وضعیت ایرانی در برندینگ

وضعیت ایرانی در برندینگ

امیر شفقی

ماهنامه مديريت بازاريابي و تبليغات ، شماره 22

 

معنی ریشه ای کلمه برند در زبان انگلیسی داغ گذاری بوده و به منظور ایجاد تمایز در احشام استفاده می شده است. این اصطلاح در طول زمان و همگام با رشد تجارت در دنیای غرب ، مفهومی جدید در زبان انگلیسی یافته و خود به خود بار معنایی ملموسی برای انسان انگلیسی زبان پیدا کرده است .با این وجود ممکن است ترجمه آن ، بار معنایی لازم را نیابد چون فاقد تجمع حس تاریخی بوده ومفهومی که کلمه برند ، برای فرد انگلیسی زبان دارد ، منتقل نمی نماید. برندینگ متغیر وابسته ای از شعور جمعی ست گویی تمام دانش و درایت انسانی در ذهن آن ذخیره شده است.نزدیکترین ترجمه ای که بسیاری دوستان برای برند قائل شده اند " نام تجاری " ست که بار معنایی لازم را منتقل نمی نماید . چون همانگونه که افراد نامشان نیستند و وجودشان بسیار فراتر از آن می رود برندها نیز نمی توانند نام تجاری باشند ، مضاف بر اینکه برند ممکن است اصلا تجاری نباشد. در واقع به دلیل اینکه سعی شده واژه ای ساخته شود نه واژه ای وجود داشته باشد که بخواهد مفهومی را برساند نام تجاری ترجمه دقیقی نیست. این فرایند برعکس اتفاق افتاده ، یعنی بجای داشتن واژه ای که در طول تاریخ با احساسات مردم همرا ه بوده و خودبخود بارمعنایی یافته ، سعی شده واژه ای توصیفی خلق شود که معنا را برساند . این ، بخودی خود در جان و روح قضیه نمی نشیند.از سوی دیگر بسیاری برندها تجاری نمی باشند و مثلا هر انسانی که روی کره خاکی ست یک برند می باشد .به همین دلیل اطلاق تجاری نیز کمی سردرگمی ایجاد می نماید .برندها اینروزها بیشتر " شخصیتهای تجاری اند"  تا نامهای تجاری ، اگر چه نام نیز بخشی از شخصیت است . برندها نیز مانند انسانها شخصیت و تعهد داشته، موجوداتی زنده اند که به دنیا آمده ، رشد کرده،زندگی منحصر خود را داشته ، فردیت دارند و زمانی نیز خواهند مرد. نزدیکترین واژه ای که در زبان فارسی هم مفهوم با کلمه برند در زبان انگلیسی ست "وسم" می باشد که در زبان فارسی قدیم به معنی داغگذاری بوده است .کلمه دیگری که مناسب می باشد و می توان برای برند در نظر گرفت کلمه " شناسه" است . یک شناسهیا وسم ممکن است تجاری بوده یا انسانی باشد و این استعداد و ظرفیت را داراست که هم برای برندهای غیرتجاریو هم برندهای تجاری استفاده شده و این قابلیت را که شخصیت داشته ، ایجاد تمایز نموده و تعهدی را به دیگران ، بصورت منحصر، وعده دهد دارد.

خریدن ، داشتن یا بودن

برندینگ اساسا  نه در مورد خریدن Buying است نه داشتن Having ، بلکه تنها در مورد  بودن است (Being) .برند بودن ، داشتن منش در بازار بوده و برندینگ فرایندی ست که هر شرکت را به منش خاص خود می رساند و مقدار خرید مشتریان یا سهم بازار شرکت یا حجم تبلیغات ، ملاک برند بودن آن نیست . در عالم انسانی در حالیکه افرادی با خصوصیت دارندگی ، بر آنچه دارند تکیه می کنند ، آنانکه خصلت بودن دارند بر آنچه هستند متکی می باشند. آنان که بر بودن تکیه می نمایند در گفتگو و روابط اجتماعی کاملا بی ریا می باشند ، چون نگران داشتن نبوده و این نگرانی ، ذهن شان را کور نمی کند. اقتدار بودن ، نه تنها بر پایه صلاحیت صاحب آن در انجام وظایف اجتماعی لازم استوار است ، بلکه به جوهره شخصیتی ، که به رشد و تکامل عالی رسیده نیز مبتنی است. داشتن به اشیاء، که ثابت و توصیف کردنی اند ، اشاره می کند اما بودن به تجربه که کمتر قابل توصیف است اشارت دارد. در عصر حاضر بررسی اینکه جامعه ای برند دارد یا خیر را بایستی با رویکرد بودن سنجید نه داشتن .این روزها مهمترین مهارت متمایز کننده کارشناسان بازاریابی ، توانایی آنها در خلق ، نگه داری ،حفاظت و تقویت برندها برای کالاها و خدمات آنهاست.با تعاریف جدید برند ، ما در ایران کمتر برند داریم. شرکتهای زیادی هستند که لوگو ، نام ، سمبل دارند ، اما برندی که صاحب یک کلمه در ذهن ما شده ، تعهدی داده و ارتباط عاطفی با مردم برقرار نموده باشد کمتر داریم .به بیانی ما بر اساس تئوری های قدیمی ، که متکی بر لگوست ، برند داریم اما بر اساس تعاریف جدید که متکی بر شخصیت است برندهای کمی داشته یا اصلا نداریم.

اگر به سادگی برندینگ را خلق و بعد حفظ برند بدانیم ، در ایران ما مشکل خلق نداشته بلکه مسئله ما مدیریت و حفظ و نگهداری برندهاست و گویی همه مدیران می خواهند فاتح باشند نه حاكم و مي خواهند بروند نمي خواهند برسند. مثل رستورانهای زیادی که در گوشه و کنار شهر ظاهر شده و ابتدا خدمات خوبی عرضه می نمایند اما پس از اندک زمانی که مشتری پیدا کردند ، از کیفیت و حتی کمیت محصول خود می زنند و نمی توانند تجربه ای پایدار و همیشه گی برای مشتریان خود به ارمغان آورند . مشتری ایرانی مطمئن نیست این بار که به رستوران می رود ، همان خدمات عالی که دفعه قبل دریافت کرده را دریافت خواهد کرد .این موضوع در سایر صنایع ما نیز به چشم می خورد . برخی از مدیران ما دچار نوعی سهل انگاری نسبت به برندهای خود هستند و با آن بعنوان موجودی زنده که حیات و زندگی دارد و بسیار ارزشمندتر از دارایی های فیزیکی ست برخورد نمی کنند . مانند موجودی که نیاز به پزشک داشتهو گاهی تب کرده و دچار سرما خوردگی می شود آنرا نمی بینند و کمتر به ارزشی که آگاهی از یک برند در سطح جامعه دارد توجه می نمایند . در گستره جغرافیایی ایران نیز ، محصولاتی که توانسته اند گامهایی موثر بردارند بیشتر مایکروبرند ، به معنی برندهای محلی اند ، تا برند به معنای وسیع خود. میکرو برند ، برندی در اندازه کوچک است که در محدوده جغرافیایی مشخص یا به وسیله مشتریان خاص ، در بازاری کوچک و محلی ، شناخته شده می باشد.مالک بیشتر میکرو برندها ، شرکتهای کوچک هستند اما به دلیل توسعه اینترنت و رشد ابزارهای بازاریابی خرد ، این وضعیت در حال تغییر است و فرایند شناسایی و تقسیم مشتریان به بازارهای کوچک ، اقدامی  موثر و سودمند برای شرکتهای بزرگتر نیز می باشد. در بررسی از وجهی دیگر ، به این نتیجه می رسیم که اساسا در ایران به دلیل مسائل تاریخی و عدم اطمینان از اجرای برنامه های بلند مدت ،عادت به کار پروژه ای و زندگی پروژه ای کرده ایم و در بیشتر مواقع نیز این رویکرد جواب خود را خوب پس داده است . به همین دلیل ، چون خلق برند را پروژه ای مثلا2 ساله می بینیم در آن موفقیم اما بعد از آن ، گویی احساس پوچی کرده و به دنبال کاری تازه ، که بودنمان را به خودمان و دیگران ثابت کند ، می رویم . در این مواقع بازار تیز(بازار پر مشتری) خود را شکسته و از رونق و رواج می اندازیم .

از دلایلی که ما در خلق برند متبحرتر از حفظ برند هستیم سیستم اقتصادی ماست چون برند اساسا در اقتصاد خصوصی معنا پیدا می کند. در اقتصاد بسته چون رقابت وجود نداشته و شخصیت ، خاصیت خود را از دست می دهد برندسازی بی اهمیت می گردد.از وجهی دیگر ، هر برندی در سطحی خاص با مشتریان و جامعه ارتباط برقرار می نماید.هر قدر برند قویتر بوده و به درستی مدیریت شده باشد تعداد سطوح معنایی بیشتری را پوشش خواهد داد .رفتار ناخوشایند دیگری که از نظر فرهنگی در جامعه رواج پیدا کرده ، کم ارزش بودن کالای ساخت ایران نزد مشتریان است .در ریشه یابی این ذهنیت می توان سیکلی را مشاهده کرد .از یک طرف برخی صاحبان کالا مکررا به قول و تعهدی که به مردم و مشتریان خود داده اند عمل نکرده اند و از طرف دیگر این بد قولی تبدیل به نوعی بی اعتمادی بین آحاد جامعه نسبت به کالاهای ایرانی شده است . دلیل دیگر، عدم تزریق روحیه عزت نفس بین مردم و بخصوص نسل جوان ایرانی ست . وقتی عزت نفس را درون کسی پرورش داده اند ، خودش را و هر چیزی که مربوط به خودش می شود ، مانند کشور ، کالا و حتی بدن را دوست دارد و در بدترین حالت نیز می داند آنچه متعلق به اوست خود اوست.در واقع در فرهنگ سازی برای پرورش عزت نفس بایستی به فرزندان این آب و خاک آموخت که هر آنچه متعلق به آنهاست و هر آنچه در ارتباط با آنهاست دوست بدارند تا بتوانند به زندگی نیز عشق بورزند.

ما اقلامی مانند زعفران ایرانی ، گربه ایرانی ، فرش ایرانی ، پسته ایرانی ، اماکن گردشگری ایرانی و چای ایرانی که ناخودآگاه در دنیا دارای نامی و اعتباری هستند داریم ، اما این موارد کالاهای ایرانی اند نه برندهای ایرانی .اگر نتوانسته ایم این اقلام را بطور وسیعی در دنیا توزیع کرده و به فروش برسانیم به این دلیل است که نتوانسته ایم آنها را ، با مختصاتی که شرایط روز دنیا می طلبد، برند کنیم . امضاء بافنده قالی ما خود همواره نوعی برندینگ بوده که آنرا متمایز می کرده است . اگر این امضاء را تعمیق نماییم و بصورت جهانی تبلیغ کنیم خود به تنهایی قالی ما را متمایز می نماید .در مورد کالایی مانند فرش که ذاتا شخصیت دارد ، وظیفه ما تنها استخراج و سپس توسعه این امضاء است . یا در مورد گردشگری ما کالای گردشگری داریم و بسیار هم داریم ، اما این اماکن و امکانات به خوبی و درستی برند نشده اند . یعنی روی آگاهی از برند به خوبی کار نکرده ایم ، روی ایجاد تمایز برای برندهای گردشگری مان نسبت به سایر اماکن موجود در دنیا کار نکرده ایم و شخصیتی که این اماکن دارند را استخراج و عرضه ننموده ایم .حسن کالاهایی ازاین دست آن است که عموما ، نیاز به شخصیت سازی ندارند و تنها بایستی ویژگی هایی که در طول تاریخ در آنها انباشته شده را استخراج و بعد با اعلام و تاکید و حفظ این ویژگی ها ، به کار بپردازیم.

شواهدی از برندهای ایرانی

چند سال پیش شاهد ظهور شخصیتهای سارا و دارا در برابر باربی ، بعنوان نمادهای ملی ایرانی بودیم اما حالا ارزیابی ها نشان می دهند این نمادها بعنوان برند، به آنچه باید نرسیده اند و شخصیت مشخص و ملموس و مورد نیاز را نیافته اند . این شخصیت سازی می توانست با اسطعانت از باورهای کهن ایرانی مثل اهمیت راستگویی شکل گرفته یا با توجه به نیاز به پرورش کودک ایرانی پرتلاش انجام شود . برای رسیدن به این مهم ابتدا بایستی تحقیقی می شد تا ببینیم  برای داشتن کشوری پیشرفته به چه ویژگی های شخصیتی ، در نسل آینده نیاز داریم و بعد آن ویژگی ها را در شخصیت سارا و دارا به منصه ظهور می رساندیم و آنقدر روی آنها سرمایه گذاری و تبلیغ می کردیم که نهادینه شود . مسلما از خود این جریان نیز می شد سودآوری ایجاد کرد و دارا و سارا می توانستند روی پای خود بایستند و خرج و هزینه خود را درآورند.نمونه های دیگری در این طیف که می توانستند برند شده و در جهت آموزش و تعالی بکار گرفته شوند شخصیت هپلی در سریال کودک محله بهداشت دهه 60 بود . این شخصیت به چنان محبوبیت و عمومیتی رسیده بود که هر کس که بهداشت را رعایت نمی کرد به شوخی هپلی می خواندند. یا مثلا شخصیت انسان نخستین در سریال محله بروبیا این ظرفیت را داشت که بعنوان برندی دارای شخصیت پرورش داده شود . نمونه خارجی و موفق اینگونه شخصیتها ، کاراکتر ملوان زبل است که ابتدا تبلیغ یک محصول اسفناجی بود . بعد با تشخیص ظرفیت آن برای تبدیل شدن به یک شخصیت کارتونی ، به کارتونی پر فروش تبدیل شد که اثرات آموزشی بسیاری داشته و حالا حتی عروسکهای ملوان زبل نیز در بازار عرضه می شوند.