سیستم توزیع ، نرم افزار صنعت حمل و نقل

سیستم توزیع ، نرم افزار صنعت حمل و نقل امیر شفقی مجله صنعت حمل و نقل ، مرداد ماه 1386 آگوست2007 سیستم توزیع کالا را بعنوان بخشی مهم از فرایند بازاریابی داخلی و بین المللی ، می توان بعنوان نرم افزار، در کنار و در خدمت تجارت و صنعت حمل و نقل کالای دنیا در نظر گرفت . در واقع اگر جاده ها و خطوط هوایی و سیستم ریلی و وسایط نقلیه موتوری و قطارها و هواپیماها و لوله کشی ها و مسیر حمل و نقل دریایی و .... را بعنوان سخت افزار صنعت حمل و نقل درنظر بگیریم ، بخشی نیز نرم افزار کار است که شامل مواردی از قبیل برنامه ریزی توزیع ، واسطه های توزیع ، عمده فروشان ، خرده فروشان ، کارگذاران حمل و نقل و توزیع کنندگان صنعتی می شود توجه به سیستم توزیع بعنوان نرم افزار این صنعت ، برای افزایش سود آوری و بهره وری ، از اهمیت غیر قابل چشم پوشی برخوردار است . با این وجود ، برخی کشورها و به تعاقب آن شرکتها ، به سیستم توزیع کالای خود توجه کافی مبذول نمی دارند که این بی توجهی گاهی عواقب زیانبار کوتاه مدت و بلند مدتی برایشان به ارمغان می آورد تصمیم در مورد کانایهای توزیع کالا ، از مهمترین تصمیماتی ست که مدیران در شرکتها ، با رویکردی استراتژیک اتخاذ می نمایند و معمولا ، بایستی همراه با تامل و تفکر بیشتری صورت پذیرد.در واقع به دلیل نوع طبیعت شبکه های توزیع کالا و مفاد قراردادهایی که در مجموعه سیستم توزیع انعقاد می شود ، شرکتهای تولید کننده کالا ، نمی توانند به راحتی و در مدت زمان کوتاهی ، تغییر رویه دهند . اگر شرکتی تولیدی تا به حال از واسطه ها برای توزیع محصول خود سود می برده است ، به راحتی نمی تواند شرایط را تغییر داده و خود سیستم توزیع را به دست گیرد. به همین دلیل مدیریت بایستی ضمن در نظر گرفتن زمان حال ، نیم نگاهی نیز به آینده داشته باشد جایگاه سیستم توزیع ، وظایف و محاسن آن توزیع کالا بعنوان یکی از متغییرهای قابل کنترل بازاریابی ، همواره اثر زیادی بر بقا و دوام و توفیق شرکتهای تجاری و تولیدی داشته است.متغیر قابل کنترل بازاریابی بدان معناست که شرکت می تواند با اعمال نفوذ و برنامه ریزی ، به بهبود و تغییر این متغیرها که معمولا اثری فوری و جدی و بلند مدت بر بازار دارند، دست زده و قواعد و شرایط بازی در تجارت را به نفع خود تغییر دهد.این متغیرهای قابل کنترل ، در بازاریابی به " چهار پی " معروف اند و با نامهای کالا و قیمت و مکان و پیشبرد شناخته می شوند .سیستم توزیع به طور کلی بعنوان بخشی از مکان ، جزو متغیرهای قابل کنترل بازاریابی محسوب می شود در توضیحی کوتاه درباره متغیرهای بازاریابی می توان اشاره کرد که بخش محصول شامل کالا یا خدمت و یا ترکیبی از هر دو است که شرکت تولید کننده به بازار عرضه می کند و می تواند هر چیزی ، از هواپیما و خودرو تا آدامس و کتاب و ایده را در بر گیرد و مواردی مثل کیفیت کالا ، طراحی محصول ، نام تجاری ، بسته بندی ، اندازه فیزیکی ، نحوه برخورد با مرجوعی ها و گارانتی در زیر مجموعه آن مورد بررسی قرار می گیرند. قیمت ، پولی ست که مشتری در ازای به دست آوردن کالا پرداخت می نماید و قیمت گذاری شامل مواردی مثل تخفیفات مختلف ، شرایط اعتباردهی به واسطه ها و مشتریان ، زمان و نخوه پرداخت ، کسورات و لیست قیمت می شود . بخش مکان شامل فعالیتهایی ست که در نهایت باعث در اختیار مشتری قرار گرفتن کالا یا خدمت می شود و شامل مواردی نظیر سیستم توزیع ، جور کردن جنس ، مکانها و نقاط عرضه کالا ، میزان بایسته موجودی کالا ، حمل و نقل و پوشش مناطق مختلف می شود و در نهایت پیشبرد فروش که از آگهی ، فروشندگی شخصی ، ارتقاء فروش و روابط عمومی تشکیل شده است . این متغیرهای قابل کنترل در فرایند مدیریت بازاریابی ، پس از تصمیم نهایی مدیریت شرکت در مورد چگونگی تقسیم بازار ، هدف گذاری و تعیین جایگاه محصول در بازار ، مورد توجه قرار می گیرند در عباراتی ساده ، توریع عبارت از فعالیتهایی ست که کالا را در اختیار مصرف کننده هدف قرار داده و معمولا متشکل از تعدادی موسسه مرتبط به هم می باشد ، که مسئولیت تحویل کالا به مصرف کننده نهایی و صنعتی را به عهده دارند اصلی ترین وظیفه سیستم توزیع ، رساندن کالاهای تولید کننده ، به دست مصرف کننده است و در اصل سیستم توزیع ، از نظر مکانی ، فاصله بین کالا یا خدمات و مصرف کننده را از بین برده و از نظر زمانی نیز به هر دو طرف کمک شایانی می نماید تولید کنندگان معمولا در برخورد با سیستم توزیع ترجیچ می دهند برخی از امور را به واسطه ها ی توزیع واگذر نمایند ، چون عموما توانایی مالی کافی برای راه اندازی سیستم حمل و نقل و توزیع بطور مستقیم را ندارند و آنهایی هم که به حمل و توزیع مستقیم کالا مبادرت می نمایند ، بایستی واسطه گی حمل و نقل کالای سایر شرکتهای تولید کننده را نیز بر عهده بگیرند تا هزینه هایشان را پوشش دهند ؛ که معمولا به دلیل گرفتاری هایی اداره چنین مجموعه ای ، سرمایه گذاری بودجه مورد نطر در زمینه تخصصی شرکت ، به صرفه تر می باشد استفاده از واسطه های حمل و نقل همچنین ، به میزان چشمگیری حجم فعالیت شرکتهای تولیدی را کم کرده و خود باعث افزایش کارایی ، در ارسال محصول به بازار هدف می گردد. شرکتهای حمل و نقل و توزیع ، در واقع پس از مدتی ، متخصص کار خود شده و با تمرکز بر بهره وری ، به شرکتهای تولید کننده ، خدمات مناسبتری ارائه می نمایند . حال انکه خود تولید کنندگان به لحاظ تخصصی و حرفه ای چنین امکانی را ندارند.از وجهی دیگر ، نقش سیستم توزیع کالا ، تبدیل ترکیب تولیدی تولید کنندگان به ترکیب درخواستی مصرف کنندگان می باشد و به همین دلیل ، کانایهای توزیع ، نقش مهمی در ایجاد تعادل میان عرضه و تقاصا بر عهده دارند مزایای سیستم توزیع در جامعه و تجارت نیز کاملا غیر قابل تردید است و سیستم توزیع در واقع ، در جامعه بعنوان مجموعه رگهای خونی و حیاتی عمل کرده و به روشنی می توانیم شاهرگها و مویرگها و قلب تپنده را ، که شرکت تولیدی ست ، در آن بیابیم . سیستم توزیع کالا می تواند منبع اطلاعاتی مناسبی بوده و با جمع آوری و در اختیار گذاردن اخبار و اطلاعات درباره وضعیت بازار و نیروهای اثر گذار بر برنامه ریزی و تقاضا ، بعنوان بخشی از فرایند تحقیقات بازار عمل نماید . می تواند به جستجو و ایجاد ارتباط با خریداران بالقوه کمک کرده و به تهیه و نشر و پخش اطلاعات در مورد کالا به تولید کننده و مصرف کننده یاری رسانده و بر انطباق کالای تولید شده بر نیاز نمایان شده ، اثر بگذارد و در حقیقت ، کالای مورد نیاز خریداران ، در هر بخش بازار را شفاف نماید . قبول برخی مخاطرات مربوط به جابجایی کالا و تامین مالی وجوه مورد استفاده برای تامین هزینه های توزیع از دیگر وظایفی ست که سیستم توزیع بر عهده دارد با نگاهی اجمالی در می یابیم که اگر خود شرکت تولید کننده ، بخواهد این امور را انجام دهد، به دلیل غیر تخصصی عمل کردن ، هزینه تمام شده بالا رفته و به افزایش قیمت مصرف کننده منجر می شود که این خود توان رقابتی شرکت را کاهش می دهد سطوح سیستم توزیع کالا تولید کننده و مصرف کننده بعنوان دو رکن اصلی سیستم توزیع ، خود بعنوان جزئی از آن نیز مورد توجه اند و در واقع قسمتی از وظایف سیستم توزیع را بر عهده دارند . البته باید توجه داشت که سیستم توزیع کالا برای بازار محصولات صنعتی و بازار محصولات مصرفی متفاوت می باشد در بازار کالای مصرفی ، توزیع می تواند کاملا مستقیم انجام شود و تولید کننده محصول را بی واسطه به دست مصرف کننده برساند و مثلا سیستم حمل خود یا فروشگاههای مستقیم خود را دایر نماید.در نوعی دیگر از توزیع تولید کننده می تواند مستقیم اجناس خود را به دست خرده فروش برساند و کالا را از طریق خرده فروشان در اختیار مصرف کننده نهایی قرار دهد.مثلا فروشگاههای زنجیره ای مثل سیرز بعنوان یک خرده فروش محصول را از تولید کننده می گیرد.در نوع دیگر سیستم توزیع کالای مصرفی ، عمده فروشان کالا را از تولید کننده گرفته و آنرا در اختیار خرده فروشان قرار می دهند و در آخرین نوع سیستم توزیع در بازار مواد مصرفی ، دلالان نیز وارد معرکه شده و بین عمده فروش و خرده فروش قرار می گیرند که این باعث کم شدن نظارت تولید کننده بر جریان توزیع شده و در واقع هر قدر تعداد واسطه های بین تولید کننده و مصرف کننده بیشتر باشد دشواریهای آن نیز افزون خواهد بود در مورد بازار کالاهای صنعتی اما کار کمی آسانتر است ، چون تقاضا برای این کالاها معمولا مشتق بوده و فروش تخصصی تر است و اینجا مهندسی فروش کاربرد ویژه ای دارد.در واقع در مورد کالاهای صنعتی ، تولید کننده می تواند رو در رو با مشتری نهایی وارد معامله شود . در شکلی دیگر از توزیع اینگونه کالاها ، تولید کننده می تواند از توزیع کننده های متخصص استفاده کرده و در واقع با قبول یک واسطه ، کالای خود را در اختیار مصزف کننده قرار دهد.راه دیگر ، استفاده از کارگذارانی ست که برای شرکت کار می کنند و کالا را در اختیار توزیع کنندگان صنعتی قرار داده و در اصل با واسطه های بیشتری سر و کار دارند.اجزا مختلف سیستم توزیع از طریق تبلیغات و مباده اطلاعات و پرداختهای ریالی و ... با یکدیگر در ارتباط بوده که همین امر می تواند سیستم توزیع را ساده تر نماید طراحی سیستم توزیع کالا در طراحی یک سیستم توزیع مناسب آنچه شرکتها بایستی در نظر داشته باشند واقعگرایی ست . در واقع بایستی با توجه به شرایط اقتضایی که در آن قرار دارند ، بهترین سیستم توزیع را برگزینند که هم با هدفهای بلند مدت آنها سازگار باشد و هم امور کوتاه مدت شرکت را پیش ببرد . برای این منظور استفاده از تحقیقات بازار ، چه بصورت رسمی و چه از کانالهای غیر رسمی ، دیدی به مدیریت خواهد داد که مناسب ترین کانال را برگزیند.معمولا در مورد شرکتهای تازه تاسیس شده به دلیل کمبود منابع ، از واسطه های قوی استفاده می شود که ممکن است چند کارگزار باشند یا عمده فروش و موسسات حمل و نقل و شاید چند انبار که در این سطح معمولا به دلیل ناشناخته بودن محصول و شرکت ، مدیران با دشواری روبرو می شوند. اما با رشد و موفقیت شرکت این دشواری ها راحتتر مرتفع خواهند شد و هر چه بگذرد واسطه های توزیع که از خرده فروشان تا شرکتهای حمل و نقل را در بر می گیرند ، تمایل بیشتری خواهند داشت برای همکاری با شرکت برای طراحی و اجرای یک سیاستگذاری مناسب ، در مورد شبکه توزیع کالا ، نیاز به بررسی شرایط و تجزیه و تحلیل جنبه های مختلف کالا و بازار و شرکت است .کاتلر و آرمسترانگ در کتاب اصول بازاریابی خود ، چاپ کانادا نوبت ششم ، به بررسی تصمیماتی پرداخته اند که هر شرکتی ، در مرحله طراحی سیستم توزیع باید اتخاذ نماید که در پی می آیند الف) بررسی نیازهای خدماتی مصرف کنندگان : برای طراحی سیستم توزیع طراح بایستی سطوح مورد علاقه مصرف کنندگان را بشناسند و در نظر بگیرند که البته شاید تامین تمام خدمات درخواستی مشتریان مقدور نباشد .خدماتی که سیستم توزیع کالا می تواند ارائه نماید به پنج دسته اصلی قابل تقسیم اند. 1 – مقدار خرید است و اینکه آیا از کالای مورد نظر تنها یک عدد خریداری می شود یا بیشتر 2 – میزان تمرکز بازار است . آیا خریداران از نظر جغرافیایی در مناطق خاصی تجمع دارند یا پراکنده اند 3 – زمان انتظار چقدر است و آیا خریداران انتظار دارند که کالا را فورا دریافت نمایند یا می توانند صبر کنند 4 – تنوع کالا و اینکه آیا خریداران ترکیب با تنوع بالا را می پسندند یا تنوع کم هم آنها را راضی می نماید 5 – نهایتا اینکه آیا مصرف کنندگان خدمات جانبی مثل تعمیرات و نصب را نیز از سیستم توزیع می خواهند یا خیر ب) تعریف هدفها و موانع : توقعات مدیران از یک کانال توزیع معمولا تحت تاثیر خود کالا ، استراتژی های شرکتهای واسطه ، رقبا و محیط کلی تجارت می باشد .شرکتهایی که با چند سطح از مشتریان سر و کار دارند معمولا ، با انتخاب یک یا چند سطح که دارای انتظارات مشابهی هستند ، هدفهای مشخصی را بر می گزینند و سعی می کنند موانع را به حداقل برسانند ج) شناسایی گزینه ها : در این مرحله اهداف شرکت تعیین شده است و حالا مدیران بایستی با در نظر گرفتن تمام موارد و انتخابهای موجود، از میان سیستم های توزیع ، بر اساس تعداد واسطه و نوع واسطه و توانایی هر کدام ، فهرست کاملی از گزینه ها را پیش روی خود ببیند .در این مرحله مدیران باید توجه نمایند که گاهی با توجه به هزینه و دشواری کار ، یک شرکت مجبور می شود از سیستمی استفاده کند که چندان مورد رضایت نیست و با استراتژی های بلند مدت شرکت قابل انطباق نمی باشد ، اما چاره ای نیست و این کار لزوما نتایج بدی هم به بار نمی آورد .به همین خاطر است که تولید کننده نباید هیچ کدام از گزینه ها را در این مرحله نادیده بگیرد.در مورد تعداد واسطه ها نیز خط مشی های مختلفی وجود دارد .شرکت می تواند کالا را در تعداد زیادی مجرا عرضه نماید یا به تعداد محدودی واسطه کالا بدهد و حق انحصاری توزیع را در برخی شهرها و مناطق در اختیار ایشان بگذارد و یا شرکت چند واسطه منتخب را بر می گزیند و تنها به آنها کالا می دهد و از ایشان انتظار مساعی بیش از حد متوسط دارد.در این مرحله معمولا تولید کننده و واسطه بر سر مسائلی مانند قیمت ، شرایط فروش ، انحصار فروش در مناطقی خاص و ... به تبادل نظر و اطلاعات می پردازند د) ارزیابی پیشنهادات و گزینه های موجود : این مرحله ای ست که شرکت ، سیستمهای توزیع را از نظر اقتصادی ، نظارتی و تعهدی مورد توجه و ارزیابی قرار می دهد .اولین گام در این راستا تعیین سطح فروش کانال توزیع مورد بحث است در مقایسه با سطح فروش مورد انتظار شرکت و دیگر فروشندگان و توزیع کنندگان . این مقایسه بخصوص وقتی با فروشندگان خود شرکت انجام می گیرد مفهوم دیگری می یابد چون این فروشندگان به دلیل آمادگی و آموزش و آشنایی که با محصولات دارند و در واقع سرنوشت کارشان به کار شرکت گره خورده است ، محصولات شرکت را فعالانه تر می فروشند.در اینجا شرکت بایستی هزینه ها را نیز برآورد نماید چون از یک سطحی به بالا ، اثر بخشی و تعداد نماینده ها و واسطه ها رابطه ای معکوس می یابند و هر چه تعداد نماینده ها بیشتر می شود ، از مقدار فروش کاسته می گردد . در این مرحله بایستی میزان نظارت بر کانالهای توزیع نیز مورد توجه قرار گیرد و داشتن اطلاعات فنی توسط کارکنان فروش نمایندگی ها و اساسا استفاده از نمایندگی هایی که محصولات رقبا را بر محصولات شرکت ترجیح ندهند مهم است . تعهد بلند مدت و کوتاه مدت مسئله دیگرست که نیاز به بررسی دارد و مثلا دادن تعهد نمایندگی 5 ساله به نماینده ای که ارزش و توان بالایی ندارد ، شرکت تولید کننده را با محدودیتهای زیادی رو برو خواهد کرد موخره هر چه شرکتها در مرحله طراحی و انتخاب سیستم توزیع خود دقت بیشتری مبذول می نمایند و با حوصله و تحقیق بیشتری عمل می کنند ، بعدها دردسرهای کمتری را متحمل شده و راحتت تر می توانند روی کانالهای مطمئن فروش خود حساب کنند و یک مقداری از فروش قطعی را در برنامه ریزی های خود پیش بینی نمایند.برای این منظور آشنایی به وظایف سیستمهای مختلف توزیع و محاسن آنها و سطوح مختلفی که توزیع کالاهای صنعتی و مصرفی دارد ، به این امر کمک می کند .بررسی خدماتی که مشتریان و مصرف کنندگان کالا انتظار دارند و تعیین اهداف و بررسی موانع بر سر راه توزیع و بعد فهرست کردن تمام گزینه ها و سیستمهای قابل استفاده و بعد انتخاب از بین آنها بر اساس توان و نظارت پذیری و ارزشمندی ، کارها را ساده تر و کاراتر می نماید