برند سبز در حمايت از محيط زيست

برند سبز در حمايت از محيط زيست

روزنامه اعتماد، شماره 2296 به تاريخ 5/8/90، صفحه 5


از آخرين فلسفه هايي كه در بازاريابي مورد توجه قرار گرفته و فيليپ كاتلر (به عنوان پدر علم بازاريابي نوين) به آن مفصلاپرداخته، فلسفه بازاريابي اجتماعي است. بر اساس اين فلسفه شركت ها بايستي منافع مثلثي از ذي نفعان را تامين كنند. اين مثلث عبارت است از مشتريان، خود شركت و جامعه. در واقع اين روزها شركت هايي بسيار موفقند كه منافع اجتماعات انساني و تمام ذي نفعان را نيز در نظر گيرند كه بخشي از اين منافع با توجه به پرداختن به مسائل محيط زيست حاصل مي شود. برندهايي كه ادعاي محافظت از محيط زيست داشته و مشتريان با خريد آنها، حساسيت و تعهد خود به محيط زيست را نشان مي دهند، برند سبز(Green brand) ناميده مي شوند. تعداد اين برندها كه براي مشتريان حساس به حفاظت از محيط زيست عرضه مي شوند، هر روز بيشتر از گذشته شده و همواره نمونه هاي جديدي از آنها متولد مي شود. برندهاي سبز ضمن افزودن مزيتي منحصر به كالا، تصوير ذهني و جايگاه كالارا نزد مشتريان ارتقا مي دهند، به همين دليل بسياري از شركت ها در پي مطرح كردن خود به عنوان برند سبز هستند. مثلاتا سال 2002 در صنايع غذايي، تنها 5 برند ادعاي سبز بودن داشتند، اما اين عدد تا سال 2007 به 328 مورد افزايش يافت. با بروز تغييرات جديد در معادلات جهاني، افزايش رقابت در ميان سازمان ها، روند رو به رشد جمعيت، گرم شدن زمين و آلودگي محيط زيست بتدريج مفاهيم نويني در بازاريابي كالاها و محصولات، وارد ادبيات ساختاري شركت ها شده اند. از اين رو يكي از مهم ترين رويكرد ها، وراي دغدغه هاي هميشگي سازمان ها، مباحث مربوط به مسووليت اجتماعي و تعهد سازمان ها در قبال حفظ محيط زيست است. اين مهم با گسترش آگاهي مشتريان نسبت به سلامت جسمي و رواني خود و افزايش حساسيت آنان در قبال محيط زيست، نمود بيشتري پيدا كرده است. از اين رو مفهوم بازاريابي سبز و اتخاذ سياست هايي براي جايگاه يابي در اذهان مشتريان به عنوان سازمان و برندي حساس به حفظ حيات انساني و مسائل زيست محيطي، براي مديران و متوليان صنايع مختلف، به عنوان گامي در جهت دستيابي به مزيت رقابتي پايدار در ميان رقبا مطرح مي شود. در سال هاي اخير به علت حجم بالاي آلودگي هاي محيطي، كه مستقيما ناشي از توليدات كارخانجات صنعتي است، حساسيت جامعه و مشتريان نسبت به مسائل زيست محيطي افزايش يافته و شركت هادرصدد بهره گيري از اين فرصت هستند. بدين مفهوم كه اگر سازمان ها بتوانند نيازها و نگراني هاي محيطي مشتريان شان را برطرف كنند، محصولات و كالاهايشان از سوي مشتريان بيشتر مورد استقبال قرار خواهد گرفت. براي بررسي صحت و تاييد اين نظر مي توان به آمارهاي گسترده يي كه در تحقيقات و پژوهش هاي گوناگون به دست آمده است اشاره كرد. مثلادر تحقيقات مشخص شده است كه 79درصد مشتريان مايلند از برندهايي خريد كنند كه در راستاي كاهش مضرات محصولات براي محيط زيست قدم برمي دارند، 35درصد مشتريان حاضرند براي كالاهاي سبز هزينه هاي اضافي پرداخت كنند، 49درصد از مشتريان به خاطر مسائل محيطي خريدشان را تغيير داده اند و بيش از 50درصد از مشتريان در هر كشور نسبت به مسائل زيست محيطي حساسيت نشان داده اند. نمونه هايي بي شماري از اين دست وجود دارد كه نشان مي دهد مشتريان، همواره شركت هايي را كه در مقوله محيط زيست احساس مسووليت كرده و آن را در آميخته بازاريابي خود در تمام ابعاد مي گنجانند مورد تقدير قرار داده و از محصولات آنان استقبال مي كنند. رويكرد علمي به مقوله برندسازي و بازاريابي سبز و آشنايي با مفاهيم زير بنايي و عملكردي آن، محرك اصلي براي تعيين اهداف در اين مقوله است. اهداف مورد نظر را مي توان در قالب سرفصل هاي زير طبقه بندي كرد 1- تعريف مباني و مفاهيم و اصول اساسي برندينگ سبز 2- بررسي مولفه هاي ايجاد يك برند سبز 3- تبيين علل ارجحيت برندهاي سبز از منظر مشتريان 4- بررسي ميزان اثربخشي بهره مندي از مفاهيم برندينگ سبز در كمپين هاي تبليغاتي 5- بررسي چالش ها، ريسك ها و فرصت هاي حاصل از بكارگيري برندينگ سبز 6- معرفي اصول و مدل هاي ارزشگذاري برندهاي سبز 7 - معرفي راهكارهاي الگوسازي برندينگ سبز در سطح ملي 8 - نقش و جايگاه رسانه ها و سازمان هاي مرتبط در تقويت برند سازي سبز.
همان گونه كه افزايش توجه و حساسيت عموم روي برندهاي حامي محيط زيست، به نهادينه شدن اين فرهنگ كمك مي كند، نخبگان جامعه نيز با امكاناتي كه در اختيار دارند به گسترش اين فرهنگ كمك خواهند كرد. از آنجا كه مسووليت حفاظت از محيط زيست در ايران به سازماني مشخص واگذار شده، مسووليت اصلي تدوين و حمايت از برندهاي حامي محيط زيست با اين سازمان است. اين سازمان در واقع با استفاده از پتانسيل هاي موجود در صنعت براي استفاده از اين فرصت، در جهت خدمت به محيط زيست، از كمك و تخصص افرادي مانند مديران و كارشناسان حوزه هاي زيست محيط، اعضاي هيات علمي، دانشجويان، اساتيد و مراكز علمي در رشته هاي مرتبط با حوزه هاي محيط زيست، مديريت (بازاريابي، مديريت اجرايي، ارتباطات، علوم اجتماعي، اقتصاد، روانشناسي، جامعه شناسي و...)، مديران و متوليان سازمان هاي توليدي و خدماتي، تمام نهادها و سازمان هاي خصوصي و مردمي مرتبط با حوزه هاي محيط زيست، جغرافيا، راه سازي، حيات وحش مي تواند استفاده كند. محورهايي كه پرداختن به آنها به نهادينه شدن بحث محيط زيست بين تجار و مديران كمك مي كند متعدد هستند. اين محورها عبارتند از مباني و مفاهيم برندينگ سبز، مولفه هاي معرفي يك برند سبز، مباني ارزش گذاري برندهاي سبز، اولويت ها و ترجيحات عمومي در مقبوليت و پذيرش برند سبز، الگوسازي در برندينگ سبز و منافع حاصل از آن، چالش ها و فرصت هاي بكارگيري مفاهيم برندينگ سبز و در نهايت ارتباطات رسانه يي.