برندینگ (نمادسازی) شهری نقطه عطف زمانه

برندینگ شهری ، نقطه عطف زمانه

امیر شفقی

مدیریت شهرها این روزها از حالت سنتی خود فاصله گرفته و در پی آن است که حضور گردشگران و ساکنین را به تجربه ای خاص و منحصر به فرد تبدیل نماید . در واقع ، مدیریتی در شهر موفق است که حوزه مدیریتی خود را به عنوان یک برند دیده و با آن رفتاری همانند موجود زنده داشته باشد .مخلوقی که به دنیا آمده ، رشد کرده ، بالغ شده و اگر آنتروپی آن مثبت بماند دچار مرگ و نیستی خواهد شد. در واقع شهرها موجوداتی زنده هستند و همانند هر موجود زنده ای نیاز به آراستگی دارند تا به انسانهایی که درون آنها زندگی می کنند انگیزه و انرژی بیشتری برای زندگی ببخشند.شهرها این روزها برندهایی هستند که حضور در آنها برای ساکنین و مسافران و گردشگران تجربه ای ویژه را رقم می زند و می تواند به خاطره ای بی بدیل تبدیل گردند. این رویکرد به متولیان شهری کمک می نماید تا با رسیدگی بیشتر به برازندگی شهر خود کمک نموده و آن را مکانی مناسب برای حضور نمایند و از این راه به کسب درآمد بپردازند. در واقع کار اصلی مدیران ارشد این روزها اداره ذهنیات مخاطبان خود می باشد و متولیان کلان شهرها، شهرها و روستاها با تلاش برای هدایت ذهنیات و تصورات و برداشتهای مردم از شهر خود به ابزارهایی مناسب نیاز دارند . هر شهری با ویژگی ها و مختصاتی که دارد می تواند خود به خود تبدیل به محلی درآمدزا گشته و با خلق ، حفظ و نگهداری جاذبه های خود به این مهم ، با استفاده از مفاهیم برندینگ ، جامه عمل بپوشاند .

اهمیت برندینگ شهری

طی دهه های اخیر مطالعات گسترده ای روی نقش شهرها به عنوان محرک نوآوری و رشد اقتصادی صورت گرفته و گرایش به پیگیری استراتژیهای برندینگ ، برندینگ مجدد (کامل و جزئی ) ، نوسازی و تجدید حیات شهری فراوان دیده می شود . امروزه این فعالیتها به عنوان جزء لاینفک مقوله مدیریت و توسعه شهری مد نظر بوده و نه تنها در تجهیز فیزیکی زیر ساختهای شهری بلکه در تدوین فرآیندهای روانی و ایجاد تصویر و هویتی متمایز از شهر مورد عنایت می باشند . این مفهوم با تاکید بر ارزشهای محوری ، با تبدیل تصاویر و جذابیتهای شهری به هویتی برجسته و ملموس ، شهر را به عنوان محصولی ماندگار در عرصه ملی و بین المللی معرفی می نماید. مفهوم برند شهری از سوی دیگر ترکیبی از نمادها و ارزشهای محلی ، هویت تاریخی ، فرهنگ شهری ، ویژگیهای اجتماعی و قومی ، آثار و بناهای تاریخی ، مناسبات ملی و بین المللی ، جذابیت ها و امکانات منطقه ای و حتی اشخص برند شده است . مجموعه این آمیزه ها ، تصویری از شهر ارائه می نمایند که از منظر درون مرزی و برون مرزی با دیگر شهرها رقابت کرده و نهایتا باعث حداکثر سازی منافع شهروندی می گردند .

در تعاریف آکادمیک برند نمادی ست که سازمان آن را به منظور ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می دهد. حال اگر شهر را به عنوان یک کلان سازمان مدنظر قراردهیم مدیریت برند شهری درپی ارزش آفرینی برای تمامی دارائی های مشهود و نامشهود ، جذابیت ها و پتانسیل های خود می باشد . علاوه بر این ، ایجاد برند شهری عاملی تقویت کننده و حمایتی برای تمامی برندهایی است که در حوزه های داخلی و خارجی دارای خاستگاهی مشترک می باشند و بار روانی مثبتی را برای مخاطبان آن تولیدمی کند،این رویکرددربعدملی تاثیری بسزابرافزایش صادرات ودرآمد ناخالص ملی خواهد داشت . به عبارتی برندینگ شهری به منزله چتری حمایتی برای تمامی برندهایی است که در شهر دارای خاستگاهی مشترک هستند .

در عصر جهانی شدن ، برندینگ شهری ابزاری ارزشمند برای شهرهاست تا به گونه ای موثر فرصتهای داخلی و خارجی را اداره کرده و آنها را تبدیل به مزیتهای رقابتی نمایند . برای رسیدن به این منظور و جایگاه ، مدیران شهری می توانند با استخراج و تبیین استراتژیهای برندینگ برای شهر خود تحولی همیشگی و جاودان را سبب شوند .به بیانی با ورود به دهکده جهانی و وجود پیچیدگی در اقتصاد جهانی ، مفهوم مدیریت برند شهری عنصری حیاتی ست که می تواند عوامل زیر را در برگیرد1 - جذب سرمایه های داخلی و بین المللی 2- جذب و حفظ شرکتهای تولیدی و خدماتی 3 - جذب و حفظ کارکنان علمی و متخصصین و افراد فرهیخته 4- جذب یا دفع شهروندان جدید 5 - جذب توریست و بازدیدکنندگان مختلف داخلی و بین المللی 6 - ایجاد زمینه های فروش و بازاریابی کالاها و خدمات تولیدی محلی

بنابراین برند شهری نه فقط در پی جذب گردشگران و سرمایه گذاران خارجی ست بلکه تامین منافع ذی نفعان شهری را نیز ، به کمک بازاریابی و فروش کالاها و خدمات محلی ، مد نظر دارد . به عبارتی دیگر استراتژیهای برندینگ شهری از دو وجه داخلی و خارجی مورد توجه قرار می گیرد . این مفاهیم به ویژه در عصر جهانی شدن که شهرها به طور گسترده ای منابع خود را به برند سازی و بازاریابی اماکن ویژه اختصاص می دهند نمود بیشتری پیدا می کند . مفهوم مدیریت برند شهری در واقع فرآیندی یکپارچه و سیستمی ست که نیازمند ثبات و همبستگی در رویکردها ، استانداردها و عملیات است .

سابقه برندینگ شهری

این رویکرد از اوائل دهه 90 میلادی در اروپای شمالی مورد استقبال قرار گرفته ، به عنوان ابزاری برای رشد اقتصادی و محلی به کارگرفته شد . با گسترش بهره مندی شهرهای متعدد از مزایای برند سازی شهری ، شورای گسترش همکاریهای اقتصادی OECD در سال 1999 اقدام به تشکیل کمیته سیاستگذاری توسعه شهری به منظور بررسی و گسترش استراتژیهای نوآورانه در بهبود مدیریت و کیفیت شهری نمود . از آن پس بسیاری شاخص های شهری از جمله شاخصهای اقتصادی ، کیفیت زندگی ، هزینه زندگی ، سلامت ، جذابیتهای ظاهری ، شاخصهای تحقیقاتی و دانشگاهی ، گردشگری ، فرصتهای اجتماعی و سیاسی و ... به طور سالیانه مورد ارزیابی قرار گرفته و رتبه بندی شهرها بر مبنای آن اعلام می گردد . همچنین از سال 2000 تاکنون در نقاط مختلف دنیا نشستهای تخصصی ، سمینارها و کنفرانس های علمی به منظور تبیین جنبه های گوناگون این مقوله با همکاری مراکز مطالعات شهری ( از جمله برلین ، لندن ، آتن ، هلسینکی ، تورنتو ، نیویورک ، بخارست ، کلمبیا ) برگزار گردیده است . این رویه امروزه به یکی از سیاستهای کلان در اداره بهینه شهرها در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه مبدل گردیده است .

برندینگ شهری در ایران

مقوله برندینگ در ایران بیشتر بواسطه پرداختن و توجه به برندهای تجاری و اقتصادی مورد توجه قرار گرفته است . اما این مهم محدود به شرکتها و شناسه های بازرگانی و تجاری نبوده ، پدیده ای فراگیرتر و عملی تر است که حتی می تواند کلیت شهرها را نیز درون خود جای دهد .

ایران با آرمان تبدیل شدن به ام القری جهان اسلام با برخورداری از مزیتهای متعدد ژئوپلیتیکی و جغرافیایی دارای پتانسیل بسیار بالایی در بهره مندی از مزیتهای برندینگ شهری است . بناهای باستانی ، مناظر چشم نواز و عقبه فرهنگی و دینی همگی به منزله محرکی برای حضور همه جانبه در عرصه برندسازی شهری و حتی خلق برندی تاریخی مذهبی منحصر به فرد در منطقه می باشد . کما اینکه در دوره ای از تهران به عنوان کاندیدای ام القری اسلام و یا از شیراز به دروازه ملل یاد شده ولی این مفاهیم به دلیل فقدان ساختاری منسجم و پیگیر ، دستخوش فراموشی و غفلت شده اند . در راستای استراتژیهای سه گانه برندینگ شهری تمامی عناصر شهری از جمله متولیان دولتی ، بنگاههای خصوصی و نهادهای مردمی دخیل می باشند که منافع حاصل از آن نیز به تبع آن توزیع می گردد .

الزامات برندینگ شهری

در ابتدای پرداختن به هر مقوله ای نخبگان و فر هیختگان بایستی با پاسخ به پرسشهایی چارپوب مناسب را تبین نمایند . تعین اهداف و محورهایی که در برندینگ شهری بایستی مورد توجه قرار گیرند از جمله الزامات پرداختن به این مفهوم می باشد. محورها عبارتند از 1 –تعریف و تشریح مبانی و مفاهیم برندینگ و ارتباط آن با مدیریت شهری 2- شخصیت سازی و شخصیت پردازی برای شهر به عنوان یک برند3- شناخت راهکارهای جایگاه یابی شهرها به عنوان برند در اذهان عمومی 4 – بررسی نقش فرهنگ ، ارزشهای فرهنگی و هویت تاریخی در ایجاد یک برند شهری ماندگار 5 – مطالعه نقش گروهها و نهادهای محلی در تقویت برند شهری 6 – تشریح منافع حاصل از برخورداری از برند شهری برای کلیه ذی نفعان داخلی و خارجی 7 – تدوین راهکارهای استفاده از کلیه دارائیهای مادی و معنوی شهر برای پشتیبانی از برند شهری.

اهداف حاصل از پرداختن به برندینگ شهری متعدد می باشند .مقصود اصلی از پرداختن به برندینگ شهری تبیین مفاهیم اساسی برند سازی شهرها ، نقش جدید شهرها در هزاره سوم و جایگاهی است که می توانند با رویکردی حرفه ای به این مقوله در بهبود وضعیت اقتصادی کشور و دستیابی به منابع سودآور برای شهروندان و ذینفعان شهری داشته باشند . به بیان دیگر عواملی که می توانند در ایجاد یک تصویر مناسب از شهر دخیل باشند از منظر اقتصادی ، فرهنگی و اجتماعی بایستی مورد نقد و بررسی قرار گیرند. اهداف اصلی برندینگ شهری را می توان در قالب سرفصلهای زیر طبقه بندی نمود 1- آشکارسازی فرصتهای پیش رو با رویکرد برندسازی شهری 2- تبیین جایگاه ارزشمند مدیریت برند شهری در رونق اقتصادی کسب و کارهای محلی 3- افزایش رفاه اقتصادی شهروندان در صورت بهره مندی از برند شهری 4 - قابلیت برخورداری از قدرت سیاسی و اقتصادی در صورت بهره مندی از یک برند شهری موفق 5- بررسی میزان گسترش سرمایه گذاریهای مادی و معنوی و افزایش گردشگران خارجی و رشد منافع دوگانه حاصل از آن

موضوع مورد مناقشه دیگری که همواره مورد بحث بوده و اختلاف نظر در مورد آن وجود دارد مسئولیت پرداختن به برندینگ شهری ست . برند کردن شهر کار یک سازمان و نهاد نبوده و افراد متعددی در آن مسئول می باشند . این افراد شامل مدیران و کارشناسان شهرداری ها ، اعضای شوراهای اسلامی شهرها، اعضای هیات علمی ، دانشجویان ، اساتید ، مراکز آموزش عالی و موسسات پژوهشی در رشته های مرتبط با امور شهری و مدیریت ( بازاریابی ، مدیریت اجرایی ، شهرسازی ، برنامه ریزی شهری ، معماری ، علوم اجتماعی ، فناوری اطلاعات ، ارتباطات ، اقتصاد ، جهانگردی و گردشگری و ...... ) ، مدیران و کارشناسان سازمانهای خدمات شهری ، استانداری ها ، نظام مهندسی ، میراث فرهنگی ، آژانس های مسافرتی ، حمل و نقل ، مسکن و شهرسازی ، کلیه نهادها و سازمانهای خصوصی و مردمی مرتبط با حوزه های شهری ، مدیران و کارشناسان حوزه های بازاریابی و تبلیغات.

موخره

برخی کارهایی که برای شروع و گسترش برندینگ شهری بایستی انجام داد عبارتند از 1- تحقیقات کتابخانه ای ، تحقیقات میدانی ، جستجوهای اینترنتی ، تعیین ظرفیتهای موجود در برندینگ شهری و تشخیص نحوه ورود به این مقوله 2- استفاده از نیروهای متخصص آمار ، نیروهای متخصص بازار و پرسشگران میدانی و کتابخانه ای 3- تبلیغات شهری ، رسانه ای ، مطبوعاتی ، مخابرتی و اینترنتی 4- تهیه لوح تقدیر جهت قدردانی از اشخاص و شرکت های برتر 5- برگزاری کنفرانس ها و همایش ها 6- برگزاری دوره های آموزشی تخصصی7- تهیه و تدارک گروههای تحقیقاتی برای ارائه خدمات به شهرهای کوچک و بزرگ 8 - تشکیل کمیته صیانت از برندهای شهری 9 - طراحی و پشتیبانی وب سایت.