بازیگری در بازاریابی ، بخش دوم

بازیگری در بازاریابی ، بخش دوم

مجله مدیریت و تبلیغات ، اسفند 90

در اساطیر کهن هند آمده است که مایا (اسطوره جادو) قدرت سحرآمیز خود را با توسل به بازی ، ابدی می سازد .البته مفهومی که در ابتد از بازی برای بشر مطرح بوده ، نوعی فراغت خاطر بوده است نه نمایش یا نمایشگری. حتی امروزه نیز کودکان حین بازی ، از دنیای بیرون جدا شده ، در یک خلسه و فراموشی لذت آور غوطه ور می گردند. شروع میل به نمایشگری ، از نیاز انسان بدوی به الینه شدن در چیزی به غیر از خود نشات گرفته که با توسل به ماسک و صورتک ، خود را در چیزی بجز خود گم می کرده است. این نمایشگری هنوز هم ادامه داشته و حالا حتی بصورت پیشرفته تری در شیوه روان درمانی از طریق پسیکودرام (نمایشی که برای معالجه بیماران روحی از طریق مشارکت آنان در بازی صورت می گیرد .) نمود یافته ، پس از گذشت قرنها به الزامی اجتماعی تبدیل شده ، همه را بازیگر نموده است . بازیگری در تعریف ، پاسخی خلاقانه و آکنده از پویایی در یک زندگی فرضی به محرکهاست . این پاسخ به شیوه زندگی شخصیت ، محیط ، زمان و مکانی که در آن زندگی می کند ، شیوه ای که افکار و عواطف مورد نظر را به تماشاگر منتقل کند ، وفادار است . بازیگری و بازاریابی هر دو لجوج و خودسر بوده ، توجه دائمی و برنامه کاری سختی را طلب کرده ، تنها به نوابغ اختصاص نداشته ، برای افرادی که قدم به قدم کار و پیشرفت می کنند شغلی مناسب هستند . بر اساس یک احتیاج بنیادی،انسانها علاقه مند به گسترش شخصیت خود بوده ، درونشان جرقه ای وجود دارد که می خواهد به شعله تبدیل شود . بر همین اساس بازیگر و بازاریاب قبل از روبرو شدن با تماشاگر و مشتری بجای بزک ظاهری صورت ، احتیاج به آرایش روحی و معنوی خود دارد . بازاریاب ، همانند بازیگر ، بایستی به تعریفی شخصی از خود رسیده ، معیارهای مشخصی برای خود تعیین کرده و بداند که موفقیت زمانی برای یک انسان رخ می دهد که بتواند سرنوشت خود را بدست گیرد. نبایستی به تصور عامه در مورد اینکه چه چیز به صلاح اوست وقعی گذارد و بداند هیچ کس نمی تواند به او بگوید که جوان است یا پیر ، زیباست یا زشت و موفق است یا ناموفق . اینها معیارهایی هستند که هر فردی باید برای خود خلق کند . علاوه بر اینها بازاریاب بازیگر باید کاملا نسبت به خود آگاهی داشته و قادر باشد توانایی ها و کمبودهای خود را فهرست نماید . تنها از طریق آگاهی واقعی به توانایی ها و کمبودهای خود و به وسیله کار مستمر روزانه می توان آموزش را شروع کرد و از حالت دفاعی فاصله گرفت. از اولین کارهای بازیگر این است که خود را از تنگنای اظهار نظر دیگران رها سازد و بداند صرف تحسین و تعریف دیگران گره ای از کار نمی گشاید . باید بداند که برای او کدام یک از این دو ، رشد ( پیشرفت درونی) یا موفقیت ( پول ، شهرت و تماشاگر) مقدم است. باید بداند چه می خواهد ، شجاعت پیگیری آن را داشته باشد و با صدای بلند بگوید "من خودم هستم و معیارهای خود را در بازار دارم."
وحشت از انتقاد ، جنون پول ، ترس از جمع ، خجول بودن غیرعادی ، رویای ستاره شدن و شخصیت های کلیشه ای آفاتی هستند که معمولا جامعه به هر انسانی و از جمله بازاریاب بازیگر تحمیل می کند .این آفات موانعی در راه پرورش روح و روان آدمی بعنوان انسانهایی موفق بوده ، ما را از تبدیل شدن به بازاریاب و بازیگری حرفه ای دور می کنند . تصورات روزمره ای از خوش سلیقگی ، زیبایی ، اخلاق ، ضوابط رفتاری و هنجارها در جامعه وجود دارند که گاهی به معنای مرگ رفتار صادقانه بوده ، مانعی در راه رشد خلاقیت می باشند. همانگونه که بدبینی ، تردیدهای زندگی روزمره و از دست رفتن آرمانها ، فضایی از عدم احترام به ارزشها برای ما خلق کرده اند ، عادات نامناسب ، حقارت معیارها و عدم وسعت میدان دید ، فراورده های زمان ما هستند . از این رو تشریح و تبیین شیوه استفاده از مهارتها و تکنیکهای اصیل بازیگری به منظور جذب مشتری ، در میان مدیران و کارشناسان زمینه های مختلف ، از اهمیت ویژه ای برخوردار است . با پرورش توانایی بازیگری در بازاریابی ، کارشناسان و مدیران قادر خواهند بود با استفاده از تکنیکهای اصیل و به شیوه متداکتینگ ، ارتباط موثر و مناسبی با مخاطبان خود برقرار نموده و با ایشان درگیری عاطفی ایجاد کنند.شیوه مذکور کمک می نماید تا به بخشهای عاطفی مشتریان دسترسی پیدا کرده و آنها را بصورتی هدفمند تحت تاثیر خود قرار دهیم.

تکنیک های بازیگری در بازاریابی
زمانی نه چندان دور ، قدرت بازیگران در حرکات اغراق آمیز ، گریماس چهره و صدایی زنگ دار نهفته بود ( دوران طلایی تئاتر) ، بعد از آن بازیگری به تقلید ژست ها و حرکات آکروباتیک بدل شد ( دوران سینمای صامت ) ، بعد تقلید از طبیعت رواج یافت ( سینمای ناطق و کلاسیک ) و سپس کاوش روانی پرسوناژ مطرح گردید که برخی معتقدند ترکیبی از نظریات استانیسلاوسکی و اختانگوف است ( ظهور متداکتینگ) . بازیگری متد که از آن بعنوان رنسانس بازیگری یاد می شود شیوه ای ست که از تکنیکهای آن در بازاریابی بایستی استفاده نمود تا موفق شد . رنسانسی که توسط استانیسلاوسکی (مشاهده گر ماهر رفتار انسانی و شخصیت برجسته تئاتر روسیه ) آغاز شده بود و بعد از دهه 30 به بعد با تکامل تدریجی آن به وسیله تئاتر گروپ و اکتورز استودیو با نام بازیگری متد شهرت یافت . بازی براندو در فیلم دربارانداز که درام واقعی درون بازیگر اتفاق می افتد نمونه مشخصی از بازیگری کلاسیک شیوه متد است ، همانگونه که در بازاریابی مدرن بایستی درونی عمل نمود. شیوه بازی درونی ، که از تئوری های استانیسلاوسکی شروع شده اند ، مبتنی بر تمارین سختی ست که از تعالیم شخصیتی شروع شده به پرورش جسمی ختم می شود . در این شیوه ، هنرپیشه ها بایستی جسم و روح خود را پرورش دهند تا به سطح بالاتری از زندگی و حضور برسند . حرفه ای که عاشقان آن حاضرند برای بازی در نقشی خاص 20 کیلو از وزن خود را کم کنند ( رابرت دونیرو در فیلم گاو خشمگین به کارگردانی اسکورسیزی و چارلیز ترون در فیلم هیولا ) . مروجان اصلی شیوه استانیسلاوسکی در آمریکا استلا آدلر و لی استراسبورگ بودند. تفاوت اصلی لی استراسبورگ با پیروان اصیل کنستانتین استانیسلاوسکی در این است که استراسبورگ اصالت را به بازیگر می دهد نه به نقش .او می گوید "اگر قرار است روی صحنه فکر کنی ادایش را در نیاور ، حقیقتا فکر کن ". ارسطو نیز می گوید "اگر می خواهید دیگران بگریند ابتدا باید خود گریه کنید ." همین شیوه بیان و طرز تفکر است که سبب می شود بتوانیم از تکنیکهای حاصل از شیوه متد برای پرورش بازاریابان بازیگر سود ببریم . ویژگی شاخص بازیگری مدرن در سه دهه اخیر ، حرکت به سوی نوعی بازی خودآگاه با حفظ سائقه غریزی ست . در واقع همه علوم پیشین به کار بازاریاب بازیگر مدرن می آید تا توازنی بین درون و بیرون ، اندیشه و حرکت و جسم و روح برقرار کند .
شخص بازاریابی که از تعالیم بازیگری استفاده می نماید از سه جنبه داوری می شود . 1- جنبه بدنی ، فیزیکی یا تکنیکی که مربوط به شناخت و تسلط بازاریاب بازیگر بر بدن و بیان خود بوده ، چگونگی حضور جسمی فرد را تشریح می نماید . این حضور گاه ساکن است گاه متحرک ، حرکت آن گاه در جاست گاه توام با جابجایی و در همه این احوال گاه همراه با بیان است گاه بی کلام و گاه فردی ست و گاه جمعی . 2- جنبه ذهنی یا اندیشه ای که در آن ، بازاریاب بازیگر به بررسی اینکه چگونه شرایط خود را از زوایای مختلف تجزیه و تحلیل کرده ، به افکار و احساسات و عواطف و اعمال و رابطه ای که با سایر اجزا دارد پی می برد.3- جنبه حسی یا روحی که بسیاری آنرا عالی ترین جنبه کار بازیگر می دانند و بر این باورند که چندان آموزش دادنی نیست . بر همین اساس پرورش تکنیکهای بازیگری در بازاریابی شامل سه بخش است : اول پرورش بدن ، دستگاهای بدن ، تک تک عضلات و ماهیچه ها . بازاریابی که با تمارین بازیگری بدن خود را پرورش داده است بسیار موفق تر از دیگران است . دوم پرورش ذهنی و فرهنگی ست . همانطور که بازیگر باید تفاوت رمانتیسم فرانسوی و آلمانی را بداند و اطلاعاتی از آناتومی بدن انسان داشته باشد ، بازاریاب نیز باید تفاوت بازار آزاد و دولتی را دانسته و از تفاوت کالا و خدمات آگاه باشد. سومین نوع پرورش ، تربیت ضمیر درون است . همانگونه که ضمیر بازیگر باید این قابلیت را داشته باشد که در هر وضعیتی که نویسنده می خواهد زندگی کند ، بازاریاب نیز بایستی از طریق دست یابی به مخاطب و مشتری با مدیریت انرژی قابلیت انطباق خود با شرایط مختلف را داشته باشد. بایستی انرژی لازم برای کار خود را بدست آورده ، هرگز اجازه نداد که به مسمومیت انرژی دچار شده ، گرفتار خمودگی ، انفعال و کرختی شد . بایستی چگونگی فعل و انفعالات عاطفی خود و دیگران را با تمام حواس کشف کرد . منظور از این کشف ، شنیدن ، با تمام حواسی ست که انسان دارد و پاسخی ست که همه اندامهای حسی یعنی لامسه ، چشایی ، بویایی ، بینایی و شنوایی در شما ایجاد می کنند .شنیدن شرایط به معنی به طور کامل دریافت کردن است . اگر واقعا به آنچه در حال اتفاق است گوش دهید هشتاد درصد هدف نهایی تامین شده است.
در بازیگری ، جسمانی کردن هر احساس ، امری به شدت حیاتی بوده حالات بدنی و رفتارهای جسمانی بازاریاب بازیگر ، بیانگر شخصیت اوست . فیزیکی کردن عمل در برخورد با مشتریان و رهایی از تنش عضلانی در بعضی از نقاط بدن (مثل شقیقه ها و بالای ابرو) ، رسیدن به آرامش ذهنی را بسیار تسهیل می کند. استانیسلاوسکی می گوید "هنرپیشه در هر نقش باید همه چیز را دوباره از سر بیاموزد : راه رفتن ، ایستادن ، نشستن و حرف زدن و ... ." بازاریاب بازیگر هنرمندی ست که به گونه ای منحصر به فرد از بدنش ، روحش و صدایش به عنوان ابزار کار سود می برد و مسئولیت سنگین انتقال پیام تولید کننده به عهده اوست .به عنوان بازاریاب بازیگر شما باید به طور مدام روی بدن ، بیان ، ذهن و احساسات خود کار کنید . کنترل اعضای بدن ، کنترل بیان و تنش در برخورد با مشتری ، استفاده از حافظه عضلانی و تمرکز به منظور جلب اعتماد مشتریان از جمله تمارینی هستند که در برقراری ارتباط بین بازیگری و بازاریابی بایستی مورد توجه قرار گیرند. درون شما باید از فولاد ساخته شده باشد و بدانید هنجار جدید عزم به سلامت گذشتن از همه موانع است . این حق بازاریاب بازیگر است که با قدرتی خاص ، انظباطی جدید و آگاهی بر خویشتن از این راه پر مخاطره به سلامت گذشته ، به عنوان هنرمند رشد کند . بی تکلف بودن ، نه تنها در هنر و بازاریابی مصرفی ندارد بلکه به شدت خسته کننده است .
پرورش حافظه حسی ، حافظه تخیلی ، حافظه تصویری ، حافظه دیداری ، سادگی ، قدرت مشاهده ، قدرت اراده ، قدرت تنوع بخشیدن به ابزار و احساسات عاطفی ، شم طنز و تراژیک از جمله تلاشهایی ست که بایستی بازاریاب بازیگر انجام دهد . تکنیکهای بازیگری این فرصت را به بازاریاب می دهد که به حداکثر توانایی خود دست یافته و بر روی خود کار کند . در ادامه به نظریه ریچارد بولسلاوسکی که اعتقاد دارد بازیگری شش درس اصلی دارد پرداخته می شود . این درسها عبارتند از :
تمرکز : وی اعتقاد دارد تمرکز حالتی ست که به ما این امکان را می دهد که تمام قوای ذهنی و روحی مان را به سمت موضوع مشخصی هدایت کنیم و تا هر وقت دلمان خواست به این کار ادامه دهیم .این اعتماد و قدرت و اطمینان به کنترل خود ، خصلت اساسی هر هنرمند خلاق و هر بازاریاب هنرمندی ست . منتها باید آنرا در وجود فرد پیدا کرد و آن قدر آنرا پرورش داد تا به نهایت ممکنه خود برسد. به اعتقاد بولسلاوسکی وقتی بازیگری تمرکز بازیگر روبروی خود را بر هم می زند درام آغاز می شود . در بازاریابی نیز به محض اینکه شما دریچه های ذهنی مشتری را به سمت کالا بازمی نمایید و او را وادار به فکر کردن می کنید و رشته افکارش را بر هم می زنید با او ایجاد ارتباط کرده اید .
حافظه احساسی : ما حافظه مخصوصی برای احساسات داریم که بصورت ناخودآگاه کار کرده و چیزهایی را حفظ می کند .تنها بایستی بدانیم چطور از این حافظه استفاده کنیم . حافظه احساسی این روزها مهمترین دارایی شرکتها در مشتریان به حساب می آید . در واقع میزان آگاهی و علاقه مشتریان به یک برند خاص در حافظه احساسی آنها ذخیره می گردد . بعنوان بازاریاب بازیگر باید به تمام چیزهای اطراف توجه کنیم ، قسمت پر زندگی را در وجود خود ذخیره کرده و بعد به خاطرات و محفوظاتمان نظم بدهیم . هرگز نمی دانیم کی به آنها احتیاج پیدا می کنیم اما آنها تنها دوستان و معلمان حرفه ای ما هستند . هدف از تحصیل ، دانستن نیست بلکه زندگی کردن است و حافظه عاطفی ، کلید زندگی است.
رویداد : تنها قواعد واقعی در هنر ، قواعدی هستند که خودمان کشف می کنیم . درخت ، قهرمان همه هنرهاست . رو به بالا ، حرکت از پهلوها ، مقاومت ، تعادل و رشد را همزمان داراست . این همان ایده اصلی و پیش برنده است که در موسیقی موتیف ، در نمایش ایده اصلی کارگردان از بازی دراماتیک ، در معماری فوندانسیون و در شعر اندیشه اصلی شاعر می باشد . ابتدا چیزی را می خواهی ، بعد خواسته ات را در قالب یک فعل بیان می کنی ، که این تکنیک است ، بعد عملا آنرا انجام می دهی که این ابزار درون هنرمند است . بازاریاب بازیگر باید دقیقا تفاوت بین گله کردن با توهین کردن را بداند تا از هر یک از این اصطلاحات به موقع استفاده نماید .
شخصیت سازی: شخصیت سازی پایان وجوه مشترک آدمهاست. هر آدمی بدنیا آمده تا بهترین نمونه از نوع خودش باشد . مهمترین فرقی که بین یک بازاریاب هنرمند با یک بازاریاب بی هنر وجود دارد این است که برای بازاریاب هنرمند همیشه مشکل تازه ای پیدا می شود و او می داند که با توجه به شخصیتش بایستی برای آن دنبال راه حل باشد. بی نهایت و با سماجت .
مشاهده : بایستی سالها بازاریاب بازیگرهای دیگر را به دقت تماشا کرد و ترفندهایشان را به خاطر سپرد . ما انسانها از استعداد عالی ئی که در بعنوان استعداد مشاهده کردن در اختیارمان است بسیار کم استفاده می کنیم . استعداد مشاهده باید در همه ی اعضای بدن تربیت شود نه فقط در چشم و حافظه . تمرین برای بازاریاب بازیگر شدن از آن مقوله هایی ست که موعظه کردن در آن مطلقا جایی ندارد . اصل ، تمرین است و فقط تمرین .مثلا بازیگری تعریف می کرد که "در زمانی تصمیم گرفتم سه ماه هر روز از ساعت دوازده تا یک هر جا بودم به هر کاری مشغول بودم هر چیز و هر کسی که اطرافم بود را دقیقا مشاهده کنم . از ساعت یک تا دو هم مشاهدات روز قبلم را مرورکنم .ابتدا هر تجربه ای را یاد داشت می کردم . اما حالا هر چیز خود بخود یک گوشه ذهنم ثبت می شود."
ریتم : بازاریاب بازیگر بایستی توجه نماید که عنصر مهم در همه هنرها ریتم بوده ، شاهزاده هنرهاست . ریتم تغییرات منظم و قابل سنجش عناصر گوناگون شاکله ی یک اثر هنری است . مشروط بر اینکه تمامی آن تغییرات هر چه می گذرد توجه مخاطب و مشتری را بیشتر جذب کنند و مدام این توجه را به سوی هدف نهایی بازاریاب بازیگر که اصولا فروش است سوق دهند . از آنجا که وجود داشتن ، یعنی ریتم داشتن و حیات هر چیزی که خلق می شود بسته به ریتم است ( به از این به آن شدن ) . فرایند تعامل با مشتریان نیز ریتم خود را دارد که بایستی همانند نبض در دست بازاریاب باشد . از ابتدای تولد هر کودکی با تجلی ئی از ریتم به دنیا می آید و نفس می کشد. شروعی زیبا که طبیعت امکانش را برای همه ما فراهم می آورد . بعد کم کم رشد شروع می شود ، اول بصورت راه رفتن ، بعد حرف زدن و بعد احساسات . هر قدم ، هر کلمه و هر احساس تبدیل می شود به یک قدم و کلمه و احساس دیگر .
موخره
موفقیت در بازیگری و بازاریابی ، همانند حس زیبای یکی شدن با موجودی متعالی تر از خود ، ناشی از زندگی سیال و اکتشافی ست . براندو در گفتگویی که با لارنس گرابل دارد معتقد است سینما تجربه ای بسیار سیال است و استراسبورگ تجربیاتش را در دنیای نمایش به سفری اکتشافی تشبیه کرده است . بازیگر بعنوان کسی که زندگی اکتشافی دارد تنها ناقل پیام است نه خالق آن ، بازاریاب نیز ناقل پیام تولید کننده است ، با این تفاوت که اینجا مشتری خریدار است و آنجا تماشاچی . بازاریابی و بازیگری در مفاهیم متعددی به هم شبیه بوده و شرایط مشابهی دارند . مثلا همانگونه که در بازاریابی برای کالا نیاز است گاهی نقطه ضعف کوچکی از کالای خود را بیان داریم در بازیگری نیز اصلی ست که می گوید برای ایفای نقش آدمهای بد ابتدا باید چند صفت خوب آنان را شناخت . بازی مارلون براندو در پدر خوانده نمونه خوبی از اینگونه بازی ست .یا در پایان فیلم پدرخوانده 2 ، همسر پاچینو از او می پرسد که آیا شوهر خواهرش را او کشته است یا نه . او جواب می دهد که من نکشته ام .اینجا با شخصیتی روبرو هستیم که به ظاهر تبهکار است اما منکر تبهکاری ست . از منظری دیگر برای مذاکره با افرادی که برای شرکت اهمیت استراتژیک دارند تنها یکبار فرصت بدست می آید . در سینما نیز اغلب بازی های قدیسانه را یکبار بر پرده می توان دید .(مانند بازی سولونیستین در اندری روبلف اثر تارکوفسکی .) . گاهی نیاز است که بازاریاب قبل از انجام عمل نهایی خود را در یک بی عملی مجاب کننده قرار دهد تا زمان بلوغ روحی اش فرا رسد. برای بازیگران راستین زمان بی عملی زمان نگاه به عمل نهایی ست .مانند بازی رابرت دونیرو در فیلم راننده تاکسی ، که بی عملی او شبیه سکوتی است که بین دو فراز از یک قطعه موسیقی می شنویم .