تبلیغاتي از اين دست ، یک گام به پیش دو گام به پس

تبلیغاتي از اين دست ، یک گام به پیش دو گام به پس - تبليغات اقتصادي و جذاب

امیر شفقی
همشهري 6 آبان1386

سرمایه ملی همیشه نفت و گاز و آهن و معدن نیست. باور بفرمایید شرکت هایی كه سابقه اي 40 ساله در عرصه تولید و توزیع و فروش کالا دارند، حالا تبدیل به سرمایه هایی شده اند که 40 سال طول می کشد جایگزین پیدا کنند. شرکت هایی از این دست که تعداد قابل توجهی نیروی کار را درون خود جای داده اند و ایجاد کار و شغل کرده اند و به جز نیروهایی که مستقیم در آن مشغول به کارند ، تعداد قابل توجهی متخصص و کارمند و کارگر نیز در سیستم توزیع آنها مشغول اند و احیانأ تأمین کننده هایی نیز دارند در بازار امروز بسیار مهم اند

سوال این است که در این وانفسای تجاری و بازاریابی که غولي به نام چين سر بر آورده و در همه جاي دنيا بازارها را مي بلعد و صاحبان كالا را در شرايط سخت قرار مي دهد، با كدام تدبير و برنامه و پيش زمينه فكري چنين تبليغاتي براي برخي از اين شركت ها ساخته شده است؟

تبليغاتي كه اين روزها از برخي از اين شركت هاي با سابقه شاهديم و پخش مي شود، طبق كدام يك از موازين تبليغات علمي ست و آيا ما مجازيم با سرنوشت شركتي كه حالا تبديل به يك سرمايه ملي شده است چنين بازي كنيم ؟ سؤال من از دوستاني كه در طراحي و ساخت و اجراي اين تبليغات مسئول و مجري بوده اند اين است كه كدام يك از موازين تبليغات علمي را رعايت نموده ايد؟ آيا در بررسي هاي كارشناسي خود به شناسايي مخاطب پرداخته ايد؟ آيا مخاطب تبليغات خود را مي شناسيد؟ آيا مي دانيد آن مخاطب كدام نيازش در اين مرحله از زندگي تبديل به خواسته خواهد شد؟ آيا متغير زمان را در طراحي مفاهيم تبليغاتي خود در نظر گرفته ايد؟ آيا هرگز به اين فكر كرده ايد كه چه متغيرهايي از نظر احساسي و جاذبه، مخاطب شما را هدف قرار خواهد داد؟ آيا بررسي نموده ايد در اين فصل از سال كدام مخاطب را هدف بگيريد و اين مخاطب در كدام ساعات روز به تماشا مي نشيند؟

تبليغات به موقع و به جا

فصل، فصل بازگشايي مدارس است. اواخر شهريور ماه و اوايل مهر ماه هستيم و عمومأ خانواده ها در تكاپوي خريد ابتداي سال تحصيلي كودكان خود مي باشند. ذوق خريد كيف و كفش همه بچه ها را فرا گرفته و دختر بچه ها و پسر بچه ها شور و هيجان خريد دارند. خانواده هاي ايراني از ديرباز اوايل مهر ماه را به عنوان فصل و زمان خريد مد نظر داشته اند. اين فصل هم از نظر اقتصادي و هم از نظر فرهنگي داراي اهميت مي باشد. در چنين شرايط و زماني مثلأ شركتي مثل كفش ملي بايستي به كدام بخش از بازار هدف خود برسد؟ كدام مخاطب و خريداري اين روزها دست به نقد مي باشد و مي توان ايجاد انگيزه كرد و تشويق كرد كه بجاي كفش چيني كفش وطني را بخرد. هر كارشناس بازاري با كوچكترين بررسي به اين نتيجه خواهد رسيد كه مفهوم و بازاري كه حالا بايستي مورد هدف قرار گيرد بازار بچه هاي مدرسه اي ست كه وي‍ژگي هاي خود را دارا مي باشد

در بررسي هاي جمعيت شناسي و روانشناسي، بچه هايي كه در سن و سال مدرسه هستند كساني اند كه عمومأ بين 7 سال تا 19 سال مي باشند. كالاي كفش به علت نمود ظاهري كه دارد جزو كالاهاي مد و تا حدودي پرستيژي به حساب مي آيد كه بسياري در خصوص خريد آن در پي انگيزه هاي رواني و اجتماعي هستند. پس اگر يك كارشناس بازاريابي و تبليغات كه با مفاهيم جمعيت شناسي و روانشناسي آشنا باشد و نياز مخاطبي كه در حال حاضر امكان دسترسي و اثر گذاري بر او زياد است را بشناسد و بعد به طراحي و ساخت تيزر تلويزيوني براي كالايي مثل كفش اقدام نمايد، حتمأ تيزري خواهد ساخت كه اين مفاهيم را در بر گيرد

ویژگی های تیزرهايي که پخش می شود در حال حاضر و شعاری که در آنها طرح می شود تأکید بر سابقه طولانی اين شركت ها ست که در برخي با نمایش یک گرامافون در پی القاء حس قدمت و سابقه می باشد. اما سوال این است که آیا برای کودکی که این روزها راهی مدرسه می شود و یا حتی برای مادر کودک که احتمالأ جوان است و از نسل بعد از انقلاب، طرح قدمت جذابیت دارد؟ آیا برای چنين كالايي که کالایی مد و نمایشی ست و مخاطب فعلی اش بچه های مدرسه می باشند، نمایش گرامافونی که کهنگی را به ذهن متبادر می نماید جذاب است؟

بنظر می رسد تیزری که حالا ساخته شده است و پخش می شود برای قشر و مخاطب بالای 50 سال که از ابتدا با این محصول آشنا بوده اند و سابقه و قدمت برایشان اهمیت و مفهوم دارد مناسب می باشد نه برای نوجوانها و کودکانی که رنگهای شاد و شیک را دوست دارند و نو بودن و فانتزی بودن کالا برایشان تعیین کننده است

اگر از دید یک کودک و نوجوان نگاه کنیم و از چشم آن نسل تماشا نماییم گرامافون و آن فضا سازی هیچ انگیزه ای برای خرید ایجاد نکرده و تنها ذهنیتی مخالف را رقم می زند

از نظر علمی یک پیغام مناسب تبلیغاتی پیامی است که در درجه اول توجه مخاطب هدف را جلب نماید و هوش بازار مورد نظر را بسمت کالا تیز كند و در گام بعدی علاقه و دلبستگی به کالا را موجب گردد و بعد با ایجاد میل و کشش در خریدار بالقوه به گونه ای آن ها را تحریک نماید که به عمل منجر گردد. این فرآیند چهار مرحله ای در بازاریابی علمی به مدل آیدا معروف است

در واقع در تهیه یک پیغام تبلیغاتی سه مسئله اصلی وجود دارد که عبارتند ازمحتوای پیام که با سوال چه گفته شود؟ ساختار پیام که با سوال چگونگی بیان پیام و قالب پیام که با پرسش در مورد گویش و نشانه ها می باشند. پیام تبلیغاتی بایستی جاذبه ای منطقی یا احساسی و یا اخلاقی را در درون خود جای داده باشد و با توجه به مخاطب هدف رنگ و نورپردازی و ساختار و اندازه و ... مورد توجه قرار گیرد. در صورتی که در تبليغاتي كه شاهديم این موارد تناسب نداشته و بر خلاف نیاز و خواسته مخاطبین هدف می باشند

در واقع سلیقه مردم در انتخاب کفش و لباس و اثاثیه و تجهیزات شدیدأ تحت تأثیر سن آنان می باشدو در انتخاب پیام بایستی این سلیقه مد نظر قرار گیرد

موخره

عمومأ اهدافی که برای تبلیغات ذكر می گردد اهداف خبر دهندگی ، متقاعد کنندگی و یادآوری می باشند اما تبلیغ و تیزرهايي كه اين روزها شاهديم هیچ کدام از اهداف شناخته شده تبلیغات را بطور حرفه ای دنبال نمی کند و حتی اگر آن را در محدوده تبلیغات یادآوری کننده در نظر آوریم نیز با سر در گمی و عدم شناخت مخاطب بطور مشخص و دقیق، نه در خاطر نسل گذشته چیزی را یاد آوری می نماید و نه انگیزه ای در نسل حاضر ایجاد می نماید

با امید به روزی که با ارائه کارهایی بهتر و کارشناسی شده تر در دنیایی که همه چیز بر اساس بررسی و مطالعه صورت می گیرد همگی به تولید کنندگانی که با مشکلات زیادی روبرو می باشند یاری رسانیم

لينك مستقيم مقاله

http://www.hamshahrionline.ir/News/?id=35930