران و صاحبان صنایع و افراد جامعه و فرهنگ سازی و اصلاح نگرش های متداول به گردشگری و همچنین در نظر گرفتن تسهیلات برای تامین امکانات فیزیکی مدرن مانند وسائط نقلیه و هتلها در زمینۀ گردشگری و در نهایت ایجاد نهادهای تحقیقاتی در زمینۀ گردشگری از جمله فعالیت های بسیار مؤثر برای ارتقای این صنعت خواهند بود.