برندینگ عاطفی ، سوخت تجاری هزاره سوم

برندینگ عاطفی ، سوخت تجاری هزاره سوم

امیر شفقی

ارائه شده در نخستین کنفرانس ملی مهندسی تبلیغات،دیماه 88

انسان در انسان ، انسان در دنیا ، دنیا درانسان !
این است هستی واحدی که برای همه ما، هم عادی و هم شگفت انگیز است .
زیبایی شناسی - سارتر

از اواخر دهه 90 و اوایل هزاره سوم میلادی ، برندینگ بعنوان مقوله ای بسیار مهم ، نه تنها برای شرکتها ، محصولات و خدماتشان بلکه برای دانشگاهها ، نهادهای شهری ، سازمانهای غیر انتفاعی و حتی اشخاص ، نمودی چشم گیر یافته است. اما مانند بسیاری از پدیده های نوین ، برندینگ نیز ، با پیشینه ای کهن ، تا عمق تاریخ سفر می کند . انسان همیشه و همواره و از ابتدای خلقت ، درگیراسطوره سازی و اسطوره شناسی( Mythology) بوده و نمادها و شخصیتهایی مانند پرومته ، زئوس ، کاروما ، هفائیستوس ، سزیف و هرکول در مغرب زمین و آرش کمانگیر ، سندباد ، کیومرث ، رستم و سهراب در مشرق زمین نشانگر ذهن آدمی و تمایلش برای کدینگ مفاهیم است . فردوسی بزرگ در مشرق زمین ، جوانمردی را با اسفندیار کد نموده و در یونان باستان روشنایی و نور و دانایی با پرومته کد شده اند . با این رویکرد اساطیری می توان برندینگ را نوعی کدینگ ذهنی نامید که در مسیر تاریخ ، وقتی به ما رسیده ، زمینی تر از گذشته شده و ناسوتی گشته است . معنی لغوی و ریشه ای برند هر چیز گرم و آتشین است و برای قرنها فرایندی بوده که به دامداران و کشاورزان کمک می کرده ، با نشانه گذاری و ایجاد علامتی منحصر روی حیوانات ، آنها را شناسایی کنند. در واقع گذشتگان ، ابتدا با گرم کردن آهن داغ گذاری روی آتش ، که منقش به سمبلی ، نوشته ای یا نامی بوده و سپس گذاردن آن روی پوست حیوانات و ایجاد جای زخمی دائمی ، عمل برندینگ را انجام می داده اند و ریشه کلمه برند از همین داغ گذاری ست .برند و برندینگ عمری برابر تمدن بشری داشته و تحقیقات نشان می دهند با تاریخ تمدن انسانی ، هم سن و سال بوده و برند بدوی از وقتی که انسان به وجود آمده ، وجود داشته است. برندها در تمام طول تاریخ نقشی اساسی را نه تنها برای مصرف کنندگان بلکه برای تولید کنندگان ، در زنجیره ارزش ، بازی کرده اند. چیزی که حالا مورد علاقه پژوهشگران بازار است ، نیازی ست که برندینگ در طول تاریخ برطرف نموده است. نیازهایی مانند مطمئن شدن از صحت کار ، ضمانت کیفیت ، شناسایی منبع یا مالک اثر ، مسئولیت پذیری تولید کننده ، ایجاد تمایز ، شناسایی و ایجاد پیوند عاطفی با مشتریان در گذر زمان با مفهوم برند گره خورده اند و دو نقش کلیدی که همواره توسط برندها بازی شده اند عبارتند از 1- برند ، ناقل اطلاعات کالاها و خدمات (اصالت و کیفیت ) 2 – برند ، ناقل تصویر یا معنی ( تعهد ، ارزش و شخصیت )

تولد برندینگ مدرن

نخستین مقاله ای که در "مجله بازاریابی" (Journal of Marketing)

آمریکا به موضوع برند پرداخت در سال 1942 با عنوان " تکنیکهای ارزیابی برتری برند و آگاهی از برند به وسیله مصاحبه مصرف کننده " (Techniques of Appraising Brand Preference and Brand Consciousness by Consumer Interviewing) توسط اچ دی ولف H.D. Wolfe)) نوشته شد .اما با وجود اینکه ازسال 1942 تا 1969 حدود 30 مقاله در مورد برند و برندینگ در سه مجله معتبر تحقیق مصرف کننده ، بازاریابی و تحقیقات بازار(Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research) نوشته شدند ، طرح برندینگ بعنوان موضوع اصلی مقوله بازاریابی ، در اوایل 1970صورت پذیرفت . در زمینه اجرای برندینگ بصورت عملی نیز در نگاه اول پراکتراند گمبل و برخی شرکتهای تولید کننده مواد مصرفی ، با اشتیاق فراوان برندینگ کالاهای خود را از نیمه دوم قرن نوزدهم شروع کرده اند ، اما جالب اینکه برندینگ در طول تاریخ بسیار بیشتر از این عمر دارد. برای مثال شرکتهایی که تنباکو می فروخته اند ، برندینگ کالاهای خود را از اوایل قرن نوزدهم شروع کرده اند و در همین دوره برخی انجمنهای دوستی و اخوت نیز به برندینگ تعهدات خود پرداختند ، اما این موارد هنوزمربوط به تاریخ معاصر می باشند. بین سالهای 1600 تا 1800 مجرمین و تبهکاران با حروف ، بعنوان شکلی از تنبیه و شناسایی ، برند می شده اند . برای مثال در انگلستان این افراد با حرفS روی گونه شان و در فرانسه با flure de lis روی شانه شان متمایز می گشته اند . اگر چه امروزه نفرت انگیز به نظر می رسد اما برده ها نیز در همین دوره و با همین شیوه ، برای اینکه صاحبانشان مشخص شوند ، متمایز می شده اند. در قرن یازدهم میلادی ، پادشاهان انگلستان از زرگرها و نقره کارها درخواست نمودند ، برای اطمینان از درستی مقدارکار ، نشانه ای از خود روی کالاهایشان بگذارند. در قرون وسطی چاپخانه دارها ، کاغذ سازها و برخی دیگر از رسته های شغلی نیز از آرم استفاده می کردند . اما عمر برندینگ از این هم درورتر می رود. باستان شناسان اسنادی کشف کرده اند که به تبلیغات بین بابلیها و یونانی ها قبل از میلاد مسیح ، اشاره می نماید و پیش از 1300 ق.م سفالگرها و چینی سازها در چین ، یونان ، روم و هند از مارک استفاده می کردند . برندینگ چهارپایان و احشام به 2000 سال ق.م می رسد که با این اوصاف برندینگ حداقل 4000 سال قدمت دارد.البته اینکه این مهرها ، اشکال و سمبولهای باستانی را بتوان برند خواند موضوعی بحث انگیز است. اما این دانسته ها مسلما اطلاعاتی مفید و مورد نیاز برندینگ، در دنیای مدرن را ، تامین می نمایند.انتقال اطلاعات مربوط به کیفیت و اصالت کالاها و یا اطلاعات مربوط به فعالیتهای تدارکاتی بازاریابی ، نخستین گامها بوده اند و استفاده از تصویر در آن زمان کمتررایج بوده است. این تلاشها امروزه بعنوان برندینگ بدوی و برندهای بدوی مورد توجه کارشناسان هستند.

برند و برندینگ

مفهوم هسته ای تمام فعالیتهای تجاری و برندینگ، کلمه نیاز است . در کتاب جنگ و صلح ، تولستوی در جایی نقل می کند در جریان جنگ روسیه با ناپلئون یکی از زیردستان کوتوزوف ، سردار روسی ، وقتی که وی از جنگ امتناع می کند به او می گوید " مردم می خواهند ما بجنگیم ، تزار هم می خواهد ، پس ما باید بجنگیم ". اما کوتوزوف در جواب وی می گوید " تزار و مردم می خواهند که فرانسوی ها ازخاک کشور اخراج بشوند و من اینجا هستم که نیاز واقعی آنها را برآورده کنم" . در بازاریابی تشخیص نیاز واقعی مشتریان بسیار مهم است ، مردم روسیه خواهان جنگ نبودند بلکه خواهان خروج فرانسوی ها از خاک کشورشان بودند. به زبان امروزی ما وقتی که مبلمان می خریم راحتی و پرستیژ خریداری می کنیم نه چند تکه چوب و پارچه . تولستوی در شخصیت پردازی حرفه ای و قهار خود ، بصیرتی حکیمانه به کوتوزوف داده و مدیری بسیار شهودی را در قرن نوزدهم به تصویر کشیده که با وجود مخالفتهای بسیار سردارانش ، به شیوه خود ادامه داده و در نهایت همین عمق بینش او را برنده جنگ می نماید. تفاوت دیدگاه کوتوزوف با سایر سرداران ، از ماهیت جنگی که درگیر آنند ، در عصر حاضر نیز بین مدیران و تجار کهنه کار و تازه واردان وجود دارد. کوتوزوف به لایه های عمیق تر نیاز مردم توجه می نماید ، او می داند که تزار و مردم خواهان جنگ با فرانسوی ها نیستند بلکه تنها خواهان اخراج آنها بوده و اگر اینکار بدون جنگ انجام شود ، راضی تر هم خواهند بود . با تمرکز روی همین لایه از نیاز ، کوتوزوف با طمانینه و آرامش برخورد می کند و حتی از شهر بسیار مهم و استراتژیک مورد مناقشه عقب نشینی می نماید ، اما چون هدف واقعی را می شناسد به مقصد خود می رسد. نیروهای مهاجم ، پس از به آتش کشیدن شهر با مشکل سوخت و غذا مواجه شده ، شکست خورده و از روسیه تزاری خارج می شوند و کوتوزوف بدون خونریزی و تنها با طمانینه و همراهی با طبیعت کارها ، جنگ را می برد. با وجود اهمیت کلمه نیاز و رابطه تفکیک ناپذیرش با برندینگ، برند از جمله مفاهیمی ست که تعریفی خطی و مشخص از آن نمی توان عرضه نمود و هر کس به فراخور دید و نظرگاه خود آنرا تشریح نموده است . وقتی بحث از برند می شود نامهای بزرگی مانند سونی ، بنز، سامسونگ ، بی ام دابلیو به ذهنمان می آیند ، اما اگر بخواهیم برند را تعریف کنیم ، شاید به تعریفی مشترک نرسیم . به نظر ، این تشتت و فراوانی تعریف ، از آن روست که برند ، موجودی ست زنده و جاندار و همین جاندار بودن دلیلی شده برای وجود اختلاف نظر در تعریف آن. اما خیلی ساده می توان گفت سونی ، با هر آنچه که به ذهن می آورد ، یک برند است و همه اتفاقات و تصمیمات وفرایندهایی که طی شده تا سونی را تبدیل به چیزی که حالا از آن می شناسیم کند ، برندینگ می باشد . جنرال الکتریک یک برند شناخته شده است اما تمام گامهایی که از زمان بنیان گذاری آن توسط ادیسون تا بحال طی شده ، فرایند برندینگ آن می باشد.
براساس تئوریهای نوین ، برند با ارتباطی ناملموس و عاطفی بین سازمان و دیگران ، محلی و فضایی در ذهن مشتریان است . در این فضا مجموعه ای از تمام تجارب خوب و بدی که فرد ، در گذشته و حال ، در ارتباط با یک شرکت یا کالاها و خدمات آن دارد را می توان یافت . برند در جهان پیچ در پیچ امروزی به مشتریان راحتی ، اعتماد ، هویت ، سهولت و پرستیژ داده و در عوض از مشتریان تمایل به خرید دریافت می دارد. برندینگ معامله ای ست که مشتریان با یک کالا یا خدمت خوب انجام داده و حسی عالی کسب می نمایند . برند ، تعهد همیشه گی فروشنده به ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، منافع و خدمات به خریداران بوده و برندهای برتر معمولا کیفیت بالا را تضمین می کنند.انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برند را اینگونه تعریف می نماید ؛ یک نام ، عبارت ، طرح ، سمبول یا هر گونه ویژگی دیگری که کالا یا خدمت یک فروشنده را بطور مجزا از سایر فروشنده ها می شناساند . استیو مک نامارا ( Steve McNamara) می گوید برند مجموعه ای از تمام احساسات ، افکار و شناختهای مثبت و منفی بازار هدف درباره یک شرکت ، کالا یا خدمت می باشد. کولین بیتز (Colin Bates) اعتقاد دارد یک برند مجموعه ای از ادراکات در ذهن مشتریان است. مایکل آینر(Michael Eisner) از شرکت دیزنی معتقد است برند موجودی زنده و غنی و عمیق شده است که بصورت تجمعی و در طول زمان ، از هزاران رفتار کوچک شکل گرفته است. در تعریفی دیگر یک کارشناس بازاریابی می گوید ، یک برند مجموعه ای از تجارب و تداعی معانی ست که همراه با یک کالا ، خدمت ، شخص یا هر گونه موجودیتی می باشد . همانگونه که مشاهده می شود تعریفی که انجمن بازاریابی امریکا ارائه می نماید تعریفی کلاسیک بوده ، شبیه به تعاریف قدیمی برند است که در شکلی ابتدایی آنرا لوگو می دانند.اما سایر تعاریف که از دل مدیران مشاغل و افراد درگیر با کار بازاریابی بیرون می آیند ، بازتاب تئوری های به روز برندینگ می باشند. ما برند را می توانیم به سادگی بعنوان مجموعه ای از تجاربی که مشتری از کالا دارد در نظر بگیریم .تجربه برند ، حاصل تجمع حسهای ناشی از ارتباطات شرکت با مشتریان است. هدف اصلی از تجربه برند ، توانا کردن شرکت در طراحی طیفی از تجارب است ،که مشتریان و ذی نفعان ، آنرا معنی دار و به یاد ماندنی می یابند.انجام این کار مطمئن ترین راه بنا نهادن اعتماد به برند و وفاداری ست. اغلب اوقات برندینگ مترادف با تبلیغات و تصویرسازی ست اما تصویر به تنهایی هرگز یک برند را بصورتی موفق نه خلق نموده و نه حفظ کرده است. برند شما نام شما ، لوگوی شما ، وب سایت شما یا تبلیغات شما نیست ، بلکه چیزی ست که مشتریان ، تامین کنندگان ، سرمایه گذاران ، کارمندان ، ذی نفعان و عموم مردم درباره شرکت شما فکر می کنند ، می گویند ، اعتقاد دارند و از آن دفاع می نمایند. در واقع اگر شرکتی برند خود را تنها بعنوان یک نام دیده و با آن بر همان اساس رفتار کند مزیت برندینگ را از دست داده است. در بررسی بحث برندینگ بخشی از عوامل اثرگذار ، خارج از سازمان قرار دارند ، به همین واسطه متغیرهای اثرگذاری وجود دارند که گاه می توان و گاه نمی توان آنها را کنترل کرد .با این حال مسلما با نداشتن برندی موثر، هر شرکتی خیلی زود به ناکجاآباد می رسد.

برندینگ هیجانی در هزاره سوم

مطرح شدن بحثهایی مانند هوش هیجانی ، تبلیغات هیجانی و برندینگ عاطفی حاصل عصیان انسان در برابر مدرنیسم تحمیل شده از سوی خود وی می باشند .در واقع بعد از انقلاب صنعتی و طرح شدن نظریات تیلور ، کارگرایی به شدت ، به دلیل بالا بردن بهره وری ، مورد توجه قرار گرفت.نخستین واکنش به شرایط پیش آمده نظریه التون مایو و تحقیقی بود که در کارخانه هاثورن انجام داد . این تحقیقات نشان می داد که افراد عقب مانده ذهنی برای بالا بردن بهره وری، از نوعی که تیلور آنرا طراحی نموده بود ، بهترین می باشند وافراد عادی تحمل و حوصله کافی برای ماندن در آن شرایط را ندارند . از این تحقیقات نتیجه گرفته شد که بایستی به عامل انسانی توجه بیشتری مبذول داشت .این تحقیقات در کنار نظریه های مطرح شده توسط فروید و شاگردانش یونگ و فروم و دیگر نظریه پردازان ، انسان را به تفکر پست مدرن رساند. پست مدرن که به زبان ساده به مفهوم بازگشت به خویشتن انسانی ست گذشتن از منطق و توجه نمودن به عاطفه و حس و غریزه را مدنظر دارد . در ایران نیز از دهه 40 و 50 بحث بازگشت به خویش در کتب مطرح شد و مثلا جلال آل احمد در کتاب غرب زدگی خود بدان اشاره نموده و یا دکتر شریعتی کتاب مستقلی با نام بازگشت به خویشتن دارند . تنها نکته این است که بحث های بازگشت به خویشتن مطرح شده در ایران بیشتر حالتی محلی و قومی و منطقه ای داشته و در پی بازگشت به خویشتن ایرانی یا اسلامی بوده است . در صورتی که پست مدرنیسم بیشتر بازگشت به خویشتن انسانی را طرح کرده و در پی رسیدن و استفاده از غرایض ذاتی انسانی می باشد .از این جهت به نظر می رسد ایران به لحاظ تاریخی دارای تجمعی قابل توجه ازحس است .در واقع ما در انتهای تاریخ ایستاده ایم و احساسات خوب و بد ذخیره شده در حافظه تاریخی قوممان ، منبع و ذخیره ای عظیم از انواع حواس و غرایض برایمان به ودیعه گذاشته است . این ذخیره اگر به خوبی و درستی صیقل بخورد می تواند منبعی بی انتها از الهامات برایمان به ارمغان آورده و در استفاده از برندینگ عاطفی یاورمان باشد .
در طول دو دهه گذشته برای تئوریسین ها بصورتی فزاینده مسلم شده که جهان ، از اقتصادی که توسط صنعت هدایت می شود و ماشین ها قهرمانانش هستند به سمت اقتصادی که مشتریان را روی صندلی قدرت می نشاند و مردم راهنمای آن هستند حرکت می کند. در واقع در طول 50 سال گذشته زیر بنای اقتصاد از تولید به مصرف و از عقلانی و منطقی به محدوده آرزو و میل متمایل شده و از واقعیت به ذهنیت و به قلمرو روانشناسی وارد گشته است. اقتصاد قدیمی ، براساس کارخانه ، تمرکز بر تولید ، کالاهای کارخانه ای ، توسعه آرام در بازار و متکی بر ابزارهای موجود بود .اقتصاد جدید ، بر اساس مشتری ، تولید اوت سورس ، سرعت در بازار ، خلق برندها و تمرکز بر مشتری ست .اینروزها کالاهایی مانند کامپیوترها از ابزارلات تکنولوژیکی ، به مفاهیمی بزرگتر تغییر کرده و با تمرکز بر جنبه هایی از روان مشتریان ، مانند سبک زندگی و سرگرمی ، رویکرد نوین جهانی را نمایش می دهند. هواپیماها کمتر وسایل نقل و انتقال بوده و بیشتر، سازمانهای مسافرتی اند که می توانند زندگی ما را از طرق مختلف و با برنامه های استادانه مهیج نمایند.غذا دیگر تنها مربوط به آشپزی کردن و انجام یک سری کار روتین نبوده بلکه مربوط به طراحی خانه ، سبک زندگی و کسب تجارب احساسی ست . دانشگاهها نیز در آینده بعنوان بانکهای دانش قابل مقایسه با رقبا ، که بر نوع جدیدی از یادگیری جهانی تمرکز دارند ، شناخته می شوند . دانشجویان با پیشینه های مختلف ، از سراسر جهان ، هم در محل دانشکده و هم از راه دور بجای برنامه های سنتی آموزشی تحصیلات عادی و تکمیلی تغذیه خواهند شد. به منظور بقا و سازگاری با شرایط جدید ، مهم است که برندها ، تغییرات وسیعی که در جریان است را فهمیده و بصورتی متفاوت با رقبا رقابت کنند. ما امروزه نسبت به 20 سال پیش با مجموعه ای متفاوت از ارزشها عمل می کنیم و حالا دارایی های غیر ملموس از دارایی های ملموس ارزشمندتر شده اند و مدلهای سنتی اقتصاد که بر اساس عرضه و تقاضا بود بازنگری شده اند. شرکتها دریافته اند که فرصتهای جدید بازار دیگر بر اساس کاهش هزینه ها و افزودن بر سود یک مجموعه نبوده بلکه مافوق همه اینها و در رشد خطوط جدید درآمد ، با ایده های خلاقانه می باشند . در اتمسفر جدید تجاری ، خلاقیت در رسیدن به جایگاهی عالی برای برند بعنوان اکسیر رشد است . ایده ها پول بوده و در حقیقت نوع جدیدی از نقدینگی اند که حتی از ریال قدرتمند تر می باشند .
در این بازار فوق رقابتی ، جایی که کالاهای فیزیکی و خدمات به تنهایی نمی توانند برای جذب یک بازار جدید یا حتی نگه داشتن مشتریان فعلی موثر باشند ، بخش عاطفی کالاها و سیستم توزیع ، تفاوت کلیدی برای مشتریان و پولی که خواهند پرداخت را تعیین می کند. منظور از بخش عاطفی ، این است که برند چگونه مشتریان را در سطحی از احساس و عاطفه درگیر کرده ، چگونه وارد زندگی مردم شده و یک ارتباط ماندگار و عمیق را پیش می برد.این بدان معناست که فهمیدن نیازهای عاطفی مردم و آرزوهایشان ، حالا بیش از هر زمان ، کلید موفقیت است.شرکتها باید قدمهای محکمتری را به سوی بنا نهادن ارتباطات قویتر و روابطی که مشتریانشان را بعنوان شریک می شناسد ، بردارند.امروزه شرکتها بایستی ، کالاهایی که مردم می خواهند را درست زمانی که آنرا نیاز دارند و از مسیری مناسب و قابل اطمینان عرضه نمایند. دنیای برندینگ عاطفی ترکیبی از خودشناسی ، تخیل ، تجارب احساسی و رویکرد الهام بخش به تغییر است.برندینگ عاطفی ابزارها و متدهایی را برای مرتبط کردن کالاها به مصرف کنندگان ، در راهی عاطفی و عمیق تامین می کند و روی یکی از عمیق ترین بخشهای شخصیت انسان ، یعنی آرزوی فرا رفتن و کسب تجارب احساسی ، تمرکز می کند. برای اینکه شرکتها آنچه ذکر شد را بدست آورند دارا بودن یک برند ، بصورتی منحصر اجتناب ناپذیر است زیرا می تواند به آهستگی درون انسانها و در زمینه های انگیزشی آنها نفوذ کند. برنارد آرنولد از شرکت ال وی ام اچ ، که عرضه کننده برندهای لوکسی مانند دیور ، ویتون است می گوید " یک برند با شخصیت و تعهد شرکت برای ارتباط برقرار کردن با مردم در سطحی عاطفی ، به زندگی آنها آمده و با لحظات آنها گره می خورد . چیزی که من دوست دارم حضور مفهوم عاطفه است و وقتی که نتیجه فروش را می بینم ، بیشتر به آن معتقد می شوم ". در برندینگ عاطفی ما به نوعی گپ زدن با مشتریان نیاز داریم . گپ زدن از آن روی مهم است که مدیران در گپ زدن هم حرف می زنند و هم گوش می دهند. برای رسیدن به برندینگ عاطفی سطح بالا نباید از مونولوگ ، گفتگوی بلندی که بصورت یکطرفه مخاطب بیرونی با مشتریان برقرار می شود استفاده کرد

.

تفکر برد برد و برندینگ عاطفی

با تغییر الگوی اقتصادی می توان گفت که اولا مشتریان وقتی کالایی را انتخاب می کنند بیشتر با قلبشان فکر می کنند تا با ذهنشان و از طرف دیگر مردم می خواهند از همکاری شفاف شرکت و عمل به تعهد برند مطمئن باشند . امروزه ، بخصوص با ظهور اینترنت و تاثیر وسیع آن در تمام زمینه های تجاری ، یک فرصت مشخص برد برد برای همکاری بین مردم و شرکتها به وجود آمده که می تواند منافع بیشتری برای هر دو به ارمغان آورد . این مدل مشارکت برد برد خیلی زود تبدیل به استاندارد جدید در تجارت شده است. در این شرایط هیچ برندی نمی تواند تنها برای خودش زندگی کرده و با فلسفه "مال خودم مال خودم ، مال تو هم مال خودم " با مشتریان مرتبط شود . دو کلمه ای که در فارسی به تجارت و معامله و مبادله تعبیر می شود اصطلاح "بده بستان" است . این کلمه که از قدیم بین تجار اصیل ایرانی رواج داشته با خود عمق و نگرشی حرفه ای دارد ، چون ابتدا کلمه بده آمده و بعد کلمه بستان . یعنی ابتدا باید دهش داشته باشی و خیر و منفعت برسانی و انرژی بگذاری بعد توقع ستاندن و گرفتن انرژی و دریافت کردن داشته باشی. برندینگ عاطفی همان مردم داری کسبه بازار است و دیگر در بازار نمی توان به دنبال طرحهای تبلیغی و پروموشنی بود که هزینه اش را مشتریان بدهند و سودش را شرکت ببرد .

تفکر برد برد یعنی با مشتریان در یک تیم بازی کنیم . یادگیری این درس برای برخی شرکتها بسیار دردناک بوده است. مثلا کوکاکولا در 1999 قدمی اشتباه در اروپا برداشت . در آن زمان وقتی که قسمتی از نوشابه های فاسد ، بلژیکی ها را بیمار کرده بود ، مردم حس کردند شرکت در پاسخ دادن به شرایط و عکس العمل نشان دادن ، کند و بی احساس رفتار کرده است. کوکاکولا درس لازم را آموخت و حالا داگلاس دفت مدیر عامل فعلی کوکاکولا هوشمندانه تر ازگذشته روی مسئولیتهای بازاریابی ، با تمرکز بر مناطق مختلف جهان که محصولاتش در بازار حضور دارند ، تغییر رویه داده است.هدف از این تغییر ، تسریع فهم بهتر از مشتریان در آن بازارها و برقراری گفتگوی مستقیم تر با مشتریان است. کوکاکولا بعد از آن اتفاق اهمیت توجه کردن به بازارهای متفاوت و حساسیت داشتن به تفاوت تقاضا در بازارهای منفرد و تفاوتهای فرهنگی را فهمید . برای مثال حالا در ژاپن بیشترین فروش کوکاکولا برای قهوه های قوطی است. ام تی وی این درس را بعد از ارتکاب اشتباهات اولیه در خارج از کشور مادرآموخت. مدیران ام تی وی حالا برای برنامه ریزی در اروپا ، آسیا و آمریکای جنوبی ، روی اجرای موسیقی های محلی اتکا می کنند.با ترفیع هنرمندان محلی در این بازارها و استخدام و آموزش افراد ، از بین افراد بومی ، بازارهایی که آنها خدمات ارائه می کنند ، ام تی وی کوته بینی امریکایی اش را کنار گذاشته در نتیجه اعتماد این بازارها را بدست آورده است.حالا ام تی وی آسیا بزرگترین بازار را ، که از بازار امریکا نیز پیشی گرفته است ، دارد.نایک مثال دیگری ست که در گذشته به مشتری جهانی حساسیت نداشته است.مدیران نایک بی رحمی مردم رنجیده را درباره کالاهایشان دست کم گرفته بودند ، رنجشی که در خودداری برخی مشتریان در خرید نایک نمایان شد. نایک در یک نظرسنجی ملی 1999، در وال استریت ژورنال ، که روی طبقه متوسط جامعه انجام شده بود ضعیف رتبه بندی شد. دلیل آن هم ذهنیت خرابی بود که از یکی از تبلیغات آنها به وجود آمده بود . تبلیغی که حکایت از پیروزی یک جوان پولدار با کفشهای گران قیمت به جوانان فقیر درون شهری داشت. وقتی مدیران نایک دریافتند که اعتراضات در اماکنی مانند خوابگاه کالجها متوقف نخواهد شد ، شروع به تعدیل شدت عمل شان نموده و تغییراتی را در مواد تبلیغاتی شان نمایان ساختند .نایک دریافت که در اقتصاد امروز موفقیت تنها در مشارکت با مردم و آن هم در سطحی که اعتماد آنها را جلب نمایند امکان پذیر است. نایک همیشه یک جذابیت عصیان گرانه برای جوانان داشته ، ولی این بار خیلی تند رفته و فراموش کرده بود که بایستی به مشتریان گوش کند . گاهی تنها شنیدن ، مهمترین چیزی ست که یک شرکت می تواند انجام دهد و هیچ برندی صرفه نظر از قدرتش ، بالاتر از آن نیست .حتی کوکاکولا هم حالا شروع به شنیدن مشتریان نموده است .در واقع دموکراسی مصرف کننده ، هر روز بیشتر از دیروز مورد توجه قرار می گیرد .چندی پیش کارل وار مدیر ارتباطات کوکاکولا ، هوشمندانه در نیویورک تایمز عنوان کرده بود که " دموکراسی مصرف کننده هر روز مهمتر و مهمتر می شود .از این پس برندها به شرکتها تعلق نداشته بلکه متعلق به مردم اند" . مدیران برند بایستی به خوبی شرایط محیط بازار را بشنوند . منظور از شنیدن در انسان ، پاسخی ست که همه اندامهای حسی در فرد ایجاد می کند. شنیدن به معنای به طور کامل دریافت کردن ، با همه دستگاههای حسی بدن و انواع حواسی ست که انسان داراست. گاهی نیاز است همه چیز را از نو مشاهده کرد ، مشاهده درست بازار و اشراف بر محیط ، شاه کلید برندینگ عاطفی است. مشاهده ، ذهن مدیران برند را پرورش می دهد و تخیل را غنی می سازد. مرحله بعد ، آموزش مدیران برای برانگیختن حساسیت در قبال کل هستی ست. این مسئله محتاج دقت حواس و در آویختن با دنیایی ست که ما را در احاطه خود دارد.بایستی از عالم پیرامون خود اشباع شد ، چشم انداز خود را وسعت بخشید و با تمام وجود به تعهد خود پای بند بود . حساسیت مدیران باید نسبت به همه چیز بالا برود و در بازار بایستی با حس آدمها همراهی کرد و حس دیگران را شنید و از خود پرسید که حالا چه حسی دارند.

شناسایی برند توسط مشتریان ، از خانه شروع می شود

حالا که ما به دوره ای رسیده ایم که می دانیم ، شرکتها به تمرکز روی روان مشتریان نیاز دارند سئوال تعیین کننده این است که این تمرکز چگونه بدست می آید .پاسخ در خانه است و برای انجام این کار بزرگ ارتباطی و عاطفی ، شرکتها باید از درون و با بنا نهادن فرهنگی انسانی تر و خلاقانه تر آغاز کنند . دراین زمینه هم محیط داخلی و هم محیط خارجی شرکت مهم است . مهمترین کاری که شرکت می تواند امروزه انجام دهد ، پرورش یک اتمسفر داخلی تجاری خلاقانه و توجه کننده و اینکه مدیران چگونه کارکنانشان را مدیریت می نمایند است . جرات و جسارت و انرژی ، نیروهای واگیرداری هستند که می توانند در یک شرکت در سرعتی فوق العاده بالا پخش شوند. محیط بیرونی و اینکه برند در بازار چگونه رفتار می کند نیز اهمیت بالایی دارد.کتاب عالی گلمن با نام " کارکردن با هوش هیجانی " با این رویکرد موثر که قاعده های کار کردن تغییر می کنند و ما با چوب خطی جدید قضاوت می شویم ، بینشی نوین به ما ارزانی می دارند . ما نه تنها با معیار آموزش و مهارت یا اینکه چقدر باهوشیم ، بلکه با این معیار که چقدر خوب خودمان و دیگران را اداره می کنیم ارزیابی می شویم. سام والتون از وال مارت همین موضوع را به زبان دیگری گفته است ، وی اظهار می دارد " یک هفته تا دو هفته طول می کشد که کارکنان شروع به رفتار با مشتری در راهی مشابه با رفتاری که کارفرما با کارکنان دارد کنند ".آژانس تبلیغاتی اس تی لاکس یک مثال عالی از خلق فرهنگی خلاقانه و موثر است . این شرکت موفق که در 1995در انگلیس بر اساس اصول دموکراتیک بنا نهاده شده ، سیستمی غیر سلسله مراتبی دارد که هر کسی در آژانس یک سهامدار است. برای مثال مسئول پذیرشی که برای 6 سال آنجا بوده ، شاید توان اعمال قدرت بیشتری در تصمیات شرکت از یک مدیر خلاقیت داشته باشد.همه چیز در دفتر آنها تسهیم شده است و فضای خصوصی وجود ندارد و جداول کاری و برنامه ریزی بر اساس توانایی های افراد بنا شده هستند.اس تی لاکس بصورتی خودجوش به کارکنان سخت کوشش ، با مزایایی مانند اعلام یک تابستان بعنوان تابستان عشق ، که در آن زمان هیچ کار جدیدی قبول نخواهد شد پاداش می دهد .در یک مورد آنها کاری را که نیم میلیون پوند ارزش داشت قبول نکردند و بجای آن برای میهمانی و رویدادهای خاص و جشن ، برنامه ریزی کردند. اندی لو مدیر عامل این شرکت می گوید " آدمیزاد خلاق ، شاد و جویاست و هنوز کار کردن برای بسیاری خسته کننده ، پیچیده و مایه افسردگی ست"
این جمله که شروع برندینگ از خانه است به نوعی به برندینگ کارفرما اشاره دارد . این نوع برندینگ تلاش برای ایجاد تصویری عالی از سازمان در ذهن کارکنان فعلی و سهامداران کلیدی ، کاندیداهای فعال و غیر فعال ، مشتریان ، اراباب رجوع و سایر ذی نفعان کلیدی در خارج سازمان بعنوان محلی برای کارکردن است. برندهای قوی کارفرما ، یک پیشنهاد ارزش کارکنان (Employee value proposition) دارند که در رفتارها و فعالیتهای شرکت از هر دو وجه منطقی و عاطفی ( این شرکت به رشد شغلی من توجه می کند) برای کارکنان فعلی و بالقوه مرتبط می باشند . این ای وی پی ها خواسته های سازمانها را ، که برای مخاطبان هدفش تصویر می نماید ، انعکاس می دهند. برند کارفرمای شرکت ، منعکس در رفتارها و فعالیتهای رهبران بوده و متاثر از سیاستهای شرکت ، دستورالعمل ها و آداب و رسوم است. سولیوان(Sullivan) در 2004 برندینگ کارفرما را بعنوان استراتژی هدفمند و بلند مدت برای مدیریت آگاهی و ادراکات کارکنان بالفعل و بالقوه و ذی نفعان مرتبط با یک شرکت خاص تعریف می کند. امبر اند بارو (Amber and Barrow) (1996) برند کارفرما را براساس منافعی که شرکت به کارکنان می رساند تعریف می کنند. به زبان دیگر برند کارفرما مجموعه ای از منافع اقتصادی ، عملکردی و روانشناسی ست که کارفرما ممکن است به عنوان نتیجه پیوستن به یک سازمان ، ارائه نماید . سارتاین و شومان( Sartain and Schumann ) (2006) برند کارفرما را بعنوان اینکه یک شرکت چطور هویتش را می سازد و بسته بندی می کند تعریف می کنند . همانطور که برندهای کالایی نیاز به یک تصویر در ذهن مشتریان دارند ، برند کارفرما نیز نیاز به خلق تصویر درذهن کارکنان فعلی و بالقوه دارد. برندینگ کارفرما بر این فرض قرار گرفته که انسان بصورت کلی برای سازمان ارزش به ارمغان می آورد.با خلق یک برند کارفرمای ارزشمند ، کارکنان یک مزیت رقابتی بدست می آورند. برای بنا نهادن برند کارفرما یک شرکت باید از درون به بیرون و با صدایی استوار و صادق ، در تمام طول جریان ارتباطات شغلی ، کار کند.سارتاین و شومان اعتقاد دارند که برندینگ کارفرما قویترین ابزاری ست که یک شرکت می تواند استفاده کند تا بصورت عاطفی کارمندان را درگیر با خود نگاه دارد.مدارک زیادی وجود دارند که وقتی برندینگ کارفرما و تعهد کارکنان به هم مرتبط می شوند ، کارایی و تاثیر تجاری فوق العاده ای خواهند داشت. شرکتها بازارها را در تقسیم بندی های دقیق و با توجه به مشتریان بخش بندی می نمایند وحالا پیشنهاد این است که آنها باید مشابه این تقسیم بندی را برای کارکنان فعلی و بالقوه نیز انجام دهند. خانم لورا ماروکو ( (Lara Marokoو دکتر مارک انکلز(Mark uncles ) پیشنهاد می دهند که کارفرماها ، از ابزار و تکنیک های مشابه برای استخدام کارکنان بالقوه و بالفعل استفاده کنند. آنها ادعا می کنند که تعامل با گروههای مشخص کارکنان بر اساس رویکردهای متفاوت بازار ، سودمند تر است.
مرحوم آل احمد جایی گفته که وقتی در عرصه اجتماع و مبارزاتش شکست خوردی سعی می کنی آرمانشهر و اتوپیای خود را در خانه ات بنا کنی. وقتی بحث بر عدم توان کنترل محیط بیرونی ست و حتی امکان پیش بینی روندها نیست ، تنها می توان بر قوتهای خود متکی بود . وقتی روی فرصتها و تهدیدات نمی توان حسابی باز کرده و پیش بینی نمود ، تنها می توان قوتها را تقویت کرد و ضعفها را تضعیف نمود.از نظر رسالت اجتماعی ، اگر مدیر و صاحب تشکیلاتی نمی تواند تمام جامعه را به مدینه فاضله تبدیل نماید می تواند حداقل شرکت خودش را مدینه فاضله ای برای کارکنانش نماید و این منجر به برندینگ کارفرما می شود.به بیانی وقتی محیط ناپایدار است ، برند باید با سر به دنیای خود داشتن و مشغول بودن به دنیای خود و به پرورش درون خود ، هر جا ضعفی دید ارزش نقیص آنرا پیدا کند و آن ضعف را از بین ببرد .در این شرایط هر برندی بایستی مشق خود را درست نوشته و کار خود را با کیفیت بالا و همانگونه که مدیریت را راضی می کند انجام دهد .هر برندی باید كار و اهرمهاي رفتاري و برنامه ها و برخورد خودش را داشته باشد و اجرا کند نه آنکه بصورت عکس العملی از رقبا درآید .مدیران باید گاهی با خود زمزمه کنند که من دنياي خودم را دارم و مشق خودم را مي نويسم و كار خودم را مي كنم و رفتار خودم را دارم و برنامه هاي خودم را پی می گیرم و علائق خودم را دارم و من امپراطوري سرزمين خودم را دارم .

برندینگ عاطفی و توجه انسانی

یک برند چیزی ست که ویژگی های کلیدی کالای شما ، تصویر آن ، نحوه استفاده و قیمت را در شکلی که به راحتی قابل شناسایی و جذاب باشد در محفظه قرار می دهد. با این حال بیشتر مدیران به نظر می رسد اهمیتی را که برندینگ عاطفی روی محصولاتشان دارد دست کم گرفته اند.شرکتهای موفق قرن حاضر به این دلیل موفقند که به مردم کمک می کنند .آنها فرهنگی خلق کرده اند که بعنوان زیربنای یک ارتباط واقعی و تجریدی به مشتریان خدمت می کند. یک مثال عالی اینجا شرکت بستنی بن و جری ست که در نظرسنجی وال استریت ژورنال ، بخاطر کالاهای نامتعارف و تعهد کاری اش در مسائل اجتماعی ، در بالای لیست رتبه بندی شده است.کوین کلی ((Kevin Kelly جایی گفته است که " تنها چیزی که در دنیای فراوانی کمیاب است ، توجه انسانی ست". این روزها مانند جت اف 16 که توان بمباران شدید منطقه ای خاص را دارد ، شرکتهای تبلیغاتی ، مشتریان را با تبلیغات رادیویی ، تلویزیون و تبلیغات چاپی و محیطی ، با موضوعات فراوانی که مشتریان علاقه دارند ، بمباران می کنند.اما بجای تبلیغات گسترده و خلق تصاویری از برند ، برندینگ نوین بر اینکه چگونه کالا در مشتری احساسی را به وجود می آورد معطوف می شود و اینجا جایی ست که برندینگ عاطفی موضوعیت می یابد. تعداد کمی از کاربران موتور جستجوگر گوگل(Google) ، تبلیغات آنرا دیده یا شنیده اند . اما این برند ، با برندینگ عاطفی ، موفقیتی در خور کسب نموده است.گوگل با این پیام که هیچ جستجوی اطلاعاتی بی پاسخ نخواهد ماند ، قادر بوده اطمینانی عاطفی در ذهن مشتریان بسازد. اینکه برندها منافع اجتماعی و روانشناسی را ، ورای ویژگی ها و عملکرد ، تامین می کنند ، بصورت وسیعی طی سالهای گذشته پذیرفته شده است. این منافع به تمام تجربیات مشتری تسری یافته و در جنبه های روانشناسی و عاطفی شخصیت مشتریان نفوذ می یابند. قابلیت ، اعتماد ،عمق و سرعت خدمات ، تمام قوتهای برند گوگل هستند .بنیان گذار گوگل ، سرجی بین ((Sergey Bin، جایی اشاره کرده که ،" گوگل برای بازاریابی روی کاربرانش حساب می کند . ما درصد بالایی از کاربران را داریم که اغلب در مورد موتور جستجوگر ما به دیگران می گویند" .تاکیدی که سرجی بین روی برندینگ عاطفی دارد بطور واضحی روشن است

.
تعهدات کلیدی برای برندینگ عاطفی

تعهدات کلیدی برندینگ تغییر نگرشها یی که باعث می شود یک برند مرجح شود را نمایش داده و تفاوت بین مفاهیم سنتی برند و برندینگ عاطفی را نشان می دهند.
از مشتری به مردم : مشتری می خرد اما مردم زندگی می کنند . در چرخه بازاریابی سنتی ، مشتریان معمولا با عناوینی خاص طبقه بندی می شوند . اما این نوع نگاه به مشتری حسی از دشمنی ایجاد کرده و زیانبار است. راه بهتر ، دیدن مشتری بعنوان انسان و خلق آرزو در وی ، در فضایی مثبت و بدون خسته و اذیت کردن اوست. این مهم می تواند با یک رویکرد مشارکتی برد- برد ، بر اساس رابطه ای همراه با احترام متقابل ، بدست آید .
از کالا به تجربه : کالا نیاز را و تجربه آرزو را برآورده می نمایند. یک تجربه خرید خاص می تواند در سطحی بالاتر از نیاز شناخته شده و برآورنده آرزوی افراد باشد . یک کالا اگر به داشتن رابطه عاطفی با مشتریانش ادامه داده و سعی در برآوردن آرزوی آنها نماید ، می تواند درعین پیر و قدیمی بودن جوان و بشاش باشد. مثلا کرالا توریسم (Kerala Tourism) وب سایتی تعاملی ست که بینندگان می توانند مجموعه ای شامل گالری تصاویر، گالری موزیک ،گالری ویدئو را در آن تجربه نمایند که با آن ارزش افزوده ای حاصل شده و در حافظه عاطفی مشتریان ، بعنوان یک رابطه ، ثبت می گردد.
از صداقت به اعتماد : صداقت بهترین سیاست است اما اعتماد که نتیجه صداقت است از آن هم بهتر می باشد. امروزه ، صداقت در تجارت یک الزام است. دولت ، ذی نفعان ، مشتریان و مردم استانداردهای سخت و فزاینده ای برای کالاها در نظر دارند و خیلی سریع تصمیم خواهند گرفت که چه کالایی در قفسه فروشگاهها بماند و چه کالایی نماند . اعتماد یکی از مهمترین ارزشها برای برندها بوده و رسیدن بدان تلاشی واقعی را از طرف شرکتها طلب می کند.چند سال پیش برخی خرده فروشان در تحقیقی از مشتریانشان در مورد مهمترین عامل ایجاد اعتماد پرسیدند .پاسخ به این پرسش به یکی از قویترین حرکتهای خرده فروشی ، یعنی سیاست پس گرفتن کالا ، منجر شد . این استراتژی برای مشتریان ، راحتی کامل به ارمغان آورده و به آنها اجازه انتخاب بهتر را می داد .
از کیفیت به ترجیح : کیفیت بالا شرط لازم برای ماندن در بازار است که همیشه نیز مورد انتظاربوده است . اما این روزها ترجیح برند است که موفقیت در بازار را تضمین می نماید .مثلا ترایگر((Triggerکه عرضه کننده لباسهای جین است و کیفیت بالایی دارد ، اخیرا شرایط مرجح خود را در بازار از دست داده است و همین موجبات تضعیف آنرا فراهم نموده است.
از خوشنامی به اشتیاق : یک برند بیشتر از خوشنام بودن باید اشتیاق برانگیز و وسوسه گر باشد . شناخته شده بودن به این معنی نیست که به برند عشق نیز ورزیده می شود . گاهی سوء مدیریت ، شرایطی ایجاد می نماید که مشتری از نظر عاطفی انتظار آنرا ندارد .
از هویت به شخصیت : هویت تشخیص است ، شخصیت چیزی شبیه به کاریزماست . برخی برندها دارای شخصیتی کاریزماتیک هستند و پاسخ عاطفی مشتریان را تحریک می کنند.بی اس ان ال (BSNL) هویتی قوی دارد اما ایرتل (Airtel) شخصیت دارد.
از عملکرد به احساس : عملکرد کالا ، اگر براساس حواس انسانی طراحی نشده باشد ، می تواند بیات و کهنه شود. خلق هویتی که تنها بر مزایای کالا تاکید دارد ، تنها زمانی مناسب است که نوآوری های کالا برای مشتریان به یاد ماندنی و هیجان آور باشد.مثلا تیغ ژیلت و کامپیوتر اپل برندهایی اند که روی ارائه اشکال تازه تمرکز داشته و قدر تجارب احساسی مشتریان را می دانند.
از ارتباط به گفتگو: ارتباط ، آنگونه که بسیاری شرکتها برقرار می کنند به اطلاعات مربوط است و کلا موضوعی یک طرفه می باشد اما گفتگو اتوبانی دوطرفه است. ارتباطات می گوید اما گفتگوی واقعی تسهیم نموده و برتعامل با مشتری در جاده ای دوطرفه دلالت دارد. حالا پیشرفت رسانه های دیجیتالی و اینترنتی اجازه می دهد که فرضیه گفتگو ، جای خود را بهتر باز کرده و به پرورش مشارکتی فوق العاده، بین مردم وشرکتها منجر شود.
از خدمات به روابط : هوارد شولتز، مدیرعامل استارباکس (Howard Shults)اعتقاد دارد " اگر ما به مشتریان سلام کرده ، چند کلمه با آنها اختلاط نموده و بعد نوعی نوشیدنی تهیه کنیم که دقیقا با مذاق آنها سازگارباشد، مشتاق بازگشت خواهند بود".خدمت به درجه ابتدایی کارایی اشاره دارد ، اما روابط یعنی ارائه کنندگان برند واقعا قدردانی کرده و در جستجوی آنند که بفهمند مشتریان دقیقا چه کسانی هستند .در بازار امروز این توقع جدید مشتریان است. وقتی وارد فروشگاه میوزیک وورد (Music World) می شوید احساس می کنید که موزیک و دکور و فروشندگان ، همه گی با زبان خود مشتری ، با وی صحبت می کنند. کیست که وقتی وارد فروشگاهی و رستورانی می شود و شخصی به او ، با گفتن نامش خوشامد می گوید ، احساسی خاص و خوب نیابد. در اصل برای مردم واقعا مهم نیست شما چقدر در مورد آنها می دانید برای آنها مهم است بفهمند که شما چقدر به آنها توجه می نمایید.



We have to keep our eyes on the destination not on the road. If you take the time to prepare you will probably be able to take the short road. if you have not practice it very long you may need more practice.