برندینگ شهری در هزاره سوم

برندینگ شهری در هزاره سوم

 

 

امیر شفقی

همشهری ، هفدهم فروردین نود و سه صفحه 10

 

از اواخر دهه ۹۰ و اوایل هزاره سوم میلادی، برندینگ به‌عنوان مقوله‌ای بسیار مهم، نه تنها برای شرکت‌ها، محصولات و خدماتشان بلکه برای دانشگاه‌ها، نهادهای شهری، سازمان‌های غیرانتفاعی و حتی اشخاص، نمودی چشمگیر داشته است.

 اما همانند بسیاری از پدیده‌های نوین، برندینگ نیز با پیشینه‌ای کهن، تا عمق تاریخ سفر می‌کند. انسان همیشه و همواره و از ابتدای خلقت، درگیراسطوره‌سازی‌ و اسطوره‌شناسی(Mythology) بوده و نمادها و شخصیت‌هایی مانند پرومته، زئوس، کاروما، هفائیستوس، سزیف و هرکول در مغرب زمین و آرش کمانگیر، سندباد، کیومرث، رستم و سهراب در مشرق زمین نشانگر ذهن آدمی و تمایلش برای کدینگ مفاهیم هستند. فردوسی بزرگ در مشرق زمین، جوانمردی را با اسفندیار کد کرده و در یونان باستان روشنایی و نور و دانایی با پرومته کد شده‌اند. به اعتقاد مولف با این رویکرد اساطیری می‌توان برندینگ را نوعی کدینگ ذهنی نامید که در مسیر تاریخ، وقتی به ما رسیده، زمینی‌تر از گذشته و ناسوتی شده است.

سمبل‌های ملی، اسطوره‌ها و حماسه‌ها همواره در ساختن تصویر ذهنی از شهرها و کشورها کارساز بوده‌اند و هویت ملی ملت‌ها را می‌سازند. برندینگ هم مانند هر هنر و صنعتی آناتومی دارد و بایستی متخصص آن بود. هنر معماری اگر درونی متوازن و بیرونی متعارف داشته باشد و از خلاقیت بی‌نصیب نباشد همانی است که باید باشد. معماری برند، آناتومی برند است و باید دانست که هر آجری و هر تیرچه‌ای و هر انتخاب مصالحی درنهایت به آنچه ساخته می‌شود جانی و جمالی خواهد داد. با توجه به بعد زمان، در معماری ابتدا بنا ساخته می‌شود و بعد بایستی از آن نگهداری کرد. در برندینگ نیز ابتدا خلق برند صورت می‌گیرد و بعد حفظ آن مفهوم می‌یابد. ساختن بنا در 2مرحله سفت‌کاری و نازک‌کاری اتفاق می‌افتد که معادل آن‌ را در برندینگ نیز به خوبی می‌توان مشاهده کرد.

بنا در معماری زیرساخت دارد، اسکلت بندی و ستون دارد، انتخاب مصالح دارد و انتخاب زمین برای ساخت‌وساز. وقتی بنا تمام و ساختمان ساخته شد، آنچه می‌ماند و قابل رویت است مانند برندینگ قابل تقسیم‌بندی است. مثلا شیروانی ساختمان و روبنا به مثابه نمادهای بصری برندینگ هستند و زیرساخت ساختمان به مثابه نقطه تمایز برند از رقبا ستون‌های ساختمان عبارتند از: جوهره برند (Brand essence)، وفاداری مشتریان، ارزش برند (Brand Value)، قدرت برند و غیره.

بازاریابی و برندینگ اماکن

بازاریابی برای شهرها پدیده‌ای نوین نبوده، عمری طولانی دارد و عموما به فعالیت‌هایی مثل افزایش آگاهی عمومی، جذب مردم و تغییر تلقی آنها از اماکن و امکانات یک شهر یا کشور تلقی می‌شود. حتی بسیاری از شهرها با نام بازارها و محصولات و نقاط دیدنی خود برند شده‌اند؛ مثلا در کشور خودمان که از اواخر قرن اول هجری قمری، بازارهای دائمی با فضای مسقف شکلی جدی گرفتند و از قرن سوم هجری به بعد با روی کارآمدن حکومت‌های ایرانی و محلی، فعالیت‌های اقتصادی به نحو قابل ملاحظه‌ای رونق یافتند و برخی شهرها تنها با وجود کالایی خاص برند شدند. برای مثال پارچه‌های کتانی کازرونی گاهی تا 10دست خرید و فروش می‌شدند چون تنها مهر و نشان این شهر کافی بود که بدون بازکردن بسته‌بندی، معامله شوند. یا در شهر کوچک تون در قرن پنجم، 400 کارگاه زیلوبافی وجود داشته و از این منظر بی‌نظیر بوده است. در دوره حاضر نیز انتخاب تهران در دوره قاجاریه به‌عنوان پایتخت، به سرعت به توسعه بازار آن و برندشدنش، منجر شد. مثلا ساختن خیابان‌های مستقیمی مانند باب‌همایون و ناصرخسرو برای راندن کالسکه و برگزاری مراسم تشریفاتی در تهران، منجر به تمایز این شهر شد. شهرهای مهم دیگری مانند اصفهان و شیراز نیز با دارا بودن نقاط دیدنی بسیار، خودبه‌خود استعداد و توان بالایی برای تمایز خود از دیگر شهرها دارند. در سطح جهانی نیز سال گذشته 14میلیون نفر از برج ایفل پاریس دیدن کرده‌اند. در واقع پاریس با داشتن بنایی که قدمت تاریخی چندانی ندارد خود را متمایز کرده‌ و به کسب درآمد پرداخته است.

امروزه مدیران شهرها به دلیل رقابتی‌شدن شرایط، مجبورند بیش از همیشه خلاقانه رفتار کنند. شهرها به منظور حل مشکل آلودگی، تبیین سیاست‌های جدید شهری، تقویت هویت شهری و نوآوری در زمینه‌های اجتماعی به انواع مختلفی از خلاقیت‌ها احتیاج دارند. با این رویکرد، شهرها و اماکن به‌طور فزاینده‌ای به‌عنوان برند نیاز به بازاریابی برای خود دارند که این مهم یا با ایجاد یک تصویر جذاب از شهر یا حداقل با کاهش تصویر منفی از آن امکان‌پذیر است. بسیاری از دانشمندان، اقتصاددانان و سیاستگذاران معتقدند که این مهم اساسا به منظور رسیدن به اهداف زیر پیگیری می‌شود: الف) جذب سرمایه‌گذارهای جدید به شهر ب) فراهم‌کردن زمینه‌های نوآوری و توسعه برای شرکت‌های موجود ج) رشد صنعت توریسم.

همانگونه که این‌روزها شاهدیم، رقابت شدیدی بین مناطق و شهرهای مختلف جهان جهت رسیدن به این اهداف و در نتیجه افزایش مزیت‌های رقابتی به‌وجود آمده است. از سوی دیگر نتیجه عدم رضایت اقتصادی و غیراقتصادی ذی‌نفعان شهری، تخریب تصویر شهر در اذهان عمومی است که پیامد آن عایدی کمتر برای همگان است. بی‌توجهی به جذابیت‌های شهرباعث کاهش جذب سرمایه‌گذارها، توریست‌ها، شهروندان یا شرکت‌های جدید خواهد شد و حتی ممکن است باعث ترک شهر توسط ساکنین فعلی شودو شرکت‌ها اماکن دیگری را برای فعالیت برگزینند. توان ایجاد تمایز در شهرها به‌طور فزاینده‌ای بستگی به عناصر نامحسوس و غیرمادی، مخصوصا دانش و قابلیت اعتماد داشته و از اصول اساسی تدوین استراتژی‌های بازاریابی شهر است. مدیران شهری باید استراتژی‌هایی را تدوین کنند که احساس مسئولیت محلی، دارایی‌های سنتی و دانش را تقویت کرده و در عین حال اجازه داشتن وسعت دیدی وسیع‌تر را بدهند.

یکی از این شیوه‌ها استفاده از ابزارهای بازاریابی به منظور ایجاد و توسعه مزیت رقابتی است. از این‌رو، استفاده از استراتژی‌ها و خط‌مشی‌های بازاریابی در توسعه اقتصاد محلی، موضوعی است که در سال‌های اخیر توجه فزاینده‌ای را در ادبیات آکادمیک و تجربیات عملی مدیریت شهری به خود جلب کرده است. در واقع شهرها باید توریست‌ها، کارخانه‌ها، شرکت‌ها و افراد با استعداد را جذب کنند که این موضوع نیازمند به‌کارگیری ابزارهای مدیریت بازاریابی استراتژیک و برندینگ آگاهانه است. این بدان مفهوم است که شهرها باید خدماتی ارائه دهند که شهروندان بالقوه، شرکت‌ها، سرمایه‌گذاران و بازدیدکنندگان خواهان آنها هستند. رقابت شهرها این روزها جهانی است و همه مکان‌ها خواه در اروپا باشند خواه آسیا، خواه آمریکای جنوبی و خواه آفریقا برای زنده‌ماندن و رقابت باید قابلیت‌های جدیدی از خود بروز دهند. شهرهای زیادی هستند که این روزها سعی می‌کنند برای مشتریان تصویر جدیدی از طریق ایجاد هویت برای خود و سپس ارتباط آن مشتریان هدف، بسازند. در بسیاری از شهرها برندینگ مکان یعنی خلق هویت و ایجاد جذابیتی اضافه بر آنچه تا به‌حال بوده است.

شهرها نیز مانند محصولات و خدمات مصرفی و با همان روش پیشرفته باید بازاریابی شوند و درواقع ابزارهای بازاریابی محصولات و خدمات می‌تواند در بازاریابی مکان نیز به‌کار برده شود. بنابراین بازاریابی مکان عنصری طبیعی برای توسعه اقتصاد شهرها بوده و هر شهری نیز برای موفق شدن و دیده شدن به‌عنوان پیشرو، نیاز به راه‌حل‌های مخصوص به خود دارد. این راه مخصوص گاهی از طریق نام یک فرد مشهور مثل یک فوتبالیست یا هنرمند ایجاد شده و فرصت‌های خوبی را برای برقراری ارتباطات کامل و ساخت برند از شهر ایجاد می‌کند. شهرها در کل باید اهداف زیادی را به‌طور همزمان پی بگیرند که جذب شرکت‌های جدید (محلی و خارجی)، حفظ و نگهداری پایگاه‌های صنعتی، توسعه صنعت توریست و بازدیدکنندگان تجاری از آن جمله‌اند. در عین حال شهرها باید خدمات درونی‌شان مثل حمل‌ونقل یا بیمه سلامتی را نیز برای متقاضیانشان فراهم و گسترش دهند.

بازیگران ‌اصلی در برندینگ شهری

هسته اصلی مفهوم بازاریابی، درک نیاز و خواسته مشتری است. درواقع در طول تاریخ هرجا تجارتی اتفاق افتاده و بده بستانی صورت گرفته بر اساس رفع نیازی بوده است. در شهر نیز اجتماعات و زمینه‌های زیادی وجود دارند که هرکدام از آنها فعالیت‌های بازاریابی مکان مخصوص به خود را دارا هستند و تصمیم برای تدوین یک برنامه مناسب و متعارف بازاریابی منطقه‌ای، مستلزم توافق همه بخش‌ها در مورد اهداف خود است، به گونه‌ای که با برنامه‌های بازاریابی تک‌تک بخش‌ها تعارضی نداشته باشند. در بازاریابی مکان محصولات باید با نیازهای مشتریان شهر سازگار باشند. هر شهری باید بین مزیت رقابتی و ویژگی‌های مخصوصش ارتباطی مؤثر ایجاد کرده و راه‌هایی را برای متمایزکردن خود برای بازارهای هدفش بیابد.

به اعتقاد کاتلر، 4مخاطب هدف اصلی در بازاریابی برای هر شهری وجود دارد. این مشتریان عبارتند از: 1- بازدیدکنندگان: الف) بازدیدکنندگان تجاری که به‌دنبال انعقاد یک قرارداد، بازدید از یک مکان یا خرید و فروش هستند. ب) بازدیدکنندگان غیرتجاری که عموما توریست‌ها و مسافران هستند. 2- افراد مقیم: الف) کارکنان حرفه‌ای مانند دانشمندان، پزشکان و متخصصان ب) کارکنان ماهر
ج)کارکنان دورکار د)متمولان ر) سرمایه‌گذاران و)کارآفرینان
ز) کارگران عادی. 3- صنعت و تجارت: الف) صنایع سنگین ب) صنایع کوچک و شرکت‌های خدماتی. 4- بازارهای صادرات: الف) بازارهای همسایه ب)بازارهای بین‌المللی.
از منظرداخلی بازیگران اصلی در فرایند بازاریابی مکان را می‌توان در موارد زیر خلاصه کرد:
بازیگران محلی: مانند شهرداری‌ها، سازمان گردشگری و سازمان توسعه تجارت، بازیگران بخش خصوصی: مانند شهروندان، صنایع کوچک و بزرگ، کارگزاری‌ها، مؤسسات مالی (بانک‌ها، شرکت‌های بیمه)، شرکت‌های مخابراتی و الکتریکی، هتل‌ها، رستوران‌ها، آژانس‌های مسافرتی و شرکت‌های حمل‌ونقل و رسانه‌ها.
بازیگران ملی: مانند رهبران سیاسی و شرکت‌های سرمایه‌گذاری. بازیگران بین‌المللی: مانند سفارتخانه‌ها و مؤسسات بین‌المللی.