گفتگوی منتشر نشده ای از رسام

گفتگوی منتشر نشده ای از رسام

روزنامه اعتماد ، پنجشنبه 28 آبان 88

زنده یاد مسعود رسام را بیشتر بعنوان کسی می شناسند که در سریال سازی برای تلویزیون موفق عمل کرده و آثارش

با خاطره چند نسل گره خورده است . اما آنچه در زندگی حرفه ای وی کمتر دیده شده و مورد نقد و توجه قرار گرفته است وجه تبلیغاتی زندگی حرفه ای او می باشد . مردم عادی کمتر می دانند که بسیاری از تبلیغات اثر گذار دهه 70 شمسی که به خاطره تبدیل شده اند از کارهای او و یار دیرینش بیژن بیرنگ می باشند . مثلا کارهایی مثل گل گل گل از همه رنگ از این جمله هستند . بعد از اینکه از کانادا برگشتم بر اساس دوستی قدیمی که با زنده یاد رسام داشتیم شرکتی به نام تام تصویر را فعال کردیم . خیلی اوقات بعد از اینکه همه کارکنان و بچه های شرکت می رفتند و شرکت تعطیل می شد ، با مسعود می نشستیم و گپ می زدیم و کارهای روز بعد و استراتژی های مان را هماهنگ می نمودیم. این گفتگوی کوتاه حاصل یکی از همین خلوت های دوستانه است که نشستیم و دوستانه گپ زدیم

امیر شفقی ؛ براي خيلي از كساني كه من مي شناسم كارها و سريالهايي كه از شما در تلويزيون پخش شده خاطره خوبي به جا گذاشته و مخصوصاً براي هم دوره ای هاي من بعضي از اين كارها به نحوي با خاطرات نوجواني پيوند خورده، مثل محله برو و بيا با كاراكترهاي به ياد ماندني يا كارهايي مثل خانه سبز و همسران و . . . چطور شد كه فكر كرديد در تبليغات مي توانيد موثر باشيد و اصولاً چه چيز باعث شده در سالهاي اخير هنرمندهاي زيادي به سمت كارهاي تبليغاتي رو بياورند؟

مسعود رسام ؛ يادمه سال 69 با چند نفر از دوستان هنرمند جلسه اي داشتيم براي تشكيل يك شركت فيلمسازي، از قضا اين جلسه در دفتري تشكيل مي شد كه قبلاً‌ متعلق به آقاي علي عباسي تهيه كننده با سابقه سينما بود. در حين برگزاري جلسه متوجه شديم ايشون بيرون از اتاق جلسه حضور دارند و تمايل دارند كه بيايند و صحبت كنيم . چرا كه سينماي ما صنعت سود آوري نيست و اگر مي خواهيم آثار خوبي در سينما بسازيم بايد پشتوانه مالي مناسب داشته باشيم و تبليغات مي تواند كساني كه اينكار را دنبال كردند من و آقاي بيرنگ بوديم كه نتيجه شركت شبكه گسترش كالا بود. البته زمان هم زمان مناسبي براي شروع بود چون بعد از سالهاي انقلاب و جنگ دوران سازندگي و رقابت شروع شده بود چون بعد از سالهاي انقلاب و جنگ دوران سازندگي و رقابت شروع شده بود، موفقيت ما و چند شركت مشابه باعث شد تا توجه همه قشرهاي هنري به سمت كارهاي تبليغاتي جلب بشه

امیر شفقی شايد يكي از به ياد ماندني ترين تبليغات بعد از انقلاب تيزر تبليغاتي گلرنگ بود، كه با ريتم هماهنگ و استفاده مناسب از موسيقي خيلي خوب جا افتاد، اينكار چطور شکل گرفت؟

مسعود رسام مشغول ساخت سريال خانه سبز بوديم و همزمان قراردادي با شركت گلرنگ بعنوان مشاور بسته بوديم، آنها بعد از 30 سال توليد سفيد كننده، حالا شامپو توليد كرده بودند و مي خواستند اين ويژگي را در تبليغات اعلام كنند. بعد از مشاوره با روانشناسان گروه مان به اين نتيجه رسيديم كه توليد محصولات اسيدي مثل سفيد كننده در نظر مخاطب مزيتي براي توليد شامپو محسوب نمي شود و بالاخره بعد از اصرار زياد قبولانديم كه يك كمپين تبليغاتي مستقل براي شامپو داشته باشيم. يك روز كه سر فيلمبرداري بوديم منشي شركت زنگ زد و گفت كه امروز آخرين فرصت براي ارائه سناريوست، توي فرصت ناهار با آژانس به سمت شركت گلرنگ رفتم و در حين راه شعر ملودي و سناريو را آماده كردم. ايده اصلي بر اساس خلائي كه در برنامه هاي كودك و بخش موسيقي تلويزيون داشت تنظيم شده بود. يادمان باشه كه در آن سالها ترانه هاي پاپ اجازه پخش نداشتند و بچه ها هم سرودي براي زمزمه كردن نداشتند. پس اينكار موزيكال به سرعت جاي خودش رو تو ذهن همه باز كرد تا جايي كه وقتي در مسابقه فوتبال بين ايران و عمان، ايران چهارمين گل رو زد و همه استاديوم يكصدا خوندند گل، گل ، گل گل از همه رنگ

امیر شفقی اصولاً چه وظايفي براي يك آژانس خوب و حرفه اي قائليد؟شناخت واقعي از كالا و ويژگي هاي اون كالا، شناخت مخاطب مخصوص اون كالا و ايجاد پلي خلاقانه براي پيوند عاطفي بين صاحب كالا و مصرف كننده و يا بين كالا و مخاطب

مسعود رسام با توجه به اينكه كار تبليغات يك كار خدماتي ست و اعتماد كردن صاحبان كالا به آژانسها از اهميت بالايي برخوردار است شيوه شما براي ايجاد فضاي اعتماد و همكاري چيست؟به نظر من در زمانه اي كه ما زندگي مي كنيم با وجود وسايل ارتباط جمعي وسيع و پراكندگي و گسترش اطلاعات بين افراد مختلف بهترين راه، صداقت است. چرا كه صاحب كالايي كه از پس مشكلات عديده توليد بر آمده و جوابگوي نهادها و سازمانها و كارگرها و . . . هست مطمئناً از ضريب هوشي بالايي برخوردار است و دنبال اين نيست كه كارهاي شركت تبليغاتي رو ياد بگيره و بخواد انجام بده، بهترين راه كار كردن با چنين آدمهايي داشتن صداقت براي به وجود آوردن اعتماد متقابل است

امیر شفقی توصيه اي كه مي توانيد براي تعيين بودجه تبليغات براي صاحبان كالا يا خدمات داشته باشيد چيست؟ به نظر شما تخفيفهاي رسانه ها چه اثراتي روي كيفيت كار دارند؟

مسعود رسام تعيين بودجه تبليغاتي بستگي به پيشينه محصول و وضعيت آن در بازار و شناخت رقبا و حركتهاي آنها دارد ولي هميشه براي معرفي يك كالاي جديد همانطوري كه به سرمايه گذاري براي خريد زمين و سوله برق ماشين آلات و . . . مي پردازيم يك بودجه اوليه هم براي شروع كار تبليغاتي محصول بايد كنار گذاشته شود كه اين بودجه بايد بالاتر از عرف معمول باشد. در مورد كالاي شناخته شده با توجه به حركت رقبا و كشش بازار مي توان درصدي از فروش را در نظر گرفت. تخفيفهاي رسانه اي يك بازي براي جلب بودجه تبليغاتي بيشتر توسط صاحبان رسانه هاست. دادن تخفيف بيشتر و بعد بالا بردن تعرفه قيمت ، ابزاري ست كه در اين سالها صاحبان كالاي بسياري را فريب داده و به سوي خود كشانده است، كه ثمره آن ورشكستگي بسياري از صنايع مثل اغلب فرش ماشيني ها و توليد كننده هاي ماكاروني و . . . بوده است

امیر شفقی اگر بخواهيم سير حضور و رشد تبليغات را بعد از انقلاب در ايران مرور كنيم شما چه مراحلي را مي بينيد

مسعود رسام بعد از جنگ كارخانه ها و صنايع هيچ نوع عكسي از خط توليد و محصولات خود نداشتند. كار با عكاسي صنعتي و تبليغاتي شروع شد و كم كم آگهي هاي روزنامه اي در كيهان و اطلاعات شكل گرفت. سالهاي بعد داشتن بروشور براي ارائه در نمايشگاههاي بين المللي كه از نو آغاز به كار كرده بود از ضروريات همه شركتها بود كه اين توجه به گرافيك و چاپ رو بالا برد. در مقطع بعدي با ورود تابلوهاي شهري و باز شدن دامنه تبليغ در تلويزيون كم كم فكر استفاده از يك كمپين موفق ما براي كفش گام بود. بعدها كيفيت و اثر گذاري تبليغ براي اكثر صاحبان كالا روشن شد. سالهاي 74 تا 77 سالهايي بود به لحاظ كيفي با رشد بالا. بعد از آن سال 78 با بحث تخفيفات كيفيت به مرور قرباني كميت شد

امیر شفقی فرآيند تئوريك كار تبليغات عبارت از هدف گذاري، بودجه بندي، تعيين رسانه، تعيين پيام و ارزيابي تبليغات مي باشد. اتفاق واقعي كه شما در كار تبليغات تجربه مي كرديد چه بود؟

مسعود رسام مراحل كار همين هاست كه گفته شد اضافه بر آنكه بعد از تعيين پيام مرحله توليد پيام تبليغاتي و پس از آن توزيع پيام تبليغاتي وجود دارد

امیر شفقی در كارهاي شما خلاقيت كجاي يك كار تبليغاتي قرار دارد؟ بيشترين كاربرد خلاقيت در كدام يك از مراحل كار تبليغات است؟

مسعود رسام طبق آمار انجمن بين المللي تبليغات خلاقيت 40% از موفقيت يك كار تبليغاتي را تشكيل مي دهد و اوج آن در تعيين كانسپت و ايده مورد نظر براي كالا و توليد مي باشد

امیر شفقی براي اجراي يك كار خلاقانه بيشتر به فرم بايد توجه كرد يا به محتوا؟ در واقع خلاقيت در فرم بيشتر اثر بخش است يا در محتوا و يا اينكه كاملاً اقتضايي است؟

مسعود رسام به نظر من فرمول مشخصي ندارد و كاملاً بستگي به شرايط روز دارد آدم بداند كه چه كارهايي در حال انجام و پخش است و تو چگونه مي خواهي در مقايسه با كارهاي ديگر خلاق باشي

امیر شفقی مقوله خلاقيت چون به شدت كيفي ست به راحتي نمي توان ملاكهايي كمي تعريف كرد كه كار خلاقانه را از كار غير خلاقانه تشخيص داد؟

مسعود رسام من فكر مي كنم كه تشخيص اينكه يك كار خوبه يا بد، تشخيص سختي نيست چون هر مخاطب عادي مي تواند اين تشخيص را بدهد و اصلاً كار براي آدمهاي عادي ساخته شده و صاحب كالا هم به راحتي مي تواند تشخيص بدهد. اما اينكه چطور يك كار خوب يا بد مي شود اين نياز به تخصص و تجربه تبليغات چي دارد. ممكن است يك دانشجو بتواند يك كار فوق العاده خوب و اثر گذار را طراحي كند ولي معمولاً ‌يك شركت معتبر نمي تواند و نبايد چنين ريسكي را بپذيرد، چرا كه سرنوشت يك محصول و يك كارخانه و ميلياردها سرمايه را نمي توان به قضا و قدر سپرد و اينجاست كه نقش مشاور مشخص مي شود. در كشورهاي ديگر هم به همين روال است يعني يك كمپاني بزرگ بين المللي كارهاي خود را به يك شركت تازه تاسيس يا با مديران كم تجربه محول نمي كند. همانطوري كه براي پروژه هاي عمراني شركتهاي مهندسي درجه بندي مي شوند در تبليغات هم روال مي بايست به همين گونه باشد

امیر شفقی شايد دليل اصلي نبود چنين درجه بندي وجود نداشتن سازماني ست كه اين طبقه بندي را در شركتهاي تبليغاتي انجام دهد و مثلاً شايد خوب باشد اين گريد بندي در وزارت ارشاد يا انجمن تبليغات انجام شود. در ادامه فرآيندي كه درون يك هنرمند اتفاق مي افتد تا يك كار خلاقانه خلق كند معمولاً چيست؟

مسعود رسام منبسط بودن و در ميان مردم زندگي كردن و با روحيات و خلق خو و تكيه كلام، شوخي ها و سليقه ها محشور بودن باعث مي شود آنچه از دل هنرمند بر مي آید به دل مخاطب بنشيند

امیر شفقی مهندسي تبليغات و فرايند خلاقيت در پروژه هاي تبليغاتي مكمل هم مي باشند ارتباط اينها را در ايران چطور مي بينيد؟

مسعود رسام به نظرم در اين سالها كمتر اتفاق افتاده كه اين دو در كنار هم ديده بشوند. بعنوان مثال اگر نگاهي به وضع تبليغات در سال 83 بياندازيم كمتر اثري از خلاقيت و جنبش هاي فكري و ارتباط عاطفي مي بينيم. به نظر مي آید در اين سالها بيشتر توجه به مهندسي تبليغات بوده

امیر شفقی در تهيه كارهاي تبليغاتي چقدر از وقت شما و تيم شما به شناخت مخاطب و كار علمي اختصاص پيدا مي كند

مسعود رسام شناخت مخاطب در طول اين ساليان از طريق بازخورد آراء و مخاطبين نسبت به كارهاي انجام شده به مرور شكلي علمي و عملي پيدا كرده. آنچه مي ماند آنست كه وقتي كالايي جديد معرفي مي شود شناخت مخاطب خاص آن محصول به لحاظ جغرافيايي، فرهنگي، سني ، وضعيت اقتصادي و در آمد و سطح و سواد و . . . پيگيري شود

امیر شفقی با توجه به زمينه هاي فرهنگي كشور ما به نظر شما چه جور تبليغاتي بهتر جواب مي دهد ( موزيكال، انيميشن، مستند علمي، نشان دادن سبك زندگي، شخصيت سازي يا برشي از زندگي روزمره)

مسعود رسام به نظر من فرمول مشخصي ندارد و بر مي گردد به خود كالا، مخاطبش با ويژگي هايي كه بالا گفته شد، حركتهاي رقبا در مورد كالا، ‌پيشينه تبليغات در مورد كالاي مشابه

امیر شفقی ما به لحاظ فرهنگي از نظر پيشينه تاريخي، با موسيقي راحتتر بوده ايم تا با تصوير، در كارهاي تبليغاتي چطور استفاده اي از موسيقي اثر بيشتري دارد؟ آيا موسيقي بايد به تصوير كمك كند يا نه خود بعنوان مهمترين ابزار تحريك و به ياد ماندن تبليغات استفاده شود و اصولاً نقشي كه شما فكر مي كنيد موسيقي تبليغات ايفا مي كند چيست؟

مسعود رسام من فكر مي كنم زمانه عوض شده و به قول بابا طاهر آنچه ديده بينه، دل كنه ياد. يعني آدمها چيزي را كه مي بينند دلشان مي خواهد. پس نقش تصوير به وضوح غير قابل انكار است. . . . خيلي از كارها بودند كه صرفاً ‌با استفاده از تبليغات گرافيكي مثل آگهي روزنامه، بيلبورد و . . . موفقيت مناسب بدست آورده اند. مثلاً سينالكو در بدو ورودش به ايران با استفاده از ابزارهاي فوق موفق بود. حتماً بايد شكل محصول در ذهن مخاطب نقش ببندد. موسيقي مي تواند اثر مكمل داشته باشد. معتقد نيستم هيچ كالايي با تبليغات صرفاً‌ راديويي بتواند در بازار موفق باشد

امیر شفقی به نظر من يكي از مهمترين ويژگي هاي سريالهاي خانه سبز و همسران يكپارچگي بود كه در كارهاي تبليغاتي شما هم به چشم مي خورد این ناشي از چيست؟

مسعود رسام ناشي از لطف شماست ضمن اينكه صداقتي كه با صاحب كالا داریم با خود و كارها هم داریم

امیر شفقی لطفاً در مورد مشكلاتي كه به لحاظ تجهيزات و نيروي انساني در كار تبليغات وجود دارد صحبت كنيد

مسعود رسام واقعاً در اين زمينه ما مشكل داريم و سئوال خوبي ست. يكي از مشكلات اصلي اين است كه نيروهاي انساني كه در اين كار تربيت مي شوند جذب سينما و تصوير مي شوند و ما هميشه بايد از صفر شروع كنيم در حالي كه به لحاظ تكنيك اين نيروها در همه جاي دنيا بالاترين سطح را دارند. در مورد تجهيزات، نبود دوربين هاي فوق حرفه اي و دوربين هاي 70 ميلي متري و امكانات لابراتواري و تنوع لنزها و فيلترها از يك طرف و سطح پايين كيفيت پخش تلويزيوني با حدود 240 لاين در مقايسه با تصاوير ماهواره اي 800 لاين از طرف ديگر ، مشكلات عمده اين كار است.