امیر شفقی

برند سبز در حمايت از محيط زيست

2011-10-31T05:42:00.000-04:00

برند سبز در حمايت از محيط زيست

روزنامه اعتماد، شماره 2296 به تاريخ 5/8/90، صفحه 5

از آخرين فلسفه هايي كه در بازاريابي مورد توجه قرار گرفته و فيليپ كاتلر (به عنوان پدر علم بازاريابي نوين) به آن مفصلاپرداخته، فلسفه بازاريابي اجتماعي است. بر اساس اين فلسفه شركت ها بايستي منافع مثلثي از ذي نفعان را تامين كنند. اين مثلث عبارت است از مشتريان، خود شركت و جامعه. در واقع اين روزها شركت هايي بسيار موفقند كه منافع اجتماعات انساني و تمام ذي نفعان را نيز در نظر گيرند كه بخشي از اين منافع با توجه به پرداختن به مسائل محيط زيست حاصل مي شود. برندهايي كه ادعاي محافظت از محيط زيست داشته و مشتريان با خريد آنها، حساسيت و تعهد خود به محيط زيست را نشان مي دهند، برند سبز(Green brand) ناميده مي شوند. تعداد اين برندها كه براي مشتريان حساس به حفاظت از محيط زيست عرضه مي شوند، هر روز بيشتر از گذشته شده و همواره نمونه هاي جديدي از آنها متولد مي شود. برندهاي سبز ضمن افزودن مزيتي منحصر به كالا، تصوير ذهني و جايگاه كالارا نزد مشتريان ارتقا مي دهند، به همين دليل بسياري از شركت ها در پي مطرح كردن خود به عنوان برند سبز هستند. مثلاتا سال 2002 در صنايع غذايي، تنها 5 برند ادعاي سبز بودن داشتند، اما اين عدد تا سال 2007 به 328 مورد افزايش يافت. با بروز تغييرات جديد در معادلات جهاني، افزايش رقابت در ميان سازمان ها، روند رو به رشد جمعيت، گرم شدن زمين و آلودگي محيط زيست بتدريج مفاهيم نويني در بازاريابي كالاها و محصولات، وارد ادبيات ساختاري شركت ها شده اند. از اين رو يكي از مهم ترين رويكرد ها، وراي دغدغه هاي هميشگي سازمان ها، مباحث مربوط به مسووليت اجتماعي و تعهد سازمان ها در قبال حفظ محيط زيست است. اين مهم با گسترش آگاهي مشتريان نسبت به سلامت جسمي و رواني خود و افزايش حساسيت آنان در قبال محيط زيست، نمود بيشتري پيدا كرده است. از اين رو مفهوم بازاريابي سبز و اتخاذ سياست هايي براي جايگاه يابي در اذهان مشتريان به عنوان سازمان و برندي حساس به حفظ حيات انساني و مسائل زيست محيطي، براي مديران و متوليان صنايع مختلف، به عنوان گامي در جهت دستيابي به مزيت رقابتي پايدار در ميان رقبا مطرح مي شود. در سال هاي اخير به علت حجم بالاي آلودگي هاي محيطي، كه مستقيما ناشي از توليدات كارخانجات صنعتي است، حساسيت جامعه و مشتريان نسبت به مسائل زيست محيطي افزايش يافته و شركت هادرصدد بهره گيري از اين فرصت هستند. بدين مفهوم كه اگر سازمان ها بتوانند نيازها و نگراني هاي محيطي مشتريان شان را برطرف كنند، محصولات و كالاهايشان از سوي مشتريان بيشتر مورد استقبال قرار خواهد گرفت. براي بررسي صحت و تاييد اين نظر مي توان به آمارهاي گسترده يي كه در تحقيقات و پژوهش هاي گوناگون به دست آمده است اشاره كرد. مثلادر تحقيقات مشخص شده است كه 79درصد مشتريان مايلند از برندهايي خريد كنند كه در راستاي كاهش مضرات محصولات براي محيط زيست قدم برمي دارند، 35درصد مشتريان حاضرند براي كالاهاي سبز هزينه هاي اضافي پرداخت كنند، 49درصد از مشتريان به خاطر مسائل محيطي خريدشان را تغيير داده اند و بيش از 50درصد از مشتريان در هر كشور نسبت به مسائل زيست محيطي حساسيت نشان داده اند. نمونه هايي بي شماري از اين دست وجود دارد كه نشان مي دهد مشتريان، همواره شركت هايي را كه در مقوله محيط زيست احساس مسووليت كرده و آن را در آميخته بازاريابي خود در تمام ابعاد مي گنجانند مورد تقدير قرار داده و از محصولات آنان استقبال مي كنند. رويكرد علمي به مقوله برندسازي و بازاريابي سبز و آشنايي با مفاهيم زير بنايي و عملكردي آن، محرك اصلي براي تعيين اهداف در اين مقوله است. اهداف مورد نظر را مي توان در قالب سرفصل هاي زير طبقه بندي كرد 1- تعريف مباني و مفاهيم و اصول اساسي برندينگ سبز 2- بررسي مولفه هاي ايجاد يك برند سبز 3- تبيين علل ارجحيت برندهاي سبز از منظر مشتريان 4- بررسي ميزان اثربخشي بهره مندي از مفاهيم برندينگ سبز در كمپين هاي تبليغاتي 5- بررسي چالش ها، ريسك ها و فرصت هاي حاصل از بكارگيري برندينگ سبز 6- معرفي اصول و مدل هاي ارزشگذاري برندهاي سبز 7 - معرفي راهكارهاي الگوسازي برندينگ سبز در سطح ملي 8 - نقش و جايگاه رسانه ها و سازمان هاي مرتبط در تقويت برند سازي سبز.
همان گونه كه افزايش توجه و حساسيت عموم روي برندهاي حامي محيط زيست، به نهادينه شدن اين فرهنگ كمك مي كند، نخبگان جامعه نيز با امكاناتي كه در اختيار دارند به گسترش اين فرهنگ كمك خواهند كرد. از آنجا كه مسووليت حفاظت از محيط زيست در ايران به سازماني مشخص واگذار شده، مسووليت اصلي تدوين و حمايت از برندهاي حامي محيط زيست با اين سازمان است. اين سازمان در واقع با استفاده از پتانسيل هاي موجود در صنعت براي استفاده از اين فرصت، در جهت خدمت به محيط زيست، از كمك و تخصص افرادي مانند مديران و كارشناسان حوزه هاي زيست محيط، اعضاي هيات علمي، دانشجويان، اساتيد و مراكز علمي در رشته هاي مرتبط با حوزه هاي محيط زيست، مديريت (بازاريابي، مديريت اجرايي، ارتباطات، علوم اجتماعي، اقتصاد، روانشناسي، جامعه شناسي و...)، مديران و متوليان سازمان هاي توليدي و خدماتي، تمام نهادها و سازمان هاي خصوصي و مردمي مرتبط با حوزه هاي محيط زيست، جغرافيا، راه سازي، حيات وحش مي تواند استفاده كند. محورهايي كه پرداختن به آنها به نهادينه شدن بحث محيط زيست بين تجار و مديران كمك مي كند متعدد هستند. اين محورها عبارتند از مباني و مفاهيم برندينگ سبز، مولفه هاي معرفي يك برند سبز، مباني ارزش گذاري برندهاي سبز، اولويت ها و ترجيحات عمومي در مقبوليت و پذيرش برند سبز، الگوسازي در برندينگ سبز و منافع حاصل از آن، چالش ها و فرصت هاي بكارگيري مفاهيم برندينگ سبز و در نهايت ارتباطات رسانه يي.

مصاحبه با مجله پیام ساختمان

2011-10-02T08:45:00.001-04:00

برندینگ (نمادسازی) شهری نقطه عطف زمانه

2011-09-14T03:34:00.001-04:00

برندینگ شهری ، نقطه عطف زمانه

امیر شفقی

مدیریت شهرها این روزها از حالت سنتی خود فاصله گرفته و در پی آن است که حضور گردشگران و ساکنین را به تجربه ای خاص و منحصر به فرد تبدیل نماید . در واقع ، مدیریتی در شهر موفق است که حوزه مدیریتی خود را به عنوان یک برند دیده و با آن رفتاری همانند موجود زنده داشته باشد .مخلوقی که به دنیا آمده ، رشد کرده ، بالغ شده و اگر آنتروپی آن مثبت بماند دچار مرگ و نیستی خواهد شد. در واقع شهرها موجوداتی زنده هستند و همانند هر موجود زنده ای نیاز به آراستگی دارند تا به انسانهایی که درون آنها زندگی می کنند انگیزه و انرژی بیشتری برای زندگی ببخشند.شهرها این روزها برندهایی هستند که حضور در آنها برای ساکنین و مسافران و گردشگران تجربه ای ویژه را رقم می زند و می تواند به خاطره ای بی بدیل تبدیل گردند. این رویکرد به متولیان شهری کمک می نماید تا با رسیدگی بیشتر به برازندگی شهر خود کمک نموده و آن را مکانی مناسب برای حضور نمایند و از این راه به کسب درآمد بپردازند. در واقع کار اصلی مدیران ارشد این روزها اداره ذهنیات مخاطبان خود می باشد و متولیان کلان شهرها، شهرها و روستاها با تلاش برای هدایت ذهنیات و تصورات و برداشتهای مردم از شهر خود به ابزارهایی مناسب نیاز دارند . هر شهری با ویژگی ها و مختصاتی که دارد می تواند خود به خود تبدیل به محلی درآمدزا گشته و با خلق ، حفظ و نگهداری جاذبه های خود به این مهم ، با استفاده از مفاهیم برندینگ ، جامه عمل بپوشاند .

اهمیت برندینگ شهری

طی دهه های اخیر مطالعات گسترده ای روی نقش شهرها به عنوان محرک نوآوری و رشد اقتصادی صورت گرفته و گرایش به پیگیری استراتژیهای برندینگ ، برندینگ مجدد (کامل و جزئی ) ، نوسازی و تجدید حیات شهری فراوان دیده می شود . امروزه این فعالیتها به عنوان جزء لاینفک مقوله مدیریت و توسعه شهری مد نظر بوده و نه تنها در تجهیز فیزیکی زیر ساختهای شهری بلکه در تدوین فرآیندهای روانی و ایجاد تصویر و هویتی متمایز از شهر مورد عنایت می باشند . این مفهوم با تاکید بر ارزشهای محوری ، با تبدیل تصاویر و جذابیتهای شهری به هویتی برجسته و ملموس ، شهر را به عنوان محصولی ماندگار در عرصه ملی و بین المللی معرفی می نماید. مفهوم برند شهری از سوی دیگر ترکیبی از نمادها و ارزشهای محلی ، هویت تاریخی ، فرهنگ شهری ، ویژگیهای اجتماعی و قومی ، آثار و بناهای تاریخی ، مناسبات ملی و بین المللی ، جذابیت ها و امکانات منطقه ای و حتی اشخص برند شده است . مجموعه این آمیزه ها ، تصویری از شهر ارائه می نمایند که از منظر درون مرزی و برون مرزی با دیگر شهرها رقابت کرده و نهایتا باعث حداکثر سازی منافع شهروندی می گردند .

در تعاریف آکادمیک برند نمادی ست که سازمان آن را به منظور ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می دهد. حال اگر شهر را به عنوان یک کلان سازمان مدنظر قراردهیم مدیریت برند شهری درپی ارزش آفرینی برای تمامی دارائی های مشهود و نامشهود ، جذابیت ها و پتانسیل های خود می باشد . علاوه بر این ، ایجاد برند شهری عاملی تقویت کننده و حمایتی برای تمامی برندهایی است که در حوزه های داخلی و خارجی دارای خاستگاهی مشترک می باشند و بار روانی مثبتی را برای مخاطبان آن تولیدمی کند،این رویکرددربعدملی تاثیری بسزابرافزایش صادرات ودرآمد ناخالص ملی خواهد داشت . به عبارتی برندینگ شهری به منزله چتری حمایتی برای تمامی برندهایی است که در شهر دارای خاستگاهی مشترک هستند .

در عصر جهانی شدن ، برندینگ شهری ابزاری ارزشمند برای شهرهاست تا به گونه ای موثر فرصتهای داخلی و خارجی را اداره کرده و آنها را تبدیل به مزیتهای رقابتی نمایند . برای رسیدن به این منظور و جایگاه ، مدیران شهری می توانند با استخراج و تبیین استراتژیهای برندینگ برای شهر خود تحولی همیشگی و جاودان را سبب شوند .به بیانی با ورود به دهکده جهانی و وجود پیچیدگی در اقتصاد جهانی ، مفهوم مدیریت برند شهری عنصری حیاتی ست که می تواند عوامل زیر را در برگیرد1 - جذب سرمایه های داخلی و بین المللی 2- جذب و حفظ شرکتهای تولیدی و خدماتی 3 - جذب و حفظ کارکنان علمی و متخصصین و افراد فرهیخته 4- جذب یا دفع شهروندان جدید 5 - جذب توریست و بازدیدکنندگان مختلف داخلی و بین المللی 6 - ایجاد زمینه های فروش و بازاریابی کالاها و خدمات تولیدی محلی

بنابراین برند شهری نه فقط در پی جذب گردشگران و سرمایه گذاران خارجی ست بلکه تامین منافع ذی نفعان شهری را نیز ، به کمک بازاریابی و فروش کالاها و خدمات محلی ، مد نظر دارد . به عبارتی دیگر استراتژیهای برندینگ شهری از دو وجه داخلی و خارجی مورد توجه قرار می گیرد . این مفاهیم به ویژه در عصر جهانی شدن که شهرها به طور گسترده ای منابع خود را به برند سازی و بازاریابی اماکن ویژه اختصاص می دهند نمود بیشتری پیدا می کند . مفهوم مدیریت برند شهری در واقع فرآیندی یکپارچه و سیستمی ست که نیازمند ثبات و همبستگی در رویکردها ، استانداردها و عملیات است .

سابقه برندینگ شهری

این رویکرد از اوائل دهه 90 میلادی در اروپای شمالی مورد استقبال قرار گرفته ، به عنوان ابزاری برای رشد اقتصادی و محلی به کارگرفته شد . با گسترش بهره مندی شهرهای متعدد از مزایای برند سازی شهری ، شورای گسترش همکاریهای اقتصادی OECD در سال 1999 اقدام به تشکیل کمیته سیاستگذاری توسعه شهری به منظور بررسی و گسترش استراتژیهای نوآورانه در بهبود مدیریت و کیفیت شهری نمود . از آن پس بسیاری شاخص های شهری از جمله شاخصهای اقتصادی ، کیفیت زندگی ، هزینه زندگی ، سلامت ، جذابیتهای ظاهری ، شاخصهای تحقیقاتی و دانشگاهی ، گردشگری ، فرصتهای اجتماعی و سیاسی و ... به طور سالیانه مورد ارزیابی قرار گرفته و رتبه بندی شهرها بر مبنای آن اعلام می گردد . همچنین از سال 2000 تاکنون در نقاط مختلف دنیا نشستهای تخصصی ، سمینارها و کنفرانس های علمی به منظور تبیین جنبه های گوناگون این مقوله با همکاری مراکز مطالعات شهری ( از جمله برلین ، لندن ، آتن ، هلسینکی ، تورنتو ، نیویورک ، بخارست ، کلمبیا ) برگزار گردیده است . این رویه امروزه به یکی از سیاستهای کلان در اداره بهینه شهرها در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه مبدل گردیده است .

برندینگ شهری در ایران

مقوله برندینگ در ایران بیشتر بواسطه پرداختن و توجه به برندهای تجاری و اقتصادی مورد توجه قرار گرفته است . اما این مهم محدود به شرکتها و شناسه های بازرگانی و تجاری نبوده ، پدیده ای فراگیرتر و عملی تر است که حتی می تواند کلیت شهرها را نیز درون خود جای دهد .

ایران با آرمان تبدیل شدن به ام القری جهان اسلام با برخورداری از مزیتهای متعدد ژئوپلیتیکی و جغرافیایی دارای پتانسیل بسیار بالایی در بهره مندی از مزیتهای برندینگ شهری است . بناهای باستانی ، مناظر چشم نواز و عقبه فرهنگی و دینی همگی به منزله محرکی برای حضور همه جانبه در عرصه برندسازی شهری و حتی خلق برندی تاریخی مذهبی منحصر به فرد در منطقه می باشد . کما اینکه در دوره ای از تهران به عنوان کاندیدای ام القری اسلام و یا از شیراز به دروازه ملل یاد شده ولی این مفاهیم به دلیل فقدان ساختاری منسجم و پیگیر ، دستخوش فراموشی و غفلت شده اند . در راستای استراتژیهای سه گانه برندینگ شهری تمامی عناصر شهری از جمله متولیان دولتی ، بنگاههای خصوصی و نهادهای مردمی دخیل می باشند که منافع حاصل از آن نیز به تبع آن توزیع می گردد .

الزامات برندینگ شهری

در ابتدای پرداختن به هر مقوله ای نخبگان و فر هیختگان بایستی با پاسخ به پرسشهایی چارپوب مناسب را تبین نمایند . تعین اهداف و محورهایی که در برندینگ شهری بایستی مورد توجه قرار گیرند از جمله الزامات پرداختن به این مفهوم می باشد. محورها عبارتند از 1 –تعریف و تشریح مبانی و مفاهیم برندینگ و ارتباط آن با مدیریت شهری 2- شخصیت سازی و شخصیت پردازی برای شهر به عنوان یک برند3- شناخت راهکارهای جایگاه یابی شهرها به عنوان برند در اذهان عمومی 4 – بررسی نقش فرهنگ ، ارزشهای فرهنگی و هویت تاریخی در ایجاد یک برند شهری ماندگار 5 – مطالعه نقش گروهها و نهادهای محلی در تقویت برند شهری 6 – تشریح منافع حاصل از برخورداری از برند شهری برای کلیه ذی نفعان داخلی و خارجی 7 – تدوین راهکارهای استفاده از کلیه دارائیهای مادی و معنوی شهر برای پشتیبانی از برند شهری.

اهداف حاصل از پرداختن به برندینگ شهری متعدد می باشند .مقصود اصلی از پرداختن به برندینگ شهری تبیین مفاهیم اساسی برند سازی شهرها ، نقش جدید شهرها در هزاره سوم و جایگاهی است که می توانند با رویکردی حرفه ای به این مقوله در بهبود وضعیت اقتصادی کشور و دستیابی به منابع سودآور برای شهروندان و ذینفعان شهری داشته باشند . به بیان دیگر عواملی که می توانند در ایجاد یک تصویر مناسب از شهر دخیل باشند از منظر اقتصادی ، فرهنگی و اجتماعی بایستی مورد نقد و بررسی قرار گیرند. اهداف اصلی برندینگ شهری را می توان در قالب سرفصلهای زیر طبقه بندی نمود 1- آشکارسازی فرصتهای پیش رو با رویکرد برندسازی شهری 2- تبیین جایگاه ارزشمند مدیریت برند شهری در رونق اقتصادی کسب و کارهای محلی 3- افزایش رفاه اقتصادی شهروندان در صورت بهره مندی از برند شهری 4 - قابلیت برخورداری از قدرت سیاسی و اقتصادی در صورت بهره مندی از یک برند شهری موفق 5- بررسی میزان گسترش سرمایه گذاریهای مادی و معنوی و افزایش گردشگران خارجی و رشد منافع دوگانه حاصل از آن

موضوع مورد مناقشه دیگری که همواره مورد بحث بوده و اختلاف نظر در مورد آن وجود دارد مسئولیت پرداختن به برندینگ شهری ست . برند کردن شهر کار یک سازمان و نهاد نبوده و افراد متعددی در آن مسئول می باشند . این افراد شامل مدیران و کارشناسان شهرداری ها ، اعضای شوراهای اسلامی شهرها، اعضای هیات علمی ، دانشجویان ، اساتید ، مراکز آموزش عالی و موسسات پژوهشی در رشته های مرتبط با امور شهری و مدیریت ( بازاریابی ، مدیریت اجرایی ، شهرسازی ، برنامه ریزی شهری ، معماری ، علوم اجتماعی ، فناوری اطلاعات ، ارتباطات ، اقتصاد ، جهانگردی و گردشگری و ...... ) ، مدیران و کارشناسان سازمانهای خدمات شهری ، استانداری ها ، نظام مهندسی ، میراث فرهنگی ، آژانس های مسافرتی ، حمل و نقل ، مسکن و شهرسازی ، کلیه نهادها و سازمانهای خصوصی و مردمی مرتبط با حوزه های شهری ، مدیران و کارشناسان حوزه های بازاریابی و تبلیغات.

موخره

برخی کارهایی که برای شروع و گسترش برندینگ شهری بایستی انجام داد عبارتند از 1- تحقیقات کتابخانه ای ، تحقیقات میدانی ، جستجوهای اینترنتی ، تعیین ظرفیتهای موجود در برندینگ شهری و تشخیص نحوه ورود به این مقوله 2- استفاده از نیروهای متخصص آمار ، نیروهای متخصص بازار و پرسشگران میدانی و کتابخانه ای 3- تبلیغات شهری ، رسانه ای ، مطبوعاتی ، مخابرتی و اینترنتی 4- تهیه لوح تقدیر جهت قدردانی از اشخاص و شرکت های برتر 5- برگزاری کنفرانس ها و همایش ها 6- برگزاری دوره های آموزشی تخصصی7- تهیه و تدارک گروههای تحقیقاتی برای ارائه خدمات به شهرهای کوچک و بزرگ 8 - تشکیل کمیته صیانت از برندهای شهری 9 - طراحی و پشتیبانی وب سایت.

مرگ ، یک قطره دریا

2011-08-23T04:34:00.007-04:00

مرگ(یک قطره دریا)

امیر شفقی

هفته نامه سلامت 29/آبان/89 و 6/آذر/89 و13/آذر/89 و 27/آذر/89

نازنینم ، می دانم ممکن است همین حالا بمیرم و فرصتم برای زندگی تمام شود و همین جا قطع گردد . می دانم ممکن است فردا نباشم و ابزارهایی که برای من اند از همین فردا برای من نباشند ؛ به احترامم مدتی بی صاحب خواهند ماند ، بعد به دیگران تعلق خواهند داشت . این اتاق خالی خواهد شد ، دیگران خواهند آمد با وسایلی دیگر و تزئینی دیگر و پرده ای دیگر و فرشی دیگر و چیدمانی دیگر . اینجا را اشغال خواهند کرد و زندگی نموده و ایشان نیز خواهند رفت و این منزل هم خراب خواهد شد و بعد از مدتی ساختمانی و منزلی دیگر ، با معماری دیگری ، جای آنرا خواهد گرفت و همه اینها بدون من و حضور من خواهند بود .اینکه اینها همه شاید یک ساعت دیگر اتفاق بیافتد ، حسی خاص از زندگی به من می دهد.

این تصور که من از فردا برای همیشه اینجا نخواهم بود و زندگی و دنیا، راه خود را بدون من ادامه خواهند داد و این اتاق برای همیشه حضور مرا ، برای هیچ لحظه ای نخواهد فهمید و این صندلی و میز و کاغذ هیچگاه بعد از آن ، که شاید ساعتی دیگر باشد و شاید روزی دیگر ، مرا لمس نخواهند کرد و ریتم زندگی بدون من ادامه خواهد یافت و هستی با توقف زندگی ام ، بدون خللی کار خود را ادامه داده و همه چیز بدون من ادامه خواهد یافت ، حسی از تعلیق درونم می پرورد.

این اندیشه که شاید اینها که از آن من اند دیگر زندگی و حضور و ادامه وجود را بدون من سر نمایند و فردا این اتاق و این خانه و کوچه و شهر و دوستانم و فامیلم زندگی را بدون من تجربه کنند ، حسی بی مانند درونم می رویاند.

اینکه شاید از فردا برای هیچ وقت اینجا نباشم و بعد از اندک مدتی بیایند و در حمله ای گریان ، زندگیم را و نظمی که اطراف خود ایجاد کرده ام را بهم بریزند و کتابها و ابزارها و سی دی ها و میز و کامپیوتر و نوشته هایم را تکه تکه کرده و هر کدام را به گوشه ای ببرند و به کسی بدهند و بعد هیچ اثری از من در این دنیا نماند ، جز اسمی و خاطره ای و بعد کم کم این اسم و خاطره هم نخواهد ماند ، حسی از سفر در من می پرورد.

نازنینم شاید همین فردا بمیرم و داشته هایم به دیگران تعلق گیرند ؛ به دیگرانی که من نیستم ، هر که می خواهد باشد. شاید تمام شود و دیگر نباشم که بتوانم به اهدافم برسم و تمام تلاشی که می کنم از همین فردا حالت تعطیل پیدا کنند و تمام کسانی که درگیر پروژه ی زندگی من اند به دیگران بپردازند و مدت زمانی را که برای من می خواستند بگذارند به دیگران اختصاص دهند و از چند روز بعدش فراموششان شوم . هر جایی از این پروژه ای که نامش زندگی ست ، ممکن است همه چیز قطع شود و کارها بدون من ادامه پیدا کنند و برای دیگران.

همین فردا ممکن است اتاقم همینگونه که هست ، با همین ریخت و پاش و در هم برهمی ، بماند و دیگر من در آن نباشم . در هر صورت اینجا که هستم و روابطی که دارم و خوشی ها و ذوق ها و پیروزی هایی که دارم ، همه و همه دیگر زندگی را بدون من خواهند گذراند و دنیا هیچ خللی در کارش پیش نخواهد آمد. بعد از تاسف ، بدون اینکه هیچ اتفاقی بیافتد همه چیز همانگونه که بوده ادامه می یابد و اطرافیان و دوستان و آشنایانم ، روند زندگی خود را پی خواهند گرفت و اندک تغییری هم پیش نخواهد آمد ، جز اینکه اینجا در سکونی و سکوتی موقتی فرو خواهد رفت . اول هیاهویی که تنها در همین حوالی ست و بعد سکوت محض و بعد فراموشی و جریان زندگی توسط دیگران ، در همین جا که هستم ، حال به همین شکل یا شکلی دیگر . این خانه ای که هستم خراب می شود و خانه ای دیگر جای آن ساخته می شود و این شهر ویران می شود و شهری دیگر جای آن می آید و از برخی ، چیزی جز نامی نمی ماند و از من و دیگران این نام هم نخواهد ماند. همین میز و سر رسید و خاطرات و تخت و کامپیوتر و خود کار ، زندگی را بدون من بگذرانند و به دیگران تعلق یابند . دیگرانی که در هر حال من نیستم و شاید اینها برایشان اهمیتی نداشته باشند . 50 سال دیگر کسی اسمی هم از من نمی شنود و نمی داند و در بهترین شرایط و حالت تنها نامم خواهد ماند آنهم بین عده ای خاص .

نازنینم ، مرگ را زندگی کردن و مردن را زیستن ، اندیشه را تیز و قاطع می کند . بایستی به مرگ پرداخت و با مرگ زندگی کرد تا بعد بتوان با زندگی زندگی کرد . اگر مرگ را زندگی کنی و با اندیشه مرگ بزیی و هر دم احتمالش را بدهی و هر لحظه را آخرین لحظه بدانی و مرگ را مطالعه نمایی و مرگ را تصور نمایی و مرگ را تصویر نمایی و مرگ را بنویسی و مرگ را بخوانی و مرگ را حس نمایی و مرگ را تمرین نمایی و مرگ را نزدیک بدانی ، دیگر در زندگی از هیچ چیز نخواهی ترسید و عمیق خواهی بود و از بالا خواهی دید زندگی را . اگر از مرگ نترسی دیگر چیزی نمی ماند که نتوانی بدست آوری و این نخستین وظیفه یک مرد است که درد را تحقیر کند .

کسی که از مردن می ترسد از جایش تکان نمی خورد و از پیش مرده است . مگر می شود آدم از مردن بترسد و قهرمان شود ، مگر می شود آدم از مردن بترسد و خوب زندگی کند و مگر می شود آدم از مردن بترسد و به اهداف بلند خود برسد . مگر می شود آدم از مردن بترسد و تحمل کند تمام فشارها و مصائب قهرمانی را و مگر می شود آدم از مردن بترسد و از مردم نترسد . اگر از مرگ بهراسی هر که قدرتی دارد و ابزاری در دست ، می تواند مرعوبت نماید و بنده اش شوی و تو را به غالب خود درآورده و رنگ دنیای خود را به دنیایت بزند . اگر از مرگ بهراسی ، نمی توانی به فردیت برسی و خودت باشی و خودت را دوست بداری و عزت نفس و اعتماد به نفس داشته باشی و آدمیت را در خود تقویت نمایی و صفات عالی مثل عشق و احترام و تواضع را درون خود پرورش دهی .

نترسیدن از مرگ بی نیازی از زندگی ، از زندگی گذشتن ، ادامه راه را بدون زندگی تصور کردن ، عبور از زندگی و رسیدن به آستانه عدم ، با تمام ابهام و پیچیدگی و نا آگاهی مان نسبت به آن است .

بایستی روبروی مرگ ایستاد و دگر احساس ، بعنوان موجودی مستقل از مرگ آنرا مشاهده کرد و مراحلش را تماشا نمود . بایستی کاملا فردی و یگانه ایستاد و مرگ را با ملاحظه و آرامش و حوصله نگاه کرد . نباید چشم را از آن دزدید و به زیر انداخت و با حواس پرتی از آن گریخت. ناخودآگاهمان بخاطر ناشناخته بودن و ابهام و ترس از مرگ ، از آن می گریزد و تاب تماشای رودرروی آنرا ندارد . به وقت تمرکز روی مرگ ، ابهام آنقدر بالاست که فکر را به آتش می کشد و می سوزاند و دل را می لرزاند . بایستی ایستاد و آنرا با حوصله تماشا کرد و دید و نگاه کرد . همانند موجی که به آدم می خورد و عصاره وجود او را با خود می برد . موجی که هرآن نزدیکتر می شود و دریک لحظه غافلگیرانه دل ما را از جا می کند و عصاره را از تفاله وجودمان جدا کرده و آزادش می نماید . این مرگ است ، گرم و سوزان و قاطع و محکم وبرنده و خلاص کننده.

طعم مرگ را بایستی قبل از مرگ چشید، باید سینه سپر کردن و صاف مثل سرو ایستادن در برابر مرگ را درون خود تقویت نمود . مردن را بایستی با تک تک حواس حس کرد و هر کدام از 6 حس بایستی با طمانینه ، مرگ را احساس نمایند. بایستی مرگ را چشید و خشکی دهان و جریان هوا را در دهان باز و چسبیدن زبان به سق را و چوب شدن زبان را مزه مزه کرد . بایستی سکوت و بی صدایی مرگ را شنید . بایستی لمس کرد مرگ را و سردی پوست مرگ را و سختی و صافی و انجماد مرگ را بایستی لمس کرد . بایستی بوئید مرگ را و بوی کافور و خاک را و بوی خرما را . بایستی تماشا کرد مرگ را و سکون جسمانی مرگ را و ایستایی فیزیکی مرگ را و تاریکی مطلق و بی روزن مرگ را . بایستی رهایی با مرگ را و پرواز و نبودن و اوج گرفتن و عبور کردن با مرگ را با حس ششم حس کرد و دانست که مرگ پایان ریتم است ، پایان ریتم زندگی ست و پایان حرکت ریتمیک قلب است و پایان حرکت ریتمیک خون است و پایان حرکت ریتمیک پلکهاست و پایان حرکت پاهاست ، مرگ پایان ریتم زندگی ست.

مرگ با قدرت و توان خودنمایی می کند و نشان می دهد هر کس را که اراده کند از میان می برد و کسی را که نخواهد از بین نمی برد . چاره تنها آنست که حقیقتش را بفهمیم و درک کنیم و قبول نماییم و بپذیریم که قدرت او بیشتر است و در عین حال دست برنداریم و با آن روبرو شویم و تدبیر نماییم .او تنها می خواهد قدرت خود را بنمایاند ، باید این قدرت را قبول نمایی و هویت مستقل خود را در برابر آن بشناسی و در عین حال واقعیت مرگ را بپذیری .

فیلم مقصد نهایی را بسیار دوست دارم که مواجهه انسان با مرگ است و در همه حال روی خط مرگ حرکت نموده و قدرت مرگ را نشان می دهد و بی رحمی مرگ را نمایش می دهد و غیره منتظره بودن مرگ را نشان می دهد و بی اعتنایی به مرگ را نشان می دهد و شوخی گرفتن مرگ را نشان می دهد و عرض اندام در برابر مرگ را نشان می دهد و ترس از مرگ را نشان می دهد . کسی را که نخواهد حتی در محرز ترین شرایط گزندی نمی بیند وشاید چند دقیقه بعد وقتی مرگ را دست کم بگیرد و آنرا ناتوان تصور کند و خود را برتر از آن ببیند کار را تمام می نماید . مرگ می گوید ، واقعیت مرا و قدرت مرا بپذیر و با هویتی مستقل از من زندگی کن.الکس را در فیلم مقصد نهایی می بینی نمی خندد و عمیق است و تمرکز دارد و از مرگ نمی ترسد و تنهاست و ناامید از کمک هرکس و به تنهایی کارها را پی می گیرد و شایستگی دارد که از پس کارها بر اید و از پس کارها بر می اید و می شنود و احساس دیگران را می شنود و تکیه گاه همه است و از همه پشتیبانی می کند و می ایستد تا در او غرق شوند . از زندگی خود گذشته است و می تواند برای زندگی کلیر(نامزدش) از زندگی خود بگذرد و زوق نمی کند و مثل کودکان لودگی نمی کند و غریبه است و با هرکس که از راه برسد احساس آشنایی و دوستی نمی کند و در او وانمی رود و مسلط است و وارد است برای انجام کارها.

این اهرم ذهنی که " بدتر از مردن که نیست " و " در بدترین حالتش می میرم دیگه از این بالاتر که نیست" را همیشه همراه داشتن. وقتی می گویم نباید از مردن ترسید این در مورد تمام حوادث است ، از اینکه از شرکتی که باب میل ات نیست بزنی بیرون از اینکه بیکار بمانی و از اینکه پول نداشته باشی و از اینکه از دوست داشتنی های خود دور بمانی و از اینکه پستی را که داری از دست بدهی و از اینها نباید ترسید و ترسیدن از اتفاقهایی که در این دنیا ممکن است برای آدم بیافتد ، بزرگترین مانع حرکت و جنبش و جهش و زندگی ست . از هیچ چیز نترسیدن و از مرگ نترسیدن و از بی پولی نترسیدن واز بیکاری نترسیدن .دیگر نباید بترسم تا آخر عمر از بیکاری و گرسنگی و مردن و بی شغلی و بی نامی و بی یاری و بی نامی .

رفتن تا آستانه عدم و مسئولیت پذیری و اینکه قبول کنی " هیچ چیز نمی شه و بدترین حالتهاش هم حالت وحشتناکی نیست " .توازن بین نترسیدن از هیچ چیز و ایمان و توکل بخدا و داشتن شور و شوق و رفتار مناسب و خوب با مردم و سخنرانی کردن و خوب و شیک لباس پوشیدن وسرحال و بشاش بودن و ارتباط با دیگران داشتن و دوستی و عشق ورزیدن.

نازنینم ؛ از هیچ چیز نترس ، تنهایی با تو همه جا هست ، پس بخاطر دوری از آن اعتقادات خود را ، که تنها مونس تو اند به گوشه ای نیانداز . لازمه یکپارچگی وجود نترسیدن از مرگ است و ترس از مرگ بخاطر گناه است و ترس از عقوبت و ترس از رفتن به جایی ناشناخته ابهام و عدم تسلط.

بایستی طرح مرگ خود را زد و سناریوی مرگ خود را نوشت .بایستی در تک تک کارهای روزانه ای پرسید و چک کرد با خود که آیا ترس از مرگ نیست که اینکار را می کنم. لازمه یکپارچگی وجود آدمی ، نترسیدن از مرگ است و دانستن اینکه هیچ حقیقتی بالاتر از آن نیست . باید زندگی را از بالا دید ودانست که ما نقطه ای هم در طول تاریخ نیستیم پس از چه بترسیم.

جدایی نادر از سیمین - برشی بی قضاوت از زندگی

2011-04-24T06:40:00.000-04:00

برشی بی قضاوت از زندگی

امیر شفقی

سوم اردیبهشت ماه 90 روزنامه بانی فیلم

فرهادی ، سلولی فیلم می سازد و می داند هر فیلمی از صدها یاخته تشکیل شده که در نهایت شاکله اثر را می سازند . برای او ، در مقام نویسنده و کارگردان ، هر دیالوگی و هر پلانی و هر جزئی در صحنه ، به مثابه سلولی ست که بایستی در خدمت کلیت فیلم قرار گیرد . سینما برای او ابزاری ست برای بیان تحلیل ها و دیدگاههای روانشناسی اش . این ابزار چنان برای او جدی ست که این شائبه را ایجاد می کند که او در زندگی عادی نیز همه چیز را بصورت قاب و تصویر سینما دنبال می نماید . او بعنوان کارگردان ، روابط بین هنرپیشه ها را به راحتی و به خوبی اداره می نماید و گاهی کاراکترها را به جان هم انداخته و در جایی دیگر به هم نزدیک می نماید. در انتخاب نام نیز فرهادی به دنبال اسمهای پر طمطراق و خاص ، که مخاطب مجبور باشد به آنها فکر کرده و به دنبال رابطه ای پنهانی ، بین فیلم و نام فیلم بگردد ، نیست و نام فیلمهایش را راحت برمی گزیند . در دو فیلم آخرش نامها به قدری ساده بوده اند که در نخستین برخورد نوعی تعجب را در مخاطب باقی می گذارند . مگر "درباره الی" یا " جدایی نادر از سیمین " می توانند نام فیلم باشند ؟ اما این نامها به خوبی جا افتاده اند ، چون به شکلی انکار ناپذیر و به شیوه ای ساده ، تمام مفهوم فیلم ها را درون خود داشته و بار معنایی خاص خود را دارا می باشند.

شاکله اصلی فیلم

فیلم برشی بی قضاوت از مقطعی از زندگی زن و شوهری است که دختری نوجوان دارند و دچار بحران مضاعف می شوند. در واقع خانواده درگیر جدایی زوج جوان است که به ناگه ماجرایی بیرونی رخ می دهد . اما برعکس فیلمهای کلیشه ای که وجود بحران خارجی باعث نزدیکی زوجین شده و پیوند آنها را ترمیم می نماید در این فیلم بحران ، دوری عاطفی زوج جوان را قطعی کرده و فاصله آنها را بیش از پیش می کند . حتی مرگ پدر نادر (سیاه پوش بودن نادر در آخرین پلان به نظر می رسد به خاطر مرگ پدرش است ) نیز نمی تواند قضایا را فیصله دهد . برای نادر ، پدرش تنها بهانه ای بوده است برای پنهان کردن فاصله عاطفی اش با سیمین سرپوش گذاردن بر آن . این موضوع بیانگر واقعیت جدایی عاطفی نادر و سیمین است . در مفهوم "جدایی نادر از سیمین" بیش از آنکه جدایی قانونی زوجین نهفته باشد ، به جدایی روحی و روانی و عاطفی ایشان اشاره می گردد . با توجه به دیالوگهای رایج در جامعه و بخصوص فیلمها و سریالهایی که در این سالها ساخته می شوند ، وقتی بحث از جدایی می شود همه همواره وجه قانونی و ظاهری جدایی به ذهن شان خطور می نماید . اما در این فیلم موضوع اساسا جدایی و طلاق عاطفی ست . در طول فیلم نیز مواقعی هست که کارگردان تماشاگر را جا گذاشته و برخلاف کلیشه های شکل گرفته در ذهن ، عمل می نماید . مثلا در پلانی که معلم ترمه ( خانم قهرایی ) در خانه نادر حضور می یاد و از نادر می پرسد که "خانمتون خوبه" برای مخاطب عام این تصور ایجاد می شود که باز موضوع خیانت است و رقابت دو زن و تصاحب خانه توسط زنی بیرونی . اما فرهادی به راحتی از کنار این تله های عامیانه گذشته و نشان می دهد دقیقتر و باهوش تر از آن است که خود را گرفتار کلیشه کند .

ویژگی اصلی کاراکتر نادر ، که خسته طراحی شده ، در نوع لباسی که به تن می کند ، اصلاح نامرتب صورتش و سنگینی نگاهش مشخص است . گویی ناخودآگاهش به دنبال جدایی ست . شاید به همین دلیل نام فیلم "جدایی سیمین از نادر" نیست . دیگران هم بی میلی و بی رغبتی نادر را حس می کنند . مثلا مادر سیمین در مواجهه با نادر می گوید که "می خوای زنت رو طلاق بدی" . در صورتی که می داند سیمین درخواست رسمی طلاق داده است. همه می دانند خارج رفتن تنها بهانه است و سیمین بیش از هر چیز بدنبال اطمینان از خواستن نادر است . خسته گی در چهره سیمین نیز مانند نادر نمایان است ، اما او بجای جدایی بدنبال تاییدی برای زندگی خود می باشد . گویی می خواهد پیوندش با نادر را دوباره به محک آزمایش بگذارد . نیاز واقعی او تنها پیوند مجدد عاطفی ست ، که در نهایت از آن محروم می ماند. می توان به ظرافت فیلمنامه در تبرئه کردن تمام شخصیتهای زن داستان نیز اشاره داشت . علاقه پدر نادر به سیمین و اینکه در طول فیلم حتی یک بار نام نادر را ذکر نمی کند اما به کرات از سیمین نام می برد ، بیانگر راحتی و خوب بودن سیمین است . یا وقتی مثلا در محل کلاس سیمین ، راضیه آمده و شک خود را با وی در میان می گذارد ، سیمین با قطعیت می گوید که "شوهر من چه گناهی کرده ." همین جمله کافی ست تا منویات درونی سیمین برملا شده ، وی تبرئه گشته و نیاز واقعی اش ، که توجه نادر است ، مشخص گردد.

کانون اصلی فیلم در طبقه متوسط رو به بالای جامعه رخ می دهد که با طبقه ای پایین تر ، دچار تقابل می شوند و حین رخ دادن این تقابل ، دوگانگی های درونی خودشان نیز آشکار می گردد . طبقه روشنفکری که ویژگی ها و برخوردهای خاص خود را دارا می باشند . فرهادی که استاد جزئیات است با چند پلان و جمله ، تمام پیام خود را در مورد طبقه اجتماعی شخصیتهای خود بیان می دارد و با چند اشاره به سادگی پرده از طبقه اجتماعی خانواده ای که فیلم در آن رخ می دهد برمی دارد . شجریان گوش دادن ، پیانو داشتن ، سیگار کشیدن سیمین ، معلم زبان بودن سیمین ، کارمند بانک بودن نادر و وجود دیش ماهواره در بالکن خانه نادر و در خانه مادر سیمین نمایانگر طبقه اجتماعی آنهاست .اینها نشانگر طبقه متوسطی ست که روشنفکر بوده یا پز روشنفکری دارند و از نظر درآمدی در سطحی متوسط قرار دارند و درگیر مسائل مخصوص خود می باشند . پشیمان شدن نادر از نشان دادن بدن عریان پدرش در پزشکی قانونی ، که گویی بی احترامی به پیرمرد محسوب می شود ، برخواسته از نوع تربیت و خواستگاه اجتماعی اوست . از نوع موسیقی که پدر نادر گوش می دهد و شیوه لباس پوشیدنش ، که گویی از دوره جوانی برایش عادت شده و حالا نیز دیگران آنرا رعایت می کنند و علاقه و عادتش به روزنامه خواندن ، چنین برمی آید که او نیز در دوره خود از قشر تحصیلکرده و روشنفکر بوده است .

در این فیلم نیز مانند "درباره الی" به خوبی تضاد ارزشها را در طبقه متوسط جامعه می توان مشاهده کرد. اتفاقا این تضاد بین کسانی که ظاهر موجه تری دارند قابل مشاهده تر است . نادر به بهانه نگرانی از عقوبت کارش ، در دادگاه دروغ می گوید و علی رغم آنکه می داند کارش درست نیست خلاف واقع را در دادگاه بیان داشته و دخترش را نیز در موقعیت دروغگویی قرار می دهد .همانند "درباره الی" که کاراکترهای بزرگسال فیلم مستقیما به بچه ها دروغگویی را می آموختند ، تا به نامزد الی دروغ بگویند ، اینجا نیز کاراکتر بزرگسال فیلم مستقیما دروغگویی را به نسل بعد منتقل می کند . تنها با این تفاوت که در اینجا ترمه در موقعیت دروغگویی رها می شود و بصورت عملی می آموزد که برای فرار از عقوبت و مشکل ، چگونه می توان به دروغ متوسل شد. او که دروغگویی برایش عادت نشده ، وقتی می فهمد پدرش ( علی رغم تمام شعارهای زبانی و پزهای روشنفکرانه ) در مورد دانستن حاملگی راضیه دروغ گفته ، باورش نشده و صادقانه از پدرش می پرسد که آیا دروغ گفته است ؟ اتفاقا نادر تنها در برابر ترمه است که همواره لو می رود . چون اولا ترمه صداقت کودکانه اش را حفظ کرده و در ثانی یک مرد هرگز نمی تواند آنگونه که در جامعه عمل می کند ، در خانه چهره واقعی اش را پنهان کند . اما برای سیمین که در جامعه بوده و عادت به دروغ شنیدن دارد ، دروغ نادر تعجبی نداشته ، به راحتی از کنارش می گذرد. راضیه نیز که دارای کاراکتری مذهبی و معتقد است از این تضاد درونی بی نصیب نمانده و از آن رنج می برد.هنگامی که بدون خبر شوهر به سرکاری آنگونه می رود ، با اعتقادات بنیادین خود در تقابل است . وقتی از نادر می خواهد که این پنهانکاری را او نیز نشان داده و به شوهرش نگوید که او اینجا کار می کرده ، به این واقعیت می رسیم که مشکل دروغگویی و تزویر همانند ریسمانی نامرئی همه را درگیر به خود و با خود کرده است . گویی قانونی نانوشته در عرف جامعه وجود دارد که می توان برای فرار از مشکلات دروغ گفت و دیگران هم این واقعیت را پذیرفته اند .همه در جرم دروغگویی یکدیگر شریکند و در نهایت این تار عنکبوتی ، ترمه ی نوجوان را درگیر نموده ، او را نیز دروغگو کرده ، ویروس را به او منتقل کرده و او را به جمع جامعه پیوند می دهد .

راضیه که برای هر موضوع مشکوکی از مرجع تقلید خود سوال می نماید به راحتی در مواجهه با مشکلات دروغ می گوید ، تا جایی که اصل موضوع را نیز پنهان کرده و به کسی نمی گوید که تصادف کرده است. به شوهرش دروغ می گوید ، به زن همسایه نادر در مورد بردن آشغالها دروغ می گوید ، به قاضی دروغ می گوید و از همه بدتر به خود دروغ می گوید .اما در آخرین لحظه فرهادی او را ، همانند سیمین ، تبرئه کرده با زمینه ذهنی ترس و نگرانی از عقوبت قضیه و دلواپسی برای دختر خود ، حقایق را برملا می کند .( برعکس کاراکتر سپیده در فیلم درباره الی که اتفاقا در آخرین لحظه برای نجات خود به دروغ متوسل می شود)

بازی و شخصیت پردازی

در این فیلم ، بازی های قابل توجهی را می توان مشاهده کرد . بازی یکدست و محکم و مسلط لیلا حاتمی از همان نخستین پلان خودنمایی کرده ، غرور و تسلط و آرامش ظاهری طبقه متوسط روشنفکر را می توان در سیمین مشاهده کرد. وی که چهره ای آرام ارائه می نماید از حرکات صورت خود نیز به موقع بهره می برد . مثلا حرکت چشم سیمین بعد از اینکه راضیه در خانه خود به او شکایت می کند که چرا به آنجا رفته اند ، ظرافت خاص خود را دارا ست. یا بازی همراه با دلشوره و درماندگی ساره بیات بیاد ماندنی ست . بعد از اتهام دزدی از طرف نادر به راضیه ، انقباض عضلات صورت بیات به خوبی اضطراب ناگهانی را در او نمایش داده و گویی دلش فرو می ریزد . یا هنگامی که در خانه خود به سیمین شکایت می کند که "چرا آمدید مگر نگفته بودم نیایید". خشم و ناامیدی و نگرانی از آینده ، به خوبی در بازی اش نمایان است .

پیمان معادی نیز بازی دو وجهی دارد . در عین آنکه تند حرف زده و کمتر ملاحظه دیگران را کرده و سریع به قطعیت رسیده و بی توجه به دیگران است ، آرامشی قطعی در رفتار خود به نمایش می گذارد . همین بی توجهی به حس و حال دیگران است که باعث می شود علیرغم قولی که به ترمه داده ، نتواند از سیمین بخواهد که به خانه بازگردد . در پلانی که برای ماموران انتظامی توضیح می دهد که اساسا راضیه نمی توانسته روی پله مورد نظر افتاده باشد ، زوق ناشی از کشف چیزی که می تواند او را تبرئه نماید به خوبی در بازی اش نمایان است .

کاراکتر شوهر راضیه نیز به خوبی طراحی شده است . زدن خود در حالت عصبانیت ، شکستن شیشه ماشین نادر ، فحاشی به خود و دیگران و تندخویی ، نشانه هایی از ویژگی های این طبقه اجتماعی ست ، بخصوص وقتی که گرفتاری مالی داشته باشند.طبقه ای که احساس می کنند نمی توانند حرفشان را بزنند و بایستی حتما با فریاد و جوش زدن حق خود را بگیرند . او که به دلیل مشکلات مالی دچار احساس تبعیض شده و بار نوعی تحقیر اجتماعی را به دوش می کشد با گفتن این جمله که "والا ما هم آدمیم" سعی می کند این حس تحقیر را از بین ببرد. وی با حرفهایی که می زند و نوع برخوردی که دارد مسئله اش بیشتر فاصله طبقاتی اش با نادر است . آنچه او را تحت فشاز قرار داده همین فاصله می باشد . گویی عمری تحقیر شده ، کسی حرفش را نفهمیده و عادت کرده برای اینکه حرفش را بشنوند به شدت به خود فشار آورد . شوهر راضیه از طبقه اجتماعی ست که با اندک حقوق ریالی سر می کنند و از هیچ پشتوانه و حمایت اجتماعی برخوردار نیستند . ذهن او که به دلیل مشکلات مالی گره خورده است به دنبال راه حلی موقتی یا دائمی برای خلاصی از این وضعیت است .

فیلمنامه

نخستین نقطه عطف فیلمنامه زمانی ست که نادر وارد خانه می شود و پدرش را بسته به تخت و افتاده از آن می بیند . دومین نقطه عطف فیلمنامه نیز زمانی ست که راضیه به شک خود اعتراف می کند .بعد از نقطه عطف اول ، نویسنده چنان جهتی به فیلمنامه می دهد که به نمایش کشمکش و درگیری درونی و بیرونی کاراکترها پرداخته می شود . گویی زندگی عادی همه کاراکترها ، جریان و جهت مشخص خود را دارد و همه درگیر گرفتاری های خود می باشند . بعد اتفاقی در نقطه عطف اول فیلمنامه می افتد که زندگی تمام کاراکترها را تغییر داده و از وضعیت عادی خارج می نماید . مدتی آدمهای قصه را درگیر خود کرده ، بخود مشغول داشته و ریتم عادی زندگی را بر هم می زند اما در نقطه عطف دوم فیلمنامه همه چیز دوباره تنظیم گشته و به حالت اولیه خود بازمیگردد. زندگی روند سابق خود را پی می گیرد و اتفاقها همانگونه که باید می افتند . برعکس "درباره الی" که بین عطف اول و دوم ریتمی کند را شاهد بودیم ، اینجا ریتم کلی کار چندان تغییر نمی کند . زندگی طبق میل و نبض خود به ادامه ، راه می پیماید . تنها کمی آشفتگی و به هم ریختگی در مسیر پیش می آید . بعد همه به وضعیت سابق خود بازمی گردند. صمدی گرفتار طلبکارهایش می ماند و نادر در دلسردی ها و گسستگی های عاطفی خود غرق می شود و ترمه و سیمین به راه خود می روند . حرکت دوربین نیز این آشفتگی را دامن می زند . با این نوع تصویر برداری ، تماشاگر حس نمی کند بین دوربین و محیط فاصله ای وجود دارد و گویی تماشاگر در محیط حاضر است و خود بخشی از ماجراست و چیزی فیلمبرداری نمی شود بلکه قضایا تنها دنبال می شوند . فقدان موزیک متن نیز به این حال و هوا کمک می کند .

تعلیق آخر فیلم هم برای تماشاگر جزئی نگر ، قابل تحلیل است . در واقع فرهادی خود قبلا در یک پلان خاص و با گفتن یک جمله مشخص ، نظر خود را اعلام کرده است . وقتی سیمین اذعان می دارد که دخترشان به امید جدا نشدن سیمین و نادر نزد نادر مانده است ، دیالوگ قبلی نادر را که گفته بود ترمه با من راحتتر است خنثی می نماید . در پلانی که سیمین و نادر دعوا کرده اند نیز دخترک تصمیم می گیرد دفتر و کتاب خود را برداشته و به همراه مادر برود ، که این از نزدیکی و هماهنگی استراتژیک مادر و دختر و در عین حال ناامیدی آنها از نادر پرده بر می دارد . اساسا نوع رابطه ترمه با پدر و مادرش به دقت تنظیم شده است . در ارتباط ترمه و سیمین نوعی پیوند و توافق زنانه را می توان مشاهده کرد ، اما رابطه ترمه و پدرش همراه با احترم و اعتماد و فاصله می باشد.

2010-09-20T16:23:00.025-04:00

نخستین کنفرانس ملی " بازاریابی و برندهای حامی محیط زیست ( برندهای سبز ) " آذرماه 1389 در تهران برگزار می گردد .

- این کنفرانس را گروه پوینت با همکاری سازمان حفاظت محیط زیست ایران برگزار می نماید .

- به منظور آشنایی از برنامه های کنفرانس ، سخنرانان ، ارسال مقاله و ثبت نام در کنفرانس از سایت رسمی کنفرانس بازدید نمایید .

آدرس سایت رسمی کنفرانس : www.gbconference.com

ایمیل کنفرانس : info@gbconference.com

دانلود بروشور کامل کنفرانس

دبیرخانه کنفرانس آماده دریافت مقالات به منظور چاپ در کتاب کنفرانس و همکاری با علاقمندان و فعالان حوزه های مرتبط می باشد .

کتاب معماری برند و برندینگ

2010-07-17T03:49:00.005-04:00

کتابی با عنوان معماری برند تهیه شده که به امید خدا به زودی منتشر خواهد شد.این کتاب تالیفی ، که منایع زیادی در تهیه آن مورد استفاده قرار گرفته اند ضمن بررسی اصولی مقوله برندینگ ، به نقد شرایط حاضر ایران نیز پرداخته و از وجهی کارشناسی به این مهم نظر می کند . در ادامه ، مقدمه نویسنده و سرفصلهای کتاب ذکر می شوند

مقدمه نویسنده

امیر شفقی

نکته گیج کننده در مورد برند و برندینگ این است که بیشتر ما آنرا کاملا می فهمیم و در زندگی روزمره مان بعنوان مشتری ، بارها و بارها تجربه اش کرده ایم اما به دلیل رفتار پیچیده و ماهیت غیر شفاف، تصویری یک دست و روشن از آن نداریم. وجود برانگیزاننده های روانی در خرید کالاها حیاتی هستند اما مهمترین نکته در برندینگ، ریشه در تمایل انسان برای شکل دادن عاداتش و حفظ شرایط تسلط دارد. بیشتر مردم ، اگر برندی جلب رضایت نموده و نیازشان را برآورد ، مجددا آنرا خواهند خرید . این خرید مجدد بدون تردید به تجربه مشتری از برآورده شدن انتظاراتش در گذشته باز می گردد. متخصصین بازاریابی و برندینگ همواره سه سوال کلیدی را بایستی ابتدا از خود بپرسند 1- خریدار کالا کیست؟ 2 - دلیل خرید مجدد مشتریان چیست ؟ 3- انتظارات مشتریان از کالا چه هستند ؟ تحقیقات نشان می دهند که اکثر مردم برندهایی را که را می شناسند خریداری می کنند ، حتی اگر معتقد باشند آنها نسبت به رقبایشان مزیتی ندارند. بعنوان مثال تنها نیمی از آمریکایی ها معتقدند برند خاصی از مایونز بهتر از سایر برندها بوده و به پرداخت مبلغ بالاتر می ارزد .با این وجود 62 درصد از همین جماعت وقتی وارد فروشگاه می شوند می دانند چه مارکی را خواهند خرید و تنها 22 درصد برای یافتن بهترین قیمت بین برندهای شناخته شده ، جستجو می کنند. شناسایی نام برند در تجارت امروزی ، بقدری با ارزش شده که حالا بسیاری از شرکتها تولیدات خود را اوت سورس می کنند تا روی حفظ و رشد برند خود تمرکز بیشتری داشته باشند. نایک دیگر کارخانه تولید کفش نداشته و شرکت سارا لی نیز کارخانه های تولید اش را فروخته و به شرکتی مجازی تبدیل شده است. به گفته مدیر عامل سارا لی " اداره کارخانه بافندگی و کشتارگاه تجارتهای دیروز بوده اند".

برندینگ هنر است و استعداد می خواهد و زیاد نیستند کسانی که هوش و حس و تدبیر لازم برای زنده و سرحال نگه داشتن یک برند را دارند. در این کتاب سعی شده همه هر چه در مورد برندینگ می دانسته ام بگویم . کامو می گوید باید هر چه می دانی را بیرون بریزی تا جا برای آموختن چیز جدید باز شود. در جامعه ایرانی بایستی آنچه هست را دانست و بعد با دانستن آنچه باید باشد به حرکت درآمد و در این مسیر گامهایی برداشت و حرکت را اندازه گرفت و دانست که آنچه هست چقدر به آنچه باید باشد ، نزدیک شده است .از آنجا که جامعه ما با جوامع غربی تفاوتهای نرم افزاری و سخت افزاری زیادی دارد ، علوم انسانی را بایستی حتی المقدور از فیلتر ذهنی خود گذرانده و ایرانی نماییم . مثلا در غرب مردم به جای آنچه ما بصورت سنتی از آن ترسانده می شویم از قانون می ترسند . ترس از بد کردیت شدن و ترس از تصادف کردن و بالا رفتن پول بیمه خودرو بسیار همه گیر است و ترس از پلیس بین مردم بسیار بالاست. از وجهی دیگر ، ایران دارای فرصتهایی بی نظیر بوده و دریاچه ای تاریک را می ماند که شاید بتوان در آن طلا یافت. اما کشوری مانند کانادا همانند استخر تمیز و شفافی ست که اگر تکه ای طلا در آن باشد هفتاد نفر آماده شیرجه زدن هستند و چون آنجا همه شنایشان بهتر از فردی ایرانی ست ، در آن استخر ، بهتر از ما می توانند شنا کرده و طلا را به چنگ آورند . پس وضعیت ایران فرصتی محیطی ست برای انسان مشتاق به رشد.سوای بحث رشد فردی ، ایران از آن روی عزیز است که از کسانی تشکیل شده که گذشته مشترکی با من داشته و زندگی را مثل من دیده و گرفتاری ها و ترسها و لذتهای طول تاریخ را همانند من حس کرده اند و به زبان من صحبت می کنند .عشق به ایران و کسانی که گذشته و احساس مشترک داریم ، در برابر تمام دنیا ، با تمام ضعفها و مشکلاتشان قوتی بی همتا به هر کس می دهد

سرفصلهای کتاب

مقدمه دکتر روستا
مقدمه نویسنده

فصل اول : برند در گذر زمان
سناریوی پراکتراندگمبل
سرگذشت برند
تولد برند و برندینگ باستانی
عصر اولیه برنز
عصر میانی برنز
اواخر عصر برنز
انقلاب عصر آهن
عصر آهن
سرگذشت برند در ایران
برندینگ مدرن ایرانی
معماری برند
دیدگاه ، مختصات بازارهای ایرانی
خلاصه فصل

فصل دوم : کلیات برندینگ
سناریوی کوکاکولا
برند و برندینگ
برند چیست؟
سطوحی از معانی ارتباطی برند
برند شما قول شماست
قول خود را بدانید
به قول خود عمل کنید
فرایند برندینگ
خلق برند
رشد و حفظ برند
برندینگ بعنوان یک جریان
برندینگ چه می تواند و چه نمی تواند انجام دهد
انواع برندینگ
برندینگ کالایی
برندینگ گروهی
برندینگ تاییدی
برندینگ جهانی
برندینگ ، قویترین محرک آسیای نوین
وضعیت ایرانی
چه باید کرد؟
شواهدی از برندهای ایرانی
دیدگاه اول، تعریف برندینگ با استفاده از مدل کیک
دیدگاه دوم، ده گام برای برندینگ گروهی موفق
خلاصه فصل

فصل سوم : مدیریت برندینگ
سناریوی وال مارت
مدیریت برند
اهمیت برندینگ
عوامل موثر در ظهور برندینگ مدرن
مکاتب قدیمی و جدید در مدیریت برند
مدیریت برندینگ استراتژیک
پنج اشتباه مهلک در مدیریت برند
تصمیمات اصلی در مدیریت برند
عناصر و مفاهیم اساسی در مدیریت برند
وفاداری به برند
شخصیت برند
روانشناسی شخصیت برند
ویژگی های شخصیتی
آگاهی برند
افزایش آگاهی برند از طریق پی پی سی
اندازه گیری آگاهی برند
ارزش برند
راههای خلق ارزش برای برند
برنامه استراتژیک خلق ارزش برند
مزایای برند با ارزش بالا
اندازه گیری ارش برند
قدرت برند
جوهره برند
پیام رسانی برند
اجتماع برندی
مشتاقان برند
مفاهیم نوین در برندینگ
برندهای سبز
برندینگ هیجانی تفکر برد برد و برندینگ عاطفی
شناسایی برند از خانه
برندینگ عاطفی و توجه انسانی
تعهدات کلیدی برای برندینگ عاطفی
دیدگاه ، برند بعنوان یک شخص
خلاصه فصل

فصل چهارم : کمپین برندینگ
سناریوی مایکروسافت
کمپین برندینگ
کمپین تبلیغاتی برندینگ
چک لیست اول
چک لیست دوم
کمپین اجرایی
وضعیت ایرانی
دیدگاه اول، چک لیستی برای تعیین بودجه تبلیغات
خلاصه فصل

فصل پنجم : تحقیقات ، ارزیابی و برندینگ مجدد
سناریوی نایک
تحقیقات و ارزیابی برند
زمان مناسب برای تحقیقات برند
اینترنت در خدمت تحقیقات برند
ابزارهای رایگان برای نظارت بر خوشنامی برند
شاخصهای برندینگ
برندینگ مجدد
برندینگ مجدد و زبان بصری برند
تغییر لوگو
زندگی دوباره برای برند مرده
وضعیت ایرانی
دیدگاه ، 6 راه جلوگیری از مرگ یک برند
خلاصه فصل

فصل ششم : جایگاه یابی و برندینگ
سناریوی استارباکس
جایگاه یابی برند
خلق بیانیه جایگاه یابی
نحوه جایگاه یابی
عوامل موثر در جایگاه یابی
انواع جایگاه یابی برای برندینگ
دیدگاه ، یک روز یک برند جهانی از زبان خودش
خلاصه فصل

فصل هفتم : برندینگ شخصی
سناریوی اپراوینفری

برند شخصی
نمونه هایی از برندهای شخصی
سینما و تلویزیون
موسیقی
نویسندگان و شعرا
اسطوره ها
روشنفکران
ورزشکاران
بازاریابان و مدیران
دیگران
دیدگاه اول ، عباس کیارستمی
دیدگاه دوم ، محسن مخملباف
خلاصه فصل

خوراکی برای نقد منتقدان

2010-04-13T07:09:00.005-04:00

خوراکی برای نقد منتقدان

امیر شفقی
بانی فیلم . 23 فروردین 89

سریالهای نوروزی تمام شدند و از آنها برای مردم خاطره ای بجا مانده ، برای صاحبانشان اثری در کارنامه و برای منتقدان خوراکی برای نقد

سه سریال اصلی که بیش از دیگر برنامه ها مورد توجه قرار گرفته و مردم در مورد آنها بیش تر سخن گفتنند زن بابا ، چار دیواری و دارا و ندار بودند . دارا و ندار از همان روز اول که خبر ساختش در رسانه ها پخش شد معلوم بود واکنش های مختلفی بر خواهد انگیخت . نام مسعود ده نمکی چه برای موافقان و چه برای مخالفانش علامت سئوالی به جا گذاشته و ذهن همه را درگیر می نمود و از ابتدا مشخص بود که هر دو طیف ممکن است به دام اغراق بیافتند

از نظر محتوایی این سریال حرفهای بسیاری برای گفتن داشت و سعی شده بود بدون رودربایستی به مسائلی پرداخته شود . اما سئوال اصلی این است که چنین موضوعی اساسا به کار نوروز مردم می آید یا خیر ؟ همانند سریال دو سال پیش سیروس مقدم ، پیامک از دیار باقی ، موضوع این اثر بیشتر ماه رمضانی بود تا نوروزی . از نظر ساختاری نیز اثر ، روانی و غلتانی لازم را نداشته ، و ریتم دارای مشکل می باشد و کشش بایسته را برای جذب و همراهی مخاطب شاهد نبودیم . در واقع دارا و ندار و البته باقی کارهای ده نمکی ، بیشتر به داستانی می مانند که از آن عکسهای منقطع گرفته شده و به هم چسبانده شده اند و معلوم است که توان کارگردان بیشتر در نوشته است تا تصویر

به بیان ساده تر دکوپاژ و میزانس سریال دارای ایراداتی هستند که اثررا به لحاظ تصویری دچار ضعف کرده اند
سریال زن بابا ، به کارگردانی سعید آقا خانی نیز به نوعی شلختگی و بازیگر سالاری دچار است . در واقع می توان دید که بازیگران برای بیشتر دیده شدن در رقابت بوده و جریان سریال را در دست دارند . چار دیواری نیز تمام بار

کار را به دوش امیر جعفری انداخته و تنها تصویر اوست که به ذهن می آید

اما آنچه در نقد ها و نوشته ها به چشم می خورد و گاهی بیننده را آزار می دهد برخورد غیر حرفه ای برخی عوامل همین سریالها ، پس از پخش می باشد . بعنوان مثال ما از رضا مقصودی کمتر مصاحبه ای دیده ایم . او که به نظر می رسد همیشه و همواره از گفتگو فراری ست مصاحبه ای بلند بالا کرده است که کمتر از او انتظار می رفت . نام رضا مقصودی در تیتراژ سریال دارا و ندار بعنوان نویسنده به چشم می خورد . او ابتدا به اعتراض از اینکه متن و نوشته اش تغییر کرده یاد می نماید و بعد سریال را بدو ضعیف ارزیابی می کند . برای خواننده این تصورش می آید که بین این دو موضوع رابطه ای مستقیم وجود دارد و گویی وی دل پری از قضیه داشته است . اینجا بحث بر سر دفاع از ده نمکی یا مقصودی نیست بلکه موضوع توان و ظرفیت برخورد حرفه ای می باشد . اگر طرح مقصودی کاملا تغییر یافته ، چرا نامش در تیتراژ به چشم می خورد . او می توانست در برخوردی حرفه ای بخواهد نامش از تیتراژ حذف شود (مانند خشایار الوند ) . موضوع قابل توجه دیگر وجود روحیه عزت نفس می باشد . بدین مفهوم که وقتی چیزی

را که به ما منسوب است از بیخ و بن رد می کنیم و آنرا تحلیل نمی نماییم ، خود را رد کرده ایم

پس از همه این حرفها در نگاهی منصفانه می توان گفت هر سه سریال نوروزی ، با کمی اغماض ، در یک سطح بودند و هیچ کدام عا لی نبودند . وقتی رضا مقصودی کاری که به او منسب است را اینگونه نفی و دو کار دیگررا آنگونه تمجید می نماید باید به انصافش و برخورد حرفه ای او شک کرد

نوشتن متنی موثردر تبلیغات

2010-04-10T06:56:00.002-04:00

نوشتن متنی موثردر تبلیغات

برگرفته از کتاب 1001 نکته تبلیغاتی
ترجمه و اقتباس امیر شفقی

نوشتن متون تبلیغاتی خوب زمان می‌برد. ابتدائا باید خاطر نشان کرد که نوشتن هنر مشکلی است و اگر چه نوشتن متون تبلیغاتی می تواند آسان باشد ولی قوانین سختی برای آن وجود دارند. کلماتی که توسط یک نویسنده متون تبلیغاتی ماهر کنار هم چیده می شوند ، در ایجاد انگیزه و مجاب کردن مشتریان به خرید ، نقش بارزی بازی می کنند . عموماً،در صحبت کردن ، وقتی کمتر می گویید مخاطبان بهتر آنها رابخاطر می سپارند.

بیست قانون برای نوشتن متون تبلیغاتی که منجر به فروش می شوند وجود دارد که عبارتند از

-1

صریح باشید

مستقیماً ‌سراصل مطلب بروید و لغات غیرضروری را حذف کنید. با طولانی کردن متن و چانه زنی اضافه ، به احتمال قوی خواننده خود را از دست خواهید داد. بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی 30 ثانیه طول می‌کشند. در بسیاری از آگهی‌های چاپی ارائه تصویر مطلوب‌تر از متن است. برای تشریح محصول یا خدمات‌تان وقت کمی دارید.
آنچه را که کنت رومن و جوئل را فائلسان ( Kenneth Roman & Joel Raphaelson ) بیان کردند، بخاطر بسپارید " خواننده شما وقت زیادی ندارد. اگر می‌خواهید توجه افراد پرمشغله را حفظ نمائید، نوشتار شما ‌باید قلب موضوع را شکافته و حداقل زمان را در برگرفته و تمام تلاش معطوف به جانب خواننده باشد."
توماس جفرسون گفته که " ‌ارزشمندترین استعداد در میان استعدادها آن است که از دو لغت بجای یک لغت استفاده نکنید " و چارلز دیکنز در کتاب اوقات سخت ( Hard Times) نوشته : «‌حال ، آنچه من می‌خواهم حقایق است . به این پسرها و دخترها هیچ نیاموزید جز حقایق. حقایق تنها چیزی هستند که در زندگی خواسته می‌شوند. هیچ چیز دیگری نکارید وهر چیز دیگری را برکنید. شما فقط می‌توانیدافکار حیوانات شرطی شونده را در مورد حقایق بسازید. هیچ خدمت دیگری برای آنها بیش از این نخواهد بود. این اصلی است که با آن من فرزندانم را پرورش میدهم و این اصلی است که من با آن فرزندان را می‌پرورانم. به حقایق بپیوند قربان". این قانون در تبلیغات نیز صدق میکند

- 2
از تیتری بحث انگیز برای آغاز متن استفاده کنید
پاراگراف اول‌تان را تأثیرگذار خلق نموده و مافعی را آنجا وعده دهید .تمام تمام نویسندگان متون تبلیغاتی مشهور مانند : بلی ، کاپلس ، هادسن ، لویس، اگیلوی ، ساکهایم ، و استون Bly,Caples,Hodgson,Lewis,Ogilvy,Sachheim,Stone) ) تأثیرگذاری عمیق را از ابتدای آگهی توصیه می نمایند.
بمجرد آنکه پاراگراف اول‌تان را پیش نویس کردید، مزیت اصلی و کلیدی محصول‌تان را توصیف نموده ، به خوانندگان آنچه را که بایستی در مورد محصول‌تان بدانند گفته و بارها آن را تکرار کنید.
3-

بی‌پرده و رک باشید
هر شخصی که مبادرت به نوشتن آگهی‌های تبلیغاتی می نماید ، لاجرم با مشکل درک شدن از سوی مخاطبان قرار می گیرید .
افراد عادی در صورتی که نتوانید از زبانی ساده استفاده کنید، ممکن است منظورتان را درک نکنند. یک تحلیل‌گر بازار بنام آلفرد پولتیز ( Alfred Politz ) رئیس سازمان تحقیقاتی پولتیز می‌نویسد: بنظر می‌رسد کارآئی تبلیغات به بکارگیری زبانی ساده ، اراده مستقیم مباحث فروش و امتناع از بکارگیری ابزارهای حقه‌آمیز بی‌ارتباط با خود محصول‌ برای جلب توجه ،‌بستگی دارد.
آل رایز و جک‌تروت ( Al Rise & Jack Trout ) ، از آژانس تروت و رایز ، از این هم فراتر رفته و اعتقاد دارند " یکی از ابزارهای موفقیت برای بسیاری از افراد امروزی مشاهده عملکرد رقبا و سپس خلاصی از عناصر شاعرانه و خیال‌پردازانه‌ای است که در مسیر انتقال مؤثر پیام مانع می شوند. یک پیام صریح و ساده می‌تواند شما را به گفتگوی مستقیم با مشتریان بالقوه‌تان سوق دهد."
این مشکل شماست . اگر سبک یا شیوه شما بسیار ابتدائی باشد ، ممکن است مخاطب خود را از خود برانید. در صورتی که سبک‌تان به مقدار زیادی خاص باشد ، ممکن است مخاطب‌تان را در حالت تدافعی قرارداده و میان آنها ایجاد شک و تردید نمائید. بطور خلاصه شما بایستی ساده باشید. اما خواننده را در شرایط تحمیق یا اشتباه قرار ندهید.

4-

با مخاطب‌تان مستقیماً گفتگو کنید
برخی از کپی رایت کنندگان تمایل دارند بنحوی بنویسند که گویی آنها با یک موجود بی‌جان در ارتباط بوده‌اند. این روش خوبی نست. اطمینان حاصل کنید که موقعیت خواننده را مد نظر دارید. با مخاطبتان گفتگو کنید و حرفهایش را بشنوید ، باخوانندهایتان طوری رفتار کنید که با مردم در زندگی روزمره‌تان رفتار می‌کنید.
اینجا 4 روش برای شخصی‌تر و خصوصی‌تر نوشتن آورده می شوند:
- مستقیماً با خواننده‌تان گفتگو کنید ، آنها را " شما " خطاب نمایید.مثلا نگوئید " سیستم هشدار دهنده یا آژیر جدید ، هزینه‌های گرمایش را 10٪ٔ کاهش می دهد." به جای آن بگویید "سیستم هشدار دهنده جدید این امکان را به شما می دهد که هزینه‌های مربوط به گرمایش 10٪ صرفه جویی گردد."
- از اصطلاحات شخصی ، سئوالات مستقیم یا درخواستهای خوانندگان ، جملات یا عبارات حاکی از تعجب و شگفتی ، جملات ضمنی و ناتمام استفاده کنید.
- قصه‌ای در مورد استفاده از محصولتان بگوئید. بجای استدلال در مورد خرید آنها ، به بیان رفع نیازهای افراد در صورت بکارگیری آنها بپردازید.
- اسامی افراد نسبتاً‌ مشهور و خوش نام را در آگهی‌تان بگنجانید و از اسم کوچک، ضمایر شخصی و لغات شخصی مانند مردم و مادر استفاده کنید.
تحقیقات انجام شده بر روی آگهی‌های تبلیغاتی نشان میدهند متنی تبلیغاتی شخصی شده بسیار خوب عمل می‌کنند. در بررسی 50 آگهی که بالاترین نرخ خوانندگان را به خود اختصاص داده اند و 50 آگهی‌ای که در این امر ناموفق بوده اند ، دانیل استارچ ( Daniel Starch ) نشان می‌دهد که آگهی‌های موفق همیشه به انسان‌ها یک نقش مهم می دهند .
براساس تحقیقات دکتر رادولف فلش ( Dr. Rudolf Flesch ) متونی از این نوع به احتمال بیشتر تعداد بیشتری از خوانندگان را علاقمند خواهند کرد. چیزی که هر شخصی را علاقمند می‌کند ، وجود افراد دیگر است. مردم بیشتر علاقمند به همراهی با مردان و زنان هستند تا به اشیاء و ایده‌ها .

5-

از زمان حال ساده استفاده کنید
زمان حال ساده به شما اجازه میدهد که ایده‌تان را در نوشته هایتان برای بیان آنکه چه چیزی در حال روی دادن است و شما چه باید بکنید بیان کنید . همچنین برای بیان اتفاقاتی که در آینده مطمئناً رخ خواهند دادمی تواند مورد استفاده قرار ‌گیرد.
البته بکارگیری افعال دیگر نیز بایستی مورد توجه قرار بگیرد . زمان آینده تعهد فروشنده را به جلب رضایت خریدار ، بیان می‌کند.
اغلب از این زمان استفاده کنید، زیرا همانطور که گفته شد ، در تمامی آگهی‌های خوب قولی داده می شود. اسم مفعول بسیار کارآمد بوده ، باعث می‌شود شما از بکارگیری کلمه ارتباطی که جملات را پیچیده تر می‌کند، جلوگیری بعمل آورید.
از بکارگیری مصدر امتناع کنید، زیرا که شکل غیر خصوصی و غیر شخصی بیشتری به ارتباطات می‌دهد. بکارگیری مصدر در نسخه‌های پزشکی ، دفترچه های راهنما، نشان دادن طرز کار محصولات و زمینه‌های مختلف عبارات یا گزاره ها می‌تواند سودمندی‌اش را به اثبات برساند.

6-

از حس و منطق بهره‌گیری کنید
آگهی شما ن‌باید تنها خواننده را از مزیت خاصی آگاه کند ، مانند " کالای ما ، دندان‌های شما را سفیدتر‌ می‌کند" ، بلکه ‌باید جنبه های حسی آن را نیز مد نظر گیرد ، مانند " ببینید وقتی از خمیر دندان ما استفاده می‌کنید، خانم‌ها چقدر لبخندتان را دوست دارند" .
از دید منطقی ، آگهی‌های چاپی ساختارمند ، می‌توانند بخوبی عمل کنند. اما ویلیام مک گوری ( William McGuire ) کارشناس تغییر دیدگاه ها ، مشاهده کرده‌ که خوانندگان کمتر علاقمند به پیام‌های منطقی یا استدلالی خشک و بی‌انعطاف می باشند.

7-

پاراگراف‌تان را کوتاه ودلنشین کنید
نتیجه تحقیقات انجام یافته بر روی قابل خواندن بودن آگهی‌ها توسط گالوپ و فلش را در این جمله می توان خلاصه کرد که " پاراگراف‌های طولانی شما ، باعث می‌شوند افراد کمی تمایل به خواندن آنها داشته باشند."

8-

از لغات کوتاه وعامیانه بهره‌گیری کنید
تحقیقات نشان می‌دهندکه لغات کوتاه همیشه می‌باید بیش از لغات طولانی مورد توجه قرار گیرند. عموماً لغاتی که در زندگی روزمره معمولاً مورد استفاده قرار می‌گیرند تأثیرگزارتر از لغات مبهم و نامفهوم می‌باشند.
این دو قانون درواقع دو جنبه یک اصل کلی‌اند. محقق امریکایی جورج کینگس‌لی ( (George Kingsleyنشان داده که بسیاری از لغات عامیانه کوتاهند. لغات کوتاه و عامیانه با هم ، کیفیت سادگی را به اشتراک می‌گذارند.
لغات کوتاه و عامیانه بهتر درک می‌شوند، سریع‌تر منتقل می‌شوند و دقیق‌تر حق مطلب را بیان می‌کنند. از این رو طبیعتاً ، بهتر خوانندگان را حفظ می‌کنند.
عبارات و اصطلاحات ملموس برای آگهی‌های تبلیغاتی شما بهتر از اصطلاحات گنگ و نامفهوم‌اند.
باید از بکارگیری اصطلاحات کوچه بازاری ، فنی ، لغات خارجی ، عبارت محلی ، قدیمی ، اختصارات و لغات جدید روی هم رفته خودداری شده و یا محتاطانه از آنها استفاه گردد.
لئوپورنت ( Leo Burnett ) در یادداشتی می نویسد " هر چیزی را که مخاطبانش عموم باشند اما نتوانید آن را بوضوح برای یک بچه 16 ساله توضیح دهید ، چاپ نکنید‌. آگهی‌های تبلیغاتی با نگارش‌های خوب ، چه در تلویزیون و چه در چاپ ، همیشه بطور ساده ای فریبنده و مهرآمیزند و بیشتر مورد توجه قرار میگیرند. "
این قانون امروز بیشتر صادق است.
طبیعتاً وقتی RAM و نرم‌افزار در مجلات کامپیوتر تبلیغ شوند، می‌توانید در موردشان صحبت کنید. ولی شک دارم که بحث در خصوص سیستم‌های حافظه داخلی و خارجی کامپیوتر در یک روزنامه پرمطلب موفق باشد.
به خاطر داشته باشید که میانگین واژگان آمریکای شمالی مورد استفاده در حدود 500 عدد می باشد ، بعلاوه برخی از زبان‌های خاص که براساس ارتباطات یا تبادلات فردی ، محل سکنی ، فعالیتهای خاص ، فرهنگ وسبک یا شیوه زندگی بوجود آمده‌اند. اما شما تنها میتوانید از عبارات خاصی با اعتماد بنفس استفاده کنید در صورتی که مخاطب مورد نظرتان بخوبی تعریف شده باشد.

9-

جملات کوتاه بنویسید
تحقیقات مربوط به حافظه سپاری خواندنی ها در آمریکا نشان داده‌است که مردم جملات کوتاه‌تر را بیش از جملات طولانی در خاطرشان حفظ می‌کنند. اگر می‌خواهید مردم گفته‌هایتان را بخوبی به یاد آورند، در زبان انگلیسی از بیش از 12 لغت استفاده نکنید.

10-

مثبت باشید
اگر بگوئید، «‌چیپس‌های زومبو ( Zombo ) حاوی مواد نگهدارنده نیستند»، بسیاری از مشتریان متعاقباً ‌فقط این تفکر را به یاد می‌آورند که محصول شما فقط مواد نگهدارنده ندارد . این دیدگاه که از طرفی جنبه منفی انکاری هم درآن وجود دارد، به آسانی فراموش می‌شود.
وقتی ایده‌های « چیپس زامبو» ‌و « نگهدارنده‌ها» با هم شنیده شوند در شیارهای حافظه در مجاورت هم ذخیره شده و متعاقباً به یکدیگر مربوط می‌شوند. در سالهای پیش ، پس از آنکه فیلیپ موریس تبلیغ کرد که یکی از انواع مارکهای سیگار وی ، کمتر از دیگران مشکل‌زا وتحریک کننده است ، فروش آنها با رکود مواجه شد. در مورد این مبحث ویس و گلر ( Weiss 7 Geller ) مصاحبه‌ای فردی انجام دادند و اظهار داشتند که « وقتی من به فیلیپ موریس فکر می‌کنم، مشکل‌زا و تحریک کننده بودن به ذهنم می آید». اگر چاره ای جز استفاده از یک جمله منفی نیست ، توجه خواننده را به جنبه منفی‌گرایانه آن با کشیدن یک خط در زیر آن و چاپ آن با حروف بزرگ ، معطوف کنید.

11-

ساختار مسند و مسندالیه را رعایت کنید
بکارگیری مکرر پیشنهاد چند گانه ، هریک درون دیگری ، تلاشهای قابل ملاحظه مشتریان شما را می‌طلبد. هر چه این تراکم بیشتر باشد درک متن شما برای خوانندگان دشوارتر است .
اگر واقعاً می‌خواهید مورد استفهام قرارگیرید و به این ترتیب بهتر به خاطر سپرده شوید، استعمال لغات کلیدی را در انتهای جمله فراموش نکنید. معمولاً مردم لغاتی را که در ابتدای عبارات می آیند نسبت به آنهایی که در انتهای آن آمده اند کمتر به خاطر می آورند.

12-

به رابطه علت و معلول اشاره کنید
جمله‌ای که با عبارتی مانند : به همین دلیل ، در نتیجه ، بعنوان مثال ، کاملاً‌واضح است که ، زیرا ، بهرحال و با این وجود شروع گردد رویهمرفته بهتر به خاطر سپرده می‌شود. چنین جمله‌ای دلالت بر یک ساختار تعریف شده که دارای همبستگی یا پیوستگی زبان شناختی بوده و از این رو انتهای جمله را میتوان به دقت پیش‌بینی نمود.

13-

به اصل حذف قرینه یا علامت سه نقطه متوسل نشوید
استفاده از اصل حذف به قرینه و یا استفاده از سه نقطه جلوی فرآیند تفکر خواننده را مسدود و او را خسته می‌کند.

14-

به نشانه‌های تعجبی متوسل نشوید
نشانه‌ها یا علائم تعجب اغلب بعنوان ‌گریزگاهی برای نویسنده‌هایی که در سبک نوشتن شان فاقد حس هستند بکار گرفته می‌شوند .

15-

نام محصولتان را تکرار کنید
تکرار نام محصولتان تا جای ممکن در آگهی‌ها ، ایده خوبی است . تبلیغات مربوط به باتریهای اوردی ( Eveready ) را در نظر بگیرید. آنها جایزه تبلیغات چند وجهی را از آن خود کردند ودر سال 1990 به مقام برتر از میان آگهی‌های معروف رسیدند . 40٪ از پرسش شونده ها فکر کردند این آگهی‌ها در واقع بوسیله دوراسل ، کمپانی رقیب اوردی تهیه شده ، که از فروش باتری‌های اوردی سودهای هنگفتی دریافت کرده بود

16-

از بیان جملات سطحی خودداری کنید
از بیان جملات مبتذل و کلیشه‌ای مانند" بهترین در دنیا ، ‌اولین ‌، ‌مورد علاقه هر شخصی ، ایده‌آل ، ‌باصرفه‌ترین ، ‌با حداقل هزینه ، ارزان‌ترین ، موثرترین، ‌قابل اعتمادترین‌، ‌قوی‌ترین ، ‌بی‌نظیر‌، ‌بی‌رقیب ، یکتا ، خودداری کنید.
به هر قیمتی شده از بکاربردن بیش از حد جملات اغراق‌آمیز وکلی پرهیز کنید.تعداد بسیار اندکی از فعالیت‌های تبلیغاتی با استفاده از این استراتژی موفق بوده‌اند. طبیعتاً ، استثنائاتی وجود دارند، ولی تبلیغات با چنین جملات اغراق‌آمیزی مدتهاست قدرت فروششان را از دست داده‌اند.
رندی زاناتا ( (Randy Zanatta، نایب رئیس هیئت مدیره انجمن بازاریابی بهترین خرید ، اظهار داشت که " مشتریان دیگر ساده لوح نیستند .آنها می‌دانند چه می‌خواهند ، مدلی را که می‌خواهند می‌شناسند، آنها می‌دانند ارزشها کجا یافت می‌شود. آنها دیگر گول روشهای شتابزده فروش قدیمی را نمی‌خورند."

17-

خودتان را از چرخه عبارات پندآمیز یا امری تبلیغاتی خلاص کنید
عباراتی از قبیل : این برند را بخواهید ، برند مرا بخرید ، پیروی نکنید و ‌از تقلبی ها آگاه باشید را استفادده ننمایید .مشتریان در صورتی پذیرای چنین نصایحی هستند که با آنها موافق باشد . در صورتی که حس کنند بازویشان را به زور گرفته اید و بیش از آنکه بدنبال جلب رضایتشان باشید بدنبال پولشان هستید، از شما دوری خواهند کرد.

18-

صمیمی باشید
جیمزدی . ولف ( James D. Woolf ) در ستونی در مجله عصر تبلیغات در دهه‌های 1950 و 1960 نوشته " افرادی که گرم ، صمیمی و مهربانند در نوشتن آگهی‌ها موفق‌ترند"‌

19-

در هر 25 خط از تیتر فرعی استفاده کنید
تیترهای مفید، خواننده را علاقمند نگه می‌دارد و اجازه می هند آنها جان کلام را از ابتدای مطالب درک کنند، بدون آنکه مجبور باشند از ابتدا تا انتهای آن را بخواند.

20-

خلاصه‌ای تهیه کنید

متونی تبلیغاتی که شامل یک خلاصه واضح از مطالبند دوبرابر آنهایی که خلاصه‌ای ندارند موثرند.از چکیده مطالب برای وادار کردن مشتریان بالقوه به فعالیت سود ببرید. خوانندگان شما در حال ورق زدن روزنامه‌ای‌هستند که آگهی شما در آن چاپ شده است . ناگهان آگهی شما را می‌بینند و شروع به خواندن آن میکنند. سپس ، بعد از چند ثانیه ، اگر اتفاق خاصی نیافتد و توجه شان جلب نشود ، به مطالعه بقیه روزنامه ادامه می‌دهند. این خوب نیست . نگذارید اینگونه هزاران مشتری را از دست بدهید. از تکنیک‌هایی استفاده کنید که بواسطه آن مشتریان به پیشنهاد شما ، پاسخ مثبت بدهند

برگرفته از کتاب 1001 نکته تبلیغاتی ، دیوپان

ترجمه کتاب 1001 نکته تبلیغات نوشته دیوپان به زودی (Dupont)

2010-03-06T06:43:00.002-05:00

برندینگ عاطفی ، سوخت تجاری هزاره سوم

2010-01-13T03:55:00.005-05:00

برندینگ عاطفی ، سوخت تجاری هزاره سوم

امیر شفقی

ارائه شده در نخستین کنفرانس ملی مهندسی تبلیغات،دیماه 88

انسان در انسان ، انسان در دنیا ، دنیا درانسان !
این است هستی واحدی که برای همه ما، هم عادی و هم شگفت انگیز است .
زیبایی شناسی - سارتر

از اواخر دهه 90 و اوایل هزاره سوم میلادی ، برندینگ بعنوان مقوله ای بسیار مهم ، نه تنها برای شرکتها ، محصولات و خدماتشان بلکه برای دانشگاهها ، نهادهای شهری ، سازمانهای غیر انتفاعی و حتی اشخاص ، نمودی چشم گیر یافته است. اما مانند بسیاری از پدیده های نوین ، برندینگ نیز ، با پیشینه ای کهن ، تا عمق تاریخ سفر می کند . انسان همیشه و همواره و از ابتدای خلقت ، درگیراسطوره سازی و اسطوره شناسی( Mythology) بوده و نمادها و شخصیتهایی مانند پرومته ، زئوس ، کاروما ، هفائیستوس ، سزیف و هرکول در مغرب زمین و آرش کمانگیر ، سندباد ، کیومرث ، رستم و سهراب در مشرق زمین نشانگر ذهن آدمی و تمایلش برای کدینگ مفاهیم است . فردوسی بزرگ در مشرق زمین ، جوانمردی را با اسفندیار کد نموده و در یونان باستان روشنایی و نور و دانایی با پرومته کد شده اند . با این رویکرد اساطیری می توان برندینگ را نوعی کدینگ ذهنی نامید که در مسیر تاریخ ، وقتی به ما رسیده ، زمینی تر از گذشته شده و ناسوتی گشته است . معنی لغوی و ریشه ای برند هر چیز گرم و آتشین است و برای قرنها فرایندی بوده که به دامداران و کشاورزان کمک می کرده ، با نشانه گذاری و ایجاد علامتی منحصر روی حیوانات ، آنها را شناسایی کنند. در واقع گذشتگان ، ابتدا با گرم کردن آهن داغ گذاری روی آتش ، که منقش به سمبلی ، نوشته ای یا نامی بوده و سپس گذاردن آن روی پوست حیوانات و ایجاد جای زخمی دائمی ، عمل برندینگ را انجام می داده اند و ریشه کلمه برند از همین داغ گذاری ست .برند و برندینگ عمری برابر تمدن بشری داشته و تحقیقات نشان می دهند با تاریخ تمدن انسانی ، هم سن و سال بوده و برند بدوی از وقتی که انسان به وجود آمده ، وجود داشته است. برندها در تمام طول تاریخ نقشی اساسی را نه تنها برای مصرف کنندگان بلکه برای تولید کنندگان ، در زنجیره ارزش ، بازی کرده اند. چیزی که حالا مورد علاقه پژوهشگران بازار است ، نیازی ست که برندینگ در طول تاریخ برطرف نموده است. نیازهایی مانند مطمئن شدن از صحت کار ، ضمانت کیفیت ، شناسایی منبع یا مالک اثر ، مسئولیت پذیری تولید کننده ، ایجاد تمایز ، شناسایی و ایجاد پیوند عاطفی با مشتریان در گذر زمان با مفهوم برند گره خورده اند و دو نقش کلیدی که همواره توسط برندها بازی شده اند عبارتند از 1- برند ، ناقل اطلاعات کالاها و خدمات (اصالت و کیفیت ) 2 – برند ، ناقل تصویر یا معنی ( تعهد ، ارزش و شخصیت )

تولد برندینگ مدرن

نخستین مقاله ای که در "مجله بازاریابی" (Journal of Marketing)

آمریکا به موضوع برند پرداخت در سال 1942 با عنوان " تکنیکهای ارزیابی برتری برند و آگاهی از برند به وسیله مصاحبه مصرف کننده " (Techniques of Appraising Brand Preference and Brand Consciousness by Consumer Interviewing) توسط اچ دی ولف H.D. Wolfe)) نوشته شد .اما با وجود اینکه ازسال 1942 تا 1969 حدود 30 مقاله در مورد برند و برندینگ در سه مجله معتبر تحقیق مصرف کننده ، بازاریابی و تحقیقات بازار(Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research) نوشته شدند ، طرح برندینگ بعنوان موضوع اصلی مقوله بازاریابی ، در اوایل 1970صورت پذیرفت . در زمینه اجرای برندینگ بصورت عملی نیز در نگاه اول پراکتراند گمبل و برخی شرکتهای تولید کننده مواد مصرفی ، با اشتیاق فراوان برندینگ کالاهای خود را از نیمه دوم قرن نوزدهم شروع کرده اند ، اما جالب اینکه برندینگ در طول تاریخ بسیار بیشتر از این عمر دارد. برای مثال شرکتهایی که تنباکو می فروخته اند ، برندینگ کالاهای خود را از اوایل قرن نوزدهم شروع کرده اند و در همین دوره برخی انجمنهای دوستی و اخوت نیز به برندینگ تعهدات خود پرداختند ، اما این موارد هنوزمربوط به تاریخ معاصر می باشند. بین سالهای 1600 تا 1800 مجرمین و تبهکاران با حروف ، بعنوان شکلی از تنبیه و شناسایی ، برند می شده اند . برای مثال در انگلستان این افراد با حرفS روی گونه شان و در فرانسه با flure de lis روی شانه شان متمایز می گشته اند . اگر چه امروزه نفرت انگیز به نظر می رسد اما برده ها نیز در همین دوره و با همین شیوه ، برای اینکه صاحبانشان مشخص شوند ، متمایز می شده اند. در قرن یازدهم میلادی ، پادشاهان انگلستان از زرگرها و نقره کارها درخواست نمودند ، برای اطمینان از درستی مقدارکار ، نشانه ای از خود روی کالاهایشان بگذارند. در قرون وسطی چاپخانه دارها ، کاغذ سازها و برخی دیگر از رسته های شغلی نیز از آرم استفاده می کردند . اما عمر برندینگ از این هم درورتر می رود. باستان شناسان اسنادی کشف کرده اند که به تبلیغات بین بابلیها و یونانی ها قبل از میلاد مسیح ، اشاره می نماید و پیش از 1300 ق.م سفالگرها و چینی سازها در چین ، یونان ، روم و هند از مارک استفاده می کردند . برندینگ چهارپایان و احشام به 2000 سال ق.م می رسد که با این اوصاف برندینگ حداقل 4000 سال قدمت دارد.البته اینکه این مهرها ، اشکال و سمبولهای باستانی را بتوان برند خواند موضوعی بحث انگیز است. اما این دانسته ها مسلما اطلاعاتی مفید و مورد نیاز برندینگ، در دنیای مدرن را ، تامین می نمایند.انتقال اطلاعات مربوط به کیفیت و اصالت کالاها و یا اطلاعات مربوط به فعالیتهای تدارکاتی بازاریابی ، نخستین گامها بوده اند و استفاده از تصویر در آن زمان کمتررایج بوده است. این تلاشها امروزه بعنوان برندینگ بدوی و برندهای بدوی مورد توجه کارشناسان هستند.

برند و برندینگ

مفهوم هسته ای تمام فعالیتهای تجاری و برندینگ، کلمه نیاز است . در کتاب جنگ و صلح ، تولستوی در جایی نقل می کند در جریان جنگ روسیه با ناپلئون یکی از زیردستان کوتوزوف ، سردار روسی ، وقتی که وی از جنگ امتناع می کند به او می گوید " مردم می خواهند ما بجنگیم ، تزار هم می خواهد ، پس ما باید بجنگیم ". اما کوتوزوف در جواب وی می گوید " تزار و مردم می خواهند که فرانسوی ها ازخاک کشور اخراج بشوند و من اینجا هستم که نیاز واقعی آنها را برآورده کنم" . در بازاریابی تشخیص نیاز واقعی مشتریان بسیار مهم است ، مردم روسیه خواهان جنگ نبودند بلکه خواهان خروج فرانسوی ها از خاک کشورشان بودند. به زبان امروزی ما وقتی که مبلمان می خریم راحتی و پرستیژ خریداری می کنیم نه چند تکه چوب و پارچه . تولستوی در شخصیت پردازی حرفه ای و قهار خود ، بصیرتی حکیمانه به کوتوزوف داده و مدیری بسیار شهودی را در قرن نوزدهم به تصویر کشیده که با وجود مخالفتهای بسیار سردارانش ، به شیوه خود ادامه داده و در نهایت همین عمق بینش او را برنده جنگ می نماید. تفاوت دیدگاه کوتوزوف با سایر سرداران ، از ماهیت جنگی که درگیر آنند ، در عصر حاضر نیز بین مدیران و تجار کهنه کار و تازه واردان وجود دارد. کوتوزوف به لایه های عمیق تر نیاز مردم توجه می نماید ، او می داند که تزار و مردم خواهان جنگ با فرانسوی ها نیستند بلکه تنها خواهان اخراج آنها بوده و اگر اینکار بدون جنگ انجام شود ، راضی تر هم خواهند بود . با تمرکز روی همین لایه از نیاز ، کوتوزوف با طمانینه و آرامش برخورد می کند و حتی از شهر بسیار مهم و استراتژیک مورد مناقشه عقب نشینی می نماید ، اما چون هدف واقعی را می شناسد به مقصد خود می رسد. نیروهای مهاجم ، پس از به آتش کشیدن شهر با مشکل سوخت و غذا مواجه شده ، شکست خورده و از روسیه تزاری خارج می شوند و کوتوزوف بدون خونریزی و تنها با طمانینه و همراهی با طبیعت کارها ، جنگ را می برد. با وجود اهمیت کلمه نیاز و رابطه تفکیک ناپذیرش با برندینگ، برند از جمله مفاهیمی ست که تعریفی خطی و مشخص از آن نمی توان عرضه نمود و هر کس به فراخور دید و نظرگاه خود آنرا تشریح نموده است . وقتی بحث از برند می شود نامهای بزرگی مانند سونی ، بنز، سامسونگ ، بی ام دابلیو به ذهنمان می آیند ، اما اگر بخواهیم برند را تعریف کنیم ، شاید به تعریفی مشترک نرسیم . به نظر ، این تشتت و فراوانی تعریف ، از آن روست که برند ، موجودی ست زنده و جاندار و همین جاندار بودن دلیلی شده برای وجود اختلاف نظر در تعریف آن. اما خیلی ساده می توان گفت سونی ، با هر آنچه که به ذهن می آورد ، یک برند است و همه اتفاقات و تصمیمات وفرایندهایی که طی شده تا سونی را تبدیل به چیزی که حالا از آن می شناسیم کند ، برندینگ می باشد . جنرال الکتریک یک برند شناخته شده است اما تمام گامهایی که از زمان بنیان گذاری آن توسط ادیسون تا بحال طی شده ، فرایند برندینگ آن می باشد.
براساس تئوریهای نوین ، برند با ارتباطی ناملموس و عاطفی بین سازمان و دیگران ، محلی و فضایی در ذهن مشتریان است . در این فضا مجموعه ای از تمام تجارب خوب و بدی که فرد ، در گذشته و حال ، در ارتباط با یک شرکت یا کالاها و خدمات آن دارد را می توان یافت . برند در جهان پیچ در پیچ امروزی به مشتریان راحتی ، اعتماد ، هویت ، سهولت و پرستیژ داده و در عوض از مشتریان تمایل به خرید دریافت می دارد. برندینگ معامله ای ست که مشتریان با یک کالا یا خدمت خوب انجام داده و حسی عالی کسب می نمایند . برند ، تعهد همیشه گی فروشنده به ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، منافع و خدمات به خریداران بوده و برندهای برتر معمولا کیفیت بالا را تضمین می کنند.انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برند را اینگونه تعریف می نماید ؛ یک نام ، عبارت ، طرح ، سمبول یا هر گونه ویژگی دیگری که کالا یا خدمت یک فروشنده را بطور مجزا از سایر فروشنده ها می شناساند . استیو مک نامارا ( Steve McNamara) می گوید برند مجموعه ای از تمام احساسات ، افکار و شناختهای مثبت و منفی بازار هدف درباره یک شرکت ، کالا یا خدمت می باشد. کولین بیتز (Colin Bates) اعتقاد دارد یک برند مجموعه ای از ادراکات در ذهن مشتریان است. مایکل آینر(Michael Eisner) از شرکت دیزنی معتقد است برند موجودی زنده و غنی و عمیق شده است که بصورت تجمعی و در طول زمان ، از هزاران رفتار کوچک شکل گرفته است. در تعریفی دیگر یک کارشناس بازاریابی می گوید ، یک برند مجموعه ای از تجارب و تداعی معانی ست که همراه با یک کالا ، خدمت ، شخص یا هر گونه موجودیتی می باشد . همانگونه که مشاهده می شود تعریفی که انجمن بازاریابی امریکا ارائه می نماید تعریفی کلاسیک بوده ، شبیه به تعاریف قدیمی برند است که در شکلی ابتدایی آنرا لوگو می دانند.اما سایر تعاریف که از دل مدیران مشاغل و افراد درگیر با کار بازاریابی بیرون می آیند ، بازتاب تئوری های به روز برندینگ می باشند. ما برند را می توانیم به سادگی بعنوان مجموعه ای از تجاربی که مشتری از کالا دارد در نظر بگیریم .تجربه برند ، حاصل تجمع حسهای ناشی از ارتباطات شرکت با مشتریان است. هدف اصلی از تجربه برند ، توانا کردن شرکت در طراحی طیفی از تجارب است ،که مشتریان و ذی نفعان ، آنرا معنی دار و به یاد ماندنی می یابند.انجام این کار مطمئن ترین راه بنا نهادن اعتماد به برند و وفاداری ست. اغلب اوقات برندینگ مترادف با تبلیغات و تصویرسازی ست اما تصویر به تنهایی هرگز یک برند را بصورتی موفق نه خلق نموده و نه حفظ کرده است. برند شما نام شما ، لوگوی شما ، وب سایت شما یا تبلیغات شما نیست ، بلکه چیزی ست که مشتریان ، تامین کنندگان ، سرمایه گذاران ، کارمندان ، ذی نفعان و عموم مردم درباره شرکت شما فکر می کنند ، می گویند ، اعتقاد دارند و از آن دفاع می نمایند. در واقع اگر شرکتی برند خود را تنها بعنوان یک نام دیده و با آن بر همان اساس رفتار کند مزیت برندینگ را از دست داده است. در بررسی بحث برندینگ بخشی از عوامل اثرگذار ، خارج از سازمان قرار دارند ، به همین واسطه متغیرهای اثرگذاری وجود دارند که گاه می توان و گاه نمی توان آنها را کنترل کرد .با این حال مسلما با نداشتن برندی موثر، هر شرکتی خیلی زود به ناکجاآباد می رسد.

برندینگ هیجانی در هزاره سوم

مطرح شدن بحثهایی مانند هوش هیجانی ، تبلیغات هیجانی و برندینگ عاطفی حاصل عصیان انسان در برابر مدرنیسم تحمیل شده از سوی خود وی می باشند .در واقع بعد از انقلاب صنعتی و طرح شدن نظریات تیلور ، کارگرایی به شدت ، به دلیل بالا بردن بهره وری ، مورد توجه قرار گرفت.نخستین واکنش به شرایط پیش آمده نظریه التون مایو و تحقیقی بود که در کارخانه هاثورن انجام داد . این تحقیقات نشان می داد که افراد عقب مانده ذهنی برای بالا بردن بهره وری، از نوعی که تیلور آنرا طراحی نموده بود ، بهترین می باشند وافراد عادی تحمل و حوصله کافی برای ماندن در آن شرایط را ندارند . از این تحقیقات نتیجه گرفته شد که بایستی به عامل انسانی توجه بیشتری مبذول داشت .این تحقیقات در کنار نظریه های مطرح شده توسط فروید و شاگردانش یونگ و فروم و دیگر نظریه پردازان ، انسان را به تفکر پست مدرن رساند. پست مدرن که به زبان ساده به مفهوم بازگشت به خویشتن انسانی ست گذشتن از منطق و توجه نمودن به عاطفه و حس و غریزه را مدنظر دارد . در ایران نیز از دهه 40 و 50 بحث بازگشت به خویش در کتب مطرح شد و مثلا جلال آل احمد در کتاب غرب زدگی خود بدان اشاره نموده و یا دکتر شریعتی کتاب مستقلی با نام بازگشت به خویشتن دارند . تنها نکته این است که بحث های بازگشت به خویشتن مطرح شده در ایران بیشتر حالتی محلی و قومی و منطقه ای داشته و در پی بازگشت به خویشتن ایرانی یا اسلامی بوده است . در صورتی که پست مدرنیسم بیشتر بازگشت به خویشتن انسانی را طرح کرده و در پی رسیدن و استفاده از غرایض ذاتی انسانی می باشد .از این جهت به نظر می رسد ایران به لحاظ تاریخی دارای تجمعی قابل توجه ازحس است .در واقع ما در انتهای تاریخ ایستاده ایم و احساسات خوب و بد ذخیره شده در حافظه تاریخی قوممان ، منبع و ذخیره ای عظیم از انواع حواس و غرایض برایمان به ودیعه گذاشته است . این ذخیره اگر به خوبی و درستی صیقل بخورد می تواند منبعی بی انتها از الهامات برایمان به ارمغان آورده و در استفاده از برندینگ عاطفی یاورمان باشد .
در طول دو دهه گذشته برای تئوریسین ها بصورتی فزاینده مسلم شده که جهان ، از اقتصادی که توسط صنعت هدایت می شود و ماشین ها قهرمانانش هستند به سمت اقتصادی که مشتریان را روی صندلی قدرت می نشاند و مردم راهنمای آن هستند حرکت می کند. در واقع در طول 50 سال گذشته زیر بنای اقتصاد از تولید به مصرف و از عقلانی و منطقی به محدوده آرزو و میل متمایل شده و از واقعیت به ذهنیت و به قلمرو روانشناسی وارد گشته است. اقتصاد قدیمی ، براساس کارخانه ، تمرکز بر تولید ، کالاهای کارخانه ای ، توسعه آرام در بازار و متکی بر ابزارهای موجود بود .اقتصاد جدید ، بر اساس مشتری ، تولید اوت سورس ، سرعت در بازار ، خلق برندها و تمرکز بر مشتری ست .اینروزها کالاهایی مانند کامپیوترها از ابزارلات تکنولوژیکی ، به مفاهیمی بزرگتر تغییر کرده و با تمرکز بر جنبه هایی از روان مشتریان ، مانند سبک زندگی و سرگرمی ، رویکرد نوین جهانی را نمایش می دهند. هواپیماها کمتر وسایل نقل و انتقال بوده و بیشتر، سازمانهای مسافرتی اند که می توانند زندگی ما را از طرق مختلف و با برنامه های استادانه مهیج نمایند.غذا دیگر تنها مربوط به آشپزی کردن و انجام یک سری کار روتین نبوده بلکه مربوط به طراحی خانه ، سبک زندگی و کسب تجارب احساسی ست . دانشگاهها نیز در آینده بعنوان بانکهای دانش قابل مقایسه با رقبا ، که بر نوع جدیدی از یادگیری جهانی تمرکز دارند ، شناخته می شوند . دانشجویان با پیشینه های مختلف ، از سراسر جهان ، هم در محل دانشکده و هم از راه دور بجای برنامه های سنتی آموزشی تحصیلات عادی و تکمیلی تغذیه خواهند شد. به منظور بقا و سازگاری با شرایط جدید ، مهم است که برندها ، تغییرات وسیعی که در جریان است را فهمیده و بصورتی متفاوت با رقبا رقابت کنند. ما امروزه نسبت به 20 سال پیش با مجموعه ای متفاوت از ارزشها عمل می کنیم و حالا دارایی های غیر ملموس از دارایی های ملموس ارزشمندتر شده اند و مدلهای سنتی اقتصاد که بر اساس عرضه و تقاضا بود بازنگری شده اند. شرکتها دریافته اند که فرصتهای جدید بازار دیگر بر اساس کاهش هزینه ها و افزودن بر سود یک مجموعه نبوده بلکه مافوق همه اینها و در رشد خطوط جدید درآمد ، با ایده های خلاقانه می باشند . در اتمسفر جدید تجاری ، خلاقیت در رسیدن به جایگاهی عالی برای برند بعنوان اکسیر رشد است . ایده ها پول بوده و در حقیقت نوع جدیدی از نقدینگی اند که حتی از ریال قدرتمند تر می باشند .
در این بازار فوق رقابتی ، جایی که کالاهای فیزیکی و خدمات به تنهایی نمی توانند برای جذب یک بازار جدید یا حتی نگه داشتن مشتریان فعلی موثر باشند ، بخش عاطفی کالاها و سیستم توزیع ، تفاوت کلیدی برای مشتریان و پولی که خواهند پرداخت را تعیین می کند. منظور از بخش عاطفی ، این است که برند چگونه مشتریان را در سطحی از احساس و عاطفه درگیر کرده ، چگونه وارد زندگی مردم شده و یک ارتباط ماندگار و عمیق را پیش می برد.این بدان معناست که فهمیدن نیازهای عاطفی مردم و آرزوهایشان ، حالا بیش از هر زمان ، کلید موفقیت است.شرکتها باید قدمهای محکمتری را به سوی بنا نهادن ارتباطات قویتر و روابطی که مشتریانشان را بعنوان شریک می شناسد ، بردارند.امروزه شرکتها بایستی ، کالاهایی که مردم می خواهند را درست زمانی که آنرا نیاز دارند و از مسیری مناسب و قابل اطمینان عرضه نمایند. دنیای برندینگ عاطفی ترکیبی از خودشناسی ، تخیل ، تجارب احساسی و رویکرد الهام بخش به تغییر است.برندینگ عاطفی ابزارها و متدهایی را برای مرتبط کردن کالاها به مصرف کنندگان ، در راهی عاطفی و عمیق تامین می کند و روی یکی از عمیق ترین بخشهای شخصیت انسان ، یعنی آرزوی فرا رفتن و کسب تجارب احساسی ، تمرکز می کند. برای اینکه شرکتها آنچه ذکر شد را بدست آورند دارا بودن یک برند ، بصورتی منحصر اجتناب ناپذیر است زیرا می تواند به آهستگی درون انسانها و در زمینه های انگیزشی آنها نفوذ کند. برنارد آرنولد از شرکت ال وی ام اچ ، که عرضه کننده برندهای لوکسی مانند دیور ، ویتون است می گوید " یک برند با شخصیت و تعهد شرکت برای ارتباط برقرار کردن با مردم در سطحی عاطفی ، به زندگی آنها آمده و با لحظات آنها گره می خورد . چیزی که من دوست دارم حضور مفهوم عاطفه است و وقتی که نتیجه فروش را می بینم ، بیشتر به آن معتقد می شوم ". در برندینگ عاطفی ما به نوعی گپ زدن با مشتریان نیاز داریم . گپ زدن از آن روی مهم است که مدیران در گپ زدن هم حرف می زنند و هم گوش می دهند. برای رسیدن به برندینگ عاطفی سطح بالا نباید از مونولوگ ، گفتگوی بلندی که بصورت یکطرفه مخاطب بیرونی با مشتریان برقرار می شود استفاده کرد

تفکر برد برد و برندینگ عاطفی

با تغییر الگوی اقتصادی می توان گفت که اولا مشتریان وقتی کالایی را انتخاب می کنند بیشتر با قلبشان فکر می کنند تا با ذهنشان و از طرف دیگر مردم می خواهند از همکاری شفاف شرکت و عمل به تعهد برند مطمئن باشند . امروزه ، بخصوص با ظهور اینترنت و تاثیر وسیع آن در تمام زمینه های تجاری ، یک فرصت مشخص برد برد برای همکاری بین مردم و شرکتها به وجود آمده که می تواند منافع بیشتری برای هر دو به ارمغان آورد . این مدل مشارکت برد برد خیلی زود تبدیل به استاندارد جدید در تجارت شده است. در این شرایط هیچ برندی نمی تواند تنها برای خودش زندگی کرده و با فلسفه "مال خودم مال خودم ، مال تو هم مال خودم " با مشتریان مرتبط شود . دو کلمه ای که در فارسی به تجارت و معامله و مبادله تعبیر می شود اصطلاح "بده بستان" است . این کلمه که از قدیم بین تجار اصیل ایرانی رواج داشته با خود عمق و نگرشی حرفه ای دارد ، چون ابتدا کلمه بده آمده و بعد کلمه بستان . یعنی ابتدا باید دهش داشته باشی و خیر و منفعت برسانی و انرژی بگذاری بعد توقع ستاندن و گرفتن انرژی و دریافت کردن داشته باشی. برندینگ عاطفی همان مردم داری کسبه بازار است و دیگر در بازار نمی توان به دنبال طرحهای تبلیغی و پروموشنی بود که هزینه اش را مشتریان بدهند و سودش را شرکت ببرد .

تفکر برد برد یعنی با مشتریان در یک تیم بازی کنیم . یادگیری این درس برای برخی شرکتها بسیار دردناک بوده است. مثلا کوکاکولا در 1999 قدمی اشتباه در اروپا برداشت . در آن زمان وقتی که قسمتی از نوشابه های فاسد ، بلژیکی ها را بیمار کرده بود ، مردم حس کردند شرکت در پاسخ دادن به شرایط و عکس العمل نشان دادن ، کند و بی احساس رفتار کرده است. کوکاکولا درس لازم را آموخت و حالا داگلاس دفت مدیر عامل فعلی کوکاکولا هوشمندانه تر ازگذشته روی مسئولیتهای بازاریابی ، با تمرکز بر مناطق مختلف جهان که محصولاتش در بازار حضور دارند ، تغییر رویه داده است.هدف از این تغییر ، تسریع فهم بهتر از مشتریان در آن بازارها و برقراری گفتگوی مستقیم تر با مشتریان است. کوکاکولا بعد از آن اتفاق اهمیت توجه کردن به بازارهای متفاوت و حساسیت داشتن به تفاوت تقاضا در بازارهای منفرد و تفاوتهای فرهنگی را فهمید . برای مثال حالا در ژاپن بیشترین فروش کوکاکولا برای قهوه های قوطی است. ام تی وی این درس را بعد از ارتکاب اشتباهات اولیه در خارج از کشور مادرآموخت. مدیران ام تی وی حالا برای برنامه ریزی در اروپا ، آسیا و آمریکای جنوبی ، روی اجرای موسیقی های محلی اتکا می کنند.با ترفیع هنرمندان محلی در این بازارها و استخدام و آموزش افراد ، از بین افراد بومی ، بازارهایی که آنها خدمات ارائه می کنند ، ام تی وی کوته بینی امریکایی اش را کنار گذاشته در نتیجه اعتماد این بازارها را بدست آورده است.حالا ام تی وی آسیا بزرگترین بازار را ، که از بازار امریکا نیز پیشی گرفته است ، دارد.نایک مثال دیگری ست که در گذشته به مشتری جهانی حساسیت نداشته است.مدیران نایک بی رحمی مردم رنجیده را درباره کالاهایشان دست کم گرفته بودند ، رنجشی که در خودداری برخی مشتریان در خرید نایک نمایان شد. نایک در یک نظرسنجی ملی 1999، در وال استریت ژورنال ، که روی طبقه متوسط جامعه انجام شده بود ضعیف رتبه بندی شد. دلیل آن هم ذهنیت خرابی بود که از یکی از تبلیغات آنها به وجود آمده بود . تبلیغی که حکایت از پیروزی یک جوان پولدار با کفشهای گران قیمت به جوانان فقیر درون شهری داشت. وقتی مدیران نایک دریافتند که اعتراضات در اماکنی مانند خوابگاه کالجها متوقف نخواهد شد ، شروع به تعدیل شدت عمل شان نموده و تغییراتی را در مواد تبلیغاتی شان نمایان ساختند .نایک دریافت که در اقتصاد امروز موفقیت تنها در مشارکت با مردم و آن هم در سطحی که اعتماد آنها را جلب نمایند امکان پذیر است. نایک همیشه یک جذابیت عصیان گرانه برای جوانان داشته ، ولی این بار خیلی تند رفته و فراموش کرده بود که بایستی به مشتریان گوش کند . گاهی تنها شنیدن ، مهمترین چیزی ست که یک شرکت می تواند انجام دهد و هیچ برندی صرفه نظر از قدرتش ، بالاتر از آن نیست .حتی کوکاکولا هم حالا شروع به شنیدن مشتریان نموده است .در واقع دموکراسی مصرف کننده ، هر روز بیشتر از دیروز مورد توجه قرار می گیرد .چندی پیش کارل وار مدیر ارتباطات کوکاکولا ، هوشمندانه در نیویورک تایمز عنوان کرده بود که " دموکراسی مصرف کننده هر روز مهمتر و مهمتر می شود .از این پس برندها به شرکتها تعلق نداشته بلکه متعلق به مردم اند" . مدیران برند بایستی به خوبی شرایط محیط بازار را بشنوند . منظور از شنیدن در انسان ، پاسخی ست که همه اندامهای حسی در فرد ایجاد می کند. شنیدن به معنای به طور کامل دریافت کردن ، با همه دستگاههای حسی بدن و انواع حواسی ست که انسان داراست. گاهی نیاز است همه چیز را از نو مشاهده کرد ، مشاهده درست بازار و اشراف بر محیط ، شاه کلید برندینگ عاطفی است. مشاهده ، ذهن مدیران برند را پرورش می دهد و تخیل را غنی می سازد. مرحله بعد ، آموزش مدیران برای برانگیختن حساسیت در قبال کل هستی ست. این مسئله محتاج دقت حواس و در آویختن با دنیایی ست که ما را در احاطه خود دارد.بایستی از عالم پیرامون خود اشباع شد ، چشم انداز خود را وسعت بخشید و با تمام وجود به تعهد خود پای بند بود . حساسیت مدیران باید نسبت به همه چیز بالا برود و در بازار بایستی با حس آدمها همراهی کرد و حس دیگران را شنید و از خود پرسید که حالا چه حسی دارند.

شناسایی برند توسط مشتریان ، از خانه شروع می شود

حالا که ما به دوره ای رسیده ایم که می دانیم ، شرکتها به تمرکز روی روان مشتریان نیاز دارند سئوال تعیین کننده این است که این تمرکز چگونه بدست می آید .پاسخ در خانه است و برای انجام این کار بزرگ ارتباطی و عاطفی ، شرکتها باید از درون و با بنا نهادن فرهنگی انسانی تر و خلاقانه تر آغاز کنند . دراین زمینه هم محیط داخلی و هم محیط خارجی شرکت مهم است . مهمترین کاری که شرکت می تواند امروزه انجام دهد ، پرورش یک اتمسفر داخلی تجاری خلاقانه و توجه کننده و اینکه مدیران چگونه کارکنانشان را مدیریت می نمایند است . جرات و جسارت و انرژی ، نیروهای واگیرداری هستند که می توانند در یک شرکت در سرعتی فوق العاده بالا پخش شوند. محیط بیرونی و اینکه برند در بازار چگونه رفتار می کند نیز اهمیت بالایی دارد.کتاب عالی گلمن با نام " کارکردن با هوش هیجانی " با این رویکرد موثر که قاعده های کار کردن تغییر می کنند و ما با چوب خطی جدید قضاوت می شویم ، بینشی نوین به ما ارزانی می دارند . ما نه تنها با معیار آموزش و مهارت یا اینکه چقدر باهوشیم ، بلکه با این معیار که چقدر خوب خودمان و دیگران را اداره می کنیم ارزیابی می شویم. سام والتون از وال مارت همین موضوع را به زبان دیگری گفته است ، وی اظهار می دارد " یک هفته تا دو هفته طول می کشد که کارکنان شروع به رفتار با مشتری در راهی مشابه با رفتاری که کارفرما با کارکنان دارد کنند ".آژانس تبلیغاتی اس تی لاکس یک مثال عالی از خلق فرهنگی خلاقانه و موثر است . این شرکت موفق که در 1995در انگلیس بر اساس اصول دموکراتیک بنا نهاده شده ، سیستمی غیر سلسله مراتبی دارد که هر کسی در آژانس یک سهامدار است. برای مثال مسئول پذیرشی که برای 6 سال آنجا بوده ، شاید توان اعمال قدرت بیشتری در تصمیات شرکت از یک مدیر خلاقیت داشته باشد.همه چیز در دفتر آنها تسهیم شده است و فضای خصوصی وجود ندارد و جداول کاری و برنامه ریزی بر اساس توانایی های افراد بنا شده هستند.اس تی لاکس بصورتی خودجوش به کارکنان سخت کوشش ، با مزایایی مانند اعلام یک تابستان بعنوان تابستان عشق ، که در آن زمان هیچ کار جدیدی قبول نخواهد شد پاداش می دهد .در یک مورد آنها کاری را که نیم میلیون پوند ارزش داشت قبول نکردند و بجای آن برای میهمانی و رویدادهای خاص و جشن ، برنامه ریزی کردند. اندی لو مدیر عامل این شرکت می گوید " آدمیزاد خلاق ، شاد و جویاست و هنوز کار کردن برای بسیاری خسته کننده ، پیچیده و مایه افسردگی ست"
این جمله که شروع برندینگ از خانه است به نوعی به برندینگ کارفرما اشاره دارد . این نوع برندینگ تلاش برای ایجاد تصویری عالی از سازمان در ذهن کارکنان فعلی و سهامداران کلیدی ، کاندیداهای فعال و غیر فعال ، مشتریان ، اراباب رجوع و سایر ذی نفعان کلیدی در خارج سازمان بعنوان محلی برای کارکردن است. برندهای قوی کارفرما ، یک پیشنهاد ارزش کارکنان (Employee value proposition) دارند که در رفتارها و فعالیتهای شرکت از هر دو وجه منطقی و عاطفی ( این شرکت به رشد شغلی من توجه می کند) برای کارکنان فعلی و بالقوه مرتبط می باشند . این ای وی پی ها خواسته های سازمانها را ، که برای مخاطبان هدفش تصویر می نماید ، انعکاس می دهند. برند کارفرمای شرکت ، منعکس در رفتارها و فعالیتهای رهبران بوده و متاثر از سیاستهای شرکت ، دستورالعمل ها و آداب و رسوم است. سولیوان(Sullivan) در 2004 برندینگ کارفرما را بعنوان استراتژی هدفمند و بلند مدت برای مدیریت آگاهی و ادراکات کارکنان بالفعل و بالقوه و ذی نفعان مرتبط با یک شرکت خاص تعریف می کند. امبر اند بارو (Amber and Barrow) (1996) برند کارفرما را براساس منافعی که شرکت به کارکنان می رساند تعریف می کنند. به زبان دیگر برند کارفرما مجموعه ای از منافع اقتصادی ، عملکردی و روانشناسی ست که کارفرما ممکن است به عنوان نتیجه پیوستن به یک سازمان ، ارائه نماید . سارتاین و شومان( Sartain and Schumann ) (2006) برند کارفرما را بعنوان اینکه یک شرکت چطور هویتش را می سازد و بسته بندی می کند تعریف می کنند . همانطور که برندهای کالایی نیاز به یک تصویر در ذهن مشتریان دارند ، برند کارفرما نیز نیاز به خلق تصویر درذهن کارکنان فعلی و بالقوه دارد. برندینگ کارفرما بر این فرض قرار گرفته که انسان بصورت کلی برای سازمان ارزش به ارمغان می آورد.با خلق یک برند کارفرمای ارزشمند ، کارکنان یک مزیت رقابتی بدست می آورند. برای بنا نهادن برند کارفرما یک شرکت باید از درون به بیرون و با صدایی استوار و صادق ، در تمام طول جریان ارتباطات شغلی ، کار کند.سارتاین و شومان اعتقاد دارند که برندینگ کارفرما قویترین ابزاری ست که یک شرکت می تواند استفاده کند تا بصورت عاطفی کارمندان را درگیر با خود نگاه دارد.مدارک زیادی وجود دارند که وقتی برندینگ کارفرما و تعهد کارکنان به هم مرتبط می شوند ، کارایی و تاثیر تجاری فوق العاده ای خواهند داشت. شرکتها بازارها را در تقسیم بندی های دقیق و با توجه به مشتریان بخش بندی می نمایند وحالا پیشنهاد این است که آنها باید مشابه این تقسیم بندی را برای کارکنان فعلی و بالقوه نیز انجام دهند. خانم لورا ماروکو ( (Lara Marokoو دکتر مارک انکلز(Mark uncles ) پیشنهاد می دهند که کارفرماها ، از ابزار و تکنیک های مشابه برای استخدام کارکنان بالقوه و بالفعل استفاده کنند. آنها ادعا می کنند که تعامل با گروههای مشخص کارکنان بر اساس رویکردهای متفاوت بازار ، سودمند تر است.
مرحوم آل احمد جایی گفته که وقتی در عرصه اجتماع و مبارزاتش شکست خوردی سعی می کنی آرمانشهر و اتوپیای خود را در خانه ات بنا کنی. وقتی بحث بر عدم توان کنترل محیط بیرونی ست و حتی امکان پیش بینی روندها نیست ، تنها می توان بر قوتهای خود متکی بود . وقتی روی فرصتها و تهدیدات نمی توان حسابی باز کرده و پیش بینی نمود ، تنها می توان قوتها را تقویت کرد و ضعفها را تضعیف نمود.از نظر رسالت اجتماعی ، اگر مدیر و صاحب تشکیلاتی نمی تواند تمام جامعه را به مدینه فاضله تبدیل نماید می تواند حداقل شرکت خودش را مدینه فاضله ای برای کارکنانش نماید و این منجر به برندینگ کارفرما می شود.به بیانی وقتی محیط ناپایدار است ، برند باید با سر به دنیای خود داشتن و مشغول بودن به دنیای خود و به پرورش درون خود ، هر جا ضعفی دید ارزش نقیص آنرا پیدا کند و آن ضعف را از بین ببرد .در این شرایط هر برندی بایستی مشق خود را درست نوشته و کار خود را با کیفیت بالا و همانگونه که مدیریت را راضی می کند انجام دهد .هر برندی باید كار و اهرمهاي رفتاري و برنامه ها و برخورد خودش را داشته باشد و اجرا کند نه آنکه بصورت عکس العملی از رقبا درآید .مدیران باید گاهی با خود زمزمه کنند که من دنياي خودم را دارم و مشق خودم را مي نويسم و كار خودم را مي كنم و رفتار خودم را دارم و برنامه هاي خودم را پی می گیرم و علائق خودم را دارم و من امپراطوري سرزمين خودم را دارم .

برندینگ عاطفی و توجه انسانی

یک برند چیزی ست که ویژگی های کلیدی کالای شما ، تصویر آن ، نحوه استفاده و قیمت را در شکلی که به راحتی قابل شناسایی و جذاب باشد در محفظه قرار می دهد. با این حال بیشتر مدیران به نظر می رسد اهمیتی را که برندینگ عاطفی روی محصولاتشان دارد دست کم گرفته اند.شرکتهای موفق قرن حاضر به این دلیل موفقند که به مردم کمک می کنند .آنها فرهنگی خلق کرده اند که بعنوان زیربنای یک ارتباط واقعی و تجریدی به مشتریان خدمت می کند. یک مثال عالی اینجا شرکت بستنی بن و جری ست که در نظرسنجی وال استریت ژورنال ، بخاطر کالاهای نامتعارف و تعهد کاری اش در مسائل اجتماعی ، در بالای لیست رتبه بندی شده است.کوین کلی ((Kevin Kelly جایی گفته است که " تنها چیزی که در دنیای فراوانی کمیاب است ، توجه انسانی ست". این روزها مانند جت اف 16 که توان بمباران شدید منطقه ای خاص را دارد ، شرکتهای تبلیغاتی ، مشتریان را با تبلیغات رادیویی ، تلویزیون و تبلیغات چاپی و محیطی ، با موضوعات فراوانی که مشتریان علاقه دارند ، بمباران می کنند.اما بجای تبلیغات گسترده و خلق تصاویری از برند ، برندینگ نوین بر اینکه چگونه کالا در مشتری احساسی را به وجود می آورد معطوف می شود و اینجا جایی ست که برندینگ عاطفی موضوعیت می یابد. تعداد کمی از کاربران موتور جستجوگر گوگل(Google) ، تبلیغات آنرا دیده یا شنیده اند . اما این برند ، با برندینگ عاطفی ، موفقیتی در خور کسب نموده است.گوگل با این پیام که هیچ جستجوی اطلاعاتی بی پاسخ نخواهد ماند ، قادر بوده اطمینانی عاطفی در ذهن مشتریان بسازد. اینکه برندها منافع اجتماعی و روانشناسی را ، ورای ویژگی ها و عملکرد ، تامین می کنند ، بصورت وسیعی طی سالهای گذشته پذیرفته شده است. این منافع به تمام تجربیات مشتری تسری یافته و در جنبه های روانشناسی و عاطفی شخصیت مشتریان نفوذ می یابند. قابلیت ، اعتماد ،عمق و سرعت خدمات ، تمام قوتهای برند گوگل هستند .بنیان گذار گوگل ، سرجی بین ((Sergey Bin، جایی اشاره کرده که ،" گوگل برای بازاریابی روی کاربرانش حساب می کند . ما درصد بالایی از کاربران را داریم که اغلب در مورد موتور جستجوگر ما به دیگران می گویند" .تاکیدی که سرجی بین روی برندینگ عاطفی دارد بطور واضحی روشن است

.
تعهدات کلیدی برای برندینگ عاطفی

تعهدات کلیدی برندینگ تغییر نگرشها یی که باعث می شود یک برند مرجح شود را نمایش داده و تفاوت بین مفاهیم سنتی برند و برندینگ عاطفی را نشان می دهند.
از مشتری به مردم : مشتری می خرد اما مردم زندگی می کنند . در چرخه بازاریابی سنتی ، مشتریان معمولا با عناوینی خاص طبقه بندی می شوند . اما این نوع نگاه به مشتری حسی از دشمنی ایجاد کرده و زیانبار است. راه بهتر ، دیدن مشتری بعنوان انسان و خلق آرزو در وی ، در فضایی مثبت و بدون خسته و اذیت کردن اوست. این مهم می تواند با یک رویکرد مشارکتی برد- برد ، بر اساس رابطه ای همراه با احترام متقابل ، بدست آید .
از کالا به تجربه : کالا نیاز را و تجربه آرزو را برآورده می نمایند. یک تجربه خرید خاص می تواند در سطحی بالاتر از نیاز شناخته شده و برآورنده آرزوی افراد باشد . یک کالا اگر به داشتن رابطه عاطفی با مشتریانش ادامه داده و سعی در برآوردن آرزوی آنها نماید ، می تواند درعین پیر و قدیمی بودن جوان و بشاش باشد. مثلا کرالا توریسم (Kerala Tourism) وب سایتی تعاملی ست که بینندگان می توانند مجموعه ای شامل گالری تصاویر، گالری موزیک ،گالری ویدئو را در آن تجربه نمایند که با آن ارزش افزوده ای حاصل شده و در حافظه عاطفی مشتریان ، بعنوان یک رابطه ، ثبت می گردد.
از صداقت به اعتماد : صداقت بهترین سیاست است اما اعتماد که نتیجه صداقت است از آن هم بهتر می باشد. امروزه ، صداقت در تجارت یک الزام است. دولت ، ذی نفعان ، مشتریان و مردم استانداردهای سخت و فزاینده ای برای کالاها در نظر دارند و خیلی سریع تصمیم خواهند گرفت که چه کالایی در قفسه فروشگاهها بماند و چه کالایی نماند . اعتماد یکی از مهمترین ارزشها برای برندها بوده و رسیدن بدان تلاشی واقعی را از طرف شرکتها طلب می کند.چند سال پیش برخی خرده فروشان در تحقیقی از مشتریانشان در مورد مهمترین عامل ایجاد اعتماد پرسیدند .پاسخ به این پرسش به یکی از قویترین حرکتهای خرده فروشی ، یعنی سیاست پس گرفتن کالا ، منجر شد . این استراتژی برای مشتریان ، راحتی کامل به ارمغان آورده و به آنها اجازه انتخاب بهتر را می داد .
از کیفیت به ترجیح : کیفیت بالا شرط لازم برای ماندن در بازار است که همیشه نیز مورد انتظاربوده است . اما این روزها ترجیح برند است که موفقیت در بازار را تضمین می نماید .مثلا ترایگر((Triggerکه عرضه کننده لباسهای جین است و کیفیت بالایی دارد ، اخیرا شرایط مرجح خود را در بازار از دست داده است و همین موجبات تضعیف آنرا فراهم نموده است.
از خوشنامی به اشتیاق : یک برند بیشتر از خوشنام بودن باید اشتیاق برانگیز و وسوسه گر باشد . شناخته شده بودن به این معنی نیست که به برند عشق نیز ورزیده می شود . گاهی سوء مدیریت ، شرایطی ایجاد می نماید که مشتری از نظر عاطفی انتظار آنرا ندارد .
از هویت به شخصیت : هویت تشخیص است ، شخصیت چیزی شبیه به کاریزماست . برخی برندها دارای شخصیتی کاریزماتیک هستند و پاسخ عاطفی مشتریان را تحریک می کنند.بی اس ان ال (BSNL) هویتی قوی دارد اما ایرتل (Airtel) شخصیت دارد.
از عملکرد به احساس : عملکرد کالا ، اگر براساس حواس انسانی طراحی نشده باشد ، می تواند بیات و کهنه شود. خلق هویتی که تنها بر مزایای کالا تاکید دارد ، تنها زمانی مناسب است که نوآوری های کالا برای مشتریان به یاد ماندنی و هیجان آور باشد.مثلا تیغ ژیلت و کامپیوتر اپل برندهایی اند که روی ارائه اشکال تازه تمرکز داشته و قدر تجارب احساسی مشتریان را می دانند.
از ارتباط به گفتگو: ارتباط ، آنگونه که بسیاری شرکتها برقرار می کنند به اطلاعات مربوط است و کلا موضوعی یک طرفه می باشد اما گفتگو اتوبانی دوطرفه است. ارتباطات می گوید اما گفتگوی واقعی تسهیم نموده و برتعامل با مشتری در جاده ای دوطرفه دلالت دارد. حالا پیشرفت رسانه های دیجیتالی و اینترنتی اجازه می دهد که فرضیه گفتگو ، جای خود را بهتر باز کرده و به پرورش مشارکتی فوق العاده، بین مردم وشرکتها منجر شود.
از خدمات به روابط : هوارد شولتز، مدیرعامل استارباکس (Howard Shults)اعتقاد دارد " اگر ما به مشتریان سلام کرده ، چند کلمه با آنها اختلاط نموده و بعد نوعی نوشیدنی تهیه کنیم که دقیقا با مذاق آنها سازگارباشد، مشتاق بازگشت خواهند بود".خدمت به درجه ابتدایی کارایی اشاره دارد ، اما روابط یعنی ارائه کنندگان برند واقعا قدردانی کرده و در جستجوی آنند که بفهمند مشتریان دقیقا چه کسانی هستند .در بازار امروز این توقع جدید مشتریان است. وقتی وارد فروشگاه میوزیک وورد (Music World) می شوید احساس می کنید که موزیک و دکور و فروشندگان ، همه گی با زبان خود مشتری ، با وی صحبت می کنند. کیست که وقتی وارد فروشگاهی و رستورانی می شود و شخصی به او ، با گفتن نامش خوشامد می گوید ، احساسی خاص و خوب نیابد. در اصل برای مردم واقعا مهم نیست شما چقدر در مورد آنها می دانید برای آنها مهم است بفهمند که شما چقدر به آنها توجه می نمایید.

We have to keep our eyes on the destination not on the road. If you take the time to prepare you will probably be able to take the short road. if you have not practice it very long you may need more practice.

سی آر ام ، همه فلسفه تجارت

2010-01-13T03:34:00.003-05:00

سی آر ام ، همه فلسفه تجارت

امیر شفقی
مجله مدیریت تبلیغات و بازاریابی ، شماره 15 و 16

علوم انسانی عموما دیرتر از خواستگاه اصلی شان ، که معمولا مغرب زمین است ، به کشور ما رسیده و وقتی که می رسند هم ، عادت به گذراندنشان از فیلتر ذهن ایرانی نداریم و با ترجمه ، تنها موجی گذرا از آنها در جامعه می ماند ، که کاربردی نیستند . یا مثله شده و ناقص در صنایع مان از آنها سود می بریم یا مانند ایزو ، چنان در اهمیتشان غلو می کنیم که اصل موضوع فراموشمان می شود و یا چنان غیر ضروری می بینیم شان که خطی حتی در موردشان نمی نویسیم . CRM هم در بازار غرب زاده شده و روند رشد و تکامل خود را در آن شرایط طی نموده است .به واسطه همین رشد تدریجی و آرام است که در جان جامعه تجاری غربی نشسته و با سعی و خطا ، شکل آن بازار را به خود گرفته و به کار می آید ، تا جایی که استیو سیلور می گوید " CRM یک نرم افزار یا بانک اطلاعاتی یا مرکز تلفن یا وب سایت نیست ، CRM حتی یک برنامه افزایش وفاداری یا ارائه خدمت به مشتری نیست. CRM همه فلسفه تجارت است " . مبحثی که حالا چنین ادعایی در موردش مطرح است ، در اصول بازاریابی سال 96 کاتلر تنها یک

صفحه را به خود اختصاص داده بود

بحث های پیرامونی سی آر ام ، نوعی تناقض را نشان می دهند . از یک طرف با وجود نرم افزارهایی که بخصوص در بانکها استفاده می شوند ، طیف وسیعی از مخاطب را نشانه می گیرد و از طرف دیگر به ارتباطات محدود فرد به فرد اشاره می نمایند . در شیوه های کلاسیک استفاده از CRM به ارتباط رودرروی قوی با مشتریان خاص تاکید می شد حال آنکه اساسا این روزها به استفاده از CRM در صنایعی اشاره می شود که به دلیل طیف وسیع مخاطب ، ایجاد رابطه نزدیک ، حتی با مشتریان خاص ، کمتر مقدور است. کاتلر نیز در شناخت و تعریف از CRM به ذهنیت واحدی نرسیده است و از یک طرف سی آر ام را مفید برای شرکتهایی می داند که درB2B فعالیت می نمایند و از طرف دیگراستفاده از آن را برای صنایع مصرفی مردود نمی شمارد.همین رو به گستردش بودن ظرفیت سی آر ام برای استفاده در سایر زمینه ها ، سبب شده است که تئوریسین ها با ابهام و گنگی در مورد آن نظر بدهند. در صنایعی که استفاده از آن رایج است نیز ، هنوز درصد موفقیت کامل از این فلسفه بالا نیست و گزارشها بیان می دارند 40 تا 60 درصد

شرکتهایی که از سی آر ام استفاده می نمایند به تمام اهداف خود نرسیده اند

به لحاظ مفهومی ، سی آر ام را به جملات مختلفی تعبیر نموده اند . برخی آنرا مدیریت ارتباط با مشتری تعبیر کرده اند (Customer relationship management)و برخی دیگر آنرا بازاریابی بر اساس ارتباط با مشتری دانسته اند (Customer relationship marketing) و البته بصورت اختصاصی نیز تعاریفی ارائه شده اند. بعنوان مثال آقای کوتابه در کتاب بازاریابی جهانی خود از آن بعنوان بازاریابی بر اساس بانک اطلاعاتی نام می برد

که این تشتت آرا و تعریف ، خود بیانگر رشد تدریجی و آشفتگی ناشی ازعدم قطعیت تئوریسن های حوزه بازاریابی

ست .

سی آر ام در بازار امروز

به گزارش انجمن بازاریابی کانادا رشد استفاده از سی آر ام در این کشور در سالهای اخیر حالتی انفجاری داشته است ، طوری که نزدیک به 800 میلیون دلار در یک سال برای سیستمهای سی آر ام هزینه شده و طبق پیش بینی ، این عدد بصورت سالانه 15 درصد رشد خواهد داشت . به بیانی ، حدود 86 درصد شرکتهای کانادایی به شکلی از سی آر ام استفاده می نمایند ؛ با این حال به اعتقاد بسیاری ، هنوز سرمایه گذاری در این زمینه در سالهای اخیر ، به حدی که باید ، نبوده است

.
کاتلر اعتقاد دارد سی آر ام از قطعی ترین پیشرفتهای مثبتی ست که در زمینه بازاریابی در سالهای اخیر رخ داده است ، چرا که هر قدر شرکتی در مورد مشتریان و چشم اندازشان بیشتر می داند ، موثرتر می تواند با دیگران رقابت کند . بررسی دیدگاههای خود کاتلر در سالهای اخیر نیز نشانگر اعتقاد وی به همین اهمیت است .دیدگاههای قدیمی وی که مربوط به سالهای 98 و 99 می باشد نشانگر محدودیتی ست که برای فرایند سی آر ام قائل بوده و آنرا اساسا محدود برای شرکتهایی می دانسته که دارای مشتریان خاص بوده و یا برای مشتریان خاص شرکتها ، توصیه می نموده است . اما نظرات جدید وی که در کتابهای کم حجم تر ، در سالهای اخیر، چاپ شده اند بیانگر دیدی وسیعتر می باشند. سی آر ام ماهیتا بیشتر در صنایع پر اطلاعات مثل بانکینگ ، کارتهای مالی و اعتباری ، بیمه ، شرکتهای ارتباطات راه دور منطقی به نظر می رسد، اما وجود نرم افزارهای جدید که هدفمندانه در پی گسترش کاربرد این فرایند اند حوزه های جدیدی برای آن گشوده است

فراهم نمودن زمینه های استفاده از سی آر ام نیز در شرکتها بسیار مهم است ، چون وقتی تکنولوژی جدیدی را به سازمانی با ساختار قدیمی اضافه می کنیم ، نتیجه تنها سازمانی سنگین تر و کندتر است .در واقع قبل از آنکه شرکتی روی سی آر ام سرمایه گذاری کند نیاز به خلق فرهنگی سازمانی که مبتنی بر مشتری مداری ست دارد و بایستی سازمان را بجای اطلاعات محور ، بازار محور ساخت . بعد از سرمایه گذاری ، افراد در تمام بخشهای شرکت ، اعم از تولیدی و مالی و فنی و بازرگانی می توانند از داده ها و تحلیل آنها ، برای فهم بهتر رفتار با مشتریان استفاده کنند .با این اوصاف چالش اصلی این است که بدانیم چه وقت سی آر ام یک سرمایه گذاری مناسب است و چگونه از آن می توان بصورت موفق استفاده کرد .برای تصمیم گیری در مورد استفاده از سی آر ام می توانیم از شیوه رویال بانک کانادا استفاده کنیم که هنگام تصمیم گیری در مورد استفاده از آن از شرکت سی بل ( از قویترین شرکتهای ارائه کننده سی آر ام در جهان ) چهار سئوال پرسید .1 - هزینه و قیمت مستقیمی که استفاده از سی آر ام دارد چه خواهد بود 2 - چقدر زمان نیاز است تا سیستم عملیاتی شود 3 - چه سود ناخالصی در بلند مدت نصیب شرکت خواهد شد 4 طی مدت چند ماه افزایش فروش سرمایه گذاری اولیه را پوشش خواهد داد

مشکل اصلی ، وقتی به طور کلی بحث برسر آنالیز اطلاعات است ، غرق شدن شرکتها در اطلاعات مشتریان می باشد. این اطلاعات که به تدریج و طی سالیان دراز وارد شرکت شده اند ، معمولا در تمام بخش ها و مدیریتها پخش بوده و عمیقا در دیتا بیس ها و برنامه های اجرایی و روزانه مدفون شده اند . برای مقابله با این مشکل بسیاری این روزها ، به سی آر ام روی آورده اند. مدیران باهوش ، سعی می نمایند اطلاعات مشتریانشان را در هر تماسی ، ولو کوتاه و کوچک ، به چنگ می آورند . نقاط تماس مشتریان با شرکت معمولا شامل مراجعات خرید مشتریان ، تماس نیروهای فروش با مشتریان، تلفنهای سرویس و نگهداری ، ویزیت وب سایت شرکت ، مطالعات بازار و سنجش رضایت مشتریان ، تعاملات اعتباری و پرداختی و هر تماسی که بین شرکت و مشتری برقرار می شود می باشند.این جمع آوری اطلاعات به تشکیل بانکهای اطلاعاتی که این روزها بیشترین مزیت رقابتی را در اختیار شرکتها قرار می دهند و اس اساس سی آر ام نیز می باشند منجر می گردد .بانک اطلاعاتی تشکیل شده ، فروشگاهی داخلی و الکترونیکی ست از تمام اطلاعاتی که شرکت ، برای یافتن و جدا کردن و دسته بندی مروارید تجارت ( مشتری خاص ) نیاز دارد. اینجا البته منظور تنها جمع آوری بی هدف اطلاعات مشتریان مختلف نیست ، بلکه فرایندی ست که به شرکت اجازه می دهد اطلاعات موجود را دسته بندی ، اطلاعات بی ارزش را جدا کرده و بعد از تحلیل ، روابط سودمند و مورد علاقه را کشف نماید . وقتی شرکت ، یک بانک اطلاعاتی که روابط مشتریان را بصورتی قابل قبول بنا می کند را ساماندهی می نماید ، فروشندگان می توانند خدمات و کالاهایی را که بصورت مستقیم با نیازهای

مشتریان هماهنگ است تأمین نمایند

چیستی و اهمیت سی آر ام و چرایی استفاده از آن

ادموند تامپسون اعتقاد دارد که 45 درصد از موفقیت سی آرام بستگی دارد به رهبری کلان سازمان ، 40 درصد به مدیریت اجرایی پروژه و تنها 15درصد به تکنولوژی (نرم افزار) مربوط می شود. با این رویکرد سی آر ام نه تنها نرم افزاری که اطلاعات را دسته بندی نموده و در اختیار مدیران قرار می دهد ، که نوعی بودن و عمل کردن است . سی آر ام بعنوان یک ابزار ، شامل نرم افزاری مجهز و تحلیلی ست که اطلاعلات مشتریان را از سراسر شرکت جمع آوری و یکپارچه کرده ، آنها را عمیقا تحلیل نموده و از نتایج حاصل برای بنا نهادن ارتباط قوی با مشتریان استفاده می کند . سی آر ام همه هر چه را که تیم بازاریابی یک شرکت ، درباره تک تک مشتریان می داند ، یکپارچه

می نماید تا دیدی وسیع و 360 درجه ای برای ارتباط با آنها به فروشندگان عطا نماید

.
در تعریف ، CRM فرایندی ست استراتژیک که با مدیریت و اداره تمام تعاملات بین شرکت و مشتریانش و به حداکثر رساندن فایده برای آنها در پی جلب رضایت ایشان می باشد . به بیانی ، مفهومی مدیریتی است که با مدیریت ریز به ریز اطلاعات تک تک مشتریان و کنترل نقاط تماس ، شرکت را بر اساس نیازهای مشتریان ، با هدف به حداکثر رسانی وفاداری آنها ، سازماندهی می نماید. CRM یک هسته مرکزی برای ایجاد ارزش بیشتر و وفاداری ماندگارتر ، از طریق پاسخ مستقیم به نیاز مشتریان است و با استفاده از ظرفیتهای قابل دسترس اینترنتی ، به یک کارآفرین کمک می کند با رویکردی سازماندهی شده ، ارتباط با مشتریان را اداره نماید .هدف از آن شکل دهی یک ارتباط شخصی ، با هدف شناسایی سود آورترین مشتریان و ارائه بالاترین خدمت به آنها و گسترش رضایت ایشان و به حداکثر رسانی منافع شرکت می باشد. بطور خلاصه CRM تحت اختیار داشتن ، درک کردن ، عکس العمل مناسب نشان دادن ،

حساس بودن و تلاش کردن برای گسترش و حفظ ارتباط با مشتری می باشد .

چرا بایستی از سی آر ام استفاده کرد ؟

شرکتها می توانند از سی آر ام منافع زیادی ببرند ، چرا که با فهم بیشتر مشتری می توان حجم بالاتری از خدمات را به وی عرضه کرد و روابط عمیق تری را گسترش داد .شرکت سی بل ادعا می کند که استفاده از نرم افزار سی آر ام 16 درصد درآمد و 21 درصد وفاداری مشتریان و بهره وری کارکنان را بالا می برد. شرکتها از سی آر ام برای تعامل و دسترسی به حداکثر ارزش تک تک مشتریان ، شناسایی بهترین فرد برای هدف گیری و فروش محصولات شرکت استفاده می کنند. بیشتر کارشناسان معتقدند که داده های خوب مشتری خود به خود برای شرکت یک مزیت رقابتی فراهم می نماید و همچنان که یک شرکت روابط نزدیکتری با مشتریان برقرار می کند ، ما باید انتظار درک بالاتری داشته باشیم . استفاده از تکنولوژی تعاملی این اجازه را می دهد که با شناخت سبک زندگی و ثبت تاریخچه هر مشتری ، بجای تعامل با داده های آماری گروهی مشتریان ، توانایی تعامل نفر به نفر را داشته باشیم . سی آر ام از آن روی مهم تلقی می گردد که فروش و وفاداری بیشتر به مشتریان فعلی را سبب شده ، سودبری بالاتر مشتری را در پی داشته ، حداکثر عکس العمل مفید به کمپین بازاریابی را همراه داشته و سرمایه گذاری اثر بخش تر را امکان پذیر می نماید .
شرکت اوتو ورساند که شرکتی جهانی ست و بعد از آمازون از سی آر ام استفاده کرده ، دلایل ذیل را برای استفاده از سی آر ام بیان نموده است 1 – فهم بهتر از انتظارات و رفتار مشتریان . هدف اولیه سی آر ام ، پیشنهاد کالا و سرویس درست به مشتری درست با قیمت درست و از طریق کانال توزیع مناسب می باشد .سی آر ام به توسعه استراتژی تمایز کمک می نماید .2 – توانا کردن شرکت به درک و اندازه گیری ارزش مشتری ها. این ادراک به اختصاص مناسب منابع کمک کرده و به شرکت برای تصمیم گیری در مورد اینکه باید به کدام مشتری برای استراتژی توسعه بازار توجه کرد و به کدام یک برای استرتژی حفظ بازار ، کمک می کند. 3 – کم کردن هزینه بدست آوردن مشتری و حفظ آن . در اصل یک برنامه سی آر ام موفق ، باید به بدست آوردن و حفظ مشتری کمک کند .4 – توانایی در تعامل و ارتباط با مشتریان در کشورهایی که دسترسی به کانالهای معمول محدود است .بخصوص کشورهایی که در آنها دسترسی به رادیو ، تلویزیون و روزنامه به خاطر عدم توسعه رسانه ها ، قوانین دولتی نامناسب یا هزینه های بالا شاید سخت باشد.
سی آر ام ، از آن روی که حفظ مشتریان فعلی با صرفه تر از بدست آوردن مشتریان جدید بوده و بر اساس قانون 20-80 ، 80 درصد سود شرکت مربوط به 20 درصد مشتریان است دارای اهمیت می باشد. استفاده از CRM به خودی خود برای شرکتها یک مزیت رقابتی فراهم می کند ، چرا که بخصوص برای مشتریانی که کالای گرانقیمت و پیچیده مثل کارخانجات ، تجهیزات رباتیک یا سیستمهای کامپیوتری بزرگ را می خرند ، فروش آغاز یک رابطه است . فروشندگانی که از نحوه ی ایجاد ارتباط مستحکم با مشتریان مهم اطلاع دارند ، بدون تردیدً در آینده سهم بیشتری از فروش به این مشتریان را از آن خود خواهند ساخت و هرچه شرکتی بیشتر درباره مشتریان و نیازها و چشم اندازشان بداند ، بصورت مؤثرتری می تواند در بازار رقابت کند .
در ادامه برخی ویژگی های یک نرم افزار سی آر ام حرفه ای ذکر می شوند 1 – امکان تهیه فهرست ، دسته بندی و تشکیل بانک اطلاعاتی از مشتریان مشکوک ، محتمل ، محتمل نامناسب ، مشتری بار اول ، مشتری مجدد ، مشتری دائمی ، مدافعان و شرکا 2 - امکان برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل از طریق نامه ، فکس ، پیام کوتاه یا پست الکترونیکی 3 - امکان تعریف انواع ارتباط با توجه به مخاطب ، درجه اهمیت وی و نتیجه دلخواه بر اساس سود آوری شرکت 4 - امکان تعریف نتیجه دلخواه از ارتباط با هر مشتری 5- امکان هشدار براساس درخواست فروشنده 6 – امکان اندازه گیری میزان تأثیرگذاری کانالهای ارتباطی براساس نحوه آشنایی مشتریان با شرکت 7 - ثبت ، پیگیری و یادآوری جلسات و تماسهای روزانه و هفتگی و ماهانه با مشتریان 8 – مستند سازی ارتباط پرسنل فروش با مشتریان بر اساس موضوع ، تاریخ و ...9 – تعریف هدایای تبلیغاتی مناسب و کنترل ارسال آنها به مشتریان در زمانهای خاص 10- تشکیل باکس های صدای مشتریان ، پیشنهادات ، انتقادات ، شکایات و نظرات 11 - اتصال بی وقفه مشتریان به کاربران 12 – امکان تهیه گزارشهای مدیریتی بر اساس میزان مسئولیت و اختیار هر مدیر.

ارتباط با انواع مشتری

شناسایی مشتریان بالقوه و بالفعل در تهیه بانک اطلاعاتی و سی آر ام بسیار مفید است . با تفکیک مشتریان مختلف و تقسیم بندی ایشان بر اساس ویژگی هایشان ، چگونه گی برقراری ارتباط و حفظ روابط مستحکم روشن می شود. در واقع مهمترین بخش سی آر ام ارتباطات است ، برای داشتن ارتباطی مناسب نیز بایستی ابتدا مخاطب را شناخت و نسبت خود را با وی دریافت و بعد به اینکه چگونه بایستی رابطه ای بر اساس احترام و منافع دو جانبه برقرار کرد پرداخت . انواع مشتری را بر این اساس به شرح زیر می توان تقسیم بندی کرد . 1- مشکوکها : هرکس را که ممکن است خدمات و کالاهای شرکت را بخرد شامل می شود 2- محتملها : مشتریان بالقوه ای که توان پرداخت قیمت کالای شرکت را دارند . شرکتها معمولاً با سماجت بین مشکوکها ، محتملها را جستجو می نمایند 3- محتملهای غیر موجه : مشتریانی هستند که شرکت ، بدلیل اعتبار کم یا غیرسودآور بودن ، از پذیرش آنها سر باز می زند .4- مشتری بار اول : شرکت امیدوار است حداقل تعدادی از مشتریان محتمل موجه خود را به مشتریان بار اول تبدیل نماید . 5- مشتری مجدد : شرکت تلاش می نماید با جلب رضایت ، مشتریان بار اول را به مشتریان مجدد تبدیل کند . 6- مشتریان دائمی : شرکت تلاش می کند مشتریان مجدد را به مشتریانی دائمی ، که در بین کالاهای مشابه تنها از کالای شرکت خرید می کنند ، تبدیل نماید . 7- مدافعان : در مرحله بعد شرکت مشتریان دائمی را به مدافعانی برای خود تبدیل می کند که شرکت را رشد داده و دیگران را برای خرید از آن ترغیب می نمایند . 8- شرکا : در آخرین تلاش ، شرکت سعی می کند مدافعان را به شرکا تبدیل کند. این جاست که مشتری و شرکت ، بصورت فعالانه با هم کار می کنند . در عین حال در طول زمان به دلایل مختلف ممکن است بعضی از مشتریان ، از بین بروند یا غیر فعال شوند که در اینجا بایستی با استراتژی برگشت آنها را برگرداند ، چرا که اغلب برگرداندن آنها از پیدا کردن مشتری جدید

راحت تر است .
Suspects
Prospects
Disqualifier
Prospect
First
Time
Customer
Repeat
Customer
Clients
Partners
Advocates

یک برنامه سی آر ام خوب به شرکت کمک می کند که در گام نخست بین انواع مشتری ذکر شده بتواند تمایز قائل شود. بعد با توجه به اهمیت هر دسته برای شرکت ، روابط و مناسباتی خاص تعریف می شوند که در نهایت به افزایش سهم بازار کمک می کنند .

سی آر ام و استراتژی های بازاریابی

رویکرد شرکتها در تعییین بازار هدفشان ، به تعیین استراتژی ایشان منجر می شود.با توجه به وسعت مشتریان و واسطه های فروش و حاشیه سود ، شرکتها نوع بازاریابی شان را تعیین می نمایند و به همین واسطه مخاطباشان تعریف می شود . برخی تقسیم بندی هایی که می توان برای وضعیت بازاریابی شرکتها قائل شد و به تعیین استراتژی های استفاده از سی آر ام کمک می کنند به شرح ذیل می باشند :
1 - بازاریابی اولیه ، فروشنده خیلی ساده کالا می فروشد 2 - بازاریابی عکس العملی ، فروشنده کالا می فروشد و مشتری را تشویق می کند که اگر سوالی ، نکته و شکایتی داشت تماس بگیرد 3 - بازاریابی مسولانه ، فروشنده مدت کوتاهی پس از فروش به مشتری زنگ می زند که آیا کالا انتظارات او را برآورده است وهر گونه پیشنهاد برای توسعه کالا یا شکایت احتمالی را جویا می شود. این اطلاعات به شرکت کمک می کند تا به طور مداوم عملکردش را بالا ببرد 4 - بازاریابی مبتکرانه ، فروشنده در فواصل زمانی با مشتری ها تماس می گیرد تا پیشنهاد ایشان را در مورد استفاده از کالا یا کالای جدید جویا شود 5 - بازاریابی مشارکتی ، شرکت بطور مداوم برای کشف راههایی که مشتری را حفظ می کند یا به رشد بهتر مشتری کمک می کند با آنها همکاری می کند.( جنرال الکتریک بعضی از مهندسان خود را بصورت تمام وقت در دفتر مرکزی نگه می دارد تا به رشد بهره وری مشتریان اصلی کمک کنند)
بیشتر شرکتها وقتی طیف مشتریان زیاد یا حاشیه سود پایین است از بازاریابی اولیه استفاده می کنند.مثلا شرکت تولید سس به همه کسانی که کچاپ می خرند تلفن نمی کند و در حیطه اجرای سی آر ام می تواند یک خط داغ تلفنی برای مشتریان داشته باشد.در سر دیگر طیف شرکتهای با مشتریان کم و حاشیه سود بالا ، فروشنده ها به سمت بازاریابی مشارکتی حرکت می کنند که اینجا سی آر ام بیشترین کاربرد را دارد.

High Margin
Medium Margin
law Margin

Basic or Reactive
Reactive
Accountable
Many Customers / distributors
Reactive
accountable
Proactive
Medium number Of Customers distributors
accountable
Proactive
Partnership
Few Customers / distributers

سی آر ام در شرکتهای جهانی و چالشهایش

شرکتهای جهانی برای عبور از مرزها بصورت موفق از سی آر ام استفاده می کنند. دایملر کرایسلر در اروپا از CRM استفاده می کند و فولکس واگن (VW) 75/3 میلیون دلار برای توسعه برنامه CRM خود صرف کرده و در چین با بنا نهادن یک بانک اطلاعاتی ، اطلاعات میلیونها مشتری بالقوه و بالفعل را جمع آوری کرده است . این برنامه به این شرکتها اجازه می دهد که مشتریان را براساس مرحله آگاهی و علاقه به خرید ، جدا کنند.
برای حداکثر بهره برداری از برنامه سی آر ام در سطح جهانی چالشهایی پیش روست. 1- بانک اطلاعاتی مشتری : موفقیت یک برنامه CRM بستگی به حجم و کیفیت اطلاعات مشتریان دارد . این فرایند شاید وقت گیر و هزینه بر باشد ، مضاف بر اینکه دسترسی به اطلاعات مشتریان در بعضی کشورها می تواند واقعاً مشکل باشد 2- سرریز شدن : حجم اطلاعات فوق العاده نیز می تواند مشکل آفرین باشد . وقتی همه شرکتهای هواپیمایی برای شما ای میل می فرستند ، ایمل بصورت مزاحم به نظر می رسد .3- تفاوت زبان و فرهنگ : فضای خصوصی افراد و حفاظت از اطلاعات شخصی ، در برخی کشورها دارای حساسیتی بالاست . شرکتها باید خود را با قوانین محلی و قوانینی که این مسائل را حل و فصل می کنند آشنا نمایند .4- استعداد محلی : در تعدادی از کشورها پیدا کردن نیروهای واجد شرایط برای اداره و حمایت از پروژه های CRM سخت است 5- ساز و کارهای محلی : اجرای CRM همچنین در کشورهایی که ساز و کار بازاریابی مستقیم رشد نکرده است ، سخت می باشد .

موخره

با مشتریان بایستی کاملاً شخصی ایجاد ارتباط کرد و نیازها و کمبودهایشان را بصورت ویژه مورد بررسی قرارداد و پیشنهادهایی پخته و بلند مدت ارائه کرد و همیشه در تماس ، برای گرفتن بازخورد بود . یک برنامه CRM اثربخش با یک بانک اطلاعاتی خوب شروع می شود و بانک اطلاعاتی خوب مانند پول پس انداز شده و بانک اطلاعاتی بد مانند پولی ست که هدر رفته است . اطمینان حاصل نمایید که پاداشها و اطلاعاتی که برای مشتریان خود می فرستید مرتبط ، هدفمند و شخصی هستند .بسیاری از شرکتها ، به اشتباه CRM را فقط بعنوان تکنولوژی و نرم افزاری که حلال مشکلات است می بینند ، اما هرگز نمی توان روابط با مشتریان را که ماهیتی انسانی دارند با یک کلیک ، روی کی برد ، توسعه داد و عمیق کرد . به خاطر همین برداشت غلط از سی آر ام است که بیش از نیمی از تلاشهای آن با شکست روبرو می شوند. CRM تنها بخشی از تلاشی همه جانبه برای توسعه روابط با مشتری است. بایستی به خاطر داشت روابط همه چیزی ست که به سی آر ام مربوط می شود ، پس بایستی در مجموعه CRM روی R تمرکزکرد و دانست هرچه کالای مورد معامله بزرگتر و تخصصی تر است و هرچه به سمت خریدهای صنعتی و خریداران سازمانی می رویم ، که در آنها تعداد خریداران کم اما خریدها بزرگتر است و از نظر جغرافیایی

متمرکزترند و تقاضا اساساً دارای نوسانات بیشتری است ، CRM اهمیت بیشتری می یابد.

گفتگوی منتشر نشده ای از رسام

2009-11-22T15:41:00.003-05:00

گفتگوی منتشر نشده ای از رسام

روزنامه اعتماد ، پنجشنبه 28 آبان 88

زنده یاد مسعود رسام را بیشتر بعنوان کسی می شناسند که در سریال سازی برای تلویزیون موفق عمل کرده و آثارش

با خاطره چند نسل گره خورده است . اما آنچه در زندگی حرفه ای وی کمتر دیده شده و مورد نقد و توجه قرار گرفته است وجه تبلیغاتی زندگی حرفه ای او می باشد . مردم عادی کمتر می دانند که بسیاری از تبلیغات اثر گذار دهه 70 شمسی که به خاطره تبدیل شده اند از کارهای او و یار دیرینش بیژن بیرنگ می باشند . مثلا کارهایی مثل گل گل گل از همه رنگ از این جمله هستند . بعد از اینکه از کانادا برگشتم بر اساس دوستی قدیمی که با زنده یاد رسام داشتیم شرکتی به نام تام تصویر را فعال کردیم . خیلی اوقات بعد از اینکه همه کارکنان و بچه های شرکت می رفتند و شرکت تعطیل می شد ، با مسعود می نشستیم و گپ می زدیم و کارهای روز بعد و استراتژی های مان را هماهنگ می نمودیم. این گفتگوی کوتاه حاصل یکی از همین خلوت های دوستانه است که نشستیم و دوستانه گپ زدیم

امیر شفقی ؛ براي خيلي از كساني كه من مي شناسم كارها و سريالهايي كه از شما در تلويزيون پخش شده خاطره خوبي به جا گذاشته و مخصوصاً براي هم دوره ای هاي من بعضي از اين كارها به نحوي با خاطرات نوجواني پيوند خورده، مثل محله برو و بيا با كاراكترهاي به ياد ماندني يا كارهايي مثل خانه سبز و همسران و . . . چطور شد كه فكر كرديد در تبليغات مي توانيد موثر باشيد و اصولاً چه چيز باعث شده در سالهاي اخير هنرمندهاي زيادي به سمت كارهاي تبليغاتي رو بياورند؟

مسعود رسام ؛ يادمه سال 69 با چند نفر از دوستان هنرمند جلسه اي داشتيم براي تشكيل يك شركت فيلمسازي، از قضا اين جلسه در دفتري تشكيل مي شد كه قبلاً‌ متعلق به آقاي علي عباسي تهيه كننده با سابقه سينما بود. در حين برگزاري جلسه متوجه شديم ايشون بيرون از اتاق جلسه حضور دارند و تمايل دارند كه بيايند و صحبت كنيم . چرا كه سينماي ما صنعت سود آوري نيست و اگر مي خواهيم آثار خوبي در سينما بسازيم بايد پشتوانه مالي مناسب داشته باشيم و تبليغات مي تواند كساني كه اينكار را دنبال كردند من و آقاي بيرنگ بوديم كه نتيجه شركت شبكه گسترش كالا بود. البته زمان هم زمان مناسبي براي شروع بود چون بعد از سالهاي انقلاب و جنگ دوران سازندگي و رقابت شروع شده بود چون بعد از سالهاي انقلاب و جنگ دوران سازندگي و رقابت شروع شده بود، موفقيت ما و چند شركت مشابه باعث شد تا توجه همه قشرهاي هنري به سمت كارهاي تبليغاتي جلب بشه

امیر شفقی شايد يكي از به ياد ماندني ترين تبليغات بعد از انقلاب تيزر تبليغاتي گلرنگ بود، كه با ريتم هماهنگ و استفاده مناسب از موسيقي خيلي خوب جا افتاد، اينكار چطور شکل گرفت؟

مسعود رسام مشغول ساخت سريال خانه سبز بوديم و همزمان قراردادي با شركت گلرنگ بعنوان مشاور بسته بوديم، آنها بعد از 30 سال توليد سفيد كننده، حالا شامپو توليد كرده بودند و مي خواستند اين ويژگي را در تبليغات اعلام كنند. بعد از مشاوره با روانشناسان گروه مان به اين نتيجه رسيديم كه توليد محصولات اسيدي مثل سفيد كننده در نظر مخاطب مزيتي براي توليد شامپو محسوب نمي شود و بالاخره بعد از اصرار زياد قبولانديم كه يك كمپين تبليغاتي مستقل براي شامپو داشته باشيم. يك روز كه سر فيلمبرداري بوديم منشي شركت زنگ زد و گفت كه امروز آخرين فرصت براي ارائه سناريوست، توي فرصت ناهار با آژانس به سمت شركت گلرنگ رفتم و در حين راه شعر ملودي و سناريو را آماده كردم. ايده اصلي بر اساس خلائي كه در برنامه هاي كودك و بخش موسيقي تلويزيون داشت تنظيم شده بود. يادمان باشه كه در آن سالها ترانه هاي پاپ اجازه پخش نداشتند و بچه ها هم سرودي براي زمزمه كردن نداشتند. پس اينكار موزيكال به سرعت جاي خودش رو تو ذهن همه باز كرد تا جايي كه وقتي در مسابقه فوتبال بين ايران و عمان، ايران چهارمين گل رو زد و همه استاديوم يكصدا خوندند گل، گل ، گل گل از همه رنگ

امیر شفقی اصولاً چه وظايفي براي يك آژانس خوب و حرفه اي قائليد؟شناخت واقعي از كالا و ويژگي هاي اون كالا، شناخت مخاطب مخصوص اون كالا و ايجاد پلي خلاقانه براي پيوند عاطفي بين صاحب كالا و مصرف كننده و يا بين كالا و مخاطب

مسعود رسام با توجه به اينكه كار تبليغات يك كار خدماتي ست و اعتماد كردن صاحبان كالا به آژانسها از اهميت بالايي برخوردار است شيوه شما براي ايجاد فضاي اعتماد و همكاري چيست؟به نظر من در زمانه اي كه ما زندگي مي كنيم با وجود وسايل ارتباط جمعي وسيع و پراكندگي و گسترش اطلاعات بين افراد مختلف بهترين راه، صداقت است. چرا كه صاحب كالايي كه از پس مشكلات عديده توليد بر آمده و جوابگوي نهادها و سازمانها و كارگرها و . . . هست مطمئناً از ضريب هوشي بالايي برخوردار است و دنبال اين نيست كه كارهاي شركت تبليغاتي رو ياد بگيره و بخواد انجام بده، بهترين راه كار كردن با چنين آدمهايي داشتن صداقت براي به وجود آوردن اعتماد متقابل است

امیر شفقی توصيه اي كه مي توانيد براي تعيين بودجه تبليغات براي صاحبان كالا يا خدمات داشته باشيد چيست؟ به نظر شما تخفيفهاي رسانه ها چه اثراتي روي كيفيت كار دارند؟

مسعود رسام تعيين بودجه تبليغاتي بستگي به پيشينه محصول و وضعيت آن در بازار و شناخت رقبا و حركتهاي آنها دارد ولي هميشه براي معرفي يك كالاي جديد همانطوري كه به سرمايه گذاري براي خريد زمين و سوله برق ماشين آلات و . . . مي پردازيم يك بودجه اوليه هم براي شروع كار تبليغاتي محصول بايد كنار گذاشته شود كه اين بودجه بايد بالاتر از عرف معمول باشد. در مورد كالاي شناخته شده با توجه به حركت رقبا و كشش بازار مي توان درصدي از فروش را در نظر گرفت. تخفيفهاي رسانه اي يك بازي براي جلب بودجه تبليغاتي بيشتر توسط صاحبان رسانه هاست. دادن تخفيف بيشتر و بعد بالا بردن تعرفه قيمت ، ابزاري ست كه در اين سالها صاحبان كالاي بسياري را فريب داده و به سوي خود كشانده است، كه ثمره آن ورشكستگي بسياري از صنايع مثل اغلب فرش ماشيني ها و توليد كننده هاي ماكاروني و . . . بوده است

امیر شفقی اگر بخواهيم سير حضور و رشد تبليغات را بعد از انقلاب در ايران مرور كنيم شما چه مراحلي را مي بينيد

مسعود رسام بعد از جنگ كارخانه ها و صنايع هيچ نوع عكسي از خط توليد و محصولات خود نداشتند. كار با عكاسي صنعتي و تبليغاتي شروع شد و كم كم آگهي هاي روزنامه اي در كيهان و اطلاعات شكل گرفت. سالهاي بعد داشتن بروشور براي ارائه در نمايشگاههاي بين المللي كه از نو آغاز به كار كرده بود از ضروريات همه شركتها بود كه اين توجه به گرافيك و چاپ رو بالا برد. در مقطع بعدي با ورود تابلوهاي شهري و باز شدن دامنه تبليغ در تلويزيون كم كم فكر استفاده از يك كمپين موفق ما براي كفش گام بود. بعدها كيفيت و اثر گذاري تبليغ براي اكثر صاحبان كالا روشن شد. سالهاي 74 تا 77 سالهايي بود به لحاظ كيفي با رشد بالا. بعد از آن سال 78 با بحث تخفيفات كيفيت به مرور قرباني كميت شد

امیر شفقی فرآيند تئوريك كار تبليغات عبارت از هدف گذاري، بودجه بندي، تعيين رسانه، تعيين پيام و ارزيابي تبليغات مي باشد. اتفاق واقعي كه شما در كار تبليغات تجربه مي كرديد چه بود؟

مسعود رسام مراحل كار همين هاست كه گفته شد اضافه بر آنكه بعد از تعيين پيام مرحله توليد پيام تبليغاتي و پس از آن توزيع پيام تبليغاتي وجود دارد

امیر شفقی در كارهاي شما خلاقيت كجاي يك كار تبليغاتي قرار دارد؟ بيشترين كاربرد خلاقيت در كدام يك از مراحل كار تبليغات است؟

مسعود رسام طبق آمار انجمن بين المللي تبليغات خلاقيت 40% از موفقيت يك كار تبليغاتي را تشكيل مي دهد و اوج آن در تعيين كانسپت و ايده مورد نظر براي كالا و توليد مي باشد

امیر شفقی براي اجراي يك كار خلاقانه بيشتر به فرم بايد توجه كرد يا به محتوا؟ در واقع خلاقيت در فرم بيشتر اثر بخش است يا در محتوا و يا اينكه كاملاً اقتضايي است؟

مسعود رسام به نظر من فرمول مشخصي ندارد و كاملاً بستگي به شرايط روز دارد آدم بداند كه چه كارهايي در حال انجام و پخش است و تو چگونه مي خواهي در مقايسه با كارهاي ديگر خلاق باشي

امیر شفقی مقوله خلاقيت چون به شدت كيفي ست به راحتي نمي توان ملاكهايي كمي تعريف كرد كه كار خلاقانه را از كار غير خلاقانه تشخيص داد؟

مسعود رسام من فكر مي كنم كه تشخيص اينكه يك كار خوبه يا بد، تشخيص سختي نيست چون هر مخاطب عادي مي تواند اين تشخيص را بدهد و اصلاً كار براي آدمهاي عادي ساخته شده و صاحب كالا هم به راحتي مي تواند تشخيص بدهد. اما اينكه چطور يك كار خوب يا بد مي شود اين نياز به تخصص و تجربه تبليغات چي دارد. ممكن است يك دانشجو بتواند يك كار فوق العاده خوب و اثر گذار را طراحي كند ولي معمولاً ‌يك شركت معتبر نمي تواند و نبايد چنين ريسكي را بپذيرد، چرا كه سرنوشت يك محصول و يك كارخانه و ميلياردها سرمايه را نمي توان به قضا و قدر سپرد و اينجاست كه نقش مشاور مشخص مي شود. در كشورهاي ديگر هم به همين روال است يعني يك كمپاني بزرگ بين المللي كارهاي خود را به يك شركت تازه تاسيس يا با مديران كم تجربه محول نمي كند. همانطوري كه براي پروژه هاي عمراني شركتهاي مهندسي درجه بندي مي شوند در تبليغات هم روال مي بايست به همين گونه باشد

امیر شفقی شايد دليل اصلي نبود چنين درجه بندي وجود نداشتن سازماني ست كه اين طبقه بندي را در شركتهاي تبليغاتي انجام دهد و مثلاً شايد خوب باشد اين گريد بندي در وزارت ارشاد يا انجمن تبليغات انجام شود. در ادامه فرآيندي كه درون يك هنرمند اتفاق مي افتد تا يك كار خلاقانه خلق كند معمولاً چيست؟

مسعود رسام منبسط بودن و در ميان مردم زندگي كردن و با روحيات و خلق خو و تكيه كلام، شوخي ها و سليقه ها محشور بودن باعث مي شود آنچه از دل هنرمند بر مي آید به دل مخاطب بنشيند

امیر شفقی مهندسي تبليغات و فرايند خلاقيت در پروژه هاي تبليغاتي مكمل هم مي باشند ارتباط اينها را در ايران چطور مي بينيد؟

مسعود رسام به نظرم در اين سالها كمتر اتفاق افتاده كه اين دو در كنار هم ديده بشوند. بعنوان مثال اگر نگاهي به وضع تبليغات در سال 83 بياندازيم كمتر اثري از خلاقيت و جنبش هاي فكري و ارتباط عاطفي مي بينيم. به نظر مي آید در اين سالها بيشتر توجه به مهندسي تبليغات بوده

امیر شفقی در تهيه كارهاي تبليغاتي چقدر از وقت شما و تيم شما به شناخت مخاطب و كار علمي اختصاص پيدا مي كند

مسعود رسام شناخت مخاطب در طول اين ساليان از طريق بازخورد آراء و مخاطبين نسبت به كارهاي انجام شده به مرور شكلي علمي و عملي پيدا كرده. آنچه مي ماند آنست كه وقتي كالايي جديد معرفي مي شود شناخت مخاطب خاص آن محصول به لحاظ جغرافيايي، فرهنگي، سني ، وضعيت اقتصادي و در آمد و سطح و سواد و . . . پيگيري شود

امیر شفقی با توجه به زمينه هاي فرهنگي كشور ما به نظر شما چه جور تبليغاتي بهتر جواب مي دهد ( موزيكال، انيميشن، مستند علمي، نشان دادن سبك زندگي، شخصيت سازي يا برشي از زندگي روزمره)

مسعود رسام به نظر من فرمول مشخصي ندارد و بر مي گردد به خود كالا، مخاطبش با ويژگي هايي كه بالا گفته شد، حركتهاي رقبا در مورد كالا، ‌پيشينه تبليغات در مورد كالاي مشابه

امیر شفقی ما به لحاظ فرهنگي از نظر پيشينه تاريخي، با موسيقي راحتتر بوده ايم تا با تصوير، در كارهاي تبليغاتي چطور استفاده اي از موسيقي اثر بيشتري دارد؟ آيا موسيقي بايد به تصوير كمك كند يا نه خود بعنوان مهمترين ابزار تحريك و به ياد ماندن تبليغات استفاده شود و اصولاً نقشي كه شما فكر مي كنيد موسيقي تبليغات ايفا مي كند چيست؟

مسعود رسام من فكر مي كنم زمانه عوض شده و به قول بابا طاهر آنچه ديده بينه، دل كنه ياد. يعني آدمها چيزي را كه مي بينند دلشان مي خواهد. پس نقش تصوير به وضوح غير قابل انكار است. . . . خيلي از كارها بودند كه صرفاً ‌با استفاده از تبليغات گرافيكي مثل آگهي روزنامه، بيلبورد و . . . موفقيت مناسب بدست آورده اند. مثلاً سينالكو در بدو ورودش به ايران با استفاده از ابزارهاي فوق موفق بود. حتماً بايد شكل محصول در ذهن مخاطب نقش ببندد. موسيقي مي تواند اثر مكمل داشته باشد. معتقد نيستم هيچ كالايي با تبليغات صرفاً‌ راديويي بتواند در بازار موفق باشد

امیر شفقی به نظر من يكي از مهمترين ويژگي هاي سريالهاي خانه سبز و همسران يكپارچگي بود كه در كارهاي تبليغاتي شما هم به چشم مي خورد این ناشي از چيست؟

مسعود رسام ناشي از لطف شماست ضمن اينكه صداقتي كه با صاحب كالا داریم با خود و كارها هم داریم

امیر شفقی لطفاً در مورد مشكلاتي كه به لحاظ تجهيزات و نيروي انساني در كار تبليغات وجود دارد صحبت كنيد

مسعود رسام واقعاً در اين زمينه ما مشكل داريم و سئوال خوبي ست. يكي از مشكلات اصلي اين است كه نيروهاي انساني كه در اين كار تربيت مي شوند جذب سينما و تصوير مي شوند و ما هميشه بايد از صفر شروع كنيم در حالي كه به لحاظ تكنيك اين نيروها در همه جاي دنيا بالاترين سطح را دارند. در مورد تجهيزات، نبود دوربين هاي فوق حرفه اي و دوربين هاي 70 ميلي متري و امكانات لابراتواري و تنوع لنزها و فيلترها از يك طرف و سطح پايين كيفيت پخش تلويزيوني با حدود 240 لاين در مقايسه با تصاوير ماهواره اي 800 لاين از طرف ديگر ، مشكلات عمده اين كار است.

مسعود ، رسام بود

2009-11-05T22:55:00.001-05:00

مسعود، رسام بود

امیر شفقی

روزنامه بانی فیلم ، سه شنبه 12 آبان 88
مسعود ، رسام بود . همه تخیلاتش را و همه تصورات و آرزوهایش را ابتدا در ذهن خود تصویر می کرد و بعد ، تصویرش را با کلام و احساس در ذهن دیگران جاگیر می نمود . حتی نام فامیلش ، همخوانی دارد با استعداد و شغلش ؛ رسام ، رسم کننده و ترسیم کننده .
بزرگترین ویژگی اش این بود که پرواز را خوب می شناخت . تا هر جا می پریدی ، می پرید ؛ تا هر جا ذهنت پرواز می کرد ، ذهنش پرواز می کرد.هرگز ندیدم که بماند ، هرگز ندیدم که نیاید . ذهنش را سانسور نمی کرد ، تا انتها رهایش می کرد ، تا هر کجا که می رفت ، می رفت ؛ تا هر کجا که می پرید ، می پرید .سرش به نسبت ، بزرگتر بود از جسمش . به شدت اهل کار بود و تنها وقتی حرف از کار می زدیم ، چشمانش برق می زد و سرحال و پرانگیزه می شد.اگر حالش خوب بود ، با همه خوب بود و می گفت و می خنداند. شیک بود و همه چیز را شیک دوست داشت. دنیایش را هم مثل آثارش فانتزی می دید و فانتزی می خواست . حس ششم اش از حتی حس بینایی اش قوی تر بود .خیلی چیزها را تنها با حس درونی در می یافت و گویی دیگران را با نفسهایش به درون می کشید و حس می کرد. بیش از نظر دیگران ، احساس دیگران برایش مهم بود .اگر کسی را دوست داشت ، دوست داشت و با کسانی که دوست داشت کار می کرد . اگر کسی را دوست نداشت ، نه خود را اذیت می کرد نه دیگری را . همیشه می گفت " نمی دونم با حس هام چی کار کنم .اذیتم می کنن".
در مورد شکیبایی می گفت " از معدود هنرپیشه هایی بود که می گفتم آخیش ، خسته گی رو از تن آدم در می کنه ." خداوند هر دو را قرین لطف خود نماید .هرگز ندیدم ، که حتی در اوج بیماری ، از روشن بینی و خوش فکری اش کم شود ، هرگز ندیدم نا امید شود .همیشه حس می کردم که روبروی بیماری اش ایستاده و فریاد می زند. رودررو ایستاده و چشم در چشم بیماری مهلکش ازانتهای حنجره نعره می زند . روحش هرگز تسلیم نشد، اما دریغا که جسم ، پوست و گوشت و استخوان و لنف است .او بود که به تنها دخترش ، مادرش و خواهرو فامیلش آرامش می داد.به خواهرش می گفت " تو خیال می کنی اگر قرار باشه کسی بره و دور و بریاش بی تابی کنن ، اون راحته ." دلداری می داد دیگران را .تنها باری که بغضش را دیدم وقتی بود که از نگرانی اش برای دنا ، حرف زد، صدایش لرزید و چشمش دودو زد. بعضی اوقات ، آبی بود بر آتش و مرهمی بود بر بی تابی هایت .اگر دوستت داشت و حس می کرد بی قراری ، می آمد و حرف می زد و می گفت و بی قراری ات را درمان می کرد . با هر کس رابطه ای خاص داشت ، حالت تلمذ را هرگز ندیدم از دست بدهد . هر جا که می دید نمی شود و نمی تواند ، انگیزه بیشتری می یافت برای انجام دادن و در دل کار رفتن .مسعود با هوش بود ، با هوش و خوش فکر.

رسام رفت

2009-11-02T01:21:00.005-05:00

وقتی با کسی روزهای زیادی را از صبح تا شب پشت سر گذاشته و با او زندگی کرده ای ، رفتنش و نبودنش سخت باور نکردنی می شود.کسی که با او خندیده ای و گریسته ای و گپ زده ای و شوخی کرده ای و نوشته ای و کار کرده ای و ایده پرداخته ای و انرژی گرفته ای و انرژی داده ای و دعوا کرده ای و پرخاش نموده ای و بازی کرده ای و سناریو نوشته ای و داستان گفته ای و ساخته ای و پرداخته ای و خلق کرده ای و همفکری نموده ای و درد دل کرده ای و کشف نموده ای و خوانده ای و همصدایی کرده ای و هم آوازی نموده ای و سروده ای و سر داده ای ، تصور بی جان بودن جسمش برایت سخت دور از باور است .مگر می شود که دیگر بر نخیزد و چشمانش ندرخشد و برق زندگی از او ساطع نگردد . مگر می شود که باشد و نباشد . مگر می شود خوابیده باشد و نتواند هرگز چشمانش را دیگر بگشاید .مگر می شود مرگ ، که قطعی ترین اتفاق زندگی ست ، در یورشی بی امان شیره جانش را با خود برده باشد و عصاره وجودش را از جسمش کنده باشد . بی حرکتی و ایستایی و توقف ریتم و دستور کارگردان بزرگ ، برای آخرین پلان . کات !!! و تمام

رادیو تجارت

2009-08-11T13:41:00.002-04:00

اینروزها ، روزهای فرد ساعت یک و نیم بعد از ظهر در رادیو تجارت در مورد برندینگ ، بازاریابی و مسائل مربوط

به آنها صحبت می کنم

جک ولش

2009-06-28T15:18:00.003-04:00

ایمیلی که جک ولش ( مدیر عامل اسبق جنرال الکتریک که بعنوان سومین مرد قدرتمند آمریکا نیز شناخته شده و مدیر برتر قرن بیستم نیز می باشد ) ، در پاسخ به خبر ترجمه کتاب هایش ( پیروزی و پاسخها ) به فارسی ، برایم فرستاد

Dear Amir:

Thank you so much for the translations and the nice words.

Be well,

Jack

----- Forwarded Message ----From: "info@welchway.com" To: amir.shafaghi@yahoo.comSent: Sunday, April 19, 2009 3:23:10 PMSubject: A new submission from the Talk to Us form

این فیلم " درباره الی " ست

2009-06-28T14:45:00.009-04:00

این فیلم " درباره الی " ست

امیر شفقی
هفتم تیر ماه 1388 بانی فیلم صفحه پنج

" درباره الی " جمله ناقص و بدون فعلی ست که تنها از یک کلمه ربط و یک اسم ناقص و شکسته تشکیل شده و ذاتا حس تعلیق و انتظار را منتقل می کند و از همان ابتدا و در نام نیز ، اشاره ای ظریف و غیر مستقیم به فضای فیلم و ابهام اطراف الی وجود دارد. در جریان فیلم نیز از یک جایی به بعد ، هم وجود فیزیکی و زنده بودن الی ، هم ماهیت و ثبات روانی و اخلاقی وی در هاله ای از ابهام فرو رفته ، همه چیزدرباره الی مجهول گشته و با علامت سوالی در قد و قواره یک انسان روبرو می شویم . اینها همه در سراسر فیلم جریان یافته و ماهیت فیلم جدید فرهادی را شکل داده و تعلیقی آزار دهنده ، اما پر کشش و خواستنی بر فضا حاکم می نماید

" درباره الی " از آنجا که مفاهیم ساده روانشناسی ، که انسان عادی حاضر در کوچه پس کوچه های شهرهای بزرگ ، بدون توجه به جغرافیای زمان و مکان ، بدان گرفتار است را طرح می کند ، اثری جهانی ست. در دیگر حوزه های هنر مانند ادبیات نیز ، کتابهای بزرگ و اثرگذاری مانند جنایت و مکافات داستایوسکی که روانشناسانه حول محور طمع ، بعنوان رفتاری انسانی می گردد یا رمان قصاص نوشته واهه کاچا که به امید واهی می پردازد ، همین حس مشترک جهانی را دارند و حرمی نفس گیر درون مخاطب خود جریان می دهند

فیلم که تک تک اجزاء ش به خوبی و درستی ، چفت و بست شده اند با سبکی رئال ساخته شده تا کلیتی تب دار و قابل فهم را شکل داده و راهگشای ساخت فیلمهایی که مثمرثمرتر و جداب تر از آنچه مخاطبان جشنواره ای از فیلمهای فارسی انتظار دارند ، باشد . ریتم اثر نیز درطول فیلم متناسب با شرایط تغییر می کند . در بخش نخست و تا قبل از نقطه عطف اول و گم شدن الی ، عموما با پلانهایی کوتاه و سریع ، ضرباهنگی تند را شاهدیم تا تصاویر نیز ، به حس سرخوشی حاکم بر فضا ، دامن زنند .اما از آن پس ریتم یکنواخت شده و گامهای آن ، سنگینی فضای بعد از اتفاقی تلخ را ، که معمولا همراه با بی تابی و دلشوره و هوشیاری ست ، متبادر می نماید . " درباره الی " که تب دار است و کمی هذیان گونه و داغ ، مانند آنچه در زندگی روزمره جوانان طبقه متوسط جامعه ایرانی می گذرد ، با نبض تند و تیز ، هیجان ، اضطراب و بازی خوب بازیگران ، به راستی اثر گذار است .

داستان الی
فرهادی در فیلمنامه نویسی ، با رعایت و پی گیری اصول اساسی و اولیه ، نشان داده که خوب می نویسد و چهارچوب را به درستی می شناسد . به واسطه همین رعایت ، اطلاعات و اتفاقات و داستان فیلم با ترتیبی منظم و اصولی وارد ذهن تماشاگر شده ، دچار گیجی اش ننموده و پریشانی و کم حوصله گی به بار نمی آورد و تسلسل منطقی حوادث باعث می شود مخاطب خط داستان را به راحتی پی گرفته ، شاخه به شاخه نشده و انسجام روانی اش را از دست ندهد. فیلمنامه با دو نقطه عطف درست و به جا مسیر داستان را جهت دهی می نماید .اولین نقطه عطف با گم شدن الی ، به داستان مسیر و جهت اولیه را می دهد ؛ داستان تشریح شده و پیش می رود تا با ورود نامزد الی به صحنه ، به نقطه عطف دوم می رسد و جهتی تازه یافته و به سمت پایانی در همان مسیر حرکت می کند

در بخش اول فیلم ، نویسنده با معرفی شخصیتها و فضای داستان وظیفه خود را به درستی انجام داده و زندگی عادی جامعه جوان ایرانی را با شیطنتها و سرگرمی ها و تکه کلامهای رایج به نمایش می گذارد و نشان می دهد داستان قرار است ، بین جوانان طبقه متوسط جامعه ایرانی رخ دهد. مثلا بازی پانتومیم نشانگر تفریحات و بازی های ساده و سرگرمی های متداول طبقه ای ست که در فیلم حاضرند. بعد از این توضیح و نمایش ، فیلم به نقطه عطف اول خود می رسد

فرهادی با استفاده از باوری سنتی ، نقطه عطف اول فیلمنامه را شکل می دهد و پس از معرفی فضا و شخصیتهای داستان با استفاده از اعتقادی قدیمی و ایرانی مبنی بر اینکه پس از هر خوشی و سرخوشی و شادی ، حتما اتفاقی تلخ و آزاردهنده رخ خواهد داد و بعد از هر خنده ای حتما گریه می آید ، مسیری پر ابهام و تعلیق به فیلمنامه می دهد. فیلم با شوک و ضربه ای ناگهانی ، خبر ازغرق شدن پسر بچه یکی از خانواده ها می دهد و با اینکار بیننده را دچار غم و اندوهی تلخ و جانکاه می نماید .اما با نجات کودک و بازگشتش به زندگی و آرامش پدر کودک ، بیننده نفسی آرام و راحت کشیده و شکر می کند که در ادامه ، مجبور نیست ضجه های مادر کودک را تحمل نماید .بی خبر از اینکه فیلمنامه از این پس در مسیری افتاده که بایستی تا انتها گرفتار تضاد و تناقض و تردید و کشمکش درونی باشد . با غرق شدن کودک ، تماشاگر با تغییری ناگهانی و بنیانی ، که همه را شوکه کرده اما تکلیف را روشن می نمود و امکان پیش بینی پلانهایی بعدی را می داد روبرو می شد ، اما با نجات او و گم شدن الی ، سناریو به تغییر تدریجی با انتظاری کشنده کشیده می شود .همین اتفاق ، انگیزه کافی به بیننده می دهد که از صندلی خود تکان نخورده و با دقت و حوصله و اشتیاق و کنجکاوی ، داستان را تا انتها پیگیری نماید. از نقطه عطف اول فیلمنامه تا عطف دوم که بدنه آنرا نیز تشکیل می دهد ، نوعی روانشناسی اجتماعی را شاهدیم ، به همین واسطه با اینکه همه اتفاقها و دیالوگها و سکانسها و پلانها از اینجا به بعد اجزایی اند که حول محور فرد و موضوعی به نام الی ست که خود حضور نداشته و غایب بوده و دیگر او را نمی بینیم ، کار جذاب و گیراست

فیلم آینه ای ست تمام قد که ما را به خودمان می نمایاند و آنچه هست را نمایش می دهد در ضمن ، از شعار دادن و نسخه پیچیدن و توصیه به آنچه باید باشد پرهیز می کند و خود را نه در موقعیت یک مصلح اجتماعی که تنها راوی یک داستان و یک وضعیت معرفی می نماید.این روایت بدون قضاوت ، به نوعی خودشناسی بدون رو دربایستی منجر می شود که تعارف نمی کند ، خود فریبی نمی نماید و شعار نمی دهد ، عادات و رفتارها و برخوردهایی خاص و دور از دسترس را نشان نمی دهد که شاید از هزاران نفر یک نفر گرفتار آن شوند ؛ بلکه به عکس العملها و رفتارهایی که بسیاری به آن گرفتاریم و در همین نزدیکی ، کسانی را می شناسیم که مانند الی و سپیده و دیگر پرسوناژهایند ، می پردازد

فیلم منشوری ست از نسل جوان طبقه متوسطی که رفتارش همواره همراه با نوعی سردرگمی و محافظه کاری و رندی ست و به گفته آمار و ارقام بیشترین جمعیت کشور را تشکیل می دهد . بهم ریختگی و نداشتن تعریف و برداشتی یکسان از ارزشهایی مانند خیانت و وفاداری ، میان نسلی که با هم به سفر رفته اند نمایان است و تشتت آرا در مورد مسائل مختلف ، بیانگر روحیه و شرایط روانی نسل فعلی جامعه ایرانی ست که با تضاد و تناقض روبروست . یک نفر عمل الی ، که با داشتن نامزد به دیگری فکر کرده را خیانت می داند و دیگری آنرا عملی قبیح نمی بیند. در سفر اتفاق افتادن داستان نیز ماهیتا ، بیانگر آنست که این افراد سر جای واقعی خود نبوده و جایی که باید ، نیستند.دروغ الی به مادرش هنگام خرید "که با یکی از معلمهای مهد ام" نیز از همین تزلزل ارزشها ناشی می شود .با همه این تناقضها و تضادها ، الی که تنها در ارزشها دچار تزلزل است و در فطرت کماکان نجیب می باشد ، جان خود را فدای نجات جان پسر همسفر خود می نماید

عادات و موضوعات روانی مانند متهم و محکوم کردن یکدیگر بخاطر اتفاقی که افتاده ، دروغ گفتن به هم که مانند نقل و نبات در دیالوگها به چشم می خورد و قضاوت در مورد دیگرانی که تنها همراه ما بوده اند و حتی نامشان را نمی دانیم ( حتی نام کامل الی را کسی نمی داند ، ممکن است این نام المیرا باشد یا الهام یا الهه یا الناز و این خود به ابهام اطراف وی دامن می زند ) و به خود این حق را داده و خود را در جایگاهی قرار می دهیم که حکم صادر کنیم ، به طور کلی اجزا و پلانها و دیالوگهای بدنه فیلم را شکل می دهند . عادات ناپسندی که به واسطه آنها خود و دیگران را دچار حاشیه هایی مخرب نموده و از اصل قضایا بازمی داریم . با اینهمه ، فیلمی که به دروغ و قضاوت و متهم کردن دیگران می پردازد ، خود دروغ نمی گوید ، قضاوت نمی کند و مستقیم می رود سر اصل موضوع

تعداد دروغهایی که پرسوناژهای فیلم به هم می گویند بسیار زیاد است و تعجب آور که افراد ، ساده ترین و دم دستی ترین راه را برای فرار از شرایط دشوار، گفتن دروغ به یکدیگر می دانند. الی به مادرش دروغ می گوید که با یکی از معلمهای مهد است و از مادرش نیز می خواهد دروغ بگوید و هر کس سراغش را گرفت نگوید وی سفر شمال رفته و بگوید "همین دور و براست" . تصمیم جمعی برای دروغ و پنهانکاری از نامزد الی مبنی بر اینکه نمی دانند وی نامزدش بوده نه برادرش ، همکاری کاراکترهای بالغ برای اینکه بچه ها را آماده کنند و آموزش به ریاکاری و دروغ گویی نموده (در برابر ورود نامزد الی ) و این خصلت را به نسل بعد منتقل نمایند ، پرده از تزلزل ارزشها برمی دارد. در نهایت سپیده ، کسی که با جمع همراهی نکرده ، نمی خواهد دروغ بگوید و دوست خود را خراب کرده و به لجن بکشد نیز تن به شرایط داده و برای نجات خود دروغ گفته ، مقاومتش درهم شکسته و همرنگ جماعت می شود و نمی تواند تا انتهای خط ، پای آنچه باید بایستد و شکنندگی را به نمایش می گذارد

نقطه عطف دوم فیلمنامه که به آن جهتی تازه داده و داستان را به سمت پایانی خاص هدایت می کند ، با ورود نامزد الی به صحنه اتفاق می افتد . با ورود این کاراکتر ، وجوه دیگری از روحیه و رفتار شخصیتها و به بیانی نسل حاضر در فیلم بروز می نماید

هیچ کس به حال و روز و روحیه نامزد از راه رسیده توجه نمی نماید و گویی همه دست به دست هم داده اند که غرور و اعتماد او را در هم بریزند و با کلماتی مرگبار ، بنیان باورها و آرامشش را نشانه گرفته اند . ناباوری نامزد الی که الی وجود او را پنهان و ماهیت او را انکار نموده ، ضربه و شوکی ست مهلک که به وی وارد می شود.غم و اندوه و ضربه ناشی از دست دادن نامزد و بعد روبرو شدن با این واقعیت لخت و عریان ، که الی وجود او را اعلام نکرده و تصمیم خود را بدون آنکه برای او حقی قائل باشد ، مبنی بر اینکه جدا شوند ، از قبل گرفته و به دیگران اعلام کرده ، به راحتی غرور و اعتماد یک مرد را ویران می کند. حتی بیش از مرگ الی برای نامزد وی ، این مهم است که نادیده گرفته نشده و به سپیده در برابر پیشنهادش "نه" گفته باشد . گویی ابتدا ، همه با هم یکی شده و در یک جبهه قرار می گیرند تا حقیقت را به نامزد الی بگویند و اعتقاد دارند چاره ای نیست جز گفتن واقعیت . اما دقیقا جمله ای که برای وی بسیار مهم است را دروغ می گویند و سپیده اذعان می دارد " الی به او گفته بوده نامزد دارد ، ولی به او نه نگفته است

نامزد الی در انتها ، از آنچه اتفاق افتاده می گذرد و گذشته اش را پشت سر می گذارد. جمله اش که "خودتون به خونواده ش خبر بدین" بیانگر همین گذشتن و بی اهمیت شدن ارزشهاست . در عین حال خاطره آنچه وی سه سال از زندگی اش با الی می نامد را همراه خود دارد و ساک دستی ، که از آینه خودرو بدان می نگرد ، نمادی ست از به گذشته پیوستن الی و سرانجام گرفتن مسیری که نقطه عطف دوم به فیلمنامه داده بود

شخصیتهای بازی
فیلم با اینکه درامی رئال و پر پرسوناژ است ، دارای شخصیت پردازی مناسب و محکمی بوده و شخصیتها بدون خنثی کردن یکدیگر ، هر کدام با حفظ جایگاه خود ، به پیشبرد کلی داستان کمک کرده اند . در انتخاب بازیگرها تنها نکته ای که کمی دیر به باور تماشاگر می رسد ، نسبتهای زناشویی موجود در فیلم است و تا مدتی بیننده گیج است که روابط زناشویی بین چه کسانی برقرار است . کمتر قابل باور است مانی حقیقی همسر گلشیفته باشد و یا زن و شوهر بودن مریلا زارعی و همسرش نیز به لحاظ سنی ، قابل باور و معمول نیست

در شخصیت الی به عنوان مهمترین کاراکتر فیلم به راحتی می توان غم و اندوه و محبت و مهربانی و کنجکاوی و خستگی ناشی از شرایط موجود را مشاهده کرد. گویی مرگ او نیز به نوعی ناشی از فرسودگی حاصل از وضعیت موجود بوده و کلام او در آخرین پلان بادبادک بازی که " من دیگه باید برم" برخواسته از دلش می باشد . جمله ای دارای ایهام که هم می تواند به تهران رفتن وی تعبیر شود و هم به کوچ از شرایطی آزاردهنده و تحمیل شده از محیط ، که حاصل تضاد ارزشها است . اصرارهای سپیده برای ماندن ، که همراه می شود با عذاب وجدان ناشی از حس خیانت در الی ، او را وامی دارد که برود و از اینهمه تشتت ارزش خلاص شود ، چون با ذات و فطرت و سرشتش همخوانی ندارد

آخرین پلانهایی که از الی گرفته شده و او را به تماشاچی نشان می دهد ، متبادر کننده نوعی معصومیت و سرخوشی کودکانه است . همین پلانها تماشاچی را دچار تناقض می کند و تا انتها وا می دارد که باور بد بودن وی را از ذهن دور نموده و قبول نکند . یا در پلانی که الی برای آوردن نمکدان به آشپزخانه می رود ، تنها تماشاچی ، ناراحتی وی را از حرفهایی که داخل اتاق در مورد او و احمد زده می شود می بیند .گویی خالق اثر در پی آن بوده که الی را قبل از مرگش ، کمی تبرئه کرده و به تماشاچی اشاره نماید که الی ذاتا بد و خائن نیست و تنها در ارزشها دچار تناقض بوده و تسلیم شرایط شده و منفعلانه با آنچه پیش آمده همراهی کرده است. با این حال پرسیدن دلیل الی از جدایی احمد از همسر اولش تمایل و درگیری عاطفی وی را نمایش می دهد

بازی پرشور و بیرونی گلشیفته فراهانی که برونگرایی و سرخوشی دخترانه را به نمایش می گذارد ، در برابر بازی آرام و درونی ترانه علیدوستی ، که با شخصیت دور از دسترس الی سازگار است ، قابل تقدیرمی باشد . در بازی های گلشیفته فراهانی ، که عموما نقش را بازی نکرده بلکه همیشه خودش است ، تجربه گرایی همراه با رشد را می توان دید و وی در جسمانی کردن احساسات درونی اش به زیبایی عمل می کند . بخصوص دربروز احساسات انفجاری ، استادانه برخورد می کند. وی در بازی خود نشان می دهد خود را و صحنه و داستان را و آنچه انجام می دهد باور دارد و با درک حقیقت لحظه ، از پیش بینی آنچه در فیلمنامه آمده پرهیز می نماید . وی لحظه را بازی کرده و معمولا از بازی نتیجه به خوبی پرهیز نموده و به آنچه در هر لحظه برای رسیدن به هدف نیاز است ، پرداخته و بعد آنرا به سادگی پشت سر گذاشته و به لحظه بعدی حرکت می کند. حتی دروغهای سپیده ، که در طول فیلم تداوم دارد را وی ، همراه با شیطنتی خیرخواهانه کرده و در التقاط حس دورغ گویی و خیرخواهی به درستی عمل می نماید.
سایر بازی ها نیز روان و پخته اند و جاندار . مثلا مانی حقیقی در ارائه شخصیتی قاطع و محکم و درونگرا به درستی عمل می کند ، مریلا زارعی در نمایش مادری نگران که بیشتر حواسش پی کودکانش است و شهاب حسینی در ارائه شخصیت جوانی شکست خورده و از فرنگ برگشته که راحت است و کمتر دچار حاشیه هایی که دیگران درگیرند می شود و بیشتر از غر زدن عمل می کند خوب جلوه می نماید . در کل با وجود کاراکترهای متعدد ، پردازش آنها حرفه ای صورت گرفته و همه بازیگران خوب ظاهر می شوند

موخره
تا به حال مخاطب فیلمهای جشنواره ای اساسا داوران و دگراندیشان و قشر روشنفکر بوده اند ، اما بی تردید فیلم "درباره الی" در خارج و داخل ، مورد توجه عامه نیز قرار خواهد گرفت .اگر طبقات اجتماعی را خیلی ساده به سه دسته بالا ، متوسط و پایین تقسیم کنیم ، بیشتر فیلمهای جشنواره ای که جایزه برده اند ، به قشر و طبقه پایین جامعه پرداخته اند ، یا محدودیتی ایرانی را نمایش داده اند یا به بیان ضعفهای اجتماعی و ساختاری پرداخته اند. کمتر سراغ داریم در جشنواره های خارجی فیلمی با تمی روانشناسانه که در بین طبقه متوسط جامعه ایرانی اتفاق می افتد ، چنین نظرها را به خود جلب نموده و مخاطب غیر وطنی را نیز متاثر نماید .

محرمانه ای در کار نیست

2009-01-12T09:22:00.004-05:00

محرمانه ای در کار نیست

امیر شفقی
بانی فیلم تاریخ 12 دیماه هشتاد و هفت

موضوعی جذاب و کارگردانی کاربلد و تهیه کننده ای فهیم و بازیگرانی مناسب ، از مجموعه عواملی اند که می توانند اثری تلویزیونی را به کاری جذاب تبدیل نمایند . آنچه مجموعه غیرمحرمانه را قابل بررسی به لحاظ ساختاری نموده ، سابقه کارهای بیاد ماندنی مسعود رسام در مقام کارگردان است(با وجود بیماری و عدم حضور پیوسته بر سر صحنه کماکان نام وی را بعنوان کارگردان می بینیم ) که در کنار تهیه کننده ای مستعد به نام امیر پروین حسینی به ساخت مجموعه ای قابل تامل رسیده است .سریال غیرمحرمانه که مخاطب را دچار نوعی گیجی و سردرگمی نموده و به نگاهی پرسشگر و کنجکاو رسانده را مدتی ست روی آنتن شبکه پنجم سیما مشاهده می کنیم . سریالی که پیوستگی موضوعی خود را حفظ ننموده و این کشش که " خوب بعدش چی می شه " را از دست داده است

سریال غیر محرمانه اصول اولیه کارگردانی را داراست. دکوپاژ و میزانسن و نور و حرکت مناسب دوربین به لحاظ فنی تصاویری خوش رنگ خلق نموده اند . اما کار ، جذابیت دراماتیک لازم را ندارد و در دیالوگ و نوشتار ملاحت بایسته را دارا نمی باشد

البته پخش غیر مداوم ، ساعت پخش نامناسب و ممیزی زیاد نیز در این گسستگی بی تقصیر نبوده و وقتی مقدار زیادی از یک قسمت 42 دقیقه ای از دل کار در می آید ، حاصل ، اثری پیوسته نخواهد بود .در واقع همیشه انتظاری از هنرمندان شناخته شده وجود دارد و اگر قرار باشد اثری خلق شود که بعد با ممیزی و سانسور به کاری تکه پاره تبدیل شود چه بهتر که هنرمند ، خاطره خوش مردم را مخدوش ننموده و اجازه دهد تصویری مطبوع و گرم از او بجا ماند. در اصل بخشی از افت و خیز آثار هنرمندان ، ناشی از افراط و تفریط در سیاستگذاری های رسانه ملی است و دعواهای آزاردهنده ای در تلویزیون وجود دارد که انگیزه فیلم سازان را کم کرده و به اصطلاح به هنرمند برمی خورد و وی را بلاتکلیف می گذارد که فلان سکانس به کجا بر می خورده که دچار ممیزی می گردد . این روزها ظاهرا اگر سریالی سر فرصت ساخته شود بیشتر دچار ممیزی می شود ، به همین دلیل بسیاری این اواخر، ساخت برنامه های مناسبتی را که فرصتی برای ممیزی زیاد ندارند و در آخرین فرصت تحویل پخش می شوند ، ترجیح می دهند

اهمیت پرداختن به موضوعی که غیر محرمانه بدان می پردازد ، این روزها بسیار بالاست . ارتقاء فرهنگ ترافیک یعنی ارتقاء فرهنگ عمومی جامعه چون مثلا اگر عادت کردیم خط ممتد را در رانندگی رد کنیم ، خیلی از خط های قرمز عرفی و اجتماعی را هم به راحتی نادیده خواهیم گرفت و این مشی بعد از مدتی خود هنجار می شود و دیگر قبحی ندارد .با تغییر هنجارهای جامعه ، نسلی تربیت خواهیم کرد که به خلاف قانون عمل کردن اعتقاد دارد و آنرا رشادت می داند و تجربه کرده است که بعد از آن هم اتفاقی نخواهد افتاد .مثلا همین خلافهای کوچک رانندگی ممکن است فرد را دروغگو بار بیاورد و این بهانه که به خاطر ترافیک دیر رسیدم اینروزها تکه کلامی ست برای تمرین قانون گریزی . هنرمندان و روشنفکران ما از سالها پیش به دنبال گفتن حرفهای بزرگ و تغییر دنیا بوده اند ، اما پیامهای اثر گذار ، لزوما پیچیده نیستد و آنچه سازنده است و مشکلات را حل می کند ، همین آموزه های ساده اند

آموزش این روزها در دنیا به متدهای نوین و جدیدی رسیده و فرمهای کلاسیک ایجاد تغییر رفتار در مردم دوره اش سپری شده است .در رسانه ملی یا برنامه آموزشی ساخته نمی شود اگر ساخته می شود جذاب نیست ، اگر جذاب هم باشد ، طنز نیست و اگر برنامه ای آموزشی و طنز و جذاب هم باشد با گرفتار شدن به ممیزی های مختلف ، تکه پاره شده و اثر آموزشی اش کم می شود. راهنمایی و رانندگی برای بیان مطالبش شیوه ای مناسب انتخاب کرده و توانسته سریالی را که آموزشی ست از حالت فرمایشی درآورده و به یک شکل هدفمند اجتماعی تبدیل کند . با انتخاب طنز که یکی از بهترین روشهای آموزشی ست پیام به سلامت به مخاطب می رسد،چرا که طنز اگر حساب شده بوده و به بیانی فاخرپیوند بخورد ، در ذهن مخاطب رسوخ نموده و بهترین شکل بیان موضوعات آموزشی ست

با آموزش از طریق طنز فاخر ، به شعور مخاطب احترام گذاشته و به شخصیت وی توهین نمی شود بلکه عادات وی مورد هجوم و حمله قرار می گیرد وحداقل بد آموزی ندارد . بسیاری از سریالهایی که اخیرا پخش شده ، به ترویج بی احترامی به بزرگترها پرداخته و قبح زدایی از ارزشهای جامعه را در آنها می بینیم . بعد از مدتها دیدن طنزهای هر شبی که زحمت زیادی برای آنها کشیده نشده بود و بیشتر دارای فرمهای دیالوگی بودند تا تصویری ، حالا کاری را شاهدیم که ظرافتهای تصویری آنرا متمایز نموده و در عین حال کارکرد اجتماعی قابل لمسی دارد

ایده نوین جان دادن به خودرورا در این سریال شاهدیم که با اشاره ای ظریف ، به تقابل دنیای مدرن و پست مدرن نیز اشاره دارد.اگر چه جامعه ایرانی هنوز حتی به مرحله مدرنیسم نرسیده ، اما مشکلات زندگی مدرن را از قبیل ترافیک یدک می کشد .همین تناقض و تضاد سریال را از شرایط واقعی جامعه ایرانی دور کرده و به راحتی نمی توان با آن ارتباط برقرار کرد .ما دیگر حوصله تماشای سریالهایی را که به دعوای چند برادر بر ثر میراث می پردازد نداریم ، اما عادت به تماشای سریالهای غیر معمول را نیز در خود پرورش نداده ایم .در واقع در این سریال ، ابزارساخت دست انسان ، در برابر به هم ریختگی شهر به مقابله پرداخته ، نوعی عصیان ماشین در برابر انسان را شاهدیم .چنین عصیانی در دنیای غرب که سالها پیش با آثار چاپلین آشنا شده و آثار نویسندگانی مثل هربرت مارکوزه و کتابهایی مانند انسان تک ساحتی را خوانده ،غیر عادی نیست اما جامعه ما و مردم کوچه و بازار اساسا سابقه تاریخی حتی کوتاه مدتی نیز با این موضوعات ندارند

نباید از نظر دور داشت که در شرایط فعلی و با توجه به دولتی بودن تلویزیون ، وظیفه رسانه ملی نیز بیش از چیزی ست که باید باشد.جامعه به دلیل نداشتن اوقات فراغت مناسب از یک طرف و فشارزندگی ماشینی ، که ما بدان عادت نداشته ایم و بر ما تحمیل شده از طرف دیگر، بطور کلی دچار انقباضی ناخواسته است . برای پاسخگویی به نیازفراغت ، تفریج لازم را با تنوع بایسته نداریم و به نسبت تغییر شیوه زندگی و رشد جمعیت ، کتابخانه و استخر و قایقرانی و .. نساخته ایم . پوشش این نیاز نیز در تلویزیون ، عموما بر عهده ژانر طنز می باشد . اگر چه سایر ژانرهای هم اگرهمر اه با تحقیق و بررسی باشند بخشی از بار را به دوش می کشند ، اما طنز به دلایل متعدد خیلی قویتر و سریعتر این رسالت را انجام می دهد

البته تصویری که از طنز در ذهن ما شکل گرفته تصویری در خور نیست .تصویر و ذهنیت ما از طنز عموما آثاری ست که نورپردازی ، رنگ ، دکوپاژ و میزانسن ندارند و به نظر بیشتر آثاری رادیویی می آیند تا تصویری . بسیاری ازطنزهای تلویزیونی ما مبتنی بر کلام با پوشش تصویری اند و اساسا مبتنی بر دیالوگ می باشند که این آنچه باید نیست و این ضعف را در مقایسه با آثار طنز کلاسیک مانند کارهای چاپلین و دیگران می توان مشاهده نمود.دلیل این موضوع نیز پیشینه تاریخی طنز در ایران است که اصولا سیاه بازی و نمایشهای رو حوضی بوده اند و مبتنی بر متن اند .دلیل دیگر کارگردانهای موفق طنز تلویزیون می باشند که پیشینه ای رادیویی دارند . حتی مهران مدیری که تداوم ساخت برنامه های موفق اش از او چهره ای شاخص ساخته پیشینه ای رادیویی دارد. اما غیر محرمانه ، اگر چه کاملا موفق نبوده اما تلاش کرده طنزی سینمایی داشته باشد که دکوپاژ داشته و به عناصر تصویری در آن توجه ای ویژه مبذول گشته است

رسام اگر چه در ساخت بیشتر قسمتهای سریال حاضر نبوده و علی سبزواری بعنوان جانشین کارگردان بار کار را به دوش داشته به نظر اصول اولیه کارگردانی را خوب رعایت می کند و ساخت غریزی سریال را سر لوحه کارهای خود قرار داده و چون هیچ گاه دستیاری نکرده ، به شیوه های خود در خلق هنری رسیده است .در این سریال چون دوربین و بازیگران همیشه در حال حرکت اند ، بر عکس بسیاری از آثار طنزتلویزیون ، میزانسن های ترکیبی را که زنده بودن آثار را دو چندان کرده اند شاهدیم. در بسیاری از پلانها بجای کلام این تصاویراند که داستان را نقل می نمایند و با حرکت و تصویر قصه روایت می گردد و این دیدگاه میزانسنی در خور را رقم زده است .در واقع کارگردان با فکر کردن در مورد هر سکانس و مثلا اینکه چای چگونه آورده شود سعی می نماید قصه را روایت کند .در اینگونه مواقع حتی وقتی که بازیگر سناریو را می خواند و سر صحنه می آید با تلقی خاص کارگردان مواجه شده و بایستی خود را در اختیار وی قرار دهد تا تصویری دلخواه خلق شود .از نظر تقطیع و دکوپاژ هم تفاوتهایی را با سایر آثار طنز شاهدیم که آب و رنگ و زیبایی خاصی دارد .شاخصه سینما اساسا دکوپازاست ،این یعنی کارگردان لحظات را انتخاب می کند و به بیننده می گوید که حالا چه چیز را باید ببیند و چه را بشنود و چه چیز را نباید . در بسیاری از آثار طنز چون تصاویردو دوربینه و سه دوربینه و واحد سیاری ضبط می شوند تقطیع لازم را شاهد نیستیم . بازیگرهای طنز نیز معمولا در پلانهای دوشات و چند شات اند ، به همین دلیل باید در بازی هایشان اغراق نمایند تا دیده شوند و با شلوغ کاری ، خود را مطرح نمایند . در این آشفته بازار هر کس کار خود را می کند و کارگردانی به مفهوم کارشناسی وجود ندارد و نوعی مسابقه بین بازیگرها ، برای بیشتر دیده شدن را می بینیم

تیتراژ غیر محرمانه بسیار زیبا و خاص می باشد و کمتر در این سالها اینگونه کار را شاهد بوده ایم .ساخت تیتراژی با زمینه ذهنی پیوند اجزا خودرو با وظایف عوامل ساخت سریال ایده ای قابل توجه می باشد .نشستن نام کارگردان روی فرمان و گریم روی آینه و موزیک روی ضبط صوت و ... پیوندی بین خودرو و عوامل ایجاد نموده است

در این سریال یوسف تیموری برای اولین بار در نقش اول دیده می شود و جسارت در انتخاب هنرپیشه هایی که تا به حال نقش اول نداشته اند و میدان دادن برای جهش به کسانی که استعداد و توان لازم را دارند را نیز می توان دید.بازی تیموری با بدن انعطاف پذیرش نشانگر ویژگی های نسل وی است و منفعت طلبی و فرصت طلبی و سر به هوایی و بی مبالاتی و خنده های عصبی و ریاکاری را در بازی وی می توان به خوبی مشاهده کرد.استفاده متفاوت و دادن چهره ای جدید به سعید پیردوست و بازی روان سحرولدبیگی و ابراهیم زارع در نقش کودک از دیگر نقاط قوت سریال محسوب می گردد

انتخاب فریبا نادری هم انتخابی مناسب برای نقش شیدا بوده است .فرم صورت مناسب وی برای نمایش نقش دختری از این نسل ، عالی ست .نسلی که متکی بر موجودیت خود عمل می کند و نوعی یک دندگی دخترانه را ، که ویژگی نسل وی است ، به خوبی نمایش می دهد . پرخاشگری ، جنگجویی ، هدفمندی ، خودنمایی ، اعتماد بنفس ، اراده و عصبیت ناشی از احساس استقلال ، در بازی نادری به خوبی قابل مشاهده اند . با همین ویژگی هاست که دختری که از شهرستان آمده ، می تواند تنها در خانه ای بزرگ زندگی کند و این تصویر زن امروز جامعه ماست. نوعی فمینیست ایرانی که نتیجه آن در جامعه غربی به ظهور نسلی مدعی منتهی شده ، که از باورهای سنتی و عرفی گذشته اند بدون آنکه چیز مشخصی را جایگزین آن کرده باشند

موخره

در یک نگاه کلی این سریال می تواند شروعی باشد در تلویزیون برای طنز مبتنی بر حرکت . سریالهای قبلی طنز ، مانند آثار خود رسام و مدیری و دیگران ، همه گی لوکیشنی بوده اند یا اگر تک لوکیشنی نبوده اند تمام داستان در دو سه لوکیشن اتفاق می افتاده ، که ریتم حرکتی نداشته و مثلا صحنه های تعقیب و گریز نداشتیم .از این منظر هم غیر محرمانه منحصر به فرد است . تعقیب و گریزهای غیر محرمانه جنس طنز آنرا تغییر داده و هیجان ایجاد می کند.در واقع اینجا دوربین تبدیل شده به موجودی که ریتم حرکتی هم دارد و چون سوژه متحرک است و ذاتش مبتنی بر حرکت است و داستان بر اساس ماشینی ست که ذاتا متحرک است با آثار قبلی ساخته شده تفاوت دارد.

بزنگاه سریالهای ایرانی

2008-10-15T10:11:00.003-04:00

بزنگاه سریالهای ایرانی

امیر شفقی
09125468853

پیتر دراکر ، تئوریسن بزرگ مدیریت ، شیوه ای با نام مدیریت مبتنی بر هدف ارائه می نماید که بر اساس تعریف ، هر مدیری برای مدیران و کارکنان زیر مجموعه خود ، اهدافی را بصورت سالانه تعیین نموده و بعد ، تمام برنامه ریزی ها بر اساس آن هدف تعین شده و ردیابی می شوند. برنامه ریزی مبتنی بر هدف در مدیریت تلویزیون ، با توجه به حساسیتهای فرهنگی آن ، اهمیت غیر قابل انکاری دارد . مدیریت فرهنگی دارای مولفه های خاص خود می باشد و تلویزیون مرکزی تولیدی ست که محصولش ، خدماتی ست که به جامعه ارائه می نماید.در بازار خدمات ، سه متغیری که مستقل اند و بر کار ، اثر می گذارند عبارتند از نیروی انسانی کارآمد ، فرایندی مناسب که طی آن خدمات به مخدوم ارائه می شود و در نهایت تجهیزاتی که خدمات را به بهترین نحو ممکن در دسترس قرار می دهند.در تجهیزات مناسب و فرایند ارائه کالای فرهنگی تلویزیون ، اینجا مناقشه ای نیست و آنچه چنین سریالهای ما را رنجور نموده ، نیروی انسانی کارآمدی ست که سیاست گذاری نماید و فیلمنامه ای درخور بنویسد و کارگردانی که سلطان صحنه باشد و ناظری ست که در انتخاب و اصلاح آنچه تولید می شود نظری در جهت هدف تعیین شده ارائه نماید.جک ولش که بعنوان مدیر قرن از سوی مجله هاروارد انتخاب شده ، تنها رمز موفقیت خود را انتخابهای درست می داند . در انتخابهایی که در تلویزیون صورت می گیرد، به نظر افراط و تفریط وجود دارد و در این شرایط اگر کاری خوب می شود اتفاقی ست .تمام نیروهای تلویزیون برای ساختن سریالهای ماه مبارک بسیح شده اند و نتیجه ، چیزی ست که می بینیم ؛ آیا تمام بضاعت فرهنگی ما همین است ؟

نداشتن فکری منسجم و یکپارچه ، که از ابتدا می داند چه می خواهد ، ساختار نرم افزاری تلویزیون ایران را رنج می دهد .رنجی که تسری یافته و تمام اجزا برنامه ها را در برگرفته و نتیجه را به کاری متوسط ختم می نماید . فرهنگ ایرانی و جامعه ایرانی ، به دلیل تناقضهای تاریخی و اجتماعی و اقتصادی که از 2000 سال پیش با آنها دست به گریبان بوده و به قولی چهار راه تمدنهاست ، برای سینماگران و هنرمندان ، معدنی بی انتهاست از سوژه ها و موضوعات . بسیاری از هنرمندان غربی در آرزوی چنین منشای می باشند و با این حال ما با به تصویر کشیدن موضوعاتی پیش پا افتاده و غیر جذاب ، هم مخاطب را ملول می نماییم و هم از لذت خلقی هنرمندانه ، خود را بی بهره می گذاریم

فقر موضوع ، در دنیای غرب بیداد می کند و به قول خودشان ، نیچه تمام حرفهایشان را زده است . حتی حوادث روزنامه هایشان نیز شبیه به هم هستند و به کسی که اسلحه برمی دارد و چند نفر را می کشد ، یا مردی که به قتل های سریالی دست می زند ، ختم می شوند . حتی از این موضوعات تکراری نیز به خوبی استفاده کرده و فیلمی مانند هیولا می سازند. جنایات جامعه غربی نیز قابل پیش بینی اند و کمتر دیده می شود که مثلا طمع ، باعث شود کسی را کشته و در اسید نابود کنند. شاید به همین دلیل است که دنیای غرب ، پس از اندک زمانی جذابیت خود را برای انسان شرقی از دست داده و بی مزه و گس شده و کلام جلال که " در غرب خبری نیست " از همین زاویه دید نشات می گیرد و هر که رفته ، اگر ذوق و نگاهی داشته ، خیلی زود به انتهای غرب رسیده است

در طول تاریخ همیشه بین خیر و شر جدالی بوده و غربی ها برای جدال با شر مفاهیمی زیبا از قران برداشت کرده اند و جای افسوس که چرا اینگونه مفاهیم را بایستی از زبان دیگران بشنویم . نه تنها به تولید و تصویر مفاهیم زیبای انسانی نپردازیم ، بلکه آنچه داریم را استخراج ننموده و در رسانه ملی بازتاب ندهیم .جایی از اریک فروم خواندم که به نقل از قران می گوید " چاپلوسی کسی را که به شما خوبی کرده ، نکنید " این جمله یعنی ، چاپلوسی کسی که خوبی کرده ننمایید ، چه رسد به کسی که پول و قدرت دارد و به شما خوبی هم نکرده است .آیا این مفهوم زیبا جای آنرا ندارد که در شخصیت پردازی شخصیتهای تلویزیونی پرداخته شود.چه زمانی بهتر از ماه رمضان برای پرداختن به این موضوعات سراغ داریم

آیا در شخصیت پردازی هایمان ، شخصیت پرست نبودن و دهش و شادی و راستی بی اهمیت تر از مفاهیمی ست که در سریالهای امسال به مردم آموزش می دهیم.آیا مفهوم واقعی عشق را به تصویر کشیدن و پرداختن روانشناسانه به آن را می توان به راحتی نادیده گرفت. آیا طی این سالها به مرگ به عنوان قطعی ترین اتفاق زندگی هر انسان با نگاهی روانشناسانه و زیبایی شناسانه پرداخته ایم. تا کی بایستی تصویری مخدوش و ترسناک از پدیده مرگ به فرزندانمان بدهیم و کجا و کدام رسانه بهتر از رسانه ملی می تواند چنین زیبایی هایی را به مخاطب خود نشان دهد. آیا به تقوای علی و صبر حسن و ایثار حسین در غالب متدهای نوین آموزشی در ماه رمضان به اندازه کافی پرداخته ایم که حالا آنتن رسانه ملی را می سپاریم به اینهمه بی پروایی و بی حیایی .زمانه بسیار پیچیده تر از آن است که نوگلان این مرز و بوم ، با موعظه های مستقیم مفاهیم انسانی را بفهمند .آیا مسائلی که جامعه ما با آنها دست به گریبان است از این دست می باشند ؟ کی و کجا می خواهیم روانشناسی را با تمام پیچیدگی های هزاره سوم به کار گیریم و به مفاهیمی مانند هوش هیجانی و مدیریت زمان وبرنامه ریزی تعاملی بپردازیم . اینهمه مفاهیم زیبا و عمیق داریم ، پس چرا به موضوعاتی سبک و مخرب می پردازیم

آیا در شخصیت پردازی هایمان توانسته ایم تعریفی و طریقی ساده و بدون پیچیدگی از مفاهیمی ساده مانند عزت نفس و اعتماد به نفس و احترام و محبت و عشق و شادی و زیبایی و فروتنی و به خویش بودن و شخصیت پرست نبودن و ایمان و قطعیت و طفیلی نبودن و اصالت و نجابت و تسویه با آنچه هستیم و توجه به خود و توجه به دیگران و خودنمایی و سکوت و صداقت و صراحت و فکر نکردن ولی خواستن و گذشت داشتن و از نام خود گذشتن و متکی بر موجودیت خود بودن به نسل آینده ارائه دهیم و کجا بهتر از رسانه ملی برای انتقال حس اینگونه بودنها به دیگران وجود دارد.کجا و کی می خواهیم تفاوت داشتن و بودن را به فرزندانمام بیاموزیم. آیا به ریا و ربا وزنابه اندازه کافی پرداخته ایم که حالاباپرداختن به موضوعاتی اینگونه،سریالهایی مبتذل وبی محتوامی سازیم.

ماتسوشیتا ، کارآفرین موفق ژاپنی ، رمز توفیق ژاپن را در انتقال فرهنگ سامورایی های کشورش به فرهنگ کاری و شغلی ژاپن می داند و اعتقاد دارد آنچه کشورش را بعد از جنگ دوم جهانی نجات داد ، الگوبرداری از رفتار و منش سامورایی ها بود . حتی فیلمسازی مانند کروساوا ، بیش از هر چیز همین فرهنگ را به نمایش در فیلمهای خود در می آورد . آیا فرهنگ پهلوانی ما آنقدر جنم و مایه ندارد که با پرداختن به آنها و به تصویر کشیدنشان الگوهایی مدرج از تلاش به جامعه نشان دهیم

با این سریالها چه الگویی به فرزندانمان ارائه می دهیم؟ چه انگیزه ای در کودکانمان برای پر تلاش بودن ارائه می نماییم ؟ کارکرد اجتماعی این سریالها چیست ؟ هر چه هست مسلما آموزش تقوا و پارسایی ، که موضوع ماه مبارک است نمی باشد .هر فصلی کار و موضوع خود را طلب می نماید ؛ عید نوروز زمان ساخت سریالی مانند اس ام اس از دیار باقی نبود و ماه مبارک نیز زمان ساختن سریالی مانند بزنگاه نیست

قرب الهی ، که هدف خلقت انسان است ، تنها به نزدیکی دلی و قلبی با خداوند ختم نمی شود و تلاش هر روزه ، برای پرورش صفات خداوندی و منش های پروردگاری در درون انسان ، وجهی بی تردید از آن می باشد .چقدر به چگونه گی پرورش این صفات ، در زندگی روزمره انسانی پرداخته ایم ، که آنتن سیما را به آموزش چگونه گی جاساز کردن مواد مخدر در جیب دخترکی خردسال می سپاریم

اصول اسلام ، توحید و معاد و نبوت است ، چند برنامه سراغ دارید که در قالب برنامه ای مفرح و آموزشی ، که جوان ایرانی را پای تلویزیون نگه دارد ، به توحید پرداخته است.آیا اهمیت توحید که اس اساس اسلام است ، کمتر از اختلاف چند برادر سر میراث است که هیچ گاه به آن نپرداخته ایم .آیا نمی ارزد از همین امروز بدان بپردازیم تا ماه رمضان سال آینده برنامه ای بی نظیر روی آنتن داشته باشیم .

در ماه مبارک آمادگی مردم برای پذیرش بحث های اخلاقی بیشتر است . سریالهای ماه رمضان را ابتدا با اهداف ماه رمضانی ، بعنوان بدعتی زیبا می دیدیم ، اما حالا این برنامه ها تبدیل شده اند به وسیله ای که هر حرفی و کاری را که نمی توان جای دیگری گفت ، اینجا عنوان نمود . چه انگیزه ای برای ساختن روز واقعه وجود دارد وقتی بزنگاه را ساختن ، مهمتر است و از ادامه اش جلوگیری نمی شود

دو گام به پس

هر هنرمندی سلیقه خود را می یابد و اگر آن سلیقه را صیقل دهد و بپردازد و ارتقا دهد ، پس از مدتی آثارش رنگ و بوی روح او را به خود خواهد گرفت .سلیقه عطاران ، ساختن فضاهایی شیک و فانتزی نیست و بیشتر به سمت دمپایی و دستشویی و زیرشلواری تمایل دارد و این اساسا اشکالی ندارد و جای خالی نوعی از طنز را ، در تلویزیون ایران پر می کند. اما وقتی که این ابزارهای روزمره ، در خدمت داستان باشند ، نه تمام داستان شوند . این موضوعات و ابزارها در سریالهای وی در خدمت داستان نیستند ، که نمک کار باشند ، بلکه به موضوع اصلی تبدیل شده اند

شلختگی در کار و نداشتن سناریویی در خور ، به هم ریخته گی غیر قابل جبرانی در سریال بزنگاه به وجود آورده اند که دو دوربینه گرفتن تصاویر، مزید بر بی حواسی و گیجی دکوپاژ شده و در نهایت چیزی را در ذهن رسوخ نداده و در بهترین حالت ، تنها برای لحظه ای در یاد می مانند . سریال بزنگاه قصه چه کسی را روایت می کند و چرا بازیگران ، ازاول هر پلان چیزی مانند شلنگ در دست می گیرند و با آن بازی می کنند تا زمان به سر آید ، این بدترین نوع پر کردن آنتن است

چه اصراری ست برای به عهده گرفتن دو مسئولیت در سریالی که با محدودیت شدید زمانی مواجه است . ظرفیت روانی انسان چقدر است که هم نقش را ، در شرایط ضربتی ، به خوبی درآورده ، روی حس ها و شخصیت پردازی نقش خود کار کند و در عین حال از دیگران بازی گرفته و میزانسن و دکوپاژ را انجام دهد .کارگردانهای بزرگ بسیاری بوده اند که خود نیز در اثر خود به ایفای نقش پرداخته اند و بهترین مثال آن در حوزه طنز ، چاپلین بزرگ است . اینگونه برنامه ساختن اما زمانی کارساز است که کارگردان ، وقت کافی داشته باشد ؛ نه در سریالی که به صرافت ساخت روزانه افتاده است.
فرد معتاد ، به دلیل وابستگی غیر طبیعی اش به ماده ای افیونی وبی حس کننده و الینه شدن در آن ،شخصیتش از بین رفته و خود را از دست داده است . اما بازی عطاران ، با حرکات چابک و تند هرگز نشانگر کرختی و بی حالی معتادی نیست که ناخودآگاه جامعه ، از آن انتظار دارد. اساسا تیپ بدن وی معتادی نیست و لباس شیک و مرتب او و دستمال سرش ، مناسب نقشی که بازی می کند نمی باشد . با معتاد بودن قهرمان داستان و تنها کسی که صادق است،صورتی زیبا،به قبح اعتیادداده شده واتفاقهای بد ، آنقدردر این سریال زیادند که خوب به نظر می رسند

اساسا در کار طنز، رخ دادن اتفاقهایی که انتظارشان را نداریم و قرار گرفتن هنرمندان در موقعیتهایی غیر معمول مخاطب را در لحظه ، دچار تضاد نموده و به خنده ناخواسته وامی دارد، اما این سریال ، جز اینکه شخصیتها به هم دروغ می گویند و بی احترامی می کنند ، چیزی برای عرضه ندارد .حتی اگر در این ایام قرار است سریالی مفرح باشد ، می توان احترامها را نیز نشان داد ، نه اینکه با شوخی های کثیف ، مثل شوخی با انگشت ، تریاک کشی را به لحیم کاری تشبیه کردن ، تریاک را به قره قروت وصل کردن ، سر توالت نشستن و گفتن این جمله که "همه جا بوی بابام رو می ده" یا جنازه را به آسمان پرتاب کردن و دندان مصنوعی در لیوان آب را بالای سر مرده چرخاندن ، سعی کنیم به هر وسیله ، مردم را بخندانیم. نمونه کارهای کمدی زیادی با موضوع مرگ وجود دارد ، ولی در فضایی که حس چندش منتقل نمی کنند.مضاف بر اینکه جریان داستان در خانه ای جنوب شهری اتفاق می افتد واین تصور را متبادر می نماید که این قشر جامعه ، آدمهای لاابالی و بی قیدی اند که به مذهب بی توجه اند.
آیا واقعا رسالت هنرمند و تلویزیون به آموزش چگونه گی جاساز کردن مواد مخدر در جیب خردسالان تنزل یافته است . قرار دادن دختر بچه ای دوست داشتنی در موقعیتی چرک ، چه حرف طنزی برای گفتن دارد. در بهترین حالت ، اگر این سریالها خوب درآمده باشند ، قبحی و حرمتی از بین رفته است.چرا سطح سلیقه و شعور مخاطبان را تا این حد پایین تصور می کنیم و به فهم و وقت بیننده احترام نمی گذاریم

دوستان نازنین و هنرمند ، نویسنده گان فرهیخته و ادب آموخته ، بس نیست ساختن سریالهایی که موضوعشان برادرانی اند که بر سر میراث ، اختلاف بین شان می افتد و انتهایش نیز از ابتدا مشخص است .با اینهمه موضوع و داستان و قصه هنوز و همیشه بایستی به دنبال سوژه هایی تکراری باشیم که از پیش نزد مخاطب لو رفته اند. تا کی می خواهیم به برادرانی بپردازیم که احمقانه در دام تفرقه دشمنی شناخته شده می افتند وکودکانه رفتار می کنند. دعوا بر سر میراث را بایستی بالاخره در قصه هایمان ، جایی تمام کنیم و به موضوعاتی مهمتر بپردازیم. همه سریالها یک سرش دعوای خانوادگی ست و موضوعات اجتماعی را فراموش کرده ایم .اینهمه موضوع و مبحث و سوژه برای پرداختن و آنگاه ما هنوز اندر خم کوچه های دهه 40 گرفتارهمان قضایاییم و کماکان ، پسر پایین شهری و دختربالا شهری برای برنامه سازان ما جذابیت دارد

زمانی در دنیای غرب ادعایی بود مبنی بر این که تمام قصه ها ساخته شده اند و تمام درامها به تصویر کشیده شده اند. فیلم ساز آلمانی و فنلاندی حرفی برای گفتن ندارد ، چون به تصور خودش به انتهای تاریخ رسیده و عصر اید ئولوژی را پشت سر نهاده و آنچه برایش مانده تنها اقتصاد است وبر همین اساس تمرکز اصلی را روی منافع گذشته بجای مواضع .اما جامعه ما قطعا به انتهای تاریخ خود نرسیده و حرفها و قصه های بی شماری در تک تک کوچه های شهرمان ، در حال حاضر ، در حال رخ دادن است . کافی ست حوادث روزنامه ها را ورقی بزنیم تا بدانیم در این شهر زنده ، در هر گوشه اش ، قصه ای اجتماعی و بکر در حال رخ دادن است که می تواند مضمون فیلمی زیبا ، سریالی جذاب و تئاتری هنری می باشد. حتی هنرمندان و بزرگانی که در غرب زندگی کرده اند و در خلق آثار به مرتبه ای رسیده اند ، بی تردید به موضوعات روز ایرانی پرداخته اند .نگاه کنید به جمالزاده ، در حوزه ادبیات که مقیم ایران نبوده و خانواده ای غربی داشته ، اما ماندگار شده چون در روزگار خود به سوژه های جامعه ایرانی پرداخته و کیارستمی که جهانی شده اما محلی عمل می کند و هرگز دست از موضوعات روز جامعه ایرانی نکشیده است . حتی سفر قندهار مخملباف هم که توفیقی جهانی یافت ، در جغرافیای فرهنگ روز ایرانی اتفاق می افتد .هنرمندان ایرانی بسیاری بوده اند ، مثل امیر نادری ، که از سوژه های روز ایرانی فاصله گرفته اند و زندگی و استعداد خود را نابود کرده اند

سریال روز حسرت هم که از دیگر کارها ، سروگردنی بالاتر است ، انسجام و یکپارچه گی کار سال گذشته مقدم را ندارد.اغما با محور قرار دادن موضوعیت شرک ، به حرکت انسان از توحید تا تشریک پرداخت و قصه مردی را روایت می کرد که از موحد بودن به مشرک شدن رسید و بازی ملموس تارخ ، انسانی چند بعدی را به نمایش می گذاشت که خاکستری بود.روز حسرت ، موضوعی محوری نداشته و شخصیت پردازی امسال نقشی که قریبیان بازی می کند ، چنان سفید است که باور تماشاگر را مخدوش مینماید.معصومیتی مصنوعی که در کمتر تاجر و کارخانه داری سراغ داریم و باور می کنیم.البته از حق گذشتن است که در این سریال ، به بازی زیبای مهراوه شریفی نیا اشاره ای نداشته باشیم . بازی حرفه ای او ناخود آگاه بیننده را به یاد کتاب وانهاده سیمون دوبوار می اندازد که به قدری زیبا به خلق این کتاب مبادرت نموده که بسیاری اعتقاد دارند وی این شرایط را در زندگی شخصی خود تجربه کرده است.
سرانه مطالعه در کشور ما بسیار پایین است اما سرانه تماشای تلویزیون مسلما کمتر از دنیا نیست و در واقع کتاب و تلویزیون هر دو رسانه هایی ارتباطی و آموزشی اند .هر فرهنگی و جامعه ای طبیعت خود را می یابد و جامعه ما نیز شرایط خود را دارد و با غر زدن به اینکه ما کتابخوان نیستیم ، دردی دوا نمی شود.حالا که کتاب خوان نیستیم اما بیننده پر و پا قرص تلویزیون هستیم چرا با طبیعت خود همراهی نکرده و مفاهیمی را که می خواهیم با کتاب به جامعه منتقل نماییم با تصویر منتقل نکرده و کتابهایمان را فیلم و سریال نمی کنیم

Distribution and transportation,Global Frame Work

2008-09-08T11:10:00.002-04:00

Distribution and transportation,Global Frame Work

Amir Shafaghi

ITM Magazine , April 2007

When it comes to talking about transportation market , the most important thing is Iran still is not part of WTO. There is a definite link between being part of this particular organization and having competitive market. Generally our market is not competitive and our transportation market as part of that is not challenging too.

You may ask me why WTO is important. It is important because one cannot deny that most of the countries in the world such as china have joined to this group. We have to be relentlessly candid to ourselves due to the fact that experts strongly support the idea of every country must be part of this organization even if it seems unfair. Some countries like china have understood the point and have been trying to get permanent membership. in this case it will take 15 years for china to be permanent member , however that is not always the case .obviously it is various from country to country .

Few producers sell their products directly to the end users. Firms try to create a marketing channel. Distribution channel is a set of interdependent organizations involved in the process of making a product available for users.

In order to have a strong economy, distribution and transportation it doesn’t do us any good to think WTO has nothing to do with us. I mean transportation market is a competitive market and it cannot survive and keep growing without other countries as business partner.

Nowadays because of the global markets for most of the countries in the world nothing is as important as transportation. it doesn’t matter where your country is and how big your country is .according to get better opportunities you most provide a high level transportation system.

In fact producing a product and making it available to buyers requires building relationship not just with customers, but also with resellers and key suppliers. One can not deny that most firms cannot bring high value to end users just by themselves. Instead, they have to work closely with other companies in a larger value – delivery network.

Firms cannot be isolated from rest of the world and bring high value to end users just by themselves .instead they have to work closely with other companies in a larger value delivery network.

Importance of channels

As in all things, now that we live in new millennium we are facing with a new phenomenon that is called globalization.. in this new brave world channel decisions effect every other market decision. Nowadays channel decisions affect every other marketing decision. For example, the firms sales force decisions depend on how much training, motivation, and support its channel partners need. Many companies have used imaginative distribution systems to gain a competitive an advantage. In contrast, some companies often pay too little attention to their distribution channels.
Managers must design their channels carefully, with an eye on tomorrow's likely selling environment. Because distribution channels with franchisees independent dealers, or large retailers, they cannot easily replace these channel with company – owned stores.

Channel behaviors

Distribution channels are complex behavioral systems. Some of them consist only of informal interactions among organized firms. Other consists of formal interactions guided by strong organizational structures. In fact a marketing channel consists of firms that have involved together for their common aim. All of them depend on each other. And each channel member plays a specialized role in the whole channel. So in order to be successes all channel firms should work together closely.
Anyway some channel conflict will generate which comes from such disagreement over goals, rewards, and roles. They some times disagree on who should do what and for what rewards.

Nowadays, with the proliferation of customer segments and channel possibilities, many companies have adapted a multi channel distribution system which is set up of two or more marketing channel to reach one or more customer segment. This kind of distribution system offer many advantages to companies which are facing large and complex markets. With each new channel, companies expend their sales and market coverage but some of them are harder to control, and they generate conflict as more channels compete for customers and sales.

Channel decisions and physical distribution channel management should select and motivate individual channel members and evaluating their performance over time. Producers vary in their ability to attract qualified marketing members. After selecting, channel members must be continuously motivated to do their best. In fact manufacturers need to be sensitive to their dealers. Those who treat their dealers light risk not only will lose their support but also causing some legal problems.

In today's global market place, selling a product is sometimes easier than getting it to customers. So companies must decide on the best way. Physical distribution and logistics effectiveness has a major impact on both customer satisfaction and company costs.

To some managers, physical distribution involves planning, implementing, and controlling the physical flow of start to point of customer. So the physical distribution starts to point of customer. So the physical distribution task is to coordinate the activities of suppliers, purchasing agents, marketers, channel members and customers. These activities include forecasting information systems, purchasing, production planning and etc.

What are the goals of the logistics system? Some companies state their logistics objective as providing maximum customer service at the least cost. But we all know that there is no such a thing and no logistics system can both maximum customer service and minimize distribution costs. So the aim that marketing logistics should follow is to provide a targeted level of customer service at the least cost.

2008-08-20T10:29:00.002-04:00

بازاریابی رو در رو ، هنوز و همیشه

امیر شفقی

مجله مهندسی تبلیغات تیر ماه 87

بازاریابی رو در رو ، هنوز و همیشه بسیار موثر بوده و تا زمانی که انسان ، میهمان کره خاکی ست ، اثر بخشی خود را حفظ خواهد نمود و علی رغم نظر آقای جیم ایچسان که در کتاب پر فروش خود (Cutting edge advertising ) چاپ را بعنوان قدیمی ترین رسانه تبلیغی معرفی می نماید ، بدن انسان ، قبل از چاپ و حتی نقاشی در غار آلتامیرای اسپانیا و لاسکوی فرانسه ، با اعضای خود ، بازاریابی می نموده است . برای نخستین گام ، کودک تازه به دنیا آمده ، با گریه ، نیاز به غذای خود را به تقاضا تبدیل می کند و طفل با اندام صوتی خود ، برای خود ، توجه والدینش را طلب می نماید .این روزها نیز به حکم غریزه و با وجود انبوه رسانه های تبلیغی و بازاریابی و اینهمه کانالهای تلویزیونی و شبکه های رادیویی و مطبوعات و ابزارهای محیطی ، صاحبان هوشیار صنایع و تبلیغات در پی راههای موثرتر و کم هزینه تر ایجاد دوستی با مخاطب ، به پیشبرد رو در روی متاع خود رسیده اند .اما تامین نیروی مسلط و حرفه ای برای برنامه های بازاریابی و پیشبردی ، کاری ست دشوار که نیاز به حوصله و آموزش مناسب دارد. جامعه ایرانی ، با پارادوکسی روبروست که تنها آموزش مداوم قادر به ترمیم آن است و اصولا اگر معتقد باشیم فقر واقعی ، فقدان فرصت برای انتخاب موجودیتی ست برتر ، بی شک همه گی ، انرژی و زمان بیشتری برای آموزش خواهیم گذاشت. از سویی بسیاری از جوانان ، از نبود فرصت های شغلی گله مندند و در سوی دیگر ، وقتی پای صحبت صاحبان صنایع می نشینیم ، بزرگترین گرفتاریشان اینروزها نبود نیروهای کارآمد ی ست که باری از دوش برداشته و بسیاری مواقع ، حتی پیدا کردن منشی مسلط ، پروژه ای ست زمان بر . مقاله حاضر با این اعتقاد که بازاریابی رودررو و پروژه های پیشبرد اصیل تر و موثرتر از سایر روشها ست در پی یافتن برخی تکیه گاههای روانی موثر در این جریان است

البته در کشور ما از ابتدا بازاریابی ، بخصوص نوع رو در رویش، ویزیتوری تلقی شده و با کم ارزش قلمداد شدن آن نزد عامه مردم ، رشد بایسته را نیافته و با وجود تقاضای بسیار بالای نیروی کار در این حرفه ، در بازار کار ، به سختی می توان افراد موثر و مناسب و آموزش دیده ای که کمک حال مدیران باشند ، یافت . بازاریابی از آن جهت حرفه ای ارزشمند است که فرصت محک زدن خود را ، به انسان داده و این امکان را که فرد به حداکثر آنچه در توان دارد برسد ، فراهم می نماید

اهرمهای روانی بازاریابی رودررو

بازاریابی ذاتا ، کاری ست سخت که سماجت و پیگیری و حواسی شش دانگ و هوشی تیز و انرژی و انگیزه ای بی پایان و توجهی دائمی و برنامه ای فشرده را طلب می نماید. حتی تا دهه 70 میلادی ، گذشته چراغ راه آینده بود و فردا، ادامه دیروز محسوب می شد ، اما حالا که به درستی دوره گسستگی نامیده شده ، تنها تغییر است که تغییر نمی کند. ما در برهه ای از تاریخ زندگی می کنیم که انتقال افکار و اعتقادات ، به دلیل پیچیدگی آدمیزاد و محیطش ، دشوار است ، پس مدیر بازاریابی و بازاریاب بایستی با مهارت ، در بالاترین حد ممکن ، از همه ابزارها برای انتقال اندیشه ها سود برده و در بکار گیری کلمات و احساسات خود، تسلطی قوی داشته باشد . البته به جز نوابغ ، دیگران نیز می توانند با حرکتی گام به گام و مرور مداوم و هر روزه اهرمهای روانی ، رشد و پیشرفت کنند .

تمرکز تمرکز تمرکز
هرگز هرگز هرگز ، بدون تمرکز با مشتری روبرو نشده و در جلسات ارائه کالا حاضر نگردید . تمرکز ، شرط لازم برای چیره دستی در هر هنر و حرفه ای ست و وجود کامل آن ، حتی در مدیران با سابقه و حرفه ای ، که کاملا مسلط به کار و آکنده از آرامشند ، ضروری ست . به اعتقاد اریک فروم، روانشناس مشهور آلمانی ، تمرکز یعنی بطور کامل ، حالا، اینجا و اکنون زیستن نه ضمن انجام کاری ، به کار بعدی فکر کردن و دانستن این اصل که هر چیز ، نیاز به زمان دارد و اگر به زور در پی جلب نظر مشتری باشیم ، محال است در آموختن تمرکز و بالطبع بازاریابی موفق گردیم. هر تماس با تمرکز ، مدیر بازاریابی را بیدارتر ، هوشیار تر و فعال تر کرده و باعث می شود وی، همزمان با توجه به مسائل مختلف ، درک درستی از مهمترین موضوعی که در لحظه با آن مواجه است، داشته باشد . درک حقیقت لحظه ، یعنی حین صحبت با مشتری ، لحظه را دریافتن و جریانی که اتقاق می افتد را شناختن و بر طبق آن عمل کردن و ارتباط را جهت دهی نمودن .
فعالیتهای بدون تمرکز کسالت ، خواب آلوده گی و خمود ه گی در پی دارند و وجود و تقویت کامل تمرکز از توان تنهایی با خویشتن ناشی می شود. ایجاد و تقویت تمرکز برای مدیر بازاریابی ، مانند مهارت شنا ست که پس از مدتی ، ملکه شده و در اصل تفاوتی با تمرین های ورزشی برای تقویت عضلات جسمی ندارد و البته هیچ مدیری ، بدون حساس بودن به حالات روانی خود ، نمی تواند آنرا بیابد . تنها راه بالا بردن تمرکز ، تمرین مجدانه ای ست که بر اثر آن ، توجه به شخص دیگری که از قضا مشتری ست و با او در تعاملیم ، طبیعت ثانویه ما شده و با هدایت حواس ، سبب می شود تعامل ، بعد تازه ای احراز نماید .
برای آموختن تمرکز بعنوان مدیر ، باید از گفتگوهای مبتذل و عاری از اصالت و مصاحبان کم مایه که با وجود زنده بودن ، روحشان مرده و فکر و گفتگو شان در مورد امور ناچیز است و بجای اندیشیدن ، از عقاید قالبی و کلیشه ای استفاده می کنند و اعتقادات خود را از باد هوا گرفته و تابع و متغیر وابسته ای از شایعه اند بپرهیزیم.البته همیشه نمی توان از این نوع مصاحب ،حتی در شرکتی که مالکش باشی ، اجتناب کرد ، ولی اگر عکس العمل ما در قبال این افراد طبق انتظارشان ، یعنی قالبی و مبتذل نبوده و مستقیم و صریح و انسانی باشد و ذهن خود را آلوده ننماییم و اجازه سم پاشی ندهیم ، اغلب رفتار خود را تغییر می دهند.
یکی از راههای ایجاد تمرکز ، که شاگردان فروید روی آن اصرار دارند ، هیچ کاری نکردن و فقط ، بودن و به هیج چیز فکر نکردن و تنها بودن و حضور داشتن در ساعاتی از روز است . انسان امروز با عادت به کار موازی معمولا چندین کار را باهم انجام می دهد ؛ می خواند، به رادیو گوش می دهد ، گفتگو می کند، سیگار می کشد ، می خورد و می آشامد و اکثر مردم نمی توانند بی حرکت بنشینند ، حرف نزنند ، سیگار نکشند ، نخوانند یا چیزی نیاشامند .اینکه بعنوان مدیر و بازاریاب بیاموزیم تنها ، باشیم ، بدون اینکه چیزی بخوانیم ، به رادیو گوش دهیم ، سیگار بکشیم یا فیلم ببینیم تمرکز مان را بالا می برد. در این تمرین اول احساس بی قراری به سراغ شخص می آید، دلش می خواهد این طرف و آن طرف برود و انواع و اقسام فکرها به مغز او هجوم می آورند و ناگهان می بیند در مورد نقشه بعدی اش فکر می کند.اما باید بدانیم ، آنچه در لحظه و اکنون انجام می دهیم ، مهمترین عمل ما در دنیا ست که باید تمام وجود خود را وقف آن کنیم .
تمرین دیگری که روزانه و قبل از جلسات با مشتری می توان انجام داد، نفسهای خود را پی گرفتن ،به دنبال جریان آنها رفتن ، به عمق ششها رسیدن و بعد دوباره بازگشتن است . باید با وضعی آرام بنشینیم ، چشمها را ببندیم ، بکوشیم پرده سفیدی جلوی چشم مجسم کنیم ، همه فکرها و تصاویر مزاحم را از خود دور سازیم ، سپس به دنبال نفسهای خود برویم ، نه به آنها فکر کنیم ، نه به خود فشار بیاوریم ، بلکه فقط آنها را دنبال کنیم.
طبق آموزه های استلا آدلر که اساس تمرکز در مناسبات و روابط بین افراد را توان گوش سپردن به دیگران می داند ، برای ایجاد تمرکز ،مدیر بایستی چیزی در اختیار داشته باشد . مثلا یک صندلی را در نظر گرفته و از خود بپرسیم بلند یش چیست و از چه ساخته شده و فرایند تولید آن چه بوده و قطر پایه های آن چیست .با این سئوالات ، تمرکز ساده ای در ما ایجاد می شود که در نهایت توانایی خلق محیط و فضایی همراه با تسلط را ایجاد و به نوعی باور و اعتقاد ، به وجود چیزی که سبب انسجام فکر ما می شود ، می انجامد .دفعه ی بعد که قبل از جلسه با مشتری ، خود را به هر دلیل نا آرام و عصبی دیدید ، بخصوص در اولین مواجهه با مشتری ، شیئ کوچک مثل سکه ، نمکدان بردارید و آنرا نه مثل فردی عادی ، بلکه مانند یک هنرمند تماشا کنید .به اندازه سکه و شکل و وزن و طرح و تعداد کلماتی که روی آن حک شده و جنس فلز ، کاملا دقت کرده و سعی کنید آنرا به خاطر بسپارید. قبل از بسیاری از جلسات می توان از این شیوه سود برد و در مدتی کوتاه ، به تمرکز بایسته دست یافت.آرامش عضلانی و ذهنی که رابطه ای تنگاتنگ با رها شدن از تنشهای عضلانی داشته و بطور کامل بدان وابسته است نیز کمک می کنند به مدیر تا سریعتر به تمرکز برسد.

تکنیکهای روحی و جسمی
مدیر و بازاریاب رو در رو، به نحوی منحصر، از دانش اش ، روحش ، صدا و غریزه اش برای ایجاد ارتباط استفاده نموده و بعنوان حلقه نهایی فرایند تجاری ، مهمترین عنصر آن به شمار می رود و باید به طور مداوم روی اطلاعات خود ( داخل و خارج شرکت ) ، بدن خود ، بیان خود ، ذهن خود و احساسات خود کار کند. درونش بایستی از فولاد بوده و با عزم به سلامت گذشتن از همه موانع ، به عنوان فردی موفق ، رشد کند ، که این خود مستلزم انضباط ذهنی و جسمی شدید و خودآگاهی و نوعی غوطه ور شدن دلیرانه در تجربه و عملگرایی ست. بازاریابی ، عمل بکار انداختن نیروهای انسانی و غریزی و نفوذ فعالانه در شخصی دیگر است که طی آن کالای خود را شناسانده ، خود را شناسانده ، خود را شناخته و به شناختی کامل از دیگران می رسد .
مدیر بازاریابی بایستی از جانب خود رابطه ای بر مبنای اعتماد با مشتری برقرار نموده و بداند در برابر وی ، گاهی صداقت زیاد ، خلاف ادب است و برخورد همراه با کبر و نخوت ، به حساب ضعف بازاریاب گذاشته می شود. وی با فایق آمدن بر خود فریفتگی و رسیدن به واقع بینی و فروتنی ناشی از آن ، از رویای کودکانه همه چیز دانی و بر همه کار توانایی آزاد شده و ارتباط مشتری را با خود به روشنی در می یابد. بسیاری اوقات آنچه فرایند بازاریابی را مختل می نماید ، تظاهر به صمیمیت و دوستی و چاپلوسی کردن برای مشتری ست در حالی که فروم به نقل از قرآن مجید می گوید "هرگز برای کسی که به شما خوبی کرده چاپلوسی ننمایید ". احساسات ، سفارشی و ساختگی نیست و مشتری تیز هوش و زیرک این ها را خوب تشخیص می دهد . مدیر بازاریابی بایستی مهارت بکار گیری قلم و زبان و بدن خود را بالا برده و بعد از هر شکست در برابر رقیب و مشتری ، بداند آدمی محکوم به شکست نیست ، آنرا تجربه کرده ، پالایش یافته ، از آن می گذرد. بازاریابی از مقوله هایی ست که موعظه های آکادمیک در میدان عمل تنها گاهی به کمک می آیند . کتابها و تئوری ها را بایستی خواند و دانست و بعد ، همه را ریخت و خود شروع به تجربه کرد و اصل بر تمرین و رو در رویی با مشکلات است.
تنش جسمی ، بعنوان تجمع مازاد انرژی در نقطه ای از بدن ، از دشمنان مطلق بازاریابی ست که عموما کمکی نکرده و تنها مانع ایجاد می نماید ، چون در ارتباط با مشتری ، بازاریاب از بدن ، صدا و اعضا برای اثر گذاری سود می برد و بایستی اختیار عضلات صورت و دست خود را داشته و ضمن کنترل بیان ، نبایستی با زبان شل صحبت کند. بازاریاب رودررو با استفاده از بدن خود بایستی مزایای غیر قابل لمس کالای خود را توصیف نموده و با دقت زیاد تصویر و مزایای آنرا جذب کرده ، در ذهن خود روشن نموده ، تا بتواند در گفتار، مشتری را وادار نماید ، آنچه دیده و حس نموده را ، او نیز تجربه و حس کند . وقتی کالای خود را شرح می دهیم ، باید روشن ببینیم اش . تفاوت گزارشگر صرف بودن با جذب و درونی کردن و بعد انتقال تصویر کالا ، چیزی ست که از فرد، مدیر بازاریابی رو در روی موفق می سازد.
مدیران و بازاریابان تازه کار ، که چون کسی از آنها توقع موفقیت نهایی ندارد جرات شکست خوردن می یابند ، بایستی کاملا نسبت به خود ، آگاهی داشته و قادر باشند توانایی ها و کمبودها را به سرعت فهرست کنند ، چون تنها از طریق خودآگاهی به قوت ها و ضعفها و با کار مستمر و هر روزه می توان یادگیری را ادامه داد و از حالت تدافعی عدم تسلط ، خارج شد و کمبودهای روانی و روحی خود را شناسایی و بر آنها چیره شد.خجول بودن ، احساس عدم امنیت و اطمینان و اضطراب و نداشتن انضباط و ناآگاهی از سنتهای جامعه و تجارت و عدم کنترل روحیه و بدن و نداشتن پشت کار ،از مشکلات مشترک بازاریاب های تازه کار است و از دست دادن امید را نیز بایستی از این دست شمرد.اما بازاریاب هرگز نباید جا زده و امید خود را از دست بدهد. گوته می گوید " اگر پول خود را از دست بدهید چیزی از دست داده اید ، اگر عشق خود را از دست بدهید بسیار از دست داده اید ، اما اگر امید خود را از دست بدهید ،همه چیز را از دست داده اید" .
بازاریابی رو در رو ، تجربه ای ست کاملا سیال که به فراخور ، بایستی برخوردی سیال با آن داشت و ممکن است با یک خطای کوچک روند کار تغییر کرده و به سمت و سویی برود که به نفع شرکت نیست .برخورد سیال با فرایند ارائه کالا و فروش ، می طلبد که بازاریاب ، کلیت و محدوده منافع شرکت متبوع خود را بداند و در آن محدوده با مشتری همراهی کرده ، معذوریت ها و علاقه مندی های وی را شناخته و کار خود را نهایی نماید.این گونه بازاریابی ، جاده ای یک طرفه نیست که بازاریاب تا انتها بدون مانع آنرا طی نماید. این سیال بودن فرایند ، بازاریاب را از پیش بینی کلیشه ای حوادث موجود در فرایند بازاریابی بازمی دارد.
تنش روانی عمدتا حاصل توجه زیاد بازاریاب به نتیجه مثبت است . وقتی به جای توجه به درست انجام شدن فرایند کار ، تنها به نتیجه فکر کنیم، این نگرانی مانع از آن می شود که صادق و صمیمی و دلسوز به نظر آمده و در نتیجه مشتری را از دست می دهیم . اعتقاد به این باور که وقتی به درست انجام شدن فرایند توجه نماییم نتیجه خود به خود درست خواهد بود، بسیار کمک کننده است. بازاریاب باید مقید باشد که به فرایند کار عشق بورزد نه به نتیجه حاصل از آن.
غایت بازاریابی رودررو ، ایمان به عملی ست که بازاریاب انجام می دهد.عامل اساسی در از بین بردن ترس و تنش ناشی از رد شدن توسط مشتری ، باور داشتن به آنچه که انجام می دهیم است و وقتی مدیری خود و آنچه انجام می دهد را باور نکرد ، مشتری هم به طور قطع او را باور نخواهد کرد. اما اگر آنچه انجام می دهد را باور کند ، حتی اگر در شرایط مناسب جسمی و روانی نباشد ، نتیجه خوب خواهد بود. باید ابتدا با خود صادق بود و این صداقت را درون خود حس کرد و بعد به تمرین حرفه ای بازاریابی ،که به تمرین ایمان و یقین و قطعیتی که در رفتار ما باید وجود داشته باشد نیازمند است ، پرداخت .کیه کگور در کتاب ترس و لرز خود می گوید ایمان داشتن یعنی اعتقاد به پایداری و تغییر ناپذیری رویه های اساسی زندگی و اگر ما به پایداری خویشتن در هستی خود ایمان نداشته باشیم احساس هویت ما مورد تهدید قرار می گیرد و استقلال مان را از دست می دهیم و موافقت دیگران با ما ، بنیاد احساس هویت ما می شود.تنها مدیری که بخود ایمان دارد می تواند نسبت به دیگران ایمان داشته باشد زیرا فقط اوست که می داند در آینده نیز می تواند مانند امروز باشد و عملش همانگونه خواهد بود که امروز انتظارش را دارد و حضوری یکپارچه خواهد داشت.با ایمان زیستن برای بازاریاب که به شهامت و توانایی تن به خطر دادن نیاز دارد ، به معنی ثمر بخش زندگی کردن است.کسی که سلامت و ایمنی را از نخستین شرایط زندگی می داند نمی تواند ایمان داشته و بالطبع بازاریابی موفق باشد. مدیر بازاریابی بایستی تمرین ایمان و شهامت را در هر لحظه و از جزئیات کوچک زندگی روزانه شروع کند و بداند کجا و کی ایمانش را از دست داده و دلیل تراشی های خود را برای توجیه از دست رفتن ایمان خویش مورد بررسی قرار داده و تشخیص دهد ، در چه موردی ترسو بوده است. بایستی تمرین کرد تا مانند شکسپیر ذهنی قاطع ، به سرعت صاعقه و به شدت متمرکز ، حتی در لحظات شک و تردید داشت و خودجوش بود و همیشه اولین فکر آخرین فکر صریح و رک باشد.
در فرایند بازاریابی ، احساس مسئولیت ، توانایی و آمادگی برای پاسخ دادن به احتیاجات مشتری در هر لحظه است. مدیر بازاریابی بایستی بکوشد با چراغی در درون خود و با تکیه بر شخص خویش و فرض کردن خود به جای مشتری ، این امکان را به خود بدهد ، که نقایص کار خود را در وجود شخصی دیگر به وضوح دیده و از نکات مثبت و منفی آن مطلع شود .احترام به مشتری که لازمه اش شناخت وی ، شرکت و بازارش است ، توانایی درک وی آنچنان که هست و آگاهی از فردیت بی همتای وی و شرکت متبوعش ، آنگاه میسر است که بازاریاب به استقلال در برابر او رسیده و بتواند روی پای خود ایستاده و از وابستگی خلاص باشد.
انضباط نیز بسیار حیاتی ست و اگر بازاریاب فقط وقتی که حوصله اش را دارد کاری انجام دهد ، هرگز ورزیده نمی شود . این انضباط باید در سراسر زندگی شخص جاری گردد و با بیدار شدن در ساعت معین ، تخصیص وقت به تفکر و تامل ، زیاده روی نکردن در خوردن و آشامیدن آنرا نهادینه کرد.
بازاریاب نبایستی با نادیده گرفتن خود و شرکت متبوعش سعی در راضی نمودن مشتری داشته باشد چون اعتماد به نفس از مهمترین ابزارهای بازاریاب است . بعنوان بازاریاب و مدیر بازاریابی بایستی انرژی لازم را برای خود کسب نموده و درون خود انرژی زایی کنیم و منتظر نمانیم که خداوند آنرا به ما ارزانی نماید چون بدون آن کار بازاریابی بسیار خسته کننده است .ارتباط کلیدی ست که زندگی بازاریاب را نجات می دهد پس بایستی پر انرژی و با قدرت ، مخاطب و مشتری خود را وا داریم نقطه نظرات ما را دریابد. بازاریاب بالغ کسی ست که تنها طالب حاصل کوششهای خویش است و این فروتنی را یافته که به نقایص خود پی برده و بداند یگانه راه درک شرایط بازار در عمل است نه در فکر تنها.

بازاری اصیل ، استاد بازاریابی رو در رو
عمر بازاریابی رو در رو برابر با عمر تاریخ تجارت است وکسبه قدیمی بازار که عموما از طریق ارتباط حضوری به فروش کالا مبادرت می نمودند ، ویژگی های اصیل و اثرگذاری داشته اند که دانستن آنها ، بی تردید به بازاریابان جدید ، کمک نموده و کارساز خواهند بود چون به نظر می رسد بازار دوباره به شیوه های اصیل و قدیمی بازگشته و با رویکردی پست مدرن ، که بازگشت به شیوه های اصیل را توصیه می نماید ، به فروش و ارتقاء رو در روی کالا رسیده است.
بر اساس دیدگاههای پست مدرن آقای براون که منتقد فیلیپ کاتلر است ، مشتریان ، بسیاری اوقات از معامله کردن و چانه زدن و ایجاد ارتباط کردن لذت می برند و اساسا آدمهایی که فی نفسه معامله کردن را دوست دارند، تمایل بیشتری به خرید و فروش دارند ، که آنها را بایستی علاقه مند به مبادله نمود .در بازار امروز فلسفه " آ سید جمال یک کلام " کارکرد خود را از دست داده و توافق با مشتری در رفت و برگشتی ارتباطی ، که مبتنی بر دوستی ست ، شکل می گیرد و اگر بازاریاب بدون انعطاف و با برخوردی غیر سیال با مشتری خود برخورد نماید ، به پا شوره زده و وی را از دست خواهد داد .
بازاری اصیل و قدیمی مردم دار است و مثلا در ارتباط رو در رو هیچگاه جواب نه نمی دهد و به جای بکار بردن فعلی منفی ، پیشنهادی زیرکانه به مشتری خود ارائه می نماید . بازاری اصیل قیمت همه چیز را از کشک گرفته تا کشتی دارد و ویژگی همه چیز را با قیمت آن بیان می کند و واقعگرا و خنده رو ست و با اعداد و ارقام سر و کار دارد و هیچ گاه دل گنده نشده و خودنمایی نمی کند .دل گنده شدن مستلزم خود نمایی ست و خودنمایی مستلزم به رخ کشیدن توانایی ها و دارایی ها و به رخ کشیدن دارایی نیز به جز آنکه حساسیت ایجاد نموده و شخص مذکور را زیر ذره بین برده و حسادت بر می انگیزد وی را دچار حاشیه کرده و از اصل قضایا باز می دارد . خودنمایی در دیگران توقع و انتظار ایجاد می نماید اما بازاری ، قاعده بده بستان را پی می گیرد. وی میتواند همه چیز را فروختنی تصور کند، اهل محافظه کاری نیست ، می خواهد راه ترقی را برود ودر این راه آداب و رسوم را می شناسد و از ضعف و سستی بیزار بوده ، فردی عمل گراست که رویا پردازی کودکانه نمی کند.بازاری اصیل خوب می داند که با لحن و سخن ، چگونه جنس را شیرین نماید و تصویری باب میل از کالای خود برای مشتری بسازد و قاعده ذلیل کردن جنس را نیز خوب می شناسند و می داند که برد در خرید مناسب است و با آن روبرو می شود. بازاری اصیل ، رقیب را همسایه می خواند که این کلمه اساسا باری مثبت دارد . در اصل به جای تمرکز روی رقیب یا به قول خودشان همچراغ ، ارائه کالای با کیفیت تر و خدمات در خور تر را مد نظر داشته و مزایای حضور رقیبی منصف و حرفه ای و پایبند به اصول را خوب می داند و به تجربه دریافته که رقیب خوب ، حجم تقاضای کل بازار را افزایش داده و برای فضای بازار اثر مثبت دارد